Sinn oder kein Sinn = Sein oder Nichtsein. Der Brand Purpose ist Zukunftsfaktor von Marken.

Brand Purpose

Marken müssen Sinn machen

Um sich angesichts eines enormen Konkurrenzdrucks und einer nie da gewesenen medialen Transparenz am Markt zu behaupten, müssen Marken authentisch, relevant und unterscheidbar sein. In Wohlstands- und Wissensgesellschaften decken zahlreiche Anschaffungen längst keine grundlegenden Bedarfe mehr, sondern erfüllen Wünsche, und das bei einer schier unüberschaubaren Auswahl an einander sehr ähnelnden Waren und Dienstleistungen. Sich da ausschließlich über Qualität oder gar Preis-Leistung-Verhältnis differenzieren zu wollen, ist schlicht aussichtslos. Das gilt umso mehr in einer Zeit, in der sich – auch aufgrund deren Krisenhaftigkeit – nicht nur Millennials, sondern Menschen aller Altersgruppen und sozialen Schichten die Sinnfrage stellen. Marken müssen deshalb Position beziehen — nicht nur im eigenen Markt, auch in der Welt; als Dienstleister*innen, Produzent*innen und als Arbeitgeber*innen. Reine Gewinnmaximierung kann nicht mehr einziger Daseinszweck eines zukunftsorientierten Unternehmens sein. Marken, die relevant sein wollen, müssen einen Sinn haben: einen Purpose.

Brand Purpose als integraler Markenbestandteil

Im aktuellen Diskurs um die Daseinsberechtigung von Unternehmen ist der Brand Purpose oder Corporate Purpose der Schlüsselbegriff. Purpose bezeichnet eben jene Existenzberechtigung eines Unternehmens jenseits der Profitorientierung. Nicht gemeint ist Corporate Social Responsibility; vielmehr entspricht der Purpose dem intrinsischen „Why“ des Unternehmens. Er bezeichnet den gesellschaftlich relevanten Mehrwert, den ein Unternehmen oder eine Marke stiftet. Insofern weist der aktuelle Purpose-Diskurs Bezüge zu einer im Grundgesetz festgeschriebenen Unternehmer*innen-Verantwortung auf, die lautet: Eigentum verpflichtet. Sein Gebrauch soll zugleich dem Wohle der Allgemeinheit dienen.

Unfuck the economy: einhorn Kondome

einhorn Kondome beispielsweise bezeichnet sich selbst als Purpose-Unternehmen. 2015 wurde das Start-Up gegründet, um faire, nachhaltige und vegane Kondome zu produzieren, deren Branding und Packaging einen Designanspruch jenseits der hier handelsüblichen Drogerie-Ästhetik hat. Der Purpose Fairstainability (Fairness + Sustainability) ist ausschlaggebend für sämtliche Unternehmensaktivitäten: von der transparenten Wertschöpfungskette für Kondome und Periodenprodukte über das Investieren von Profitanteilen in gemeinnützige Projekte bis hin zum Verantwortungseigentum als alternatives Eigentumsmodell. Das bedeutet im Fall von einhorn unter anderem, dass die Stimmrechte der Firma immer bei Mitarbeiter*innen liegen und Anteile am Unternehmen nicht vererbt werden können. Fairstainability wird so zur rechtlichen Grundlage der Markenführung.

Brand Purpose Company einhorn

Wer einen Purpose hat, ist produktiver

Start-Ups wie einhorn, aber auch größere, etablierte Unternehmen wie z.B. Zeiss zeigen, dass es möglich ist, die Unternehmensstrategie nach Sinnhaftigkeit auszurichten und dabei erfolgreich und rentabel zu sein. Studien haben nachgewiesen, dass sich Purpose durchaus nicht im altruistisches Streben erschöpft. Demnach sind Marken, die ihr Handeln nach ihrem Purpose ausrichten, nachweisbar erfolgreicher, sowohl hinsichtlich der Gesamtleistung als auch der Kundenorientierung, Vertrieb und Neukundengewinnung wie Innovationskraft und digitalen Transformation

Put­ting in long hours for a corporation is hard. Putting in long hours for a cause is easy.

Elon Musk

Wodurch sich Purpose, Vision und Mission unterscheiden

Brand Purpose, Vision und Mission voneinander klar zu unterscheiden, ist auf den ersten Blick nicht ganz einfach. Bei genauerem Hinsehen jedoch bilden sie eine Hierarchie. Auf oberster Ebene steht der Purpose, er schwebt sozusagen über den Dingen. Er beantwortet die Frage, warum das Unternehmen in der Welt ist. Entsprechend richtet er sich gewissermaßen auch an alle Welt, nämlich an sämtliche Interessengruppen der Marke, intern wie extern. Die Brand Vision beschreibt das längerfristige Ziel des Unternehmens, z.B. eine zu erreichende Positionierung oder Reputation. Sie richtet sich vor allem an Mitarbeiter*innen und dient der Motivation und Orientierung. Die Mission fasst die konkreten Leistungen der Marke im Sinne eines Nutzenversprechens und richtet sich entsprechend vor allem an Kund*innen.

Brand Purpose, Vision und Mission sollten sich natürlich aufeinander beziehen oder im Verhältnis zueinander stehen. Dann entfalten sie ihre Kraft als ein veritables unternehmerisches Koordinatensystem.

 

Purpose first, Strategy second

Aus rein strategischen Marketingzwecken einen Brand Purpose zu formulieren, ohne ihn zu leben, wird seine Wirkung verfehlen. Menschen haben ein ausgezeichnetes Gespür dafür, ob eine Botschaft, eine Haltung aufrichtig ist — oder eben nicht. Das gilt für potenzielle Käufer*innen wie Mitarbeiter*innen. Ein Versprechen, das sich als schales Lippenbekenntnis herausstellt, kann enttäuschen, demotivieren, sogar peinlich und damit ausgesprochen schädlich für die Marke sein. Die besagte mediale Transparenz trägt das ihrige dazu bei, das Potemkinsche Dörfer als solche rasch entlarvt werden. Deshalb sollte der Purpose stets Impulsgeber für die Strategie der Marke sein, nicht umgekehrt.

Brand Purpose liegt in der DNA der Marke

… meistens jedenfalls. Das ist die gute Nachricht: Es besteht oft gar kein Anlass für „ausgedachte“ Purpose Statements. Wir von Helder sind davon überzeugt, dass jeder Marke ein Brand Purpose innewohnt. In unserem Markenworkshop fördern wir diesen mit unseren Auftraggeber*innen kokreativ ans Tageslicht.

Auf Sinnsuche?
Nicht weitersuchen – Kontakt aufnehmen.





Ansprechpartner Helder Design: Dr. Birgit Joest

Dr. Birgit Joest

STRATEGY DIRECTOR

030 403 664 76

b.joest@helder.design