Definition und Herkunft
Das Wort Branding ist ein Anglizismus, der ursprünglich die Kennzeichnung von Herdentieren mit einem Brandeisen meinte.
Branding im Marketingkontext hat eine ähnliche Funktion: Sinn und Zweck ist es, einer Marke bzw. einer Brand einen Stempel aufzudrücken, wodurch sie sich von Mitbewerbenden klar unterscheidet und von Verbraucher:innen wiedererkannt wird.
Was in der deutschen Sprache als Markenbildung und Markenführung bezeichnet wird, enthält Maßnahmen, die ein Unternehmen, eine Dienstleistung oder ein Produkt differenzieren und mit einem bestimmten Image verknüpfen.
Dafür werden visuelle und kommunikative Botschaften entwickelt, die auf dieses Image einzahlen und mit denen sich Zielgruppen identifizieren können. Darunter zählen zum Beispiel Markenwerte, Markenname, eine Brand Story und das Brand Design.
Anlass für den Aufbau einer Marke ist ein Angebot oder Geschäftsmodell, das ein Markenimage benötigt, um die richtige Brand Awareness zu generieren. Klassischerweise sind das Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens.
Im Laufe des Prozesses werden charakteristische Werte und Eigenschaften des Unternehmens oder Produktes herausgearbeitet, für die die Marke steht. Diese spiegeln sich dann in der Kommunikation und im Design wider, um die richtigen Assoziationen zu suggerieren.
Brandings sind jedoch nicht auf Services und Produkte limitiert, sondern können auch für Einzelpersonen, politische und soziale Initiativen oder Orte bzw. Regionen entwickelt werden, um diese zielgerichtet zu vermarkten.
Welche Ziele verfolgt man mit Branding?
Differenzierung von Mitbewerbern
Der Konkurrenzdruck ist in jeder Branche erheblich: Jedes Jahr werden alleine in Deutschland über 80.000 neue Marken angemeldet.
Branding hilft, aus der Masse herauszustechen und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Ein gutes Markenbranding zeigt, inwiefern ein Unternehmen oder Produkt anders oder einzigartig ist.
Oft unterscheiden sich Angebote qualitativ nur minimal. Hierbei ist es umso wichtiger, über den rationalen Mehrwert hinaus auch emotionalen Benefit zu vermitteln, um Kund:innen dazu zu bringen, sich für euch zu entscheiden.
Konsistentes Markenerlebnis
Damit eine Marke als solche erkennbar ist – egal ob Webseite, Social Media Post oder Messestand – muss ein konsistenter Markenauftritt gewährleistet sein.
Das Branding definiert kommunikative und visuelle Grundlagen, die unabhängig vom Touchpoint den gleichen Eindruck vermitteln.
Markenwahrnehmung
Um loyale Kund:innen an sich zu binden, muss eine Marke wiedererkennbar sein. Im Schnitt braucht eine Person 8 Wiederholungen, bis sie eine Information verinnerlicht hat – unabhängig davon, ob es sich dabei um eine Vokabel in einer Fremdsprache, eine Markenbotschaft oder ein Bild handelt.
Ziel ist es, ein Branding mit einem hohen Wiedererkennungswert zu entwickeln. Das heißt, im Idealfall erkennen Kund:innen die Marke anhand des Stils, der Tonalität, Farben und Formen, auch ohne den Namen gesehen zu haben.
Eine emotionale Verbindung zwischen Marke und Zielgruppe aufbauen
Bei der heutigen Masse an oft nahezu identischen Angeboten und Informationen reicht der rationale Nutzen eines Produktes nicht mehr aus, sich vom Wettbewerb zu differenzieren.
Marken müssen deshalb eine werthaltige Bindung zu ihren Kund:innen aufbauen, Sinn stiften und einen subjektiven Nutzen darstellen.
Eine emotionale Beziehung zur Marke stärkt die Kund:innenbindung und macht aus Käufer:innen und Partnern eine loyale Community. Branding hilft, Identifikationsangebote zu schaffen, die für bestimmte Gruppen anschlussfähig sind.
Branding: Sinn und Zweck
Branding hat natürlich immer den Zweck, die Marke vom Wettbewerb zu differenzieren. Darüber hinaus gibt es Verbraucher:innen, Partnern und Talenten Orientierung, welche Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen zu ihnen passen.
Ein gutes Branding schafft es, Stakeholder in eine Markenwelt einzuladen, die Werte vermittelt, mit denen sich Kund:innen identifizieren und die sie weiter tragen.
Beispiel Mode: Gleicher Preis, gleiche Qualität und Farbe, unterschiedliche Aussagen
Drei T-Shirts in einer ähnlichen Preiskategorie haben die gleiche Farbe, den gleichen Schnitt und bestehen aus dem gleichen Material. Lediglich das Markenlogo ist jeweils ein anderes.
Rational besteht kein Unterschied zwischen den Produkten. Dennoch greifen Verbraucher:innen – bewusst wie unbewusst – jeweils zu einem anderen T-Shirt, je nachdem, mit welcher Marke sie sich am meisten identifizieren.
Die Marke lädt das Produkt auf, gibt Orientierung und wird letztlich zum Kaufkriterium: Weil die Träger:in etwas über sich selbst aussagt, je nachdem, ob er:sie sich für das T-Shirt von Patagonia, Supreme oder Lacoste entscheidet.
Design is the silent ambassador of your brand.
Paul Rand
Wieso ist Branding so wichtig?
Weil man nicht nicht kommunizieren kann. Branding ist euer stiller Markenbotschafter, zu jedem Zeitpunkt und an jedem Touchpoint.
Branding vermittelt im Idealfall auf einen Blick, für was die Marke steht und was sie ausmacht, auch in unmoderierten Kontexten. Es schafft damit ohne große Kommunikationsaufwände Identifikationspotentiale für Kund:innen.
Kurzfassung: Wie funktioniert Branding?
Im Branding wird die strategische, kommunikative und visuelle Identität einer Marke entwickelt, um im Kontakt mit der Marke bestimmte Assoziationen und Emotionen auszulösen. Es hat das Ziel, auf einen Blick erkennbar zu machen, für was die Marke steht und sie damit erfolgreich im Markt zu positionieren.
Bekannte Beispiele für erfolgreiches Branding
Lululemon
Das kanadische It-Label für Yoga-und Sportbekleidung verbindet Funktionalität, Komfort und Ästhetik mit dem einzigartigen Spirit des Yoga. Lululemon formuliert es in ihrem Purpose: Living a life in practice leads to a more purposeful life – on and off the mat. Lululemon drückt in ihrem Branding die Haltung vieler Yogi:nis aus.
Ben & Jerry’s
Jeder kennt das verspielte Packaging der Eiscreme-Marke. Während außergewöhnliche Geschmacksrichtungen und faire Zutaten Ben & Jerry’s zu einer guten Position im Markt verhelfen, so trägt das Branding dazu bei, Konsument:innen zu Fans zu transformieren, die gerne mehr Geld für ihre Eiscreme ausgeben. Ben & Jerry’s haben eine Markenwelt geschaffen, die Aktivismus und Andersartigkeit ins Zentrum der Marke stellt.
Patagonia
Qualität, die lange hält, war und ist das Credo des Gründers Yvon Chouinard. Die Kompromisslosigkeit der Marke ist ihr Erfolgsrezept. Seit Jahren verbucht das Unternehmen Millionenumsätze, trotz – oder gerade wegen – eines minimalen Aufwandes für Marketing im klassischen Sinne. Stattdessen fokussiert sich das Unternehmen auf eine selbstähnliche Markenführung. Ein konsequentes Branding, das Qualität und Nachhaltigkeit spürbar macht, führt zu einer loyalen Community.
Oatly
Ausverkauft – Bei Oatly ist das keine Seltenheit. Die Nachfrage für ihre Hafermilch-Produkte ist oft größer als das, was die Marke produzieren kann. Eine starke Haltung und transparente Kommunikation machen das Branding von Oatly aus. Die schwedische Herkunft und Nachhaltigkeit ist in der Marken-DNA verankert. Mit seinem rebellischen Markenauftritt und einem provokanten Messaging macht Oatly auf die gesundheitlichen und umweltfreundlichen Konsequenzen von Hafermilch gegenüber Kuhmilch aufmerksam.
Apple
Der angebissene Apfel ist das wohl bekannteste Logo weltweit. Seit der Gründung fokussiert sich Apple auf die Beziehungen zu seinen Kund:innen und den Aufbau einer loyalen Community. Das Branding der Marke zielt auf das Auslösen bestimmter Emotionen ab, die mit Produktvorteilen verknüpft werden. Mit der “Shot on iPhone”-Kampagne lädt die Marke Kund:innen ein, Teil der Apple Community zu werden.
Fritz-Kola
Das Unternehmen Fritz hat Limo-Trinken politisch gemacht. Mit meinungsstarker Werbung und Initiativen, die gegen Rechtsradikalismus und Obdachlosigkeit kämpfen differenziert Fritz-Kola nicht nur mit ihren Geschmackssorten. 2003 gegründet, steht die Limo bis heute für eine rebellische aber zugleich sympathische Haltung. Damit können sich vor allem die jüngeren Generationen identifizieren. Das Logo prägt mittlerweile das Bild von Kühlschränken und Getränketafeln in unzähligen Bars.
Branding: Abgrenzung vom Marketing
In der Entwicklung und Führung einer Marke liegen die Felder des Brandings und Marketings nah beieinander. Fälschlicherweise werden sie manchmal synonym verwendet, denn in ihren Ansätzen gibt es Unterschiede.
Branding ist die Basis für das Marketing. Es definiert strategische, kommunikative und visuelle Grundlagen, in deren Rahmen Marketing-Maßnahmen entwickelt werden können.
Im Branding Prozess wird die Tonalität festgelegt, ein Kommunikationskonzept erarbeitet und Entscheidungen über das Farbklima, Markenformen und Bildsprache getroffen.
Nur mit einem definierten Branding können Marketingmaßnahmen zielführend geplant und ausgerollt werden. So stellt das Branding sicher, dass die Essenz der Marke transportiert wird, egal ob auf Social Media, in einer Print-Anzeige, in einem Werbespot oder im Showroom.
| Marketing | Branding |
| Marketing ist das kurzfristige Bewerben von Produkten und Dienstleistungen | Branding erzielt den langfristigen Aufbau einer einmaligen Markenidentität |
| Marketing kommuniziert spezielle Produkteigenschaften an Zielgruppen | Branding baut eine Beziehung zu ihren Kund:innen auf |
| Marketing stärkt den Verkauf eines (neuen) Produktes oder einer Dienstleistung | Branding stärkt die Markenbekanntheit und das Vertrauen in die Marke |
| Marketing fokussiert sich darauf, was (potentielle) Kund:innen kaufen | Branding fokussiert sich darauf wie sich Kund:innen im Kontakt mit der Marke fühlen |
| Marketing gewinnt die Aufmerksamkeit von Kund:innen | Branding bewahrt die Aufmerksamkeit von Kund:innen |
| Marketing-Maßnahmen sind Kampagnen für Social Media, TV, Radio und Print | Branding bildet die strategische Grundlage, dass Marketing-Maßnahmen auf die Marke einzahlen |
Verschiedene Arten des Brandings
Geografisches Branding
Städte, Regionen oder Sehenswürdigkeiten werden wie eine Marke inszeniert
Personal Branding
Branding von Einzelpersonen, z.B. Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens oder Führungskräften
Employer Branding
Branding eines Unternehmens oder einer Organisation als attraktiver Arbeitgeber, um Talente an sich zu binden
Hinweis
Im Bereich Branding gibt es viele Begriffe, die synonym verwendet werden, aber unterschiedliche Bedeutungen haben, oder umgekehrt werden verschiedene Wörter für den gleichen Inhalt verwendet.
Corporate Identity bzw. Brand Identity und Corporate Design bzw. Brand Design werden vor allem im englischsprachigen Raum deckungsgleich verwendet. Hier sollte man aber unterscheiden: das Corporate Design ist neben Corporate Culture, Corporate Behaviour und Corporate Communication lediglich Teil der Corporate Identity.
Branding: Grundlage für jede gute Marketingstrategie
Kampagnen, Social Media Posts, Events – Marketingmaßnahmen dienen dazu, positive Markenerlebnisse für Kund:innen zu kreieren und die Marke in den Köpfen der Zielgruppe zu etablieren. Damit die Maßnahmen den gewünschten Effekt erzielen und auf die Markenbekanntheit einzahlen, ist es essentiell, dass sie sich aus der Markenidentität ableiten.
Markenmodell Brand Frame®
Ein Branding hilft, sich in der Marketingstrategie nicht zu verzetteln, weil es einen definierten Rahmen für die Markenwelt vorgibt.
Ist klar, wofür die Marke steht, mit welcher Zielgruppe sie kommunizieren möchte und welche visuelle Sprache dafür sprechen muss, ist es sehr viel leichter zu entscheiden, welche Slogans, Kampagnen, Banner oder Posts on brand sind und welche eben nicht.
Das beginnt bereits bei der Entscheidung für den Marketing-Kanal. Nur wenn man sich der Zielgruppe und der Markenpersönlichkeit bewusst ist, schafft man es, Botschaften an der richtigen Stelle zu platzieren.
Die Bedeutung der Imagepflege
Eine Marke ist ein lebendiges Konstrukt, dessen Image direkt davon abhängt, wie Handlungen und Aussagen der Marke von außen und innen wahrgenommen werden.
Das Markenimage ist das Ergebnis einer definierten und gelebten Corporate Identity. Damit eine Marke langfristig positiv wahrgenommen wird, muss das Branding durch entsprechende Maßnahmen auch mit Leben gefüllt werden. Maßnahmen sind z.B. Events, Kooperationen oder Initiativen.
Eine erfolgreiche Markenführung beinhaltet auch, das Branding regelmäßig darauf zu prüfen, ob es noch den ästhetischen, kulturellen oder alltäglichen Bedarfen der modernen Gesellschaft entspricht.
Ein gutes Markenimage ist wichtig, denn es entscheidet darüber, ob Produkte gekauft, Services empfohlen oder Partnerschaften eingegangen werden.
Branding Elemente: Was braucht ein starkes Branding?
Ein ganzheitliches Branding hat vier Hauptelemente: Markenstrategie, Markenkommunikation, Markenname und das Markendesign. Diese sollten stets in Zusammenhang stehen, um ein holistisches und konsistentes Gesamtbild zu kreieren.
Brand Identity
Im ersten Schritt werden die Grundlagen erarbeitet, welche die Markenidentität definieren. Dazu gehören:
Zielgruppen: Definition bzw. kurze Beschreibung der wichtigsten Zielgruppe(n). Buyer Personae sind dafür sehr hilfreich, für B2C-Brands auch Sinus Milieus.
Markenpositionierung Definition der Kernleistung der Marke und deren Position im Markt in Abgrenzung zum Wettbewerb.
Markenkern Die maßgebliche Eigenschaft der Marke, die sie besetzen und mit der sie langfristig assoziiert werden will.
Brand Purpose Definition bzw. kurzes Statement der Existenzberechtigung der Marke. Der Purpose beschreibt den gesellschaftlichen Mehrwert, den das Unternehmen mit profitorientierten Aktivitäten stiftet.
Vision Statement Definition bzw. kurzes Statement, wonach das Unternehmen in der näheren Zukunft strebt. Die Vision orientiert und motiviert Mitarbeiter:innen.
Mission Statement Definition bzw. kurzes Statement, welchen Mehrwert das Angebot der Marke für Kund:innen stiftet.
Brand Communication
Auf der Grundlage von definierten Zielgruppen, Werten, Purpose, Vision und Mission wird ein Kommunikationskonzept entwickelt, das der Markenidentität entspricht und potentielle Kund:innen, Partner und Talente anspricht. Dazu gehören:
- Storytelling: Anhand einer Brand Story wird die Grundlage für eine konsistente Kommunikation festgelegt. Die Brand Story verdeutlicht Leistung, Werte und USP und gibt eine dramaturgische Antwort auf die Frage, wie die Marke das Leben ihrer Kund:innen verbessert, bereichert oder leichter macht.
- Claiming: Ein Claim ist eine prägnante Aussage, die einen Bezug zum Markenversprechen herstellt. Er wird in Kombination mit dem Markennamen über einen längeren Zeitraum etabliert.
- Messaging: Aus der Brand Story lassen sich Markenbotschaften ableiten, die in unterschiedlichen Touchpoints eingesetzt werden, z.B. der Landingpage, Social Media Posts, Präsentationen, Videos, Billboards.
- Tonalität: Definition dessen, wie die Marke nach außen (und innen) kommuniziert. Es wird festgelegt, welches Wording auf die Marke einzahlt, welche Wörter vermieden werden sollten, aber auch, wie förmlich man Kund:innen gegenübertritt.
Brand Name
Ausgehend von einer definierten Markenidentität wird ein Markenname generiert, der möglichst prägnant ist, Leistung oder Haltung des Unternehmens suggeriert und auf die Markenidentität einzahlt.
Brand Design
Das Brand Design ist die Übersetzung der Markenidentität in einen visuellen Auftritt. Es bringt die Persönlichkeit der Marke auf einen Blick zum Ausdruck. Dazu gehören:
Logo Ein Logo ist ein grafisches oder typografisches Zeichen, das als Symbol für eine Marke oder eine Organisation steht. Es dient dazu, eine Marke an unterschiedlichen Touchpoints erkennbar zu machen.
Farbklima Farben tragen Bedeutung. Betrachter:innen können anhand von Farben und Farbkombinationen auf Eigenschaften einer Marke schließen, z.B. an welche Altersgruppe sie sich richtet, ob sie progressiv oder konservativ, teuer oder preiswert ist.
Typografie: Schriften und Schriftkombinationen sind zentraler Bestandteil des Brand Designs. Sie haben direkten Einfluss auf die Lesbarkeit und das allgemeine Erscheinungsbild. Mit Typografie lassen sich nicht nur inhaltliche Hierarchien, sondern auch Stimmungen in einem Erscheinungsbild erzeugen.
Bildsprache Sie definiert den Charakter eines Bildes oder einer Bildserie im Kontext eines einheitlichen Markenauftritts; dazu gehören Aspekte wie die Perspektive, Farbklima und Stilistik, wie z.B. Schärfentiefe und Gegenlicht.
Icons Icons sind Symbole, die Vorgänge, Produkteigenschaften oder Gegenstände auf einfache Weise visualisieren.
Brand Guidelines: Brand Guidelines umfassen die wesentlichen Bestandteile der Markenidentität, kommunikative und gestalterische Regeln und Anwendungsbeispiele.
Webdesign Das Webdesign ist eine zentrale Anwendung des Brand Designs. Als einer der wichtigsten Touchpoints ist es essentiell, dass der Auftritt visuell die gleiche Sprache spricht wie alle anderen Kommunikationsmittel.
Was ist gutes Branding wert?
Das Branding ist allgegenwärtiger Vermittler dessen, für was die Marke steht, und das 24/7. Gut durchdacht und gemacht, steigert es den Wert einer Marke.
Der immaterielle Wert, den eine Marke gemäß Kund:innenwahrnehmung hat, wird als Brand Equity bezeichnet. Sehr bekannte Marken, die eine positive Kund:innenwahrnehmung genießen, haben einen sehr hohen Markenwert, der die eigenen materiellen und intellektuellen Ressourcen weit übersteigt.
Ist ein Markenauftritt bei einer Zielgruppe fest etabliert, ist dieser Wiedererkennungswert schier unbezahlbar.
Ein starkes Branding zahlt sich aus für:
- Das in die Marke gewonnene Vertrauen und die daraus resultierende höhere Wahrscheinlichkeit ein Produkt oder Service der Marke bevorzugen.
- Marketing-Kosten, die sich durch den Aufbau eines treuen Kund:innenstamms massiv senken können
- Bei der Markteinführung von neuen Produkten ist das Risiko geringer, da bereits in die Marke vertraut wird
Wie viel kostet ein Branding?
Die Kosten für ein Branding oder Rebranding sind von verschiedenen Variablen abhängig, natürlich vom Umfang der angefragten Leistungen, aber z.B. auch durchaus von der Größe und Reputation der Branding Agentur. Auch die Größe des Auftraggebers hat einen Einfluss auf Prozessstrukturen und damit auf das Budget.
- Brand Audit ab 1.200 €
- Markenstrategie ab 20.000 €
- Brand Story ab 10.000 €
- Naming ab 10.000 €
- Brand Design ab 18.000 €
Bücher zum Thema Branding
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Al Ries, Jack TroutThe Brand Gap
Marty NeumeierBranding: In Five and a Half Steps
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Dr. Birgit Joest
Co-Founder, Strategy Director
Als Brand Strategist hat Dr. Birgit Joest internationale Marken wie Mercedes-Benz, Telekom oder O2 betreut, bevor sie mit Maurits den Held die BRANDING AGENTUR Helder gründete. Birgit Joest ist Beirätin, zertifizierte StoryBrand Guide und Vorstandsmitglied des VdU Berlin.