Definition und Herkunft
Das Wort Branding ist ein Anglizismus, der ursprünglich die Kennzeichnung von Herdentieren mit einem Brandeisen meinte.
Branding im Marketingkontext hat eine ähnliche Funktion: Sinn und Zweck ist es, einer Marke bzw. einer Brand einen Stempel aufzudrücken, wodurch sie sich von Mitbewerbenden klar unterscheidet und von Verbraucher:innen wiedererkannt wird.
BRANDING MACHT DAS ANGEBOT VON UNTERNEHMEN FÜR DIE ZIELGRUPPE SPÜRBAR
Was in der deutschen Sprache als Markenbildung und Markenführung bezeichnet wird, enthält Maßnahmen, die ein Unternehmen, eine Dienstleistung oder ein Produkt differenzieren. Ziel ist es, sie mit einem bestimmten Image verknüpfen und die Brand Awareness zu stärken.
Dafür werden visuelle und kommunikative Botschaften entwickelt, die auf dieses Markenimage einzahlen und mit denen sich Zielgruppen identifizieren können. Darunter zählen zum Beispiel Markenwerte, Markenname, eine Brand Story und das Brand Design.
DR. BIRGIT JOEST ERKLÄRT WAS GUTES BRANDING AUSMACHT
Welche Ziele verfolgt man mit Branding?
Differenzierung von Mitbewerbern
Jedes Jahr werden alleine in Deutschland über 80.000 neue Marken angemeldet.
Branding hilft, aus der Masse herauszustechen. Ein gutes Markenbranding zeigt, inwiefern ein Unternehmen oder Produkt anders oder einzigartig ist.
Oft unterscheiden sich Angebote nur minimal. Hierbei ist es umso wichtiger, ein bestimmtes Gefühl zu vermitteln, das Kund:innen dazu bringt, mit euch zusammenzuarbeiten anstatt der Konkurrenz.
Einheitliches Markenerlebnis
Damit eine Marke auch als solche erkennbar ist – egal ob Webseite, Social Media Post oder Messestand – muss ein konsistenter Markenauftritt gewährleistet sein.
Das Branding definiert kommunikative und visuelle Grundlagen, die unabhängig vom Touchpoint die gleiche Sprache sprechen.
Bessere Markenwahrnehmung
Um loyale Kund:innen zu binden, muss eine Marke wiedererkannt werden.
Im Schnitt muss eine Person etwas acht mal gesehen haben, um es sich merken zu können.
Ziel ist es, ein Branding mit einem hohen Wiedererkennungswert zu entwickeln. Im Idealfall erkennen Kund:innen die Marke anhand Farben und Formen, ohne den Namen gesehen zu haben.
Eine emotionale Verbindung aufbauen
Bei der heutigen Masse an Angeboten und Informationen reicht der rationale Nutzen eines Produktes nicht mehr aus, sich vom Wettbewerb zu differenzieren.
Marken müssen deshalb eine emotionale Bindung zu ihren Kund:innen aufbauen, Sinn stiften und einen subjektiven Nutzen darstellen.
Branding hilft Identifikationsangebote zu schaffen, denen sich bestimmte Gruppen anschließen können und die Grundlage für eine loyale Community bildet.
Branding: Sinn und Zweck
Branding hat immer den Zweck, die Marke vom Wettbewerb zu differenzieren. Darüber hinaus gibt es Verbrauchern, Partnern und Talenten eine Orientierung, welche Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen zu einem passen.
Ein gutes Branding schafft es Stakeholder in eine Welt einzuladen, die positive Gefühle suggeriert und mit der sich Kund:innen gerne identifizieren möchten.
Beispiel Fashion: Unterschiedliche Logos, unterschiedliche Aussagen
Drei T-Shirts in einer ähnlichen Preiskategorie haben die gleiche Farbe, den gleichen Schnitt und bestehen aus dem gleichen Material. Lediglich das Markenlogo ist jeweils ein anderes.
DAS VERMEINTLICH GLEICHE SHIRT – 3 VERSCHIEDENE AUSSAGEN
Rational betrachtet, sollte es für die Käuferin keinen Unterschied machen, welches T-Shirt sie trägt. Dennoch greifen Verbraucher:innen jeweils zu einem anderen T-Shirt, je nachdem, mit welcher Marke sie sich am meisten identifizieren.
Es sagt eben etwas anderes aus, ob man ein T-Shirt von Patagonia, Supreme oder Lacoste trägt.
Branding is the art of differentiation
David Brier
Wieso ist Branding so wichtig?
Branding ist Markenbotschafter, zu jedem Zeitpunkt und an jedem Touchpoint. Viele Unternehmen verwenden Unmengen an Ressourcen für Marketingmaßnahmen, um Aufmerksamkeit zu generieren.
Ein gutes Branding vermittelt im Idealfall auf einen Blick für was die Marke steht und was sie ausmacht.
Kurzfassung: Wie funktioniert Branding?
Im Branding wird die strategische, kommunikative und visuelle Identität einer Marke entwickelt, um im Kontakt mit der Marke bestimmte Assoziationen und Emotionen auszulösen. Es hat das Ziel, auf einen Blick erkennbar zu machen, für was die Marke steht und sie damit erfolgreich im Markt zu positionieren.
Bekannte Beispiele für erfolgreiches Branding
Lululemon
Das kanadische It-Label für Yoga-und Sportbekleidung verbindet Funktionalität, Komfort und Ästhetik mit dem einzigartigen Spirit des Yoga. Lululemon formuliert es in ihrem Purpose: Living a life in practice leads to a more purposeful life – on and off the mat. Lululemon drückt in ihrem Branding die Haltung vieler Yogi:nis aus.
Ben & Jerry’s
Jeder kennt die verspielten Eispackungen der Marke. Auch wenn die innovativen Geschmacksrichtungen und fairen Zutaten Ben & Jerry’s zu einer guten Position im Markt verhelfen, so ist es vor allem das Branding, das Käufer:innen zu Fans transformiert. Ben & Jerry’s haben eine Markenwelt geschaffen, die Aktivismus ins Zentrum der Marke stellt.
Patagonia
Qualität, die lange hält, war und ist das Credo des Gründers Yvon Chouinard. Die Kompromisslosigkeit der Marke ist ihr Erfolgsrezept. Seit Jahren verbucht das Unternehmen Millionenumsätze, trotz – oder gerade wegen – eines minimalen Aufwandes für Marketing im klassischen Sinne. Stattdessen fokussiert sich das Unternehmen auf ein konsequentes Branding, das Qualität und Nachhaltigkeit spürbar macht.
Oatly
Ausverkauft – Bei Oatly ist das keine Seltenheit. Die Nachfrage für ihre Hafermilch-Prdukte ist oft größer als das, was die Marke produzieren kann. Die schwedische Herkunft und Nachhaltigkeit ist in der Marken-DNA verankert. Mit seinem rebellischen Markenauftritt und einem provokanten Messaging macht Oatly auf die gesundheitlichen und umweltfreundlichen Konsequenzen von Hafermilch gegenüber Kuhmilch aufmerksam.
Apple
Der angebissene Apfel ist das wohl bekannteste Logo weltweit. Seit der Gründung fokussiert sich Apple auf die Beziehungen zu seinen Kundinnen und auf das Wachsen einer loyalen Community. Das Branding der Marke erzielt das Auslösen bestimmter Emotionen ab, die mit Produktvorteilen verknüpft werden.
Fritz-Kola
Das Unternehmen Fritz hat Limo-Trinken politisch gemacht. Mit meinungsstarker Werbung und Initiativen, die gegen Rechtsradikalismus und Obdachlosigkeit kämpfen differenziert Fritz-Kola nicht nur mit ihren Geschmackssorten. 2003 gegründet, steht die Limo bis heute für eine rebellische aber zugleich sympathische Haltung. Das Logo prägt mittlerweile das Bild von Kühlschränken und Getränketafeln in unzähligen Bars.
Branding: Abgrenzung vom Marketing
In der Entwicklung und Führung einer Marke liegen die Felder des Brandings und Marketings nah beieinander. Fälschlicherweise werden sie manchmal synonym verwendet, denn in ihren Ansätzen gibt es Unterschiede.
Branding ist die Basis für das Marketing. Es definiert strategische, kommunikative und visuelle Grundlagen, in deren Rahmen Marketing-Maßnahmen entwickelt werden können.
Im Branding Prozess wird die Tonalität festgelegt, ein Kommunikationskonzept erarbeitet und Entscheidungen über das Farbklima, Markenformen und Bildsprache getroffen.
Nur mit einem definierten Branding können Marketingmaßnahmen zielführend geplant und ausgerollt werden. So stellt das Branding sicher, dass die Essenz der Marke transportiert wird, egal ob auf Social Media, in einer Print-Anzeige, in einem Werbespot oder im Showroom.
| Marketing | Branding |
| Marketing ist das kurzfristige Bewerben von Produkten und Dienstleistungen | Branding erzielt den langfristigen Aufbau einer einmaligen Markenidentität |
| Marketing kommuniziert spezielle Produkteigenschaften an Zielgruppen | Branding baut eine Beziehung zu ihren Kund:innen auf |
| Marketing stärkt den Verkauf eines (neuen) Produktes oder einer Dienstleistung | Branding stärkt die Markenbekanntheit und das Vertrauen in die Marke |
| Marketing fokussiert sich darauf, was (potentielle) Kund:innen kaufen | Branding fokussiert sich darauf wie sich Kund:innen im Kontakt mit der Marke fühlen |
| Marketing gewinnt die Aufmerksamkeit von Kund:innen | Branding bewahrt die Aufmerksamkeit von Kund:innen |
| Marketing-Maßnahmen sind Kampagnen für Social Media, TV, Radio und Print | Branding bildet die strategische Grundlage, dass Marketing-Maßnahmen auf die Marke einzahlen |
Verschiedene Arten des Brandings
Geografisches Branding
Städte, Regionen oder Sehenswürdigkeiten werden wie eine Marke inszeniert
Personal Branding
Branding von Einzelpersonen, z.B. Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens oder Führungskräften
Employer Branding
Branding eines Unternehmens oder einer Organisation als attraktiver Arbeitgeber, um Talente an sich zu binden
Hinweis
Im Bereich Branding gibt es viele Begriffe, die synonym verwendet werden, aber unterschiedliche Bedeutungen haben, oder umgekehrt werden verschiedene Wörter für den gleichen Inhalt verwendet.
Corporate Identity bzw. Brand Identity und Corporate Design bzw. Brand Design werden vor allem im englischsprachigen Raum deckungsgleich verwendet. Hier sollte man aber unterscheiden: das Corporate Design ist neben Corporate Culture, Corporate Behaviour und Corporate Communication lediglich Teil der Corporate Identity.
Markenstrategie: Grundlage für jedes Branding
Kampagnen, Social Media Posts, Events – Marketingmaßnahmen dienen dazu, positive Markenerlebnisse für Kund:innen zu kreieren und die Marke bei der Zielgruppe zu etablieren. Damit die Maßnahmen den gewünschten Effekt erzielen, ist es essentiell, dass sie aus der Markenstrategie abgeleitet sind.
Ein Branding hilft, sich nicht zu verzetteln, weil es einen definierten Rahmen für das Marketing vorgibt.
Ist klar, wofür die Marke steht, mit welcher Zielgruppe sie kommunizieren möchte und welche visuelle und kommunikative Sprache dafür sprechen muss, ist es sehr viel leichter zu entscheiden, welche Slogans, Kampagnen, Banner oder Posts on brand sind – und welche eben nicht.
Die Bedeutung der Imagepflege
Eine Marke ist ein lebendiges Konstrukt, dessen Image direkt davon abhängt, wie Handlungen und Aussagen der Marke von außen und innen wahrgenommen werden.
Das Markenimage ist das Ergebnis einer definierten und gelebten Corporate Identity. Damit eine Marke langfristig positiv wahrgenommen wird, muss das Branding durch entsprechende Maßnahmen auch mit Leben gefüllt werden. Maßnahmen sind z.B. Events, Kooperationen oder Initiativen.
EIN KLARES IMAGE BRAUCHT EIN DURCHDACHTES BRANDING
Eine erfolgreiche Markenführung beinhaltet auch, das Branding regelmäßig darauf zu prüfen, ob es noch den ästhetischen, kulturellen oder alltäglichen Bedarfen der modernen Gesellschaft entspricht.
Ein gutes Markenimage ist wichtig, denn es entscheidet darüber, ob Produkte gekauft, Services empfohlen oder Partnerschaften eingegangen werden.
Branding Elemente: Was braucht ein starkes Branding?
Ein ganzheitliches Branding hat vier Hauptelemente: Markenstrategie, Markenkommunikation, Markenname und das Brand Design. Diese sollten stets in Zusammenhang stehen, um ein holistisches und konsistentes Gesamtbild zu kreieren.
Brand Strategy
Im ersten Schritt werden die Grundlagen erarbeitet, welche die Markenidentität definieren. Dazu gehören:
Zielgruppen: Definition bzw. kurze Beschreibung der wichtigsten Zielgruppe(n). Buyer Personae sind dafür sehr hilfreich, für B2C-Brands auch Sinus Milieus.
Markenpositionierung Definition der Kernleistung der Marke und deren Position im Markt in Abgrenzung zum Wettbewerb.
Markenkern Die maßgebliche Eigenschaft der Marke, die sie besetzen und mit der sie langfristig assoziiert werden will.
Brand Purpose Definition bzw. kurzes Statement der Existenzberechtigung der Marke. Der Purpose beschreibt den gesellschaftlichen Mehrwert, den das Unternehmen mit profitorientierten Aktivitäten stiftet.
Vision Statement Definition bzw. kurzes Statement, wonach das Unternehmen in der näheren Zukunft strebt. Die Vision orientiert und motiviert Mitarbeiter:innen.
Mission Statement Definition bzw. kurzes Statement, welchen Mehrwert das Angebot der Marke für Kund:innen bietet.
Brand Communication
Auf der Grundlage von definierten Zielgruppen, Werten, Purpose, Vision und Mission wird ein Kommunikationskonzept entwickelt, das der Markenstrategie entspricht und potentielle Kund:innen, Partner und Talente anspricht. Dazu gehören:
- Storytelling: Anhand einer Brand Story wird die Grundlage für eine konsistente Kommunikation festgelegt. Die Brand Story vermittelt Leistung, Werte und Alleinstellungsmerkmal und gibt eine dramaturgische Antwort auf die Frage, wie die Marke das Leben ihrer Kund:innen verbessert, bereichert oder leichter macht.
- Claiming: Ein Claim ist eine prägnante Aussage, die einen Bezug zum Markenversprechen herstellt. Er wird in Kombination mit dem Markennamen über einen längeren Zeitraum etabliert.
- Messaging: Aus der Brand Story lassen sich Markenbotschaften ableiten, die in unterschiedlichen Touchpoints eingesetzt werden, z.B. Website, Social Media Posts, Präsentationen, Videos, Billboards.
- Tonalität: Definition dessen, wie die Marke nach außen (und innen) kommuniziert. Es werden Wording, Ansprache, Umgang mit Fachjargon etc. festgelegt.
Brand Name
Ausgehend von einer definierten Markenidentität wird ein Markenname wird ein Markenname generiert, der möglichst prägnant ist, Leistung und Haltung des Unternehmens suggeriert und auf die Markenidentität einzahlt.
Brand Design
Das Brand Design ist die Übersetzung der Markenidentität in einen visuellen Auftritt. Es bringt die Persönlichkeit der Marke auf einen Blick zum Ausdruck. Dazu gehören:
Logo Ein Logo ist ein grafisches oder typografisches Zeichen, das als Symbol für eine Marke oder eine Organisation steht. Es dient dazu, eine Marke an unterschiedlichen Touchpoints erkennbar zu machen.
Farben tragen Bedeutung. Betrachter:innen können anhand von Farben und Farbkombinationen auf Eigenschaften einer Marke schließen, z.B. an welche Altersgruppe sie sich richtet, ob sie progressiv oder konservativ, premium oder preiswert ist.
Typografie: Schriften sind zentraler Bestandteil des Brand Designs. Sie haben direkten Einfluss auf die Lesbarkeit und das allgemeine Erscheinungsbild. Mit Typografie lassen sich nicht nur inhaltliche Hierarchien, sondern auch Stimmungen in einem Erscheinungsbild erzeugen.
Bildsprache Sie definiert den Charakter eines Bildes oder einer Bildserie im Kontext eines einheitlichen Markenauftritts; dazu gehören Aspekte wie Perspektive, Farbklima und Stilistik, wie z.B. Schärfentiefe und Gegenlicht.
Icons Icons sind Symbole, die Vorgänge, Produkteigenschaften oder Benefits auf einfache Weise visualisieren.
Brand Guidelines: Brand Guidelines umfassen die wesentlichen Bestandteile der Margenstrategie, kommunikative und gestalterische Regeln sowie Anwendungsbeispiele.
Webdesign Das Webdesign ist eine zentrale Anwendung des Brand Designs. Als einer der wichtigsten Touchpoints ist es essentiell, dass der Webauftritt die gleiche Sprache spricht wie alle anderen Kommunikationsmittel.
Was ist gutes Branding wert?
Das Branding ist allgegenwärtiger Vermittler dessen, für was die Marke steht, und das 24/7. Gut durchdacht und gemacht, steigert es den Wert einer Marke.
Der immaterielle Wert, den eine Marke gemäß Kund:innenwahrnehmung hat, wird als Brand Equity bezeichnet. Sehr bekannte Marken, die eine positive Kund:innenwahrnehmung genießen, haben einen sehr hohen Markenwert, der die eigenen materiellen und intellektuellen Ressourcen weit übersteigt.
Ist ein Markenauftritt bei einer Zielgruppe fest etabliert, ist dieser Wiedererkennungswert schier unbezahlbar.
Ein starkes Branding zahlt sich aus für:
- Das in die Marke gewonnene Vertrauen und die daraus resultierende höhere Wahrscheinlichkeit, das ein Produkt oder Service der Marke bevorzugt wird.
- Marketingkosten, die sich durch den Aufbau einer treuen Community massiv senken können.
- Die Markteinführung von neuen Produkten – das Risiko ist geringer, da bereits in die Marke vertraut wird.
Wie viel kostet ein Branding?
Die Kosten für ein Branding oder Rebranding sind von verschiedenen Variablen abhängig, natürlich vom Umfang der angefragten Leistungen, aber z.B. auch durchaus von der Größe und Reputation der Markenagentur bzw. Designagentur. Auch die Größe des Auftraggebers hat einen Einfluss auf Prozessstrukturen und damit auf das Budget.
- Brand Audit ab 2.000 €
- Markenstrategie ab 20.000 €
- Brand Story ab 7.500 €
- Naming ab 15.000 €
- Brand Design ab 18.500 €
Bücher zum Thema Branding
Wenn ihr mehr über das Thema Branding lernen möchtet, empfehlen wir folgende Bücher:
Start with why
Simon SinekPositioning
Al Ries, Jack TroutThe Brand Gap
Marty NeumeierBranding: In Five and a Half Steps
Michael Johnson
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Dr. Birgit Joest
Co-Founder, Strategy Director
Als Brand Strategist hat Dr. Birgit Joest internationale Marken wie Mercedes-Benz, Telekom oder O2 betreut, bevor sie mit Maurits den Held die BRANDING AGENTUR Helder gründete. Birgit Joest ist Beirätin, zertifizierte StoryBrand Guide und Vorstandsmitglied des VdU Berlin.