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Was ist Branding?

Unter Branding versteht man den gezielten Aufbau und die Führung einer Marke. Das Ziel ist, ein bestimmtes Gefühl bei Kund:innen auszulösen und zu vermitteln für was die Marke macht und für was sie steht.

Welche Ziele verfolgt man mit Branding?

Differenzierung von Mitbewerbern
Jedes Jahr werden alleine in Deutschland über 80.000 neue Marken angemeldet.

Branding hilft, aus der Masse herauszustechen. Ein gutes Markenbranding zeigt, inwiefern ein Unternehmen oder Produkt anders oder einzigartig ist.

Oft unterscheiden sich Angebote nur minimal. Hierbei ist es umso wichtiger, ein bestimmtes Gefühl zu vermitteln, das Kund:innen dazu bringt, mit euch zusammenzuarbeiten anstatt der Konkurrenz.

Einheitliches Markenerlebnis
Damit eine Marke auch als solche erkennbar ist – egal ob Webseite, Social Media Post oder Messestand – muss ein konsistenter Markenauftritt gewährleistet sein.

Das Branding definiert kommunikative und visuelle Grundlagen, die unabhängig vom Touchpoint die gleiche Sprache sprechen.

Bessere Markenwahrnehmung
Um loyale Kund:innen zu binden, muss eine Marke wiedererkannt werden.

Im Schnitt muss eine Person etwas acht mal gesehen haben, um es sich merken zu können.

Ziel ist es, ein Branding mit einem hohen Wiedererkennungswert zu entwickeln. Im Idealfall erkennen Kund:innen die Marke anhand Farben und Formen, ohne den Namen gesehen zu haben.

Eine emotionale Verbindung aufbauen
Bei der heutigen Masse an Angeboten und Informationen reicht der rationale Nutzen eines Produktes nicht mehr aus, sich vom Wettbewerb zu differenzieren.

Marken müssen deshalb eine emotionale Bindung zu ihren Kund:innen aufbauen, Sinn stiften und einen subjektiven Nutzen darstellen.

Branding hilft Identifikationsangebote zu schaffen, denen sich bestimmte Gruppen anschließen können und die Grundlage für eine loyale Community bildet.

Branding Beispiel Mode

Branding is the art of differentiation

David Brier

  • Branding Beispiel lululemon

    Lululemon

    Das kanadische It-Label für Yoga-und Sportbekleidung verbindet Funktionalität, Komfort und Ästhetik mit dem einzigartigen Spirit des Yoga. Lululemon formuliert es in ihrem Purpose: Living a life in practice leads to a more purposeful life – on and off the mat. Lululemon drückt in ihrem Branding die Haltung vieler Yogi:nis aus.

  • Branding Beispiel Ben & Jerry's

    Ben & Jerry’s

    Jeder kennt die verspielten Eispackungen der Marke. Auch wenn die innovativen Geschmacksrichtungen und fairen Zutaten Ben & Jerry’s zu einer guten Position im Markt verhelfen, so ist es vor allem das Branding, das Käufer:innen zu Fans transformiert. Ben & Jerry’s haben eine Markenwelt geschaffen, die Aktivismus ins Zentrum der Marke stellt.

  • Branding Beispiel Patagonia

    Patagonia

    Qualität, die lange hält, war und ist das Credo des Gründers Yvon Chouinard. Die Kompromisslosigkeit der Marke ist ihr Erfolgsrezept. Seit Jahren verbucht das Unternehmen Millionenumsätze, trotz – oder gerade wegen – eines minimalen Aufwandes für Marketing im klassischen Sinne. Stattdessen fokussiert sich das Unternehmen auf ein konsequentes Branding, das Qualität und Nachhaltigkeit spürbar macht.

  • Branding Beispiel Oatly

    Oatly

    Ausverkauft – Bei Oatly ist das keine Seltenheit. Die Nachfrage für ihre Hafermilch-Prdukte ist oft größer als das, was die Marke produzieren kann. Die schwedische Herkunft und Nachhaltigkeit ist in der Marken-DNA verankert. Mit seinem rebellischen Markenauftritt und einem provokanten Messaging macht Oatly auf die gesundheitlichen und umweltfreundlichen Konsequenzen von Hafermilch gegenüber Kuhmilch aufmerksam.

  • Apple

    Der angebissene Apfel ist das wohl bekannteste Logo weltweit. Seit der Gründung fokussiert sich Apple auf die Beziehungen zu seinen Kundinnen und auf das Wachsen einer loyalen Community. Das Branding der Marke erzielt das Auslösen bestimmter Emotionen ab, die mit Produktvorteilen verknüpft werden.

  • Fritz-Kola

    Das Unternehmen Fritz hat Limo-Trinken politisch gemacht. Mit meinungsstarker Werbung und Initiativen, die gegen Rechtsradikalismus und Obdachlosigkeit kämpfen differenziert Fritz-Kola nicht nur mit ihren Geschmackssorten. 2003 gegründet, steht die Limo bis heute für eine rebellische aber zugleich sympathische Haltung. Das Logo prägt mittlerweile das Bild von Kühlschränken und Getränketafeln in unzähligen Bars.

Verschiedene Arten des Brandings

Corporate Branding

Branding eines gesamten Unternehmens

Unternehmensmarke

Product Branding

Branding eines einzelnes Produktes oder einer Produktpalette

Produktmarke

Co-Branding

zwei oder mehr Marken treten gemeinsam auf, z.B. Apple Watch und Nike

Co-Branding

Geografisches Branding

Städte, Regionen oder Sehenswürdigkeiten werden wie eine Marke inszeniert

Personal Branding

Branding von Einzelpersonen, z.B. Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens oder Führungskräften

Employer Branding

Branding eines Unternehmens oder einer Organisation als attraktiver Arbeitgeber, um Talente an sich zu binden

Brand Strategy

Im ersten Schritt werden die Grundlagen erarbeitet, welche die Markenidentität definieren. Dazu gehören:

Zielgruppen: Definition bzw. kurze Beschreibung der wichtigsten Zielgruppe(n). Buyer Personae sind dafür sehr hilfreich, für B2C-Brands auch Sinus Milieus.

Buyer Persona Vorlage

Markenpositionierung Definition der Kernleistung der Marke und deren Position im Markt in Abgrenzung zum Wettbewerb.

Positionierungskreuz-Vorlage

Markenkern Die maßgebliche Eigenschaft der Marke, die sie besetzen und mit der sie langfristig assoziiert werden will.

Markenwerte-Vorlage & Kartenset

Brand Purpose Definition bzw. kurzes Statement der Existenzberechtigung der Marke. Der Purpose beschreibt den gesellschaftlichen Mehrwert, den das Unternehmen mit profitorientierten Aktivitäten stiftet.

Brand Purpose Board Vorlage

Vision Statement Definition bzw. kurzes Statement, wonach das Unternehmen in der näheren Zukunft strebt. Die Vision orientiert und motiviert Mitarbeiter:innen.

Vision Statement Vorlage

Mission Statement Definition bzw. kurzes Statement, welchen Mehrwert das Angebot der Marke für Kund:innen bietet.

Mission Statement Vorlage

Brand Name

Ausgehend von einer definierten Markenidentität wird ein Markenname wird ein Markenname generiert, der möglichst prägnant ist, Leistung und Haltung des Unternehmens suggeriert und auf die Markenidentität einzahlt.

Brand Design

Das Brand Design ist die Übersetzung der Markenidentität in einen visuellen Auftritt. Es bringt die Persönlichkeit der Marke auf einen Blick zum Ausdruck. Dazu gehören:

Logo Ein Logo ist ein grafisches oder typografisches Zeichen, das als Symbol für eine Marke oder eine Organisation steht. Es dient dazu, eine Marke an unterschiedlichen Touchpoints erkennbar zu machen.

Farben tragen Bedeutung. Betrachter:innen können anhand von Farben und Farbkombinationen auf Eigenschaften einer Marke schließen, z.B. an welche Altersgruppe sie sich richtet, ob sie progressiv oder konservativ, premium oder preiswert ist.

Typografie: Schriften sind zentraler Bestandteil des Brand Designs. Sie haben direkten Einfluss auf die Lesbarkeit und das allgemeine Erscheinungsbild. Mit Typografie lassen sich nicht nur inhaltliche Hierarchien, sondern auch Stimmungen in einem Erscheinungsbild erzeugen.

Bildsprache Sie definiert den Charakter eines Bildes oder einer Bildserie im Kontext eines einheitlichen Markenauftritts; dazu gehören Aspekte wie Perspektive, Farbklima und Stilistik, wie z.B. Schärfentiefe und Gegenlicht.

Icons Icons sind Symbole, die Vorgänge, Produkteigenschaften oder Benefits auf einfache Weise visualisieren.

Brand Guidelines: Brand Guidelines umfassen die wesentlichen Bestandteile der Margenstrategie, kommunikative und gestalterische Regeln sowie Anwendungsbeispiele.

Webdesign Das Webdesign ist eine zentrale Anwendung des Brand Designs. Als einer der wichtigsten Touchpoints ist es essentiell, dass der Webauftritt die gleiche Sprache spricht wie alle anderen Kommunikationsmittel.





    Dr. Birgit Joest

    Co-Founder, Strategy Director

    Als Brand Strategist hat Dr. Birgit Joest internationale Marken wie Mercedes-Benz, Telekom oder O2 betreut, bevor sie mit Maurits den Held die BRANDING AGENTUR Helder gründete. Birgit Joest ist Beirätin, zertifizierte StoryBrand Guide und Vorstandsmitglied des VdU Berlin.