Definition und Erklärung
Die Corporate Identity beschreibt, wie der Name bereits andeutet, die Identität einer Marke. Man spricht auch von einer Persönlichkeit, die sich ähnlich wie, die einer Person beschreiben lässt.
Eine Marke ist ein abstraktes Konstrukt und um diese greifbarer zu machen und voneinander abzugrenzen, spricht man ihr menschliche Eigenschaften zu. Genau wie das visuelle Auftreten, das Kommunizieren, die Wertehaltung und das Verhalten eines Menschen beschrieben wird, definiert man mit dem Corporate Design, Corporate Communication, Corporate Culture und Corporate Behaviour die Corporate Idenity oder auch Brand Identity.
Durch das konzipieren einzigartiger Markenpersönlichkeiten, grenzt sich ein Unternehmen von Mitbewerbern ab. Durch ein konsistentes Auftreten und eine Kommunikation, die der Markenpersönlichkeit entspricht, schafft die Marke eine unverwechselbare Wahrnehmung in den Kopfen ihrer Zielgruppe.
Die Entwicklung der Corporate Identity ist Bestandteil der strategischen Unternehmensführung und gleichzeitig Grundlage für Entscheidungen in allen Unternehmensbereichen.
Die Corporate Identity bietet eine Orientierung für Maßnahmen im Marketing und legt Erscheinungsbild und Kommunikationskonzept fest. Aber auch im Recruiting, bei Kooperationen, und im Bereich Corporate Social Responsibility wird die Corporate Identity genutzt und gelebt. Die Corporate Identity ist ein ganzheitliches Konzept, das sagt, was die Marke ist und was aber auch nicht.
In Kürze
Die Corporate Identity umfasst die Unternehmenskultur und -philosophie, die interne und externe Kommunikation, das Verhalten gegenüber Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, Kunden und Partnern, sowie das visuelle Erscheinungsbild an jedem Touchpoint.
Was gehört zur Corporate Identity?
Die Corporate Identity hat zum Ziel, eine starke Unternehmenspersönlichkeit aufzubauen. Um eine Marke ganzheitlich zu entwickeln, sind folgende Aspekte für eine Corporate Identity relevant:
- Corporate Communication
- Corporate Design
- Corporate Culture
- Corporate Behaviour
Jedes der Elemente steht im Zusammenhang zueinander und nur wenn alle Elemente aufeinander abgestimmt sind, entsteht ein klares Markenbild bzw. Corporate Image. Die Aspekte, welche die Corporate Identity ausmachen, werden von der Markenstrategie bestimmt. Folgende Aspekte sind daher für die Markenidentität unverzichtbar:
Markenidentität
Brand Purpose
Der Corporate Purpose ist die Daseinsberechtigung eines Unternehmens im höheren Sinne, ist jedoch nicht zu verwechseln mit Corporate Social Responsibility. Der Purpose formuliert die wirtschaftsethische Haltung einer Organisation. Er ist: signifikant (leistet gesellschaftlichen Beitrag) authentisch (entspringt Kultur und den Kernwerten) profitabel (Antrieb und Mehrwert für das Unternehmen) und im Unternehmen implementiert (Erfolg wird an Umsetzung gemessen).
Markenwerte und Markenkern
Ein klar definiertes Wertegerüst gibt nach innen und außen Orientierung, im Tagesgeschäft wie bei größeren Entscheidungen. Dies ist der Prüfstein, anhand dessen Botschaften, Produkte, Kampagnen messen lassen, ob sie der Corporate Identity entsprechen.
Vision
Das Vision Statement beantwortet die Frage, was das Unternehmen erreichen will. Es reflektiert die interne Sicht und dient als Fixstern für die Mitarbeiter:innen. Es ist zukunftsgerichtet, inspirierend, groß gedacht – aber erreichbar. Als prägnanter Wegweiser ist das Statement nicht länger als ein Satz.
Mission
Das Mission Statement gibt Antwort auf die Frage, was die Marke leistet. Es richtet sich an Kund:innen und Partner und verdeutlicht den Mehrwert für diese. Es ist gegenwärtig und beschreibt die Leistung differenzierend und merkbar in einem Satz.
Markenpositionierung
Die Positionierung einer Marke ist auch Ausdruck der Corporate Identity: Sie zeigt, wo sich die Marke im Markt verortet. Um das Markenversprechen einlösen zu können, ist es essenziell, vorhandene Potenziale und Ressourcen bei der Positionierung mit einzubeziehen.
Markenarchitektur
Die Markenarchitektur hilft, einzelne Marken entweder klar voneinander abzugrenzen oder aber aufeinander einzahlen zu lassen, abhängig dem Kontext bereits vorhandener Marken im Unternehmen. Sie ist auch der Gradmesser dafür, welche Marken zur Corporate Identity passen.
Markenname
Der Markenname ist häufig der erste Kontaktpunkt mit der Marke, noch bevor die Zielgruppe etwas über Leistungen oder Produkte weiß. Wir kreieren Namen, die das richtige Gefühl für die jeweilige Corporate Identity vermitteln, neugierig machen und im Gedächtnis bleiben.
Claiming
Ein Claim stellt möglichst prägnant einen Bezug zum Markenversprechen her. Ein gelungener Claim kann wesentlich ur Markenbekanntheit und -wahrnehmung beitragen — und so zum veritablen Wertschöpfungsinstrument werden.
Unterschied von Purpose, Vision und Mission
Purpose, Vision und Mission voneinander klar zu unterscheiden, ist auf den ersten Blick nicht ganz einfach. Bei genauerem Hinsehen jedoch bilden sie eine Hierarchie.
Auf oberster Ebene steht der Brand Purpose, er schwebt sozusagen über den Dingen. Er beantwortet die Frage, warum das Unternehmen in der Welt ist. Entsprechend richtet er sich gewissermaßen auch an alle Welt, nämlich an sämtliche Interessengruppen der Marke, intern wie extern.
Die Vision beschreibt das längerfristige Ziel des Unternehmens, z.B. eine zu erreichende Positionierung oder Reputation. Sie richtet sich vor allem an Mitarbeiter*innen und dient der Motivation und Orientierung.
Die Mission fasst die konkreten Leistungen der Marke im Sinne eines Nutzenversprechens und richtet sich entsprechend vor allem an Kund*innen.
| Purpose | Mission | Vision | |
| Inhalt | Die Existenzberechtigung der Marke: Was trägt das Unternehmen für die Gesellschaft bei? | Konkreter Benefit von Geschäftsaktivitäten, Produkten, Dienstleistungen | Zukünftige Positionierung der Marke |
| Zielgruppe | Alle Stakeholder | Kund:innen | Mitarbeiter:innen |
| Ausrichtung | Intern und extern | Eher extern | Eher intern |
| Einordnung | Fundamentales übergeordnetes Ziel | Kurzfristiges Ziel | Langfristiges Ziel |
Corporate Communication
Bezeichnet die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens. Corporate Communication umfasst alle kommunikativen Aktivitäten nach innen und nach außen. Ziel ist auch hier, ein klares, der Corporate Identity entsprechendes Bild des Unternehmens zu erzeugen. Ein Instrument dafür ist die Corporate Language. Mit ihr werden Tonalität und spezifische Sprachregelungen des Unternehmens etabliert.
Zu der Corporate Communication gehören:
Brand Story
Durch den heutigen Überfluss an Informationen ist es wichtig, als Marke für die Zielgruppe relevante Nachrichten zu übermitteln. Ohne eine klare, eindeutige Botschaft verstehen Kund:innen den Mehrwert eines Markenangebots und -versprechens nicht. Dadurch gehen potenzielle Kund:innen verloren.
Eine Brand Story dient hierfür als Werkzeug, potentielle Kund:innen in eine für sie interessante Geschichte einzuladen: Mit einem individuellen Narrativ für die Marke, das eine klare Markenbotschaft transportiert, kund:innenzentriert erzählt und einen Spannungsbogen hat.
Tonalität
Definition einer passenden Tonalität, mit der sich die Zielgruppe identifiziert. Hierzu gehört zum Beispiel die Entscheidung, ob man Kund:innen mit der Höflichkeitsform anspricht oder nicht, bestimmte Wörter, die man unbedingt oder auf gar keinen Fall nutzen sollte, oder auch den Umgang mit Fachjargon.
Corporate Design
Die markenstrategischen Grundlagen der Corporate Identity überführen wir in ein Corporate Design. Das Corporate Design oder CD ist der visuelle Ausdruck der Unternehmensidentität. Es macht auf den ersten Blick spürbar, wofür das Unternehmen steht — mit einem ineinander greifenden gestalterischen System.
Logo
Logo ist der Überbegriff für ein grafisches oder typografisches Zeichen, also eine Wort-, Bild- oder Wort-Bildmarke, die als Symbol für ein Label oder eine Institution steht. Es unterscheidet im Idealfall das Unternehmen vom Wettbewerb auf den ersten Blick. Mehr zum Logo
Typografie
Schriften, die Marken verwenden oder z.T. sogar exklusiv entwerfen lassen, sagen viel über den Charakter der Marke aus — konservativ, sachlich, lieblich, disruptiv, usw.
Farbkonzept
Farben sind Bedeutungsträger, kulturell wie emotional. Von Farben schließen Betrachtende auf bestimmte (Marken-)Eigenschaften. Deshalb ist die Komposition eines Farbklimas zentrales Bestandteil des Corporate Designs. Mehr zum Farbkonzept
Bildsprache
Bilder haben die Kraft, Emotionen und Botschaften unmittelbar zu kommunizieren. Wesentlich dafür ist nicht nur das Motiv selbst, sondern die Bildstimmung: Licht, Farbklima, Kontrast und Komposition. Mehr zur Bildsprache
Gestaltungsraster
Das Gestaltungsraster oder Grid dient dazu, Inhalte anzuordnen, zu systematisieren und zu inszenieren. Gestalterische Gesetzmäßigkeiten und Prinzipien unterstützen die Blickführung und damit, Inhalte zu erfassen.
Icons
Ein prägnantes Iconsystem erleichtert die Kommunikation von Inhalten und kann erheblich zur Identität einer Marke beitragen. Im Idealfall erkennt man die Marke schon am Stil der Icons. Mehr zu Icons
Die Corporate Design-Elemente finden Anwendung in allen digitalen und analogen Touchpoints – von der Website bis hin zur Corporate Architecture. Damit prägt das äußere Erscheinungsbild erheblich die Art der Wahrnehmung des Unternehmens durch Außenstehende: Kund:innen, Lieferant:innen, Partner:innen und potentielle Mitarbeiter:innen.
Corporate Design Manual
Regeln für den Einsatz aller Corporate Design Elemente werden im Corporate Design Manual dokumentiert. Eindeutige und verbindliche Richtlinien machen Prozesse effizient und verhindern visuelle Willkür. Im Brand Manual schaffen wir für Kund:innen und Gewerke Transparenz für die konsistente Anwendung von Corporate Design Elementen.
Hinweis
Die Corporate Identity wird häufig synonym zu Corporate Design gebraucht. Tatsächlich jedoch ist das Corporate Design ein Bestandteil der Corporate Identity, nämlich der sichtbare Bestandteil. Bei Personen entspräche das Erscheinungsbild dem jeweiligen Auftreten und Verhalten in der Öffentlichkeit, der Kleidung, der Gestik, dem, was jemand äußert und wozu er oder sie erkennbar Stellung bezieht.
Corporate Culture
Die Corporate Identity soll nach innen ein „Wir-Bewusstseins“ erzeugen, indem sie eine Unternehmenskultur, die Corporate Culture, etabliert. Die Unternehmenskultur basiert auf geteilten Werten und sozialen Normen und definiert, wie ein Unternehmen strukturiert ist und wie Mitglieder intern und mit externen Gewerken kommunizieren und arbeiten. Die Organisationskultur wirkt auf und zwischen allen Ebenen eines Unternehmens: auf Führungsebene, im Management, zwischen Teams und unter Kolleg:innen, zwischen Mitarbeiter:innen, Kund:innen und Partnern. Dazu gehören
- gelebte Werte
- Normen
- Verhaltenskodex bzw. Code of Conduct
Sie sollen sicherstellen, dass Organisationsmitglieder im Sinne der strategischen Ausrichtung handeln und entscheiden.
Corporate Design Elemente nach Rebranding von SimplyDelivery zu SIDES
Corporate Behaviour
Corporate Behaviour regelt das Verhalten des Unternehmens und seiner Angehörigen nach innen und nach außen. Dazu gehören
- Purpose
- Führungsstil
- Umgang von Kolleginnen und Kollegen untereinander
- Verhalten von Unternehmensangehörigen gegenüber Außenstehenden
- Verhalten des Unternehmens gegenüber Medien und Öffentlichkeit
Vor allem beim letzten Punkt geht es darum, dass Corporate Behaviour und Corporate Identity-Konzept stimmig sind, um das gewünschte Corporate Image in der Öffentlichkeit, bei Kunden, Presse oder potenziellen Mitarbeitenden zu erzeugen. Das schließt auch den Umgang mit Kritik ein.
Corporate Identity als Konzept strategischer Unternehmensführung
Die Corporate Identity umfasst die Identität einer Marke. Da es sich bei einer Marke um ein abstraktes Konstrukt handelt, mit der Absicht, ein bestimmtes Gefühl zu suggerieren, lässt sich dieses Konstrukt steuern. Im Zuge der Unternehmensführung und Unternehmensplanung ist es essentiell, sich strategisch mit der Marke auseinanderzusetzen, um gesetzte Ziele erreichen zu können. Denn ein Unternehmen ist nicht automatisch auch eine Marke. Nur eine Umsetzung im Verhalten, in der Kommunikation und im Design, die der Strategie entspricht, führt zu einer erfolgreichen Markenpositionierung. Eine klare Strategie, die in allen Bestandteilen der Markenidentität widergespiegelt wird, macht die Marke für Partner:innen, Mitarbeiter:innen und Kund:innen wiedererkennbar und glaubwürdig. Die Corporate Identity muss deshalb strategisch entwickelt, gepflegt und gelebt werden.
Corporate Identity: 9 Beispiele
Um den Begriff der Unternehmensidentität besser zu verstehen, stellen wir Firmen vor, die gezeigt haben, dass eine konsequente Umsetzung der Markenstrategie zu einer starken Markenpersönlichkeit führen kann:
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DCSO
Ausgangspunkt bildet der Dome, der aus vielen Einheiten, stellvertretend für die Community Mitglieder, zusammensetzt. Das Thema Cybersicherheit zieht sich durch die Farbwelt und Ikonografie. Die schützende Sphäre kann aus verschiedenen Perspektiven dargestellt werden und bildet trotzdem ein wiedererkennendes Element – so, dass die Marke auch ohne Logo erkannt werden kann.
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Ben & Jerry’s
Jeder kennt die verspielten Eispackungen der Marke. Auch wenn die innovativen Geschmacksrichtungen und fairen Zutaten Ben & Jerry’s zu einer guten Position im Markt beitragen, so ist es vor allem das Branding, das Käufer zu treuen Kund:innen transformiert hat, die gerne etwas mehr für ihre Eiscreme ausgeben. Ben & Jerry’s haben eine Markenwelt geschaffen, die Aktivismus und das Lösen der Probleme unserer Zeit in den Mittelpunkt der Marke stellt.
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Patagonia
Qualität, die lange hält ist das Credo des Gründers Yvon Chouinard. Die starke Fokussierung auf Qualität und Nachhaltigkeit ist Erfolgsrezept der Marke. Seit Jahren verbucht das Unternehmen Millionenumsätze, trotz – oder gerade wegen – eines minimalen Aufwandes für Marketing. Stattdessen fokussiert sich das Unternehmen auf ein konsequentes Branding, das Qualität und Nachhaltigkeit spürbar macht und damit zu einer loyalen Community führt.
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Lululemon
Das kanadische It-Label für Yoga-und Sportbekleidung verbindet Funktionalität, Komfort und Ästhetik mit der Lebensphilosophie des Yoga. Lululemon kommuniziert es in ihrem Purpose: Living a life in practice leads to a more purposeful life – on and off the mat. Lululemon drückt in ihrem Branding die Haltung vieler Yogis aus.
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Adobe
Jedes Jahr zählt Adobe zu den attraktivsten Unternehmen weltweit. Das liegt nicht nur an modernen Büros und gesunden Mahlzeiten, sondern an einer Wertschätzung, der sich durch alle Strukturen zieht. Die Mitarbeitenden stehen im Mittelpunkt: Bezahlte Weiterbildungen und flexible Arbeitszeiten sollen zur physischen und geistigen Gesundheit beitragen. Mit ihrem Programm “Adobe Cares”, fördert die Marke die Motivation und das Engagement der Mitarbeiter:innen, die das wichtigste Asset im kreativen Prozess bilden.
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Airbnb
Die Vermietungs- und Reiseplatftorm Airbnb besticht durch eine willkommene und inkludierende Sprache für Gastgeber:innen, Gäste und Mitarbeitende zugleich. Akzeptanz ist ein Kernwert der Marke, der in der Kommunikation nach innen und außen auch gelebt wird. Der Markenslogan “Fahr nicht nur hin. Sei dort zu Hause”, suggeriert, dass jeder überall auf der Welt dazugehört, unabhängig von der sozialen und ethnischen Herkunft oder sexueller Orientierung.
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Oatly
Ausverkauft – Bei Oatly kommt das nicht selten vor. Die Nachfrage für ihre Hafermilch-Produkte ist oft größer als das, was Oatly produzieren kann. Eine starke Positionierung und transparente Kommunikation machen das Branding von Oatly aus. Die schwedische Wurzeln und Nachhaltigkeit ist in der Marken-DNA verankert. Mit seinem rebellischen Markenauftritt und provokanten Kampagnen macht Oatly auf die gesundheitlichen und umweltfreundlichen Konsequenzen von Hafermilch gegenüber Kuhmilch aufmerksam.
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Apple
Der angebissene Apfel ist das wohl berühmteste Logo weltweit. Seit der Gründung fokussiert sich Apple auf die Beziehungen zu seinen Kund:innen und auf den Aufbau einer loyalen Community. Das Branding der Marke erzielt das Suggerieren bestimmter Emotionen ab und lädt Verbraucher:innen ein, Teil der Apple Community zu werden. Mit der “Shot on iPhone”-Kampagne setzt Apple seine Kunden und Kundinnen ins Zentrum.
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Fritz-Kola
Das Unternehmen Fritz hat Limo-Trinken politisch gemacht. Mit meinungsstarker Werbung und Initiativen, die gegen Rechtsradikalismus und Obdachlosigkeit kämpfen setzt sich Fritz-Kola nicht nur mit seinen Geschmackssorten ab. Seit 2003 steht die Limo für eine radikale aber zugleich sympathische Haltung. Das entspricht vor allem Lebenseinstellungen der jüngeren Generationen. Das Logo prägt mittlerweile das Bild von Theken in zahlreichen Bars.
Corporate Design Elemente nach Rebranding der DCSO
Diese Ziele verfolgt die Corporate-Identity-Strategie
Unternehmensintern
- Transparente und kooperative Prozesse führen zu einer besseren Zusammenarbeit
- Bessere Leistungen durch Gemeinschaftsgefühl und Markenverständnis
- Höhere Loyalität zum Unternehmen durch höhere Zufriedenheit
- Eine klare Vision hilft Mitarbeiter:innen auf ein gemeinsames Ziel hinzuarbeiten
- Ein gleiches Markenverständnis führt zu einer effizienten Kommunikation
Unternehmensextern
- Eine konsistent etablierte Corporate Identity prägt sich bei den Zielgruppen schneller und besser ein
- Ein markanter Markenauftritt setzt sich von den Mitbewerbern ab
- Klare Botschaften schaffen bei Kund:innen Verständnis für Mehrwert der Marke
- Eine spürbare und erfahrbare Markenidentität bindet Kund:innen an sich
- Gelebte Unternehmenskultur zieht herausragende Talente an
- Neue Produkte und Dienstleistungen profitieren von positivem Markenimage
Vorlagen zur Erstellung einer Corporate Identity
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Positionierungskreuz
Definiert für wen und für welche Bedarfe die Marke Lösungen anbietet
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Buyer Personae
Definiert für wen und für welche Bedarfe die Marke Lösungen anbietet
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Mission Statement
Das Mission Statement formuliert das Nutzenversprechen.
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Vision Statement
Definiert ein konkretes Ziel, welches die Marke innerhalb eines definierten Zeitraums erreichen will.
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Personality Sliders
Definiert die Markenpersönlichkeit: Mit der Brand Personality Sliders Vorlage.
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Golden Circle
Werdet euch über das Why, How und What eurer Marke klar und bildet damit die strategische Basis
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Brand Purpose Board
Bringt den gesellschaftlichen Mehrwert, die Bedarfe der Zielgruppe und die eigenen Ziele in Einklang.
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Markenwerte Kartenset
Erarbeitet mit Beispielen und Übungen Markenwerte und definiert wofür die Marke steht
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Markenwerterad
Bringt die Marke auf den Punkt: Reduzieren, fokussieren und definieren, was die Marke im Kern ausmacht
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Identitätsprisma
Mit der Identitätsprisma-Vorlage die Markenidentität auf 3 verschiedenen Ebenen definieren.
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Markensteuerrad
Für eine systemische Analyse der Marke eignet sich das Markensteuerrad nach Esch.
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Brand Wheel
Der Unilever Brand Key ist ein Markenstrategie-Modell, fokussiert sich auf Wettbewerber und Zielgruppen.
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Brand Key
Der Unilever Brand Key ist ein Markenstrategie-Modell, fokussiert sich auf Wettbewerber und Zielgruppen.
Wie viel kostet eine Corporate Identity?
Die Kosten einer Corporate Identity orientieren sich am Umfang des Projektes. Wie groß ein Unternehmen ist, ob Subunternehmen zu beachten sind und welche Kommunikationsmittel erstellt werden müssen, beeinflussen die Aufwände für ein Corporate Design.
Die Allianz deutscher Designer hat einen Vergütungsvertrag aufgesetzt, der eine Orientierung für Designer und Designerinnen sowie Unternehmen in der Berechnung von Leistungen darstellt. Der Vergütungstarifvertrag Design der AGD setzt einen Stundensatz von 105,00 € pro Stunde an (netto). Demnach ergeben sich folgende Richtwerte:
BRAND AUDIT: ab 1.200 €
MARKENSTRATEGIE: ab 15.000 €
Brand Story: ab 7.500 €
NAMING: ab 7.000 €
Corporate Design: ab 15.000 €
Über die Autorin
Dr. Birgit Joest
Als Brand Strategist hat Dr. Birgit Joest internationale Marken wie Mercedes-Benz, Telekom oder O2 betreut, bevor sie mit Maurits den Held die Branding Agentur Helder gründete. Birgit Joest ist Beirätin, zertifizierte StoryBrand Guide und Vorstandsmitglied des VdU Berlin.
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