Die Grundsteine der Corporate Identity – für eine ganzheitlich geformte Unternehmens-Identität.

Corporate Identity Definition: Das Unternehmen als Persönlichkeit

Die Corporate Identity umschreibt ganzheitlich sämtliche Eigenschaften eines Unternehmens, die es individuell ausmachen und vom Wettbewerb unterscheiden. Diese Eigenschaften — Leitbild, Philosophie und Werte — arbeiten wir für Unternehmen strategisch heraus, formulieren sie und übersetzen sie in ein Corporate Design, das die Corporate Identity wahrnehmbar macht.

Markenstrategische Bestandteile der Corporate Identity

Die Aspekte, welche die Corporate Identity ausmachen — Corporate Design, aber auch Corporate Culture, Corporate Behaviour und Corporate Communication — werden von der Markenstrategie bestimmt. Eine klare Strategie, die in allen Bestandteilen der Markenidentität widergespiegelt wird, macht die Marke für Partner:innen, Mitarbeiter:innen und Kund:innen wiedererkennbar und glaubwürdig. Folgende Aspekte sind daher für die CI unverzichtbar zu definieren:

Corporate Purpose

Der Corporate Purpose ist die Daseinsberechtigung eines Unternehmens im höheren Sinne, ist jedoch nicht zu verwechseln mit Corporate Social Responsibility. Der Purpose formuliert die wirtschaftsethische Haltung einer Organisation. Er ist: signifikant (leistet gesellschaftlichen Beitrag) authentisch (entspringt Kultur und den Kernwerten) profitabel (Antrieb und Mehrwert für das Unternehmen) und im Unternehmen implementiert (Erfolg wird an Umsetzung gemessen).

Brand Purpose Board Vorlage

Markenwerte und Markenkern

Ein klar definiertes Wertegerüst gibt nach innen und außen Orientierung, im Tagesgeschäft wie bei größeren Entscheidungen. Dies ist der Prüfstein, anhand dessen Botschaften, Produkte, Kampagnen messen lassen, ob sie der Corporate Identity entsprechen.

Markenwerte-Vorlage & Kartenset

Corporate Vision

Das Vision Statement beantwortet die Frage, was das Unternehmen erreichen will. Es reflektiert die interne Sicht und dient als Fixstern für die Mitarbeiter:innen. Es ist zukunftsgerichtet, inspirierend, groß gedacht – aber erreichbar. Als prägnanter Wegweiser ist das Statement nicht länger als ein Satz.

Vision Statement Vorlage

Corporate Mission

Das Mission Statement gibt Antwort auf die Frage, was die Marke leistet. Es richtet sich an Kund:innen und Partner und verdeutlicht den Mehrwert für diese. Es ist gegenwärtig und beschreibt die Leistung differenzierend und merkbar in einem Satz.

Mission Statement Vorlage

Markenpositionierung

Die Positionierung einer Marke ist auch Ausdruck der Corporate Identity: Sie zeigt, wo sich die Marke im Markt verortet. Um das Markenversprechen einlösen zu können, ist es essenziell, vorhandene Potenziale und Ressourcen bei der Positionierung mit einzubeziehen.

Positionierungs-Vorlage

Markenarchitektur

Die Markenarchitektur hilft, einzelne Marken entweder klar voneinander abzugrenzen oder aber aufeinander einzahlen zu lassen, abhängig dem Kontext bereits vorhandener Marken im Unternehmen. Sie ist auch der Gradmesser dafür, welche Marken zur Corporate Identity passen.

Markenname

Der Markenname ist häufig der erste Kontaktpunkt mit der Marke, noch bevor die Zielgruppe etwas über Leistungen oder Produkte weiß. Wir kreieren Namen, die das richtige Gefühl für die jeweilige Corporate Identity vermitteln, neugierig machen und im Gedächtnis bleiben.

Naming Briefing Vorlage

Claiming

Ein Claim stellt möglichst prägnant einen Bezug zum Markenversprechen her. Ein gelungener Claim kann wesentlich ur Markenbekanntheit und -wahrnehmung beitragen — und so zum veritablen Wertschöpfungsinstrument werden.

Unterschied von Purpose, Vision und Mission

Purpose, Vision und Mission voneinander klar zu unterscheiden, ist auf den ersten Blick nicht ganz einfach. Bei genauerem Hinsehen jedoch bilden sie eine Hierarchie.

Auf oberster Ebene steht der Corporate Purpose, er schwebt sozusagen über den Dingen. Er beantwortet die Frage, warum das Unternehmen in der Welt ist. Entsprechend richtet er sich gewissermaßen auch an alle Welt, nämlich an sämtliche Interessengruppen der Marke, intern wie extern.

Die Corporate Vision beschreibt das längerfristige Ziel des Unternehmens, z.B. eine zu erreichende Positionierung oder Reputation. Sie richtet sich vor allem an Mitarbeiter*innen und dient der Motivation und Orientierung.

Die Corporate Mission fasst die konkreten Leistungen der Marke im Sinne eines Nutzenversprechens und richtet sich entsprechend vor allem an Kund*innen.

In 3 Schritten zur starken Markenidentität
Mit dem Brand Frame

Download Guide

Im Markenworkshop definieren wir die Kernelemente der Corporate Identity

In unserem Corporate Identity-Prozess erarbeiten wir im ersten Schritt anhand eines Workshops die markenstrategische Basis für die Corporate Identity. Gemeinsam mit unseren Auftraggeber:innen identifizieren wir in einem Tag Purpose, Werte, Positionierung, Zielgruppenbedarfe, Look & Feel und damit die Grundlagen für das Corporate Design. Mehr zum Markenworkshop

Markenworkshop Personae
Markenworkshop Teilnehmerin

Corporate Design macht die Corporate Identity sichtbar

Die markenstrategischen Grundlagen der Corporate Identity überführen wir in ein Corporate Design. Das Corporate Design oder CD ist der visuelle Ausdruck der Unternehmensidentität. Es macht auf den ersten Blick spürbar, wofür das Unternehmen steht — mit einem ineinander greifenden gestalterischen System.

Logo

Logo ist der Überbegriff für ein grafisches oder typografisches Zeichen, also eine Wort-, Bild- oder Wort-Bildmarke, die als Symbol für ein Label oder eine Institution steht. Es unterscheidet im Idealfall das Unternehmen vom Wettbewerb auf den ersten Blick. Mehr zum Logo

Typografie

Schriften, die Marken verwenden oder z.T. sogar exklusiv entwerfen lassen, sagen viel über den Charakter der Marke aus — konservativ, sachlich, lieblich, disruptiv, usw.

Farbkonzept

Farben sind Bedeutungsträger, kulturell wie emotional. Von Farben schließen Betrachtende auf bestimmte (Marken-)Eigenschaften. Deshalb ist die Komposition eines Farbklimas zentrales Bestandteil des Corporate Designs. Mehr zum Farbkonzept

Corporate Design Elemente Bildstil

Bildsprache

Bilder haben die Kraft, Emotionen und Botschaften unmittelbar zu kommunizieren. Wesentlich dafür ist nicht nur das Motiv selbst, sondern die Bildstimmung: Licht, Farbklima, Kontrast und Komposition. Mehr zur Bildsprache

Gestaltungsraster

Das Gestaltungsraster oder Grid dient dazu, Inhalte anzuordnen, zu systematisieren und zu inszenieren. Gestalterische Gesetzmäßigkeiten und Prinzipien unterstützen die Blickführung und damit, Inhalte zu erfassen.

Icons

Ein prägnantes Iconsystem erleichtert die Kommunikation von Inhalten und kann erheblich zur Identität einer Marke beitragen. Im Idealfall erkennt man die Marke schon am Stil der Icons. Mehr zu Icons

Corporate Design Elemente Beispielen

CORPORATE DESIGN ELEMENTE VON ENTITY UND QUEST

Die Corporate Design-Elemente finden Anwendung in allen digitalen und analogen Touchpoints – von der Website bis hin zur Corporate Architecture. Damit prägt das äußere Erscheinungsbild erheblich die Art der Wahrnehmung des Unternehmens durch Außenstehende: Kund:innen, Lieferant:innen, Partner:innen und potentielle Mitarbeiter:innen.

Brand Design System für She Succeeds

Corporate Design Manual

Regeln für den Einsatz aller Corporate Design Elemente werden im Corporate Design Manual dokumentiert. Eindeutige und verbindliche Richtlinien machen Prozesse effizient und verhindern visuelle Willkür. Im Brand Manual schaffen wir für Kund:innen und Gewerke Transparenz für die konsistente Anwendung von Corporate Design Elementen.

MEHR ZUM CORPORATE DESIGN MANUAL

Kultur, Verhalten und Kommunikation vervollständigen das Corporate Image

Die Corporate Identity wird häufig synonym zu Corporate Design gebraucht. Tatsächlich jedoch ist das Corporate Design ein Bestandteil der Corporate Identity, nämlich der sichtbare Bestandteil. Wie sich Corporate Design und Strategie als Elemente der Corporate Identity zueinander verhalten, lässt sich mit dem Bild eine Eisbergs umschreiben: Nur ein Teil dessen ist über der Wasseroberfläche sichtbar, der Großteil des Eisbergs liegt unter der Wasseroberfläche.

Bei Personen entspräche das Erscheinungsbild dem jeweiligen Auftreten und Verhalten in der Öffentlichkeit, der Kleidung, der Gestik, dem, was jemand äußert und wozu er oder sie erkennbar Stellung bezieht.

Wir sind Corporate Identity-Spezialisten.

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Eine überzeugende Unternehmensidentität

Alles in allem hat die Corporate Identity zum Ziel, eine starke Unternehmenspersönlichkeit aufzubauen. Nach außen trägt sie dazu bei, das Unternehmen gegenüber anderen Marktteilnehmenden zu profilieren und abzugrenzen. Nach innen sorgt sie im übertragenen Sinne dafür, dass alle im Boot in die gleiche Richtung und im Takt rudern. Auch im Hinblick auf die harte Konkurrenz um qualifizierte Arbeitskräfte gewinnt damit ein klares Unternehmensleitbild, mit dem sich Menschen identifizieren können, zunehmend an Bedeutung für das Employer Branding.

Corporate Culture

Die Corporate Identity soll nach innen ein „Wir-Bewusstseins“ erzeugen, indem sie eine Unternehmenskultur, die Corporate Culture, etabliert. Dazu gehören

Sie sollen sicherstellen, dass Organisationsmitglieder im Sinne der strategischen Ausrichtung handeln und entscheiden.

Corporate Behaviour

Corporate Behaviour regelt das Verhalten des Unternehmens und seiner Angehörigen nach innen und nach außen. Dazu gehören

  • Purpose
  • Führungsstil
  • Umgang von Kolleginnen und Kollegen untereinander
  • Verhalten von Unternehmensangehörigen gegenüber Außenstehenden
  • Verhalten des Unternehmens gegenüber Medien und Öffentlichkeit

Vor allem beim letzten Punkt geht es darum, dass Corporate Behaviour und Corporate Identity-Konzept stimmig sind, um das gewünschte Image in der Öffentlichkeit, bei Kunden, Presse oder potenziellen Mitarbeitenden zu erzeugen. Das schließt auch den Umgang mit Kritik ein.

Corporate Design Elemente nach Rebranding von SimplyDelivery zu SIDES

Corporate Communication

Bezeichnet die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens. Corporate Communication umfasst alle kommunikativen Aktivitäten nach innen und nach außen. Ziel ist auch hier, ein klares, der Corporate Identity entsprechendes Bild des Unternehmens zu erzeugen. Ein Instrument dafür ist die Corporate Language. Mit ihr werden Tonalität und spezifische Sprachregelungen des Unternehmens etabliert.

Corporate Identity: Beispiele

Um den Begriff der Unternehmensidentität besser zu verstehen, stellen wir Firmen vor, die gezeigt haben, dass eine konsequente Umsetzung der Markenstrategie zu einer starken Markenpersönlichkeit führen kann:

Beispiel für Corporate Design: DCSO

Ausgangspunkt bildet der Dome, der aus vielen Einheiten, stellvertretend für die Community Mitglieder, zusammensetzt. Das Thema Cybersicherheit zieht sich durch die Farbwelt und Ikonografie. Die schützende Sphäre kann aus verschiedenen Perspektiven dargestellt werden und bildet trotzem ein wiedererkennendes Element – so, dass die Marke auch ohne Logo erkannt werden kann.

Corporate Design Elemente nach Rebranding der DCSO

Beispiel für Corporate Culture: Adobe

Jedes Jahr zählt Adobe zu den attraktivsten Unternehmen weltweit. Das liegt nicht nur an modernen Büros mit einem breiten Sportprogramm und gesunden Mahlzeiten, sondern an einer Wertschätzung, der sich durch alle Strukturen des Systems durchzieht. Die Mitarbeitenden stehen im Mittelpunkt: Bezahlte Weiterbildungen, flexible Arbeitszeiten und Urlaub sollen zur physischen und geistigen Gesundheit beitragen. Mit ihrem Well-being Programm “Adobe Cares”, fördert die Marke die Motivation und das Engagement der Mitarbeiter:innen, die das wichtigste Asset im kreativen Prozess bilden.

Airbnb Corporate Communication Beispiel

Beispiel für Corporate Communication: Airbnb

Die Vermietungs- und Reiseplatftorm Airbnb besticht durch eine willkommene und inkludierende Sprache für Gastgeber:innen, Gäste und Mitarbeitende zugleich. Akzeptanz ist ein Kernwert der Marke, der in der Kommunikation nach innen und außen auch gelebt wird. Der Markenslogan “Fahr nicht nur hin. Sei dort zu Hause”, suggeriert, dass jeder überall auf der Welt dazugehört, unabhängig von der sozialen und ethnischen Herkunft oder sexueller Orientierung.

Corporate Identity auf den ersten Blick

Überblick der häufig gestellten Fragen

  • Was versteht man unter Corporate Identity?

    Die Corporate Identity umschreibt ganzheitlich sämtliche Eigenschaften eines Unternehmens, die es individuell ausmachen und vom Wettbewerb unterscheiden.

  • Was gehört zur Corporate Identity?

    Die Corporate Identity besteht aus den Elementen Corporate Culture, Corporate Behaviour, Corporate Design und Corporate Communication. Alle Aspekte zielen auf ein differenziertes Corporate Image ab und die spürbare Abgrenzung von anderen Marktteilnehmenden.

  • Warum braucht man Corporate Identity?

    Die Corporate Identity hat zum Ziel, eine starke Unternehmenspersönlichkeit aufzubauen. Nach außen trägt sie dazu bei, das Unternehmen gegenüber anderen Marktteilnehmenden zu profilieren. Nach innen sorgt sie im übertragenden Sinne dafür, dass alle im Boot in die gleiche Richtung und im Takt rudern.

  • Was sind CI Richtlinien?

    Richtlinien für den Einsatz aller Corporate Design Elemente werden in einem Corporate Identity Manual dokumentiert. Eindeutige und verbindliche Richtlinien bilden die Grundlage für die Marke, machen Prozesse effizient und verhindern strategische und visuelle Willkür.

  • Was versteht man unter Corporate Behaviour?

    Corporate Behaviour regelt das Verhalten des Organisation und ihrer Angehörigen nach innen und nach außen (z.B. Führungsstil, Verhalten gegenüber Medien).

  • Was versteht man unter Corporate Culture?

    Die Corporate Culture mit Werten, Normen und einem Verhaltenskodex soll ein “Wir-Bewusstsein” etablieren und sicherstellen, dass Organisationsmitglieder im Sinne der Organisation handeln.

  • Was versteht man unter Corporate Design?

    Das Corporate Design ist der visuelle Ausdruck der Unternehmensidentität. Es macht auf den ersten Blick spürbar, wofür das Unternehmen steht.

  • Was versteht man unter Corporate Communication?

    Corporate Communication umfasst alle kommunikativen Aktivitäten nach innen und nach außen und bezeichnet die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens.

Vorlagen zur Erstellung einer Corporate Identity

  • Positionierungskreuz

    Definiert für wen und für welche Bedarfe die Marke Lösungen anbietet

  • Buyer Personae

    Definiert für wen und für welche Bedarfe die Marke Lösungen anbietet

  • Mission Statement Vorlage

    Das Mission Statement formuliert das Nutzenversprechen.

  • Vision Statement Vorlage

    Definiert ein konkretes Ziel, welches die Marke innerhalb eines definierten Zeitraums erreichen will.

  • Brand Personality Sliders Vorlage

    Definiert die Markenpersönlichkeit: Mit der Brand Personality Sliders Vorlage.

  • Golden Circle Vorlage

    Werdet euch über das Why, How und What eurer Marke klar und bildet damit die strategische Basis

  • Brand Purpose Board

    Bringt den gesellschaftlichen Mehrwert, die Bedarfe der Zielgruppe und die eigenen Ziele in Einklang.

  • Markenwerte-Vorlage und Kartenset

    Erarbeitet mit Beispielen und Übungen Markenwerte und definiert wofür die Marke steht

  • Markenwerterad

    Bringt die Marke auf den Punkt: Reduzieren, fokussieren und definieren, was die Marke im Kern ausmacht

  • Identitätsprisma-Vorlage

    Mit der Identitätsprisma-Vorlage die Markenidentität auf 3 verschiedenen Ebenen definieren.

  • Markensteuerrad-Vorlage

    Für eine systemische Analyse der Marke eignet sich das Markensteuerrad nach Esch.

  • Brand-Wheel-Vorlage

    Der Unilever Brand Key ist ein Markenstrategie-Modell, fokussiert sich auf Wettbewerber und Zielgruppen.

  • Brand-Key-Vorlage

    Der Unilever Brand Key ist ein Markenstrategie-Modell, fokussiert sich auf Wettbewerber und Zielgruppen.

Markenworkshop als Ausgangspunkt

Sind euer Selbstbild und Fremdbild im Einklang? Wir helfen euch dabei, effizient Klarheit über die Identität des Unternehmens zu gewinnen – sei es in Umbruchsituationen oder bei Neugründung. Im kokreativen Markenworkshop identifizieren wir mit Werten, Purpose, USP, Vision und Mission. Wir positionieren die markenstrategischen Grundlagen der Corporate Identity und entwickeln ein Corporate Design, das Unternehmenidentität und Zielgruppenbedarfe matcht.

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    Ansprechpartner Helder Design: Dr. Birgit Joest

    Dr. Birgit Joest

    STRATEGY DIRECTOR

    030 403 664 76

    b.joest@helder.design

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