Was ist Corporate Identity?

In Kürze: Die Corporate Identity umschreibt ganzheitlich sämtliche Eigenschaften eines Unternehmens, die es individuell ausmachen und vom Wettbewerb unterscheiden.

Was gehört zur Corporate Identity?

Die Corporate Identity hat zum Ziel, eine starke Unternehmenspersönlichkeit aufzubauen. Um eine Marke ganzheitlich zu entwickeln, sind folgende Aspekte für eine Corporate Identity relevant:

Jedes der Elemente steht im Zusammenhang zueinander und nur wenn alle Elemente aufeinander abgestimmt sind, entsteht ein klares Markenbild bzw. Corporate Image. Die Aspekte, welche die Corporate Identity ausmachen, werden von der Markenstrategie bestimmt. Folgende Aspekte sind daher für die Markenidentität unverzichtbar:

Markenidentität

Brand Purpose

Der Corporate Purpose ist die Daseinsberechtigung eines Unternehmens im höheren Sinne, ist jedoch nicht zu verwechseln mit Corporate Social Responsibility. Der Purpose formuliert die wirtschaftsethische Haltung einer Organisation. Er ist: signifikant (leistet gesellschaftlichen Beitrag) authentisch (entspringt Kultur und den Kernwerten) profitabel (Antrieb und Mehrwert für das Unternehmen) und im Unternehmen implementiert (Erfolg wird an Umsetzung gemessen).

Brand Purpose Board Vorlage

Markenwerte und Markenkern

Ein klar definiertes Wertegerüst gibt nach innen und außen Orientierung, im Tagesgeschäft wie bei größeren Entscheidungen. Dies ist der Prüfstein, anhand dessen Botschaften, Produkte, Kampagnen messen lassen, ob sie der Corporate Identity entsprechen.

Markenwerte-Vorlage & Kartenset

Vision

Das Vision Statement beantwortet die Frage, was das Unternehmen erreichen will. Es reflektiert die interne Sicht und dient als Fixstern für die Mitarbeiter:innen. Es ist zukunftsgerichtet, inspirierend, groß gedacht – aber erreichbar. Als prägnanter Wegweiser ist das Statement nicht länger als ein Satz.

Vision Statement Vorlage

Mission

Das Mission Statement gibt Antwort auf die Frage, was die Marke leistet. Es richtet sich an Kund:innen und Partner und verdeutlicht den Mehrwert für diese. Es ist gegenwärtig und beschreibt die Leistung differenzierend und merkbar in einem Satz.

Mission Statement Vorlage

Markenpositionierung

Die Positionierung einer Marke ist auch Ausdruck der Corporate Identity: Sie zeigt, wo sich die Marke im Markt verortet. Um das Markenversprechen einlösen zu können, ist es essenziell, vorhandene Potenziale und Ressourcen bei der Positionierung mit einzubeziehen.

Positionierungs-Vorlage

Markenarchitektur

Die Markenarchitektur hilft, einzelne Marken entweder klar voneinander abzugrenzen oder aber aufeinander einzahlen zu lassen, abhängig dem Kontext bereits vorhandener Marken im Unternehmen. Sie ist auch der Gradmesser dafür, welche Marken zur Corporate Identity passen.

Markenname

Der Markenname ist häufig der erste Kontaktpunkt mit der Marke, noch bevor die Zielgruppe etwas über Leistungen oder Produkte weiß. Wir kreieren Namen, die das richtige Gefühl für die jeweilige Corporate Identity vermitteln, neugierig machen und im Gedächtnis bleiben.

Naming Briefing Vorlage

Claiming

Ein Claim stellt möglichst prägnant einen Bezug zum Markenversprechen her. Ein gelungener Claim kann wesentlich ur Markenbekanntheit und -wahrnehmung beitragen — und so zum veritablen Wertschöpfungsinstrument werden.

Corporate Design

Die markenstrategischen Grundlagen der Corporate Identity überführen wir in ein Corporate Design. Das Corporate Design oder CD ist der visuelle Ausdruck der Unternehmensidentität. Es macht auf den ersten Blick spürbar, wofür das Unternehmen steht — mit einem ineinander greifenden gestalterischen System.

Logo

Logo ist der Überbegriff für ein grafisches oder typografisches Zeichen, also eine Wort-, Bild- oder Wort-Bildmarke, die als Symbol für ein Label oder eine Institution steht. Es unterscheidet im Idealfall das Unternehmen vom Wettbewerb auf den ersten Blick. Mehr zum Logo

Typografie

Schriften, die Marken verwenden oder z.T. sogar exklusiv entwerfen lassen, sagen viel über den Charakter der Marke aus — konservativ, sachlich, lieblich, disruptiv, usw.

Farbkonzept

Farben sind Bedeutungsträger, kulturell wie emotional. Von Farben schließen Betrachtende auf bestimmte (Marken-)Eigenschaften. Deshalb ist die Komposition eines Farbklimas zentrales Bestandteil des Corporate Designs. Mehr zum Farbkonzept

Bildsprache

Bilder haben die Kraft, Emotionen und Botschaften unmittelbar zu kommunizieren. Wesentlich dafür ist nicht nur das Motiv selbst, sondern die Bildstimmung: Licht, Farbklima, Kontrast und Komposition. Mehr zur Bildsprache

Gestaltungsraster

Das Gestaltungsraster oder Grid dient dazu, Inhalte anzuordnen, zu systematisieren und zu inszenieren. Gestalterische Gesetzmäßigkeiten und Prinzipien unterstützen die Blickführung und damit, Inhalte zu erfassen.

Icons

Ein prägnantes Iconsystem erleichtert die Kommunikation von Inhalten und kann erheblich zur Identität einer Marke beitragen. Im Idealfall erkennt man die Marke schon am Stil der Icons. Mehr zu Icons

Corporate Design Elements

BEISPIEL CORPORATE DESIGN ELEMENTE echovai UND SIDES

Brand Design Manuals
  • DCSO

    Ausgangspunkt bildet der Dome, der aus vielen Einheiten, stellvertretend für die Community Mitglieder, zusammensetzt. Das Thema Cybersicherheit zieht sich durch die Farbwelt und Ikonografie. Die schützende Sphäre kann aus verschiedenen Perspektiven dargestellt werden und bildet trotzdem ein wiedererkennendes Element – so, dass die Marke auch ohne Logo erkannt werden kann.

  • Branding Beispiel Ben & Jerry's

    Ben & Jerry’s

    Jeder kennt die verspielten Eispackungen der Marke. Auch wenn die innovativen Geschmacksrichtungen und fairen Zutaten Ben & Jerry’s zu einer guten Position im Markt beitragen, so ist es vor allem das Branding, 
das Käufer zu treuen Kund:innen transformiert hat, die gerne etwas mehr für ihre Eiscreme ausgeben. Ben & Jerry’s haben eine Markenwelt geschaffen, die Aktivismus und das Lösen der Probleme unserer Zeit in den Mittelpunkt der Marke stellt.

  • Branding Beispiel Patagonia

    Patagonia

    Qualität, die lange hält ist das Credo des Gründers Yvon Chouinard. Die starke Fokussierung auf Qualität und Nachhaltigkeit ist Erfolgsrezept der Marke. Seit Jahren verbucht das Unternehmen Millionenumsätze, trotz – oder gerade wegen – eines minimalen Aufwandes für Marketing. Stattdessen fokussiert sich das Unternehmen auf ein konsequentes Branding, das Qualität und Nachhaltigkeit spürbar macht und damit zu einer loyalen Community führt.

  • Branding Beispiel lululemon

    Lululemon

    Das kanadische It-Label für Yoga-und Sportbekleidung verbindet Funktionalität, Komfort und Ästhetik mit der Lebensphilosophie des Yoga. Lululemon kommuniziert es in ihrem Purpose: Living a life in practice leads to a more purposeful life – on and off the mat. Lululemon drückt in ihrem Branding die Haltung vieler Yogis aus.

  • Adobe

    Jedes Jahr zählt Adobe zu den attraktivsten Unternehmen weltweit. Das liegt nicht nur an modernen Büros und gesunden Mahlzeiten, sondern an einer Wertschätzung, der sich durch alle Strukturen zieht. Die Mitarbeitenden stehen im Mittelpunkt: Bezahlte Weiterbildungen und flexible Arbeitszeiten sollen zur physischen und geistigen Gesundheit beitragen. Mit ihrem Programm “Adobe Cares”, fördert die Marke die Motivation und das Engagement der Mitarbeiter:innen, die das wichtigste Asset im kreativen Prozess bilden.

  • Airbnb

    Die Vermietungs- und Reiseplatftorm Airbnb besticht durch eine willkommene und inkludierende Sprache für Gastgeber:innen, Gäste und Mitarbeitende zugleich. Akzeptanz ist ein Kernwert der Marke, der in der Kommunikation nach innen und außen auch gelebt wird. Der Markenslogan “Fahr nicht nur hin. Sei dort zu Hause”, suggeriert, dass jeder überall auf der Welt dazugehört, unabhängig von der sozialen und ethnischen Herkunft oder sexueller Orientierung.

  • Branding Beispiel Oatly

    Oatly

    Ausverkauft – Bei Oatly kommt das nicht selten vor. Die Nachfrage für ihre Hafermilch-Produkte ist oft größer als das, was Oatly produzieren kann. Eine starke Positionierung und transparente Kommunikation machen das Branding von Oatly aus. Die schwedische Wurzeln und Nachhaltigkeit ist in der Marken-DNA verankert. Mit seinem rebellischen Markenauftritt und provokanten Kampagnen macht Oatly auf die gesundheitlichen und umweltfreundlichen Konsequenzen von Hafermilch gegenüber Kuhmilch aufmerksam.

  • Apple

    Der angebissene Apfel ist das wohl berühmteste Logo weltweit. Seit der Gründung fokussiert sich Apple auf die Beziehungen zu seinen Kund:innen und auf den Aufbau einer loyalen Community. Das Branding der Marke erzielt das Suggerieren bestimmter Emotionen ab und lädt Verbraucher:innen ein, Teil der Apple Community zu werden. Mit der “Shot on iPhone”-Kampagne setzt Apple seine Kunden und Kundinnen ins Zentrum.

  • Fritz-Kola

    Das Unternehmen Fritz hat Limo-Trinken politisch gemacht. Mit meinungsstarker Werbung und Initiativen, die gegen Rechtsradikalismus und Obdachlosigkeit kämpfen setzt sich Fritz-Kola nicht nur mit seinen Geschmackssorten ab. Seit 2003 steht die Limo für eine radikale aber zugleich sympathische Haltung. Das entspricht vor allem Lebenseinstellungen der jüngeren Generationen. Das Logo prägt mittlerweile das Bild von Theken in zahlreichen Bars.

  • Frame Your Brand

    Macht eure Marke zum Instrument der Unternehmensführung. Mit dem Guide Book “Frame your Brand” zum kostenfreien Download.

  • Design Briefing

    Briefing schreiben mit unseren Briefing Vorlagen.

  • Brand Frame Vorlage

    Fasst eure Markenidentität auf einen Blick: Mit unserer Brand Frame®-Vorlage

  • SWOT Analyse

    Definiert eure Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen.

  • Naming Briefing

    Erstellt ein Agenturbriefing für Naming.

  • Positionierungskreuz

    Definiert für wen und für welche Bedarfe die Marke Lösungen anbietet

  • Buyer Persona

    Schafft mithilfe von Buyer Personas ein besseres Verständnis für eure Zielgruppe.

  • Mission Statement

    Ein Mission Statement formuliert den Mehrwert der Leistungen einer Marke und ist wesentlicher Bestandteil der Markenidentität.

  • Vision Statement

    Definiert ein konkretes Ziel, welches die Marke innerhalb eines definierten Zeitraums erreichen will.

  • Personality Sliders

    Definiert die Markenpersönlichkeit: Mit der Brand Personality Sliders Vorlage.

  • Golden Circle

    Werdet euch über das Why, How und What eurer Marke klar und bildet damit die strategische Basis

  • Brand Purpose Board

    Bringt den gesellschaftlichen Mehrwert, die Bedarfe der Zielgruppe und die eigenen Ziele in Einklang.

  • Markenwerte Kartenset

    Erarbeitet mit Beispielen und Übungen Markenwerte und definiert wofür die Marke steht

  • Markenkern

    Bringt die Marke auf den Punkt: reduzieren, fokussieren und definieren, was die Marke im Kern ausmacht

  • Identitätsprisma

    Mit der Identitätsprisma-Vorlage die Markenidentität auf 3 verschiedenen Ebenen definieren.

  • Brand Wheel

    Analyse in 5 Schritten führt zur Brand Essence, dem Kern der Marke, der kommuniziert, wofür sie steht.

  • Brand Key

    Der Unilever Brand Key ist ein Markenstrategie-Modell, fokussiert sich auf Wettbewerber und Zielgruppen.

Birgit Joest

Über die Autorin

Dr. Birgit Joest

Als Brand Strategist hat Dr. Birgit Joest internationale Marken wie Mercedes-Benz, Telekom oder O2 betreut, bevor sie mit Maurits den Held die Branding Agentur Helder gründete. Birgit Joest ist Beirätin, zertifizierte StoryBrand Guide und Vorstandsmitglied des VdU Berlin.

LinkedIn





    Ansprechpartner Helder Design: Dr. Birgit Joest

    Dr. Birgit Joest

    STRATEGY DIRECTOR

    030 403 664 76

    b.joest@helder.design