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Markenpositionierung Defintion
Die Markenpositionierung ist die strategische Platzierung einer Marke im Markt, um ihre Einzigartigkeit und Relevanz für die Zielgruppe effektiv zu nutzen. Durch eine präzise Positionierung hebt sich eine Marke von ihren Wettbewerber:innen ab und schafft eine klare Identität, die Vertrauen und Loyalität bei Verbraucher:innen oder auch Business-Kund:innen aufbaut. Eine effektive Markenpositionierung berücksichtigt Faktoren wie Zielgruppenbedürfnisse, Wettbewerbslandschaft und dem eigenen Wertversprechen, um eine klare und konsistente Markenbotschaft zu vermitteln.
Potentiale erkennen in einem MARKENWORKSHOP
Warum ist Markenpositionierung wichtig?
Die richtige Positionierung im Feld der Marktteilnehmenden ist für den Erfolg einer Marke essentiell, um sich von Konkurrierenden abzugrenzen. Sie zeigt, wofür die Marke steht. Die Markenpositionierung ist von entscheidender Bedeutung für den Erfolg eines Unternehmens im heutigen wettbewerbsintensiven Marktumfeld: Allein in Deutschland wurden 2023 über 75.000 neue Marken angemeldet. Eine klare und differenzierte Positionierung ermöglicht es einer Marke, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und langfristige Kundenbindung aufzubauen. Durch eine präzise Positionierung kann eine Marke ihre Einzigartigkeit und ihren Mehrwert klar kommunizieren, was Vertrauen bei den Verbrauchern schafft und die Kaufentscheidungen positiv beeinflusst.
Beispiele für Strategien der Markenpositionierung
Markenpositionierung durch Werte
Laut dem Ipsos Global Trend Report 2023 sind 79% der Befragten der Meinung, dass Unternehmen sowohl Gewinne erzielen als auch soziale Zwecke unterstützen können. Zusätzlich sind 63% der Verbraucher bereit, einen Aufpreis für Marken zu zahlen, die soziale Verantwortung zeigen. Diese Statistiken verdeutlichen den signifikanten Einfluss von Markenwerten auf die Markenwahrnehmung. Daher kann es für bestimmte Marken sinnvoll sein, ihre Positionierung auf solchen Werten aufzubauen.
Markenpositionierung Beispiel Dove
Dove hebt sich durch seine Körperpflegeprodukte hervor, indem es die natürliche und wahre Schönheit von Frauen in den Fokus stellt. Die Positionierungsstrategie der Marke betont, wie alle Frauen durch die Verwendung ihrer Produkte ihr authentisches Selbst akzeptieren können. Indem Dove konventionelle Schönheitsideale und Körperbilder in Frage stellt, fördert das Unternehmen eine Kultur von Integration und Vielfalt. Dove hat damit nicht nur die Werbebranche verändert, sondern auch den eigenen Umsatz steigern können. Dove baute eine Marke auf, die 2023 auf 6,47 Millionen USD geschätzt wird, im Vergleich dazu waren es 2016 erst 4,1 Mio.USD) (Statista, 2023).
Markenpositionierung durch Produktinnovation
Durch Innovation in der Produktentwicklung eröffnen sich Marken weitere Möglichkeiten, eine einzigartige Position im Markt zu etablieren. Indem sie neue Lösungen für die Bedürfnisse der Verbraucher und Verbraucherinnen entwickeln, können Marken ihre eigene Nische schaffen.
Markenpositionierung Beispiel Oatly
Die Geschichte der schwedischen Marke Oatly, die sich auf die Herstellung von haferbasierten Produkten spezialisiert hat, beginnt in den 1990er Jahren, als die Forscher der Lund University in Schweden begannen, Hafermilch zu entwickeln. Sie entwickelten ein innovatives Verfahren namens „Enzyme Process“, das die Haferfasern aufspaltet, um eine glatte Textur und einen natürlichen Geschmack zu erzeugen. Oatly hat sich seitdem zu einem führenden Unternehmen in der pflanzlichen Milchalternative entwickelt und positioniert sich darüber hinaus als Konkurrent für klassische Milchprodukte. Oatly ist bekannt für sein Engagement für Nachhaltigkeit und Umweltschutz. Oatly wird oft als Innovator in der Food-Branche angesehen, weil sie nicht nur ein hochwertiges pflanzliches Produkt herstellen, sondern auch durch ihre transparente und provokative Markenidentität auffallen.
Mit ProduktInnovation und einer provokanten Markenkommunikation positioniert sich oatly als disrupter in der Food-Branche
Markenpositionierung durch emotionalen Nutzen
Nicht immer bietet eine Marke einen rationalen Nutzen, der sich von denen des Wettbewerbs unterscheidet. Dann lohnt es sich, einen emotionalen Mehrwert herauszuarbeiten, diesen zu kommunizieren und sich dadurch zu positionieren. Ein emotionaler Nutzen ist ein immaterieller Mehrwert oder auch Gefühle, die sich bei der Zielgruppe im Umgang mit der Marke und ihrem Angebot einstellen.
Markenpositionierung Beispiel Disney
Disney beschreibt sich als der „glücklichste Ort auf Erden“. Das Entertainment-Unternehmen steht für die Freude und Wunder, die es durch seine Filme, Produktionen und Kommunikation bietet und hat sich damit eine besondere Stellung bei ihrer Zielgruppe erarbeitet.
Ein Emotionales Versprechen: Disney positioniert sich als Der glücklichste Ort auf Erden
Markenpositionierung durch Preis
Das Preisgestaltung ist eine andere Möglichkeit, eine Marke zu positionieren. Das Preisniveau beeinflusst die Wahrnehmung von Qualität und Wert des Angebotes der Marke. Je nach Positionierungsstrategie kann eine Marke als Premium-Option oder als preisgünstige Alternative wahrgenommen werden.
Markenpositionierung Aldi
Discounter statt Supermarkt. Aldi hat sich als beliebte Marke im preisgünstigen Einzelhandel etabliert, indem es auf ein begrenztes Sortiment und eine effektive Lieferkette setzte – waren wurden z.B. direkt auf Paletten präsentiert. Die Idee der Gründer führte zu einer Innovation im Lebensmittelhandel und ermöglichte es dem Unternehmen, die Kosten für den Betrieb der Geschäfte zu senken und Lebensmittel günstiger als die Konkurrenz anzubieten. Mit dem Konzept spricht Aldi preisbewusste Verbraucher an, die nach kostengünstigen Alternativen suchen.
ALDI: NiedrigPreise als positionierungsstrategie
Markenpositionierung durch Service
Service kann weit mehr sein, als die Gestaltung operativer Prozesse. Ein Unternehmen, das spürbar einen Premium-Service etabliert, um ein unvergessliches Markenerlebnis zu erschaffen, kreiert damit eine starke Positionierung. Mit einem außergewöhnlichen Service begeistert man Kund:innen, schafft bleibende Erlebnisse und hebt sich vom Wettbewerb ab. Ob durch persönliche Betreuung, technische Lösungen oder blitzschnellen Support: Jeder Kontaktpunkt ist eine Chance, die Marke greifbar zu machen.
Markenpositionierung Edeka
Edeka hat sich erfolgreich als Premium-Marke im Lebensmitteleinzelhandel etabliert, indem es auf hochwertige Produkte, erstklassigen Kundenservice und ein angenehmes Einkaufserlebnis setzt. Durch die Betonung von Frische, Qualität und Vielfalt hebt sich Edeka als führender Anbieter von Lebensmitteln im Premiumsegment hervor. Mit einer breiten Palette an Bio-Produkten, Gourmet-Spezialitäten und exklusiven Eigenmarken spricht Edeka anspruchsvolle Verbraucher an, die bereit sind, für erstklassige Produkte und Service einen Aufpreis zu zahlen.
Positionierung durch Service: Bei Edeka wird Einkaufen zum angenehmes Erlebnis
Markenpositionierung ist ressourcenabhängig
Eine Markenstrategie ist nutzlos, wenn die Marke den eigenen Erwartungen – und damit denen der potenziellen Kunden und Kundinnen – nicht gerecht werden kann, weil die entsprechenden Ressourcen oder Kultur nicht vorhanden sind. Die erstrebte Positionierung muss daher immer mit den eigenen Ressourcen abgeglichen werden
Negativ-Beispiel: Markenpositionierung Galeria Karstadt Kaufhof
Galeria (zuvor Galeria Karstadt Kaufhof), einst eine der führenden Warenhausketten Deutschlands, dient als prägnantes Beispiel dafür, wie eine unzureichend unterstützte Markenstrategie scheitern kann. Trotz mehrerer Rebranding-Versuche und der Einführung neuer Konzepte, gelang es dem Unternehmen nicht, sich erfolgreich im hart umkämpften Einzelhandelsmarkt zu behaupten. Die strategischen Bemühungen wurden durch mangelnde Investitionen in die digitale Transformation, veraltete Ladengeschäfte und eine fehlende klare Differenzierung im Sortiment untergraben. Ohne die notwendigen Ressourcen blieb die Marke stagnierend und verlor zunehmend an Attraktivität für die Kunden, was letztlich zu wiederholten finanziellen Schwierigkeiten und Standortschließungen führte. Galeria verdeutlicht somit eindringlich, dass selbst die beste Markenstrategie zum Scheitern verurteilt ist, wenn sie nicht durch angemessene Investitionen und Infrastrukturmaßnahmen unterstützt wird.
Ein leerer Metallklotz ist Sinnbild für die präkere Lage von Galeria
Marke positionieren in 5 Schritten
Die Markenpositionierung ist ein wesentlicher Schritt für jedes Unternehmen, um sich im Markt zu differenzieren und eine klare Identität zu schaffen. In diesem Prozess wird die einzigartige Position einer Marke definiert, die ihre Relevanz für die Zielgruppe unterstreicht.
1. Zielgruppe definieren und verstehen
Potentielle Kund:innen mit ihren Bedarfen, Wünschen und Herausforderungen sind ein wesentlicher Bestandteil des Positionierungsprozesses. Mit Hilfe einer Zielgruppenanalyse kann erörtert werden, welche Markeneigenschaften die Needs und Wants der gewünschten Zielgruppe erfüllen. Letztendlich ist es das Ziel, dass Kundinnen und Kunden die Marke und ihr Angebot als für sich relevant wahrnehmen.
Sinus-Milieus für B2C-Zielgruppenanalyse
Das Gesellschaftsmodell der Sinus-Milieus dient dafür als Orientierungshilfe für die Zielgruppenanalyse im B2C-Bereich. Die Sinus-Milieus fassen Menschen mit ähnlichen Werten und sozialen Lagen zu Gruppen Gleichgesinnter zusammen. Je nach Werteorientierung oder Bildungsstandard ändern sich die Faktoren, die die Zielgruppe (zu einer Kaufentscheidung) bewegt. Dabei geht es nämlich nicht zwingend nur um das Einkommensniveau. Kann man die für sich relevante Zielgruppe in einem oder mehreren Sinus-Milieus verorten, helfen die gewonnenen Erkenntnisse zu Lebensstil und Kaufverhalten in der Markenpositionierung.
Gesellschaftliche Milieus Gemäss Des Sinus Instituts
2. Wettbewerb analysieren
Eine Wettbewerbsanalyse hilft, die eigene Position im Markt zu verstehen und darauf basierend strategische Entscheidungen treffen zu können. Um die Marktbegleiter evaluieren zu können, ist es hilfreich, vorab Kriterien festzulegen, anhand denen der Wettbewerb bewertet wird:
Kompetenzfelder: Kompetenzfelder umfassen die Identifikation der Stärken und Funktionen von Leistungen oder Produkten im Vergleich zu denen des Wettbewerbs. Dies beinhaltet jeweils die Bewertung von Leistung, Qualität, Funktionalität, Innovation und besonderen Verkaufsargumenten.
Preisgestaltung: Die Preisgestaltung bezieht sich auf die Strategien, die ein Wettbewerber für die Festlegung seiner Preise verwendet. Dabei werden nicht nur die reinen Produktpreise berücksichtigt, sondern auch etwaige Rabatte, Sonderangebote oder Zusatzleistungen, die den Gesamtwert für Kund:innen beeinflussen können.
Zielgruppenansprache: Die Zielgruppenansprache beschreibt, welche spezifischen Zielgruppen ein Wettbewerber und welche konkreten Bedürfnisse und Interessen dieser anspricht. Dies umfasst die Analyse von Marketingbotschaften, Werbekanälen und Kundenkommunikation.
Markenauftritt: Der Markenauftritt umfasst, wie die Marke sich nach außen präsentiert. Dazu zählt die Markenidentität inklusive des Brand Design sowie deren Anwendung an den relevanten Touchpoints: Webseite, Social Media, Print, Werbekampagne.
3. Einzigartigen Nutzen ermitteln
Die Ermittlung eines einzigartigen Nutzen ist entscheidend für jede Marke, um sich von der Konkurrenz abzuheben und eine vielversprechende Positionierung einnehmen zu können. Die Basis dafür bietet die Ziegruppenanalyse. Durch eine gründliche Analyse der Bedürfnisse, Herausforderungen und Wünsche der Zielkunden und Zielkundinnen können Sie den Mehrwert identifizieren, den die Marke für die relevante Zielgruppe bieten kann. Bei der Ermittlung des Nutzens geht es darum, die Anschlussfähigkeit und Vorteile der eigenen Marke zu identifizieren. Dabei ist es wichtig, sich nicht nur auf funktionale Vorteile der Produkte oder Dienstleistungen zu beschränken, sondern auch emotionale und soziale Aspekte zu berücksichtigen.
SWOT Analyse
Die SWOT-Analyse ist eine Methode zur Bewertung der internen Stärken und Schwächen einer Marke sowie der externen Chancen und Bedrohungen in ihrem Marktumfeld. Diese Analyse ermöglicht es Unternehmen ihre Wettbewerbsfähigkeit zu evaluieren. Die SWOT-Analyse beginnt mit der Identifizierung der internen Stärken und Schwächen, wie einzigartige Ressourcen, Fachkenntnisse, Markenreputation oder betriebliche Herausforderungen. Anschließend werden externe Chancen und Bedrohungen untersucht, wie sich verändernde Marktbedingungen, neue Technologien, regulatorische Entwicklungen oder Wettbewerbsaktivitäten. Durch die systematische Analyse dieser Faktoren können Unternehmen ihre Position im Markt besser verstehen und gezielt Maßnahmen zur Optimierung ihres Unternehmenserfolgs ergreifen.
4. Eigene Ist-Positionierung erörtern
Nachdem ihr eure Zielgruppe analysiert, den Nutzen eurer Leistung evaluiert und den Wettbewerb im Positionierungskreuz verortet habt, ist es Zeit für eine realistische Selbsteinschätzung. Wo verortet sich die Marke aktuell? Was sind Stärken und Schwächen des Unternehmens? Wie hat die Marke bisher kommuniziert? Wie tritt sie auf?
Um sich im Markt einzuordnen und die Chancen und Risiken des Marktes zu kennen, hilft eine SWOT Analyse. Anhand der definierten Achsen und in Relation zum Wettbewerb, ergibt sich die Ist-Positionierung eurer Marke.
Positionierungskreuz
Ein bewährtes Werkzeug, das dabei hilft, die Wettbewerbslandschaft zu visualisieren und zu verstehen, ist das Positionierungskreuz. Mit Hilfe eines Positionierungskreuzes werden Ballungsräume und Nischen im Markt identifiziert. Die Achsen werden mit für den entsprechenden Markt relevanten Variablen definiert. Anschließend werden die Marktbegleiter im Positionierungskreuz verortet. Diese Methode analysiert die Unterschiede zwischen Wettbewerbern anhand von zwei entscheidenden Dimensionen, wie beispielsweise Preisgestaltung im Vergleich zur Produktqualität oder Breite des Produktangebots im Vergleich zur Zielgruppenfokussierung.
5. Soll-Positionierung festlegen
Ein ausgefülltes Positionierungskreuz zeigt bildlich wie sich Marktbegleiter positionieren und wie die eigene Marke verortet ist. Es wird deutlich wo Ballungsräume entstehen, d.h. wo viele Wettbewerber eine gleiche oder ähnliche Positionierung einnehmen und wo sogenannte White Spots, d.h. unbesetzte Flächen, entstehen.
Wichtig: Damit aus den strategischen Vorstellungen auch konkrete Wirklichkeit wird, ist es essentiell, die eigenen Möglichkeiten realistisch zu bewerten. Was kann und will die Marke leisten? Vor leeren Versprechungen und unrealistischen Ansprüchen sollte man sich tunlichst hüten.
White Spot Definition
Ein „White Spot“ bezeichnet eine unbesetzte oder wenig ausgeschöpfte Position im Markt, die von wenigen oder keinen Wettbewerbern besetzt ist. Es ist eine Chance für Marken, sich durch einzigartige Angebote in einem unerschlossenen Marktsegment zu positionieren und sich von der Konkurrenz abzuheben.
Die aktuelle Positionierung ist eine Momentaufnahme der Marke und macht deutlich, wie stark die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens ist. Kann man bereits eine Marktnische für sich besetzen, dient die Positionierung einer effektiven Marktbearbeitung. Tummelt man sich aber mit vielen anderen Unternehmen auf dem gleichen Fleck, lohnt es sich, die eigene Positionierung zu hinterfragen und sich zu repositionieren.
Um die Soll-Positionierung zu bestimmen, muss man sich mit der eigenen Markenstrategie auseinandersetzen:
- Warum steht die Marke dort, wo sie jetzt steht?
- Wodurch haben Marktbegleiter dich ggf. verdrängt?
- Wo möchte die Marke in Zukunft stehen?
- Wie soll die Marke in Zukunft wahrgenommen werden?
- Welche Potentiale können genutzt werden?
Sind die Markenziele und Ist-Positionierung definiert, gilt es die angestrebte Positionierung durch gezielte Maßnahmen zu erarbeiten. Dies reicht von einer Anpassung oder Erweiterung des Leistungsportfolios über einen Marken-Refresh bis zu einem umfänglichen Rebranding.
Positioning Statement
Mit einem Positioning Statement, auch Positionierungsaussage genannt, beschreibt man das Positionierungsvorhaben einer Marke. Es umfasst vier zentrale Aspekte: die Zielgruppe, den relevanten Markt, den Nutzen der Marke und das Alleinstellungsmerkmal, womit sich die Marke von Mitbewerbern abgrenzt. Eine gute Positionierungsaussage ist einfach und klar formuliert. So stellt man sicher, dass Mitarbeitende die Aussage verstehen und entsprechen anwenden und vermitteln können.
Fazit: Stellung beziehen
Sich zu fokussieren und spitz zu positionieren, ist oft eine Herausforderung für Marken und Unternehmen. Mit dem Markt als Raum verhilft die klare Fokussierung auf relevante Merkmale zu einer einzigartigen Stellung. Welche Eigenschaften gilt es stark zu machen, um sich abzugrenzen? Die Markenpositionierung verlangt eine wiederkehrende Evaluierung, da sich Markt und Lebenswelten kontinuierlich verändern und eventuell ein Rebranding erfordern. Als Markenberatung erörtern wir die inneren Strukturen eurer Marke, um mit den Erkenntnissen eine Basis für das Storytelling und das Brand Design zu erschaffen.
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