Was ist Markenpositionierung?

Warum ist Markenpositionierung wichtig?

Die richtige Positionierung im Feld der Marktteilnehmenden ist für den Erfolg einer Marke essentiell, um sich von Konkurrierenden abzugrenzen. Sie zeigt, wofür die Marke steht. Mit Hilfe unseres Markenprozesses, evaluieren wir ein unverwechselbares Profil, das die Besonderheiten der Marke und die Relevanz für Kundinnen und Kunden deutlich macht.

Aktive Ausrichtung im relevanten Markt

Dafür braucht es klar definierte Positionierungsziele und eine passende konzeptionelle Gestaltung. Ausgangspunkt ist die aktuelle Position, die je nach Zielsetzung adaptiert werden kann oder bei neuen Unternehmen erstmals definiert werden muss.

Realistische Selbsteinschätzung

Damit aus den strategischen Vorstellungen auch konkrete Wirklichkeit wird, ist es essentiell, die eigenen Möglichkeiten realistisch zu bewerten. Was kann und will die Marke leisten? Vor leeren Versprechungen und unrealistischen Ansprüchen sollte man sich tunlichst hüten – eine Markenstrategie ist nutzlos, wenn die Marke den eigenen Erwartungen – und damit denen der potenziellen Kund:innen – nicht gerecht werden kann, weil die entsprechenden Ressourcen oder passende Kultur nicht vorhanden sind.

Lebensstile verstehen, Zielgruppen definieren

Potentielle Kund:innen mit ihren Werten, Bedarfen und Lebensstilen sind wesentlicher Bestandteil des Positionierungsprozesses. Es gilt zu verstehen, welche Markeneigenschaften die Needs und Wants der gewünschten Zielgruppe erfüllen. Letztendlich ist es das Ziel, eine einzigartige Stellung in den Köpfen der Kund:innen zu gewinnen. Das Gesellschaftsmodell der Sinus-Milieus dient dafür als Orientierungshilfe, das Menschen mit ähnlichen Werten und sozialen Lagen zu Gruppen zusammenführt. Es ist besonders darauf zu achten, was die verschiedenen Zielgruppen (zu einer Kaufentscheidung) bewegt. Dabei geht es nicht zwingend nur um das Einkommensniveau.

Markenpositionierung Beispiel Mineralwasser

So gehören die Konservativ-Gehobenen und Expeditiven beide zur oberen Mittelschicht bzw. Oberschicht. Ein Beispiel: Beide Milieus sind Zielgruppen für hochpreisiges Mineralwasser. Obwohl die Marken San Pellegrino und Viva con Aqua preislich auf einem ähnlichen Level liegen, würden Konservativ-Gehobene wahrscheinlich eher zum italienischen Klassiker greifen, während die Expeditiven mehr Wert auf den ethischen Aspekt des Produktes legen. Dieses Beispiel zeigt zwei Marken, die es geschafft haben, die Selbstwahrnehmung und die Weltwahrnehmung ihrer Zielgruppe sichtbar in ihrer Positionierung zu reflektieren. Es ist daher entscheidend, zu verstehen, welche subjektive Einschätzung eure Marke bei den Kund:innen auslöst.

Marke schärfen, Austauschbarkeit vermeiden

• Der Markt ist voll: 80,000 neue Markenanmeldungen gab es alleine in Deutschland im Jahr 2020.
• Kaufentscheidungen sind emotional: Ob Kund:innen sich zu einer Marke bekennen hat immer weniger mit Bedarfen, sondern viel mehr mit der Ausleben bestimmter Lebensstile zu tun.
• Wettbewerbsanalyse ist wichtiger Bestandteil: Teil unseres Prozesses ist nicht nur die Analyse, wofür die konkurrierenden Marken stehen, sondern auch Klarheit und Ehrlichkeit hinsichtlich des eigenen Markenversprechens.
• Die Positionierungslandkarte als Orientierung: Die Positionierung im Wettbewerb wird anhand von grafischen Modellen visualisiert. Man sieht auf einen Blick, wo sich Nischen und damit Chancen auftun. Umgekehrt sind “Ballungsräume” von Marken ein Hinweis auf deren Austauschbarkeit.
• Fokussierung ist unabdingbar: Um sich richtig zu positionieren, ist man gezwungen, sich auf einen Markenkern zu fokussieren – und das ist gut so.

Wir beziehen Stellung

Sich zu fokussieren und spitz zu positionieren, ist oft eine Herausforderung für Marken und Unternehmen. Mit dem Markt als Raum verhilft die klare Fokussierung auf relevante Merkmale zu einer einzigartigen Stellung. Welche Eigenschaften gilt es stark zu machen, um sich abzugrenzen? Die Markenpositionierung verlangt eine wiederkehrende Evaluierung, da sich Markt und Lebenswelten kontinuierlich verändern und eventuell eine Neu-Positionierung erfordern. Im Rahmen unseres Markenprozesses erörtern wir als Markenberatung die inneren Strukturen eurer Marke, um mit den Erkenntnissen eine Basis für die Kommunikation nach außen und das Brand Design zu erschaffen.