Design mit Symbolcharakter: Wie das Logo zum starken Markenrepräsentant wird.

Das Logo als zentrales Element im Design-System

Das Logo ist neben dem Markennamen offenkundig das prominenteste Brand Element. Als zentraler Bestandteil des Erscheinungsbildes einer Marke dient es der Identifizierung eines Unternehmens. Deshalb muss es sich in Formensprache, Farbgebung, Typografie und Ikonographie von anderen Logos in derselben Marktnische signifikant unterscheiden. Dabei ist seine Funktion ist nicht so sehr, Auskunft zu geben darüber, was ein Unternehmen konkret tut, sondern vielmehr, eine Ahnung der Markenidentität zu vermitteln — denn diese ist es letztlich, die Marktteilnehmende voneinander differenziert.

Unser Designprozess zielt daher darauf ab, das Logo einerseits unique zu gestalten und andererseits positive Assoziationen mit der Marke zu wecken, die im Verhältnis zu deren Angebot stehen. Das kann beispielsweise Vertrauen sein, Verlässlichkeit, Lebensart oder auch Statusbewusstsein.

Logo, Wortmarke, Bildmarke, oder Monogram?

Gegenstand eines Logos kann fast alles sein. Tatsächlich ist Logo der Überbegriff für ein grafisches oder typografisches Zeichen, das als Symbol für eine Marke oder eine Institution steht. Je nach angewandten gestalterischen Mitteln unterscheidet man

  • Wortmarke: der Markenname wird rein typographisch gestaltet
  • Bildmarke: die Marke wird durch ein visuelles Symbol repräsentiert, das für sich stehen kann
  • Wort-Bildmarke: die Kombination aus typographischer Gestaltung und einem visuellen Symbol, die eine Einheit bildet. Das kann z.B. auch ein Monogramm sein.

Der Markenkern auf einen Blick

Weil die Aufgabe eines Logos vor allem ist, Aufmerksamkeit bei er Zielgruppe zu erregen sowie einprägsam und wiedererkennbar zu sein, muss es aus unserer Sicht nicht konkret dechiffrierbar sein. Man denke an ikonische, weltweit gelernte und bekannte Logos wie das der Deutschen Bank, Nike oder Mercedes-Benz: Alle diese Logos sind abstrakt. Keines bildet auch nur im Entferntesten ab, was das jeweilige Unternehmen anbietet oder produziert. Sie stehen (oder standen) vielmehr für ein Versprechen: für gesundes Wachstum, Athletik für alle, ausgezeichnete Qualität und hohen Anspruch.

Ein Logo allein macht keine Marke

Um seine Wirkung entfalten zu können, braucht ein Logo immer den Kontext von Unternehmen, Produkten und Services, Brand Design und Kommunikation. Ein Logo ist keine Marke. Es ist der Kontext, der das Logo mit Bedeutung auflädt, nicht umgekehrt. Daher ist es immer — wirklich immer! — zu kurz gesprungen, ein Logo bzw. eine Wortmarke oder Wort-Bildmarke als Einzelelement gestalten zu lassen, ohne den Auftritt der Marke als Ganzes zu betrachten- Es ist illusorisch zu erwarten, dass ein singuläres Symbol selbsterklärend für eine ganze Entität steht. Das kann es nicht, und das ist auch nicht seine Aufgabe — ganz abgesehen davon, dass man mit einem Symbol in der Markenkommunikation nicht sonderlich weit kommt.

Wie das Logo wirksam wird

Ein Logo ist und bleibt deshalb auch stets Bestandteil eines Design-Systems — wenn auch ein zentraler. Logo und Brand Elemente müssen sich in Formgebung, Farbe, Typografie, Stilistik und Ikonographie aufeinander beziehen, um ein in sich stimmiges Bild von der Marke zu vermitteln. An das Logo als „Flagge, Signatur, Wappen, Straßenschild“ (Paul Rand) gibt einige Anforderungen an seine Beschaffenheit: Es muss nicht nur prägnant, schnell erfassbar und langlebig sein, sondern auch in allen Medien in sehr kleiner bis sehr großer Darstellung sowie in Farbe und Schwarz-Weiß funktionieren. Diese Anforderungen und die spezifischen Anwendungsbereiche haben wesentlichen Einfluss auf auf die gestalterischen Mittel.

Corporate Design Elemente Beispielen

Unsere Maßstäbe für gutes Logo Design

Die folgenden fünf Regeln sind unsere Maßstäbe, die wir an die Gestaltung unserer Logos oder Wort-Bildmarke.

  • Gutes Logo-Design fängt die Essenz der Marke ein

    Einfach, aber nicht simpel: Gute Logos sind die raffinierte und destillierte Identität einer Marke. Diese zu filtern und visuell auf den Punkt zu bringen, ist wesentlicher Bestandteil der Design-Aufgabe. Solche Logos zeichnen sich durch etwas Unerwartetes oder Einzigartiges aus, ohne zu konstruiert oder gewollt daher zu kommen. Vermeintlich einfache Logos sind zumeist leicht (wieder) zu erkennen und einprägsam. Das macht sie sehr effektiv, weil sie die Kraft haben, auch im täglichen Rauschen der Informationen Betrachter:innen ins Auge zu fallen, selbst bei flüchtigen „Begegnungen“ mit der Marke.

  • Gutes Logo-Design ist inhaltlich fundiert

    Das Logo berücksichtigt die Positionierung der Marke und ihrer Zielgruppe: Eine kindliche Schriftart und sehr bunte Farbgebung wäre beispielsweise für ein Logo für einen Hersteller von Spielwaren angemessen, für ein Consulting-Unternehmen jedoch weniger. Auf der anderen Seite muss das Logo auch nicht zu direkt und damit uninspiriert daher kommen. Ein gelungenes Logo für eine Interieur Design-Marke braucht keine Couch zu zeigen, um zu funktionieren, siehe Punkt 1.

  • Gutes Logo-Design differenziert

    Der wesentliche Auftrag bei der Gestaltung von Logos besteht darin, ein unverwechselbares, einprägsames und klares Symbol für eine Marke zu schaffen. Es ist daher unabdingbar, sich einen Überblick über die Logos der Marktteilnehmenden zu verschaffen — was bedeutet, sich gelegentlich von guten Ideen verabschieden zu müssen, auf die jemand anderes leider schon früher gekommen ist.

  • Gutes Logo-Design ist zeitgemäß und zeitlos zugleich

    Ein gutes Logo sollte nach unserer Überzeugung eine gewisse Halbwertszeit haben. Deshalb legen wir Wert darauf, dass wir gestalterische Mittel wie Typografie, Farbe oder Formensprache nicht nur der Marke, ihren Leistungen und der Branche angemessen einsetzen, sondern auch den zeitlichen Kontext berücksichtigen.

  • Gutes Logo-Design ist auf Vielseitigkeit hin konzipiert

    Ein effektives Logo ist in der Größe skalierbar und funktioniert in einer Vielzahl von Medien und Anwendungen. Optimalerweise verliert es nichts von seiner Kraft, wenn es monochrom, schwarzweiß oder invertiert, also hell auf dunklem Hintergrund oder umgekehrt dargestellt wird, oder eben klein auf einem Smartphone-Display bzw. riesig auf einem Fassadenbanner.

Wandlungsfähig und wiedererkennbar

Angesichts der zunehmenden Bedeutung dynamischer Erscheinungsbilder gewinnen wandelbare Zeichensysteme an Bedeutung: Logos werden in Farbe und Form veränderbar. Das Erscheinungsbild als System sollte jedoch konsistent und wiedererkennbar bleiben, um seine Wirkung zu entfalten.

Design mit Symbolkraft?
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    Maurits den Held

    CREATIVE DIRECTOR

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    m.denheld@helder.design