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Definition Logo
Ein Logo – auch Wortmarke, Bildmarke oder Wort-Bildmarke genannt – ist ein Symbol, das verwendet wird, um eine Organisation, ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt zu kennzeichnen. Es ist in der Regel eine einzigartige Kombination aus Symbolen, Schriftarten und Farben, die dazu dient, die Identität der Organisation visuell zu repräsentieren. Logos werden oft auf Produkten, Marketingmaterialien, Websites und anderen Medien verwendet, um den Wiedererkennungswert einer Marke zu fördern.
Was sollte ein Logo leisten?
Weil die Aufgabe eines Logos vor allem ist, Aufmerksamkeit bei der ZIELGRUPPE zu erregen sowie prägnant und möglichst wiedererkennbar zu sein, muss es nicht vollumfänglich dechiffrierbar sein. Man denke an ikonische, weltweit bekannte Logos wie das der Deutschen Bank, Nike oder Mercedes-Benz: Alle diese Logos weisen einen gewissen Grad an Abstraktion auf. Keines bildet ab, was das jeweilige Unternehmen anbietet oder produziert. Sie stehen (oder standen) für ein Versprechen: für gesundes Wachstum, Athletik für alle, das alternativlos Beste.
Warum ist ein Logo wichtig?
Das Logo ist neben dem MARKENNAMEN offenkundig das prominenteste CORPORATE DESIGN ELEMENT. Als zentraler Bestandteil des Erscheinungsbildes einer MARKE dient es der Identifizierung eines Unternehmens. Deshalb muss es sich in Formensprache, FARBGEBUNG, Typografie und IKONOGRAPHIE von anderen Logos in derselben Marktnische signifikant unterscheiden. Dabei ist seine Funktion ist nicht so sehr, Auskunft zu geben darüber, was ein Unternehmen konkret tut, sondern vielmehr, eine Ahnung der CORPORATE IDENTITY zu vermitteln — denn diese ist es letztlich, die Marktteilnehmende voneinander differenziert.
Unser BRANDING bzw. DESIGNPROZESS zielt daher darauf ab, das Logo einerseits unique zu gestalten und andererseits positive Assoziationen mit der Marke zu wecken, die im Verhältnis zu deren Angebot stehen. Das kann beispielsweise Vertrauen sein, Tradition, Dynamik, Lebensart oder auch Statusbewusstsein.
Das Logo von Siemens – Vom Monogramm zu Wortmarke © Logo Insider
Geschichte des Logos
Die Wurzeln des Logos reichen bis ins antike Griechenland zurück. Das Wort „Logo“ stammt vom griechischen Wort „logos“ ab, was so viel bedeutet wie Wort, Rede, Lehre oder Sinn. Töpfer hinterließen Markierungen auf ihren Werken, um ihre Herkunft zu kennzeichnen. Im Laufe der Jahrhunderte entwickelte sich das Konzept weiter, z. B. in Form von Monogrammen, die Herrscher oder Dynastien als Siegel für Briefe oder auf Münzen nutzen. Doch erst im Zeitalter der Industrialisierung begann das Logo Formen anzunehmen, die wir heute kennen. Die Industrialisierung brachte die Massenproduktion mit sich, wodurch Unternehmen begannen, ihre Produkte und Dienstleistungen durch einprägsame Symbole und Schriftzüge zu kennzeichnen. Mit der Digitalisierung hat das Logo eine noch größere Bedeutung erlangt, da es zu einem Schlüsselwerkzeug für die Markenbildung wurde.
Logo-Arten
Logos sind ein wesentlicher Bestandteil jeder Markenidentität. Sie kommen naturgemäß in verschiedenen Formen und Stilen vor, jede mit ihren eigenen einzigartigen Merkmalen und Anwendungsmöglichkeiten. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen folgenden Logo-Arten:
Bildmarke
Die Bildmarke, auch bekannt als Symbol-Logo, besteht aus einem grafischen Symbol oder einer abstrakten Darstellung, wie der Case SIDES zeigt. Diese Art von Logo ist besonders effektiv, um die visuelle Markenerkennung zu fördern, ohne auf Text angewiesen zu sein. Ein weltweit bekanntes Beispiel ist der Nike Swoosh, der die Marke auch ohne Worte repräsentiert.
Wortmarke/Zeichenmarke
Die Wortmarke, auch Zeichenmarke genannt, besteht aus dem Namen der Marke in einer bestimmten Schriftart, die oft exklusiv für die Marke entwickelt oder individualisiert wird, wie etwa für GLIMS. Ein Beispiel mit langer Historie ist das Coca-Cola-Logo, das den Markennamen in einer einzigartigen Schriftart darstellt.
Wort-Bildmarke
Die Wort-Bildmarke kombiniert sowohl Text als auch ein grafisches Symbol, um die Marke zu repräsentieren, wie hier ERNOI. Der Vorteil dieser Logo-Art ist eine erhöhte Informationsweitergabe, da visuelle Elemente mit Text kombiniert werden. Ein gutes Beispiel ist das Logo von Lufthansa, das den Markennamen neben einem Kranich zeigt.
Emblem
Das Emblemlogo wie hier von ECHOVAI integriert Text innerhalb eines Symbols oder einer Grafik. Diese Art von Logo vermittelt oft ein etabliertes, hochwertiges Gefühl und wird daher häufig von Regierungen, Institutionen oder auch Luxusmarken verwendet. Ein Beispiel hierfür ist das Logo der Automarke Lamborghini mit dem legendären Stier Murciélago, der am 5. Oktober 1879 einen Stierkampf mit 24 Lanzenstößen überlebte.
Lettermarken/Monogramme
Lettermarken bestehen aus den Initialen oder Abkürzungen einer Marke in einer stilisierten Form. Diese Art von Logo ist besonders nützlich für Marken mit langen oder komplizierten Namen und ermöglicht eine kompakte Darstellung der Marke. Ein bekanntes Beispiel ist das IBM-Logo, das die Initialen des Unternehmens in einer markanten Schriftart darstellt.
Siegel und Wappen
Siegel- und Wappenlogos leiten sich entweder direkt aus einem historischen Kontext oder aber bedienen sich einer solchen Symbolsprache, um einer Marke Tradition und Autorität zu verleihen. Diese Art von Logo wird daher oft von Institutionen, Universitäten oder Organisationen von historischer Bedeutung verwendet. Ein Beispiel ist das Logo der Harvard University, das Veritas shield, das sich aus heraldischen Elementen zsuammensetzt.
Was macht ein gutes Logo aus?
Gutes Logo-Design fängt die Essenz der Marke ein
Einfach, aber nicht simpel: Gute Logos sind die raffinierte und destillierte IDENTITÄT einer Marke. Diese zu filtern und visuell auf den Punkt zu bringen, ist wesentlicher Bestandteil der Design-Aufgabe. Solche Logos zeichnen sich durch etwas Unerwartetes oder Einzigartiges aus, ohne zu konstruiert oder gewollt daher zu kommen. Vermeintlich einfache Logos sind zumeist leicht (wieder) zu erkennen und einprägsam. Das macht sie sehr effektiv, weil sie die Kraft haben, auch im täglichen Rauschen der Informationen Betrachter:innen ins Auge zu fallen, selbst bei flüchtigen Begegnungen mit einer Marke.
Gutes Logo-Design ist inhaltlich fundiert
Das Logo berücksichtigt die POSITIONIERUNG der Marke und ihrer Zielgruppe: Eine kindliche Schriftart und sehr bunte Farbgebung wäre beispielsweise für ein Logo für einen Hersteller von Spielwaren angemessen, für ein Consulting-Unternehmen jedoch weniger. Auf der anderen Seite muss das Logo auch nicht zu direkt und damit uninspiriert daher kommen. Ein gelungenes Logo für eine Interieur Design-Marke braucht keine Couch zu zeigen, um zu funktionieren, siehe Punkt 1.
Gutes Logo-Design (ist) differenziert
Der wesentliche Auftrag bei der Gestaltung von Logos besteht darin, ein unverwechselbares, einprägsames und klares Symbol für eine Marke zu schaffen. Es ist daher unabdingbar, sich einen ÜBERBLICK über die Logos der Markteilnehmenden zu verschaffen — was bedeutet, sich gelegentlich von guten Ideen verabschieden zu müssen, auf die jemand anderes leider schon FRÜHER gekommen ist.
Gutes Logo-Design ist zeitgemäß und zeitlos zugleich
Ein gutes Logo sollte eine gewisse Halbwertszeit haben. Deshalb legen wir Wert darauf, dass wir gestalterische Mittel wie Typografie, Farbe oder Formensprache nicht nur der Marke, ihren Leistungen und der Branche, sondern auch dem zeitlichen Kontext angemessen einsetzen.
Gutes Logo-Design ist auf Vielseitigkeit hin konzipiert
Ein effektives Logo ist in der Größe skalierbar und funktioniert in einer Vielzahl von Medien und Anwendungen. Optimalerweise verliert es nichts von seiner Kraft, wenn es monochrom, schwarzweiß oder invertiert, also hell auf dunklem Hintergrund oder umgekehrt dargestellt wird. Es muss sehr klein, wie auf auf einem Smartphone-Display, wie auch überlebensgroß auf einem Fassadenbanner gleichermaßen funktionieren.
Beispiele erfolgreicher Logos
Logos gehören zum Gesicht einer Marke und spielen eine entscheidende Rolle bei der Schaffung von Markenidentität und -erinnerung. Um sich durchzusetzen, muss ein Logo nicht nur ästhetisch ansprechend sein und die Idee einer Marke verkörpern, sondern auch konsequent und sinnvoll an Markenkontaktpunkten eingesetzt werden, wie folgende Beispiele belegen.
Tesla
Die Wort-Bildmarke von Tesla besteht aus einem stilisierten „T“, das einem elektrischen Schaltkreis ähnelt, und einem futuristischem Schriftzug. Dieses Logo verkörpert die Innovationskraft und technologische Fortschrittlichkeit von Tesla, was es zu einem wirksamen Symbol für die Marke macht.
Instagram
Die weltweit bekannte Wortmarke von Instagram besteht aus einem stilisierten Kamerasymbol, das die Ursprünge der App als Foto-Sharing-Plattform widerspiegelt. Das Logo vermittelt ein Gefühl von Kreativität, Vielfalt und des Festhaltens von Momenten.
Mastercard
Mastercard ist ein Beispiel für ein erfolgreiches Markenlogo mit hohem Abstraktionsgrad. Es besteht aus einem roten und einem gelben Kreis, deren mittige Überschneidung die Zusammenarbeit und Partnerschaft zwischen Kunden und Unternehmen symbolisiert. Das Logo ist einfach, aber sehr einprägsam und leicht wiedererkennbar.
Lego
Das Logo von Lego ist seit Jahrzehnten ein Symbol für Spiel, Kreativität und Spaß. Es besteht aus dem Markennamen in einer markanten, kindlichen Schriftart, intensiven Farben und der Formensprache der berühmten Stecksteine, die das Logo unverwechselbar machen.
Airbnb
Das Logo von Airbnb besteht aus einem stilisierten „A“, das auch an ein Haus oder eine Unterkunft erinnert. Es verkörpert die Idee des Reisens und der Gastfreundschaft.
Insgesamt zeigen diese Beispiele, dass erfolgreiche Logos nicht nur ästhetisch ansprechend sein müssen, sondern auch eine Kernidee der Marke verkörpern sollten.
Logo-Anwendungen
Ein Logo sollte so gestaltet werden, dass es möglichst universell einsetzbar ist. Die für die Marke spezifischen Anwendungsfälle (z.B. Produktlabel) sollten bei der Logoentwicklung berücksichtigt werden. Der folgende Auszug illustriert einige Logo-Anwendungen, die Einfluss auf die Gestaltung haben:
Schwarz-Weiß-Logo
Auch wenn ein Logo oft die Markenfarben trägt, gibt es im Arbeitsalltag viele Fälle, bei denen ein Schwarz-Weiß-Logo sinnvoll ist, wie z.B. auf Rechnungen. Das Logo muss also auch eine gelernte Farbgebung funktionieren.
Prägung
Bei Printmedien oder Verpackungen kann man durch Haptik Aufmerksamkeit wecken und Anspruch signalisieren, beispielsweise mit Prägungen oder Stanzungen.
3D-Logo
In der digitalen Kommunikation bieten 3D-Logos eine plastischere Darstellung.
Logo-Animation
Für Bewegtbild kann es wichtig sein, dass das Logo animiert dargestellt wird. Der Animationsstil sollte dabei aus der Markenidentität bzw. dem Design-System abgeleitet werden.
Stempel-Logo
Ein Stempel-Logo kann einem Dokument Gewicht und Authentizität, einem Packaging auch die Aura von Handarbeit und Einzigartigkeit verleihen.
Ein Logo allein macht keine Marke
Um seine Wirkung entfalten zu können, braucht ein Logo immer den Kontext von Unternehmen, Produkten und Services, BRAND DESIGN und Kommunikation. EIN LOGO IST KEINE MARKE. Es ist der Kontext, der das Logo mit Bedeutung auflädt, nicht umgekehrt. Daher ist es immer — wirklich immer! — zu kurz gesprungen, ein Logo bzw. eine Wortmarke oder Wort-Bildmarke als Einzelelement gestalten zu lassen, ohne den Auftritt der Marke als Ganzes zu betrachten- Es ist illusorisch zu erwarten, dass ein singuläres Symbol selbsterklärend für eine ganze Entität steht. Das kann es nicht, und das ist auch nicht seine Aufgabe — ganz abgesehen davon, dass man mit einem Symbol in der MARKENKOMMUNIKATION nicht sonderlich weit kommt.
Wie das Logo wirksam wird
Ein Logo ist und bleibt deshalb auch stets Bestandteil eines CORPORATE DESIGN Systems — wenn auch ein zentraler. Logo und Brand Elemente müssen sich in Formgebung, Farbe, Typografie, Stilistik und Ikonographie aufeinander beziehen, um ein in sich stimmiges Bild von der Marke zu vermitteln. An das Logo als „Flagge, Signatur, Wappen, Straßenschild“ (PAUL RAND) gibt einige Anforderungen an seine Beschaffenheit: Es muss nicht nur prägnant, schnell erfassbar und langlebig sein, sondern auch in allen Medien in sehr kleiner bis sehr großer Darstellung sowie in Farbe und Schwarz-Weiß funktionieren. Diese Anforderungen und die spezifischen Anwendungsbereiche haben wesentlichen Einfluss auf auf die gestalterischen Mittel.
Fazit: Wandlungsfähig und wiedererkennbar
Angesichts der zunehmenden Bedeutung dynamischer Erscheinungsbilder gewinnen wandelbare Zeichensysteme an Bedeutung: Logos werden in Farbe und Form veränderbar. Als DESIGN AGENTUR bzw. BRANDING AGENTUR gestalten wir das Erscheinungsbild als System konsistent und wiedererkennbar, um seine Wirkung zu entfalten.
Design mit Symbolkraft?
Wir zeigen es euch.
Maurits den Held
Co-Founder, Creative Director
Als Creative Director arbeitete Maurits den Held sowohl in der Berliner Start Up-Szene als auch in namhaften Agenturen für Auftraggebende wie Amnesty International, Gore-Tex und Huawei, bevor er mit Dr. Birgit Joest die BRANDING AGENTUR HELDER gründete. Maurits den Held ist Jury-Mitglied des DDC.