Markenwerte machen Marken relevant – und schaffen Vertrauen

Markenwerte sind Wegweiser im Markendschungel

Wir leben in einer Welt mit einem unüberschaubaren Angebot an Waren und Services, die sich qualitativ zumeist nur unwesentlich unterscheiden. Durch eine Masse an Informationen und Eindrücken fällt es Kund:innen zunehmend schwerer, eine Kaufentscheidung zu treffen. Needs haben sich längst zu Wants entwickelt. In dieser Welt ist es nicht mehr sinnvoll, wenn gar unmöglich, sich allein über den rationalen Nutzen eines Produkt differenzieren zu wollen: Das Risiko beim Kauf bestimmter Produktkategorien hat sich von einem materiellen zu einem ideellen und sozialen Risiko verschoben. Marken müssen deshalb Sinn stiften und einen subjektiven Nutzen für die Kund:innen bilden. Grundlage für die Orientierung im Markendschungel sind die Markenwerte.

Markenschungel

Markenwerte sind kein nice-to-have – sie sind ein Statement

Marken zeigen, wofür man steht

Markenwerte sind ein wichtiges Element, die die Identität einer Marke mitformen. Kund:innen kaufen Produkte und Services einer Marke, die ihre eigene Persönlichkeit reflektiert oder Ausdruck einer Identität sind, die sie sich für sich selbst wünschen. Denn mit der Kaufentscheidung trifft man eine Aussage, die über das Produkt hinausgeht: Es sagt etwas anderes aus, ob man ein Polohemd von Camp David trage, oder eben ein Polohemd von Lacoste.

Marken dienen als Signal der Zugehörigkeit bestimmter Gruppen mit entsprechenden Werten und Moralvorstellungen. Es ist für Marken daher überlebenswichtig, Identifikationsangebote zu schaffen: mit einer klaren Haltung und einem Wertekanon, die sie nicht nur im Markt, sondern auch in der Gesellschaft positionieren.

Personality Sliders helfen, ein Gefühl für die Marke zu erhalten

Markenwerte erkennen und definieren

  • Die Sicht nach Innen: Markenwerte müssen authentisch sein. Es ist ein Prozess der Selbsterkenntnis unter Berücksichtigung der Besonderheiten, Fähigkeiten und Leistungen. Was ist typisch an den Produkten einer Marke oder an der Art und Weise, wie die Produkte entwickelt werden?
  • Werteorientierung vs. Produktorientierung: Ein werteorientiertes Denken geht über die Produktion hinaus: die besonderen, herausragenden und einzigartigen Aspekte einer Marke formen eine Haltung und den Grund, warum sich Menschen zu ihr bekennen oder nicht. Maßgeblich ist dabei, individuell und authentisch zu bleiben.
  • Glaubwürdigkeit: Nur wenn Markenkernwerte glaubwürdig und differenziert kommuniziert werden können, werden sie auch wertgeschätzt. An allzu generische, austauschbare Werte docken Menschen ebenso wenig an wie an übertriebene, unglaubwürdige Lippenbekenntnisse, die nicht gelebt werden. Positioniert sich eine Marke als innovativ, sollten die Produkte auch wirklich Vorreiter des Marktes sein. Aufgesetztes wird schnell entlarvt, da Konsumierende besser informiert und vernetzt sind als je zuvor.

Fokussierte Attribute bilden den Markenkernwert

Wertesystem erlebbar machen

Das Wertesystem einer Marke sollte sich in der gesamten Unternehmensphilosophie und -kultur wiederfinden um ein authentisches Bild nach außen zu tragen. Starke Marken werden bei Kund:innen mit emotionalen Inhalten, bildhaften Vorstellungen und Assoziationen verknüpft. Diese Unternehmen schaffen es, ihre Markenkernwerte in allen Kontaktmöglichkeiten erlebbar zu machen. Denn nur das, was Menschen auch wahrnehmen, leistet einen Beitrag zur Stärkung der Beziehung mit der Marke. Endziel einer erfolgreichen Markenstrategie ist die Gewinnung des Vertrauens in die Markenwerte: Man überprüft nicht mehr, ob Apple einen innovativen Vorsprung hat – man glaubt es.

A brand is not what you say it is. It’s what they say it is. 

Marty Neumeier

Reduktion bringt Klarheit

Eine klare Positionierung der Kund:innen fordert eine klare Identität der Marke. An einen seitenlanger Report darüber was die Marke ausmacht erinnert sich niemand mehr – in einem hyperkomplexen Zeitalter braucht es Einfachheit für eine anziehende Markenpersönlichkeit. Die Verdichtung auf wenige einfache, aber keine banalen Attribute und einen starken Kernwert ist kein leichter Prozess. Instrumente unseres Markenworkshops helfen, die Charakteristik einer Marke auf das Wesentliche zu reduzieren.

  • Mit welchem Wort beschreibt ihr den Charakter der Marke?
  • Welches Wort beschreibt die Markenkultur?
  • Welches einzigartige Merkmal differenziert die Marke von Konkurrenten?
  • Welchen gemeinsamen Nenner haben diese Attribute, der den Markenkern bildet?

 

Mit Markenkernwerten verhält es sich wie mit Tennisbällen: Werfe ich dir einen zu, fängst du ihn. Werfe ich dir fünf zu, fängst du keinen.

Werte machen Marken relevant

Wir erkennen wahre Werte. In unseren MARKENWORKSHOPS challengen und identifizieren wir konsequent eure Brand Values.

Wer bin ich, und wenn ja, wie viele?
Wir finden es heraus.





    Ansprechpartner Helder Design: Dr. Birgit Joest

    Dr. Birgit Joest

    STRATEGY DIRECTOR

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