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Definition Markenwerte
Markenwerte sind wichtige Elemente der Markenführung, die die Identität einer Marke mit bestimmen. Marken, die von bestimmten Gruppen als Zugehörigkeitsmerkmal begriffen werden, profitieren von einer erkennbaren Haltung, weil so Identifikationsangebote geschaffen werden. Eine klare Haltung und ein Wertekanon, positionieren Unternehmen nicht nur im Markt, sondern auch in der Gesellschaft. Durch die klare Kommunikation und Anwendung ihrer Werte können Marken Vertrauen aufbauen, Selbstähnlichkeit nach innen und außen gewährleisten und so langfristig die Loyalität ihrer Zielgruppe bewahren.
Markenwerte sind kein nice-to-have – sie sind ein Statement
Warum sind Markenwerte wichtig?
Wir leben in einer Welt mit einem unüberschaubaren Angebot an Waren und Services, die sich qualitativ zumeist nur unwesentlich unterscheiden. Durch eine Masse an Informationen und Eindrücken fällt es Kund:innen zunehmend schwerer, eine Kaufentscheidung zu treffen.
Needs haben sich längst zu Wants entwickelt.
In dieser Welt ist es nicht mehr sinnvoll, wenn gar unmöglich, sich allein über den rationalen Nutzen eines Produkt differenzieren zu wollen: Das Risiko beim Kauf bestimmter Produktkategorien hat sich von einem materiellen zu einem ideellen und sozialen Risiko verschoben. Marken müssen deshalb Sinn stiften und neben rationalen Benefits einen subjektiven Nutzen für Kund:innen bieten. Grundlage für die Orientierung in einem großen Angebot von Marken, sind die Markenwerte.
Brand Personality Sliders Vorlage hilft, ein Gefühl für die Marke zu erhalten
Markenwerte definieren in 3 Schritten
Im Zuge der Markenstrategie gilt es, eine differenzierte Markenpersönlichkeit zu entwickeln. Markenwerte sind ein wichtiges Element, die die Identität einer Marke mit formen. Das Wertesystem einer Marke sollte sich in der gesamten Unternehmensphilosophie und -kultur wiederfinden, um ein authentisches Bild nach außen zu tragen. Starke Marken werden bei Kunden und Kundinnen mit emotionalen Inhalten, bildhaften Vorstellungen und Assoziationen verknüpft. Eine klare Positionierung der Kunden und Kundinnen fordert eine klare Identität der Marke. Bei der Entwicklung der Markenwerte gilt es die Sicht nach innen zu setzen, authentisch zu bleiben und Besonderheiten herauszuarbeiten, die über Produkteigenschaften hinausgehen.
Eine lange Liste an Werten ist nicht sinnvoll, weil sie sich niemand merken wird – weder Mitarbeiter:innen noch Kund:innen. Stellt euch vor, eure Werte sind Tennisbälle, die ihr jemandem gleichzeitig zuwerft: Je mehr es sind, desto geringer ist die Chance, dass er oder sie einen auffängt. Hilfreicher ist es, wenn die Marke mit einem starken Wert, der One Word Equity, assoziiert wird.
1. Werte sammeln
Um herauszufinden, was die Marke im Kern ausmacht, betrachtet man die Marke zunächst aus drei Perspektiven:
- Mit welchem einen Wort würde das Team die Marke beschreiben?
- Mit welchem einen Wort würden Kund:innen die Marke beschreiben?
- Welches eine Wort beschreibt die Marke aus der eigenen Sicht?
Brainstormt für euch, welches eine Wort je Perspektive Leistung und Haltung der Marke am treffendsten beschreibt. Vermeidet generische Begriffe oder Hygienefaktoren wie z.B. Qualität oder Vertrauen. Beispiel: Dass ein Software-Entwickler agil ist, liegt nahe und wirkt im Marktumfeld wenig differenzierend (es sei denn, er setzt in Sachen Agilität spürbar Standards). Sucht statt dessen nach weniger besetzten Begriffen. Beachtet dabei:
Authentizität: Markenwerte müssen authentisch sein. Es ist ein Prozess der Selbsterkenntnis unter Berücksichtigung der Besonderheiten, Fähigkeiten und Leistungen. Was ist typisch an den Produkten einer Marke oder an der Art und Weise, wie die Produkte entwickelt werden?
Werteorientierung vs. Produktorientierung: Ein werteorientiertes Denken geht über die Produktion hinaus: die besonderen, herausragenden und einzigartigen Aspekte einer Marke formen eine Haltung und den Grund, warum sich Menschen zu ihr bekennen oder nicht.
Glaubwürdigkeit: Nur wenn Markenkernwerte glaubwürdig und differenziert kommuniziert werden können, werden sie auch wertgeschätzt. An allzu generische, austauschbare Werte docken Menschen ebenso wenig an wie an übertriebene, unglaubwürdige Lippenbekenntnisse, die nicht gelebt werden. Positioniert sich eine Marke als innovativ, sollten die Produkte auch wirklich Vorreiter des Marktes sein. Aufgesetztes wird schnell entlarvt, da Konsumierende besser informiert und vernetzt sind als je zuvor.
2. Werte evaluieren und reduzieren
Wählt einen Begriff pro Kategorie aus, der am passendsten erscheint. So arbeitet man die Attribute heraus, auf die sich die meisten Teilnehmer:innen einigen können. Am Ende sollte nur das Attribut pro Kategorie stehen bleiben, das die meisten Punkte bekommen hat.
Beispiel Werterad für das E-Commerce-Unternehmen benuta
3. Markenkern definieren
Übertragt im nächsten Schritt die herausgearbeiteten drei Werte in das Markenrad. Aus diesen drei Werten wird nun der Kernwert generiert: Diskutiert, was die drei Begriffe gemeinsam haben, und extrahiert daraus den Wert, für den die Marke im Kern steht. Er nimmt die zentrale Position im Markenrad und im Branding ein.
Damit der Kernwert langfristig mit der Marke assoziiert wird, nutzt man ihn konsequent in der Markeninszenierung an allen Touchpoints. Angenommen, der Kernwert ist „Klarheit“: Wie fühlt sich Klarheit an? Wie sieht sie aus? Wie ist ein Text beschaffen, der Klarheit vermittelt?
A brand is not what you say it is. It’s what they say it is.
Marty Neumeier
Markenwerte in Zeiten des Fachkräftemangels
In Zeiten des Fachkräftemangels ist es für Unternehmen entscheidend, sich von der Konkurrenz abzuheben und qualifizierte Talente anzuziehen sowie langfristig an sich zu binden. Die klare Kommunikation und Umsetzung von Markenwerten spielt hierbei eine entscheidende Rolle. Indem Unternehmen ihre Werte authentisch vermitteln und in ihrem Arbeitsumfeld umsetzen, schaffen sie eine attraktive Unternehmenskultur, die talentierte Fachkräfte anspricht. Mitarbeitende, die sich mit den Werten ihres Arbeitgebers identifizieren können, sind eher bereit, sich langfristig zu engagieren und zur langfristigen Erfolg des Unternehmens beizutragen.
Die Vielfaltskampagne positioniert BVG als modernen Arbeitgeber
Markenwerte erlebbar machen
Das Wertesystem einer Marke sollte sich in der gesamten Unternehmensphilosophie und -kultur wiederfinden um ein authentisches Bild nach außen zu tragen. Starke Marken werden bei Kund:innen mit emotionalen Inhalten, bildhaften Vorstellungen und Assoziationen verknüpft. Diese Unternehmen schaffen es, ihre Markenkernwerte in allen Kontaktmöglichkeiten erlebbar zu machen.
Auch für die Prozess- oder Produktentwicklung können Markenwerte eine Orientierung geben. Wie sieht ein klarer Prozess aus? Was braucht es für einen emphatischen Kundenservice? Wie deckt man Vielfalt im Produktportfolio ab? Und wie integriert man Freude über die gesamte Customer Journey?
Denn nur das, was Menschen auch wahrnehmen, leistet einen Beitrag zur Stärkung der Beziehung mit der Marke. Ziel einer erfolgreichen MARKENSTRATEGIE ist die Gewinnung des Vertrauens in die Markenwerte: Man überprüft nicht mehr, ob Apple einen innovativen Vorsprung hat – man glaubt es.
Fazit: Werte machen Marken relevant
Als MARKENBERATUNG bzw. MARKENAGENTUR erkennen wir wahre Werte. In unseren MARKENWORKSHOPS challengen und identifizieren wir konsequent eure Brand Values.
Wer bin ich, und wenn ja, wie viele?
Wir finden es heraus.
