Was ist Corporate Design?

Das Corporate Design ist neben der Corporate Culture, Corporate Communication und Corporate Behaviour Teil der Corporate Identity und umfasst den sichtbaren Teil. Es dient dazu, Markenwerte, Kultur und Leistungen eines Unternehmens sichtbar zu machen.

Corporate Design Definition

Corporate Design bezeichnet das Erscheinungsbild eines Unternehmens. Es bezieht sich auf sämtliche visuelle Elemente eines Unternehmens wie Logo, Typografie, Icons, das Farbklima, Bildsprache und weitere, z.B. Key Visuals. Es ist nicht zu verwechseln mit der Corporate Identity, die neben dem Design auch noch Verhalten, Kommunikation und Kultur umfasst.

Ziel eines definierten Corporate Designs ist ein visuell konsistenter Auftritt, der die Besonderheiten des Unternehmens vermittelt und es dadurch vom Wettbewerb differenziert. Durch die konsequente Anwendung der für das Unternehmen charakteristischen Elemente wird der Wiedererkennungswert gestärkt, der wiederum auf die Markenbekanntheit einzahlt.

Ein definiertes Corporate Design bildet die Grundlage für die Gestaltung sämtlicher Kommunikationsmittel einer Organisation:

  • die Gestaltung der Website
  • digitale Kommunikationsmittel: Social Media Posts, Newsletter, Anzeigen
  • Printprodukte: Out-of-Home Kampagnen, Flyer
  • die Geschäftsausstattung: Visitenkarten, Briefpapier, Präsentationen
  • die Gestaltung von Produkt und Verpackung

Um einen durchgängigen Unternehmensauftritt über alle Touchpoints hinweg sicherzustellen, werden die Gestaltungsregeln in einem Corporate Design Manual bzw. Brand Guidelines festgehalten. Eine konsequente Anwendung der Gestaltungsrichtlinien steuert zu einem einheitlichen, professionellen und unverkennbaren Bild nach außen bei – und damit zu einer positiveren Wahrnehmung bei der Zielgruppe.

Elemente des Corporate Design

Corporate Design (wie auch Brand Design) ist viel mehr als “nur” ein Logo. Um ein Gesamtbild bei den Zielgruppen zu erzeugen, muss eine Wort-Bildmarke in einen entsprechenden gestalterischen Kontext eingebettet sein. Neben dem Logo bzw. der Wort-Bildmarke sind vor allem folgende Elemente prägend für das Design-System:

Logo-Design

Ein Bild oder Symbol, anhand dessen Menschen eine Marke optimalerweise auf den ersten Blick identifizieren, auch wenn ihr Name nicht zu sehen ist. Das Logo muss zwar für sich allein stehen können, ist aber niemals alleiniger Repräsentant der Marke.

Typografie

Schriften, die Marken verwenden oder sogar exklusiv für sich entwerfen lassen, sagen viel über den Charakter der Marke aus. Ein entsprechendes Typografie-Konzept kann maßgeblich dazu beitragen, eine z.B. konservative, sachliche, elegante oder avantgardistische Identität zu vermitteln.

Farbkonzept

Farben sind Bedeutungsträger, kulturell wie emotional. Von Farben schließen Betrachtende auf bestimmte (Marken-)Eigenschaften. Deshalb ist die Komposition eines Farbklimas zentraler Bestandteil des Corporate Designs.

Bildsprache

Bilder haben die Kraft, Emotionen und Botschaften unmittelbar zu kommunizieren. Wesentlich für den Bildstil ist nicht nur das Motiv selbst, sondern auch die Bildstimmung: Licht, Farbklima, Kontrast und Komposition.

Icons

Ein prägnantes Iconsystem erleichtert die Kommunikation von Inhalten. Damit man im Idealfall die Marke schon am Stil der Icons erkennt, sollte dieser aus dem Corporate Design-Konzept abgeleitet werden.

Gestaltungsraster

Das Gestaltungsraster oder Grid dient dazu, Inhalte anzuordnen, zu systematisieren und zu inszenieren. Gestalterische Gesetzmäßigkeiten und Prinzipien unterstützen die Blickführung und damit, Inhalte zu erfassen.

Corporate Design Manual

Das Corporate Design Manual umfasst die wesentlichen Bestandteile der Markenidentität, sowie kommunikativer und gestalterischen Regeln.

Nutzen von Corporate Design

Zentrale Aufgabe eines Corporate Designs ist es, dem Unternehmen oder der Marke eine individuelle Persönlichkeit zu verleihen. Wie bei der ersten Begegnung mit einer Person lassen bestimmte Charakteristika Rückschlüsse auf die Werthaltung zu – im Positiven wie im Negativen. Potentiellen Kund:innen, die mit dem Unternehmen in Kontakt treten, gibt das Corporate Design eine Orientierung: Es kann schnell entschieden werden, ob das Unternehmen zu einem passt – oder auch nicht.

Das Corporate Design ist deshalb ein wirksames Tool, um bestimmte Eigenschaften eines Unternehmens oder einer Marke möglichst vorteilhaft zu inszenieren und sich damit von anderen Unternehmen im gleichen Markt abzusetzen. Ein gutes Corporate Design weckt durch Logo, Farben, Bilder und weitere Elemente die richtigen Assoziationen und Erwartungen, die idealerweise durch die Corporate Culture, Corporate Behaviour und Corporate Communication erfüllt werden. Durch das Kreieren von Identifikationspotentialen für die relevante Zielgruppe trägt das Corporate Design maßgeblich zur Kunden- und Mitarbeiterbindung bei.

Einen Überblick über alle Elemente und Kriterien gibt unsere Corporate Design Checkliste.

Ein konsistentes und strategisch fundiertes Corporate Design…

…etabliert ein Unternehmen als Einheit

Eine konsistente Gestaltung hilft einem Unternehmen, ein Angebot verschiedener Produkte oder Dienstleistungen und möglichen Untermarken als zusammengehörig wahrzunehmen. Auch wenn die Unternehmenskommunikation verschiedene Aspekte des Unternehmens beleuchtet und unterschiedliche Thematiken anspricht, zahlt ein einheitliches Erscheinungsbild immer auf die Etablierung des Unternehmens als Marke ein.

… erhöht den Wiedererkennungswert

Werden wiederkehrende visuelle Elemente konsequent über verschiedene Medien angewendet, setzt sich das Erscheinungsbild in den Köpfen fest und erhöht somit den Wiedererkennungswert einer Marke. Es benötigt eine vermehrte Wiederholung, damit sich die Marke bei Betrachter:innen langfristig einprägt.

… bindet Kund:innen an sich

Die zielgruppenspezifische, strategische Entwicklung visueller Elemente schafft Identifikationspotentiale für Kund:innen und unterstützt damit langfristig die Kund:innenbindung.

… positioniert Leistungen attraktiv

Wenn der Markenauftritt hinter einem qualitativ hochwertigen und differenzierten Angebot qualitativ zurücksteht, stützt er weder Branding noch Sales. Deshalb ist ein gutes Corporate Design wichtig, um den Mehrwert eines Produktes oder Dienstleistung adäquat zu kommunizieren und zu vermarkten.

… differenziert die Marke vom Wettbewerb

Ein durchdachtes Corporate Design hilft, Eigenschaften, die das Unternehmen von anderen unterscheidet, zu visualisieren und damit hervorzuheben. Ein konsistentes visuelles Markenprofil schafft Vertrauen bei Stakeholdern und bedeutet somit einen Marktvorteil..

… hilft bei der Mitarbeiterbindung

Nicht nur potentielle Kund:innen, die Produkte und Leistungen in Anspruch nehmen, gehören zu den Personen, die sich von einem Unternehmen angesprochen fühlen sollten. Auch potentielle Mitarbeiter:innen und Partner:innen identifizieren sich mit einem attraktiven Corporate Design – optimalerweise sind sie stolz darauf.

Für wen ist Corporate Design relevant?

Unternehmen, die gegründet werden

Ein neues Unternehmen im Markt, das sich noch nicht durch die Erfahrungswerte ihrer Kund:innen beweisen kann, wird vor allem durch den visuellen Auftritt bewertet. Durch die fehlende Firmenhistorie ist ein professionelles Corporate Design umso wichtiger, um sich als ernst zu nehmendes Unternehmen zu etablieren.

Unternehmen, die wachsen

Sobald die Phase der Gründung abgeschlossen ist, in der z.T. noch getestet wird, ist es an der Zeit, Ordnung zu schaffen. Die ersten Erscheinungsbilder von Start-ups haben oft vorläufigen Charakter, da die Ressourcen noch nicht ausreichen, um das Corporate Design ganzheitlich zu gestalten, und sowohl Strategie als auch Angebot sich noch weiterentwickeln. Designelemente entstehen oft organisch. Irgendwann stellt man fest, dass auf dem Flyer ein anderes Logo als auf der Webseite zu sehen ist, oder dass mal runde und mal rechteckige Buttons verwendet werden. Eine konsequente Überarbeitung des Designs trägt dazu bei, die Professionalität des Unternehmens zu stärken.

Unternehmen, die sich verändern

Wenn Unternehmen wachsen und sich entwickeln, wächst die Marke oft nicht mit. Manchmal gibt es große Veränderungen, die dazu führen, dass die Unternehmensstrategie und damit auch das Corporate Design angepasst werden müssen. Gründe für einen Rebranding Prozess, sind u.a.:

  • neue Produkte und Services
  • Internationalisierung
  • personelle Veränderungen
  • strukturelle Veränderungen
  • gesellschaftliche Entwicklungen

Corporate Design Prozess

Ein gelungenes Corporate Design-System hat die Kraft, auf den ersten Blick ein Gefühl für die Marke zu erzeugen. Werte und Leistungen wie handwerkliche Kunstfertigkeit, digitale Expertise, Nachhaltigkeit oder Exklusivität können so vermittelt werden. Das gibt Konsumierenden, aber auch Fachkräften Orientierung, ob das Unternehmen mit seiner Kultur, Produkten, Services zu einem passt.

Der Corporate Design Prozess besteht aus fünf Phasen: 1. Briefing, 2. Analyse, 3. Strategie, 4. Kreation und 5. Umsetzung.

1. Briefing

Ein Corporate Design Briefing ist ein schriftliches Dokument, das einen Überblick über die Ziele, Anforderungen und Rahmenbedingungen eines Designprojekts zusammenfasst. Es ist für externe Partner wie zum Beispiel Agenturen gedacht. Ein effektives Design Briefing beinhaltet neben den strategischen Zielen und Gründen für das Rebranding eine Projektübersicht mit Eckdaten, wie z.B. das Budget und Timing, definiert die Zielgruppe, an die sich das Unternehmen richtet, listet die Unternehmen, die zum Wettbewerb zählen und dokumentiert die Markenpersönlichkeit bzw. das Markenleitbild.

Ist die strategische Markenpersönlichkeit unvollständig, veraltet oder gänzlich undefiniert, hilft ein Markenworkshop, um klar zu erarbeiten, wofür die Marke wirklich steht, für welche Zielgruppe sie relevant ist und wie man diese erreicht.

Ein gutes Briefing ermöglicht eine strukturierte Herangehensweise an das Projekt, vereinfacht die Kommunikation zwischen den Projektteilnehmern und erleichtert damit den Design Prozess.

Tipps für ein effizientes Briefing und kostenloses Template zum Download gibt es hier.

Corporate Design Briefing
Corporate Design Briefing

2. Analyse

Vor der Entwicklung oder Überarbeitung von Markenstrategie und Design wird in einer tiefgreifenden Markenanalyse deren Status Quo erfasst und bewertet.

  • Vor welchen inhaltlichen, strukturellen, wirtschaftlichen Herausforderungen steht das Unternehmen?
  • Welche Stärken und Schwächen können identifiziert werden? Wie wird die Marke aktuell wahrgenommen?
  • Welche gesellschaftlichen Entwicklungen lassen sich beobachten, die Einfluss auf die Marke haben?

Das Ziel der Analyse ist es, Insights zu gewinnen, um diese zentralen Fragen beantworten und damit Maßnahmen für die Strategie- und Designentwicklung ableiten zu können.

Corporate Design Audit Vorlage

3. Strategie

Die Grundlage für die Corporate Design Entwicklung bildet die inhaltliche und strategische Entwicklung einer individuellen Markenstrategie. In diesem Schritt definiert man die Persönlichkeit der Marke, ihre Markenwerte und Ziele. Immer mit im Blick sind die Wünsche und Erwartungen der Zielgruppen, die man ansprechen möchte, und die Wettbewerber auf dem Markt.

Als Markenberatung definieren wir mit Hilfe eines Markenworkshops Alleinstellungsmerkmale, Zielgruppenbedarfe, Werte, Markenkern, Brand Purpose, Vision Statement und Mission Statement definiert. Die Ergebnisse, das Markenleitbild, mündet in ein Markenmodell wie z.B. den Helder Brand Frame®. Der Brand Frame® bildet die inhaltliche Grundlage, auf der man das Corporate Design erstellen kann.

4. Kreation

Die Kreationsphase umfasst die eigentliche Entwicklung der Corporate Design Elemente:

Welche gestalterischen Elemente bringen den Charakter der Marke zum Ausdruck? Welche Farben und Formen visualisieren z.B. Freude, Sicherheit oder Digitalität? Welche Schrift macht nahbar und welche exklusiv?

Eine Wettbewerbsanalyse macht deutlich, welche visuellen Codes in der Branche verbreitet sind und wo ein Ansatz zur Differenzierung liegt. In der Entwicklung eines Corporate Designs werden zunächst mehrere Routen aufgemacht und getestet, welche Konzepte am besten zur Marke passen. Bei der Ausarbeitung einer Design Route ist das Endprodukt ein agiles Design System, das auf allen Touchpoints angewendet werden kann.

Corporate Design Elemente von echovai

Corporate Design Elemente von SIDES

Corporate Design Elemente von Quest Air Services

Corporate Design Elemente von entity

5. Umsetzung und Styleguide

Nachdem das Corporate Design in der praktischen Anwendung erfolgreich eingesetzt wurde, werden die Regeln für die Verwendung aller Corporate Design-Elemente im Corporate Design Manual, auch Brand Guidelines oder Styleguide genannt, festgehalten. Klar definierte und verbindliche Richtlinien ermöglichen effiziente Prozesse und verhindern visuelle Willkür, die der konsistenten Markenführung zuwiderlaufen.

Im Styleguide werden daher die gestalterischen Regeln für die jeweiligen Kommunikationsmittel erläutert und dokumentiert. Diese Vorgaben sollten bei jeglicher Markenkommunikation eingehalten werden, damit der Absender – die Marke – immer klar erkennbar ist. Der Styleguide richtet sich deshalb sowohl an Mitarbeitende als auch externe Gewerke, wie z.B. eine Design Agentur. Es sollte deshalb so aufbereitet werden, dass:

  • Regeln einfach nachvollziehbar sind
  • es alle Anwendungsbereiche umfasst
  • das Design System weiterentwickelt und ergänzt werden kann

Ein gut aufbereitetes Corporate Design Manual hat folgende Vorteile:

  • Ein Manual macht nachvollziehbar, ob das Corporate Design crossmedial nutz- und reproduzierbar ist
  • Eindeutige Richtlinien vermeiden visuellen Wildwuchs, der den Unternehmensauftritt verwässert
  • Interne und externe Kommunikationsprozesse werden transparent und effizient
  • Das Corporate Design kann anhand dieses Tools systematisch weiterentwickelt, ergänzt und ausdifferenziert werden

Corporate Design Beispiele

Wir sind auf Corporate Design spezialisiert.

MEHR ÜBER DIE AGENTUR

3 Bekannte Beispiele für erfolgreiches Branding

  • Branding Beispiel Ben & Jerry's

    Ben & Jerry’s

    Jeder kennt das humorvoll-sympathische Packaging der Eiscreme-Marke. Während außergewöhnliche Geschmacksrichtungen und faire Zutaten Ben & Jerry’s zu einer guten Position im Markt verhelfen, so trägt das Corporate Design dazu bei, Konsument:innen zu Fans zu transformieren, die gerne mehr Geld für eine Good Guys-Eiscreme ausgeben.

  • Branding Beispiel Oatly

    Oatly

    Eine starke Haltung und transparente Kommunikation machen das Branding von Oatly aus. Die schwedische Herkunft und Nachhaltigkeit war in der Marken-DNA verankert. Mit seinem rebellischen Markenauftritt und einem provokanten Messaging macht Oatly auf die gesundheitlichen und umweltfreundlichen Konsequenzen von Hafermilch gegenüber Kuhmilch aufmerksam. Mit dem Verkauf 2016 an einen chinesischen Konzern geriet die Marke entsprechend in die Kritik.

  • Branding Beispiel lululemon

    Lululemon

    Das kanadische It-Label für Yoga-und Sportbekleidung verbindet Funktionalität, Komfort und Ästhetik mit dem einzigartigen Spirit des Yoga. Lululemon formuliert es in ihrem Purpose: Living a life in practice leads to a more purposeful life – on and off the mat. Lululemon drückt in ihrem Corporate Design die Haltung vieler Yogi:nis aus.

Was ist der Unterschied zu Corporate Identity?

Die Begriffe Corporate Design und Corporate Identity werden oft synonym verwendet. Corporate Identity meint jedoch die gesamte Unternehmensidentität, also sämtliche Eigenschaften eines Unternehmens, die es individuell ausmachen und von anderen Unternehmen unterscheiden. Dazu gehören das Corporate Design, aber eben auch Corporate Culture, Corporate Communication oder auch Unternehmenskommunikation sowie Corporate Behaviour.

Während die Corporate Identity also die Gesamtheit aller Aspekte eines Unternehmens einfängt, ist das Corporate Design visueller Ausdruck all dieser Aspekte, die – zumindest von außen – nicht unmittelbar wahrnehmbar sind. Das Verhältnis von Corporate Identity zu Corporate Design ist mit einem Eisberg vergleichbar: Der Großteil des Eisbergs liegt unter der Wasseroberfläche verborgen. Nur die Spitze ragt für alle sichtbar heraus.

Vorlagen zur Erstellung eines Corporate Designs

Methoden, Templates und Ressourcen zur Unterstützung im Prozess der Markenbildung

  • Frame Your Brand

    Macht eure Marke zum Instrument der Unternehmensführung. Mit dem Guide Book “Frame your Brand” zum kostenfreien Download.

  • Design Briefing

    Briefing schreiben, mit unseren Briefing Vorlagen.

  • SWOT Analyse

    Definiert eure Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen.

    Definition, 1 Vorlage

  • Naming Briefing

    Erstellt ein Agenturbriefing für Naming.

  • Positionierungskreuz

    Definiert für wen und für welche Bedarfe die Marke Lösungen anbietet

  • Buyer Personae

    Schafft mithilfe von Buyer Personas ein besseres Verständnis für eure Zielgruppe.

  • Mission Statement

    Das Mission Statement formuliert das Nutzenversprechen.

  • Vision Statement

    Definiert ein konkretes Ziel, welches die Marke innerhalb eines definierten Zeitraums erreichen will.

  • Personality Sliders

    Definiert die Markenpersönlichkeit: Mit der Brand Personality Sliders Vorlage.

  • Golden Circle

    Werdet euch über das Why, How und What eurer Marke klar und bildet damit die strategische Basis

  • Brand Purpose Board

    Bringt den gesellschaftlichen Mehrwert, die Bedarfe der Zielgruppe und die eigenen Ziele in Einklang.

  • Markenwerte Kartenset

    Erarbeitet mit Beispielen und Übungen Markenwerte und definiert wofür die Marke steht

  • Markenwerterad

    Bringt die Marke auf den Punkt: Reduzieren, fokussieren und definieren, was die Marke im Kern ausmacht

  • Identitätsprisma

    Mit der Identitätsprisma-Vorlage die Markenidentität auf 3 verschiedenen Ebenen definieren.

  • Markensteuerrad

    Für eine systemische Analyse der Marke eignet sich das Markensteuerrad nach Esch.

  • Brand Wheel

    Analyse in 5 Schritten führt zur Brand Essence, dem Kern der Marke, der kommuniziert, wofür sie steht.

  • Brand Key

    Der Unilever Brand Key ist ein Markenstrategie-Modell, fokussiert sich auf Wettbewerber und Zielgruppen.

Wie viel kostet ein Corporate Design?

Die Kosten eines Corporate Designs orientieren sich am Umfang des Projektes. Wie groß ein Unternehmen ist, ob Subunternehmen zu beachten sind und welche Kommunikationsmittel erstellt werden müssen, beeinflussen die Aufwände für ein Corporate Design.
Die ALLIANZ DEUTSCHER DESIGNER hat einen Vergütungsvertrag aufgesetzt, der eine Orientierung für Designer und Designerinnen sowie Unternehmen in der Berechnung von Leistungen darstellt. Der VERGÜTUNGSTARIFVERTRAG DESIGN der AGD setzt einen Stundensatz von 105,00 € pro Stunde an (netto). Demnach ergeben sich folgende Richtwerte:

Corporate Design von Helder

Wenn eure Produkte und Leistungen besser sind als euer Corporate Design, erschwert das die gesamte Unternehmenskommunikation – vom Vertrieb bis zum Recruiting.

Als Corporate Design Agentur unterstützen wir euch dabei, eure Leistung adäquat zu kommunizieren. Wir übersetzen eure Strategie in Corporate Design und Messaging: für eine Marke, die Unterschied macht.

Maurits den Held

Über den Autor

Maurits den Held

Als Creative Director arbeitete Maurits den Held sowohl in der Berliner Start Up-Szene als auch in namhaften Agenturen für Auftraggebende wie Amnesty International, Gore-Tex und Huawei, bevor er mit Dr. Birgit Joest die Branding Agentur Helder gründete. Maurits den Held ist Jury-Mitglied des DDC.

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Weiterführende Links zum Thema Corporate Design

Corporate Identity Portal

Blog „Designtagebuch“





    Maurits den Held

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