Corporate Design Definition

Corporate Design bezeichnet das Erscheinungsbild eines Unternehmens. Es bezieht sich auf sämtliche visuelle Elemente eines Unternehmens wie Logo, Typografie, Icons, das Farbklima, Bildsprache und weitere, z.B. Key Visuals. Es ist nicht zu verwechseln mit der Corporate Identity, die neben dem Design auch noch Verhalten, Kommunikation und Kultur umfasst.

Ziel eines definierten Corporate Designs ist ein visuell konsistenter Auftritt, der die Besonderheiten des Unternehmens vermittelt und es dadurch vom Wettbewerb differenziert. Durch die konsequente Anwendung der für das Unternehmen charakteristischen Elemente wird der Wiedererkennungswert gestärkt, der wiederum auf die Markenbekanntheit einzahlt.

Ein definiertes Corporate Design bildet die Grundlage für die Gestaltung sämtlicher Kommunikationsmittel einer Organisation:

• die Gestaltung der Website
• digitale Kommunikationsmittel: Social Media Posts, Newsletter, Anzeigen
• Printprodukte: Out-of-Home Kampagnen, Flyer
• die Geschäftsausstattung: Visitenkarten, Briefpapier, Präsentationen
• die Gestaltung von Produkt und Verpackung

Um einen durchgängigen Unternehmensauftritt über alle Touchpoints hinweg sicherzustellen, werden die Gestaltungsregeln in einem Corporate Design Manual bzw. Brand Guidelines festgehalten. Eine konsequente Anwendung der Gestaltungsrichtlinien steuert zu einem einheitlichen, professionellen und unverkennbaren Bild nach außen bei – und damit zu einer positiveren Wahrnehmung bei der Zielgruppe.

Nutzen von Corporate Design

Zentrale Aufgabe eines Corporate Designs ist es, dem Unternehmen oder der Marke eine individuelle Persönlichkeit zu verleihen. Wie bei der ersten Begegnung mit einer Person lassen bestimmte Charakteristika Rückschlüsse auf die Werthaltung zu – im Positiven wie im Negativen. Potentiellen Kund:innen, die mit dem Unternehmen in Kontakt treten, gibt das Corporate Design eine Orientierung: Es kann schnell entschieden werden, ob das Unternehmen zu einem passt – oder auch nicht.

Das Corporate Design ist deshalb ein wirksames Tool, um bestimmte Eigenschaften eines Unternehmens oder einer Marke möglichst vorteilhaft zu inszenieren und sich damit von anderen Unternehmen im gleichen Markt abzusetzen. Ein gutes Corporate Design weckt durch Logo, Farben, Bilder und weitere Elemente die richtigen Assoziationen und Erwartungen, die idealerweise durch die Corporate Culture, Corporate Behaviour und Corporate Communication erfüllt werden. Durch das Kreieren von Identifikationspotentialen für die relevante Zielgruppe trägt das Corporate Design maßgeblich zur Kunden- und Mitarbeiterbindung bei.

Einen Überblick über alle Elemente und Kriterien gibt unsere Corporate Design Checkliste.

Für wen ist Corporate Design relevant?

Unternehmen, die gegründet werden

Ein neues Unternehmen im Markt, das sich noch nicht durch die Erfahrungswerte ihrer Kund:innen beweisen kann, wird vor allem durch den visuellen Auftritt bewertet. Durch die fehlende Firmenhistorie ist ein professionelles Corporate Design umso wichtiger, um sich als ernst zu nehmendes Unternehmen zu etablieren.

Unternehmen, die wachsen

Sobald die Phase der Gründung abgeschlossen ist, in der z.T. noch getestet wird, ist es an der Zeit, Ordnung zu schaffen. Die ersten Erscheinungsbilder von Start-ups haben oft vorläufigen Charakter, da die Ressourcen noch nicht ausreichen, um das Corporate Design ganzheitlich zu gestalten, und sowohl Strategie als auch Angebot sich noch weiterentwickeln. Designelemente entstehen oft organisch. Irgendwann stellt man fest, dass auf dem Flyer ein anderes Logo als auf der Webseite zu sehen ist, oder dass mal runde und mal rechteckige Buttons verwendet werden. Eine konsequente Überarbeitung des Designs trägt dazu bei, die Professionalität des Unternehmens zu stärken.

Unternehmen, die sich verändern

Wenn Unternehmen wachsen und sich entwickeln, wächst die Marke oft nicht mit. Manchmal gibt es große Veränderungen, die dazu führen, dass die Unternehmensstrategie und damit auch das Corporate Design angepasst werden müssen. Gründe für einen Rebranding Prozess, sind u.a.:

• neue Produkte und Services
• Internationalisierung
• personelle Veränderungen
• strukturelle Veränderungen
• gesellschaftliche Entwicklungen

Corporate Design Prozess

Ein gelungenes Corporate Design-System hat die Kraft, auf den ersten Blick ein Gefühl für die Marke zu erzeugen. Werte und Leistungen wie handwerkliche Kunstfertigkeit, digitale Expertise, Nachhaltigkeit oder Exklusivität können so vermittelt werden. Das gibt Konsumierenden, aber auch Fachkräften Orientierung, ob das Unternehmen mit seiner Kultur, Produkten, Services zu einem passt.

Der Corporate Design Prozess besteht aus fünf Phasen: 1. Briefing, 2. Analyse, 3. Strategie, 4. Kreation und 5. Umsetzung.

1. Briefing

Ein Corporate Design Briefing ist ein schriftliches Dokument, das einen Überblick über die Ziele, Anforderungen und Rahmenbedingungen eines Designprojekts zusammenfasst. Es ist für externe Partner wie zum Beispiel Agenturen gedacht. Ein effektives Design Briefing beinhaltet neben den strategischen Zielen und Gründen für das Rebranding eine Projektübersicht mit Eckdaten, wie z.B. das Budget und Timing, definiert die Zielgruppe, an die sich das Unternehmen richtet, listet die Unternehmen, die zum Wettbewerb zählen und dokumentiert die Markenpersönlichkeit bzw. das Markenleitbild.

Ist die strategische Markenpersönlichkeit unvollständig, veraltet oder gänzlich undefiniert, hilft ein Markenworkshop, um klar zu erarbeiten, wofür die Marke wirklich steht, für welche Zielgruppe sie relevant ist und wie man diese erreicht.

Ein gutes Briefing ermöglicht eine strukturierte Herangehensweise an das Projekt, vereinfacht die Kommunikation zwischen den Projektteilnehmern und erleichtert damit den Design Prozess.

Tipps für ein effizientes Briefing und kostenloses Template zum Download gibt es hier.

2. Analyse

Vor der Entwicklung oder Überarbeitung von Markenstrategie und Design wird in einer tiefgreifenden Markenanalyse deren Status Quo erfasst und bewertet.

• Vor welchen inhaltlichen, strukturellen, wirtschaftlichen Herausforderungen steht das Unternehmen?
• Welche Stärken und Schwächen können identifiziert werden? Wie wird die Marke aktuell wahrgenommen?
• Welche gesellschaftlichen Entwicklungen lassen sich beobachten, die Einfluss auf die Marke haben?

Das Ziel der Analyse ist es, Insights zu gewinnen, um diese zentralen Fragen beantworten und damit Maßnahmen für die Strategie- und Designentwicklung ableiten zu können.

3. Strategie

Die Grundlage für die Corporate Design Entwicklung bildet die inhaltliche und strategische Entwicklung einer individuellen Markenstrategie. In diesem Schritt definiert man die Persönlichkeit der Marke, ihre Markenwerte und Ziele. Immer mit im Blick sind die Wünsche und Erwartungen der Zielgruppen, die man ansprechen möchte, und die Wettbewerber auf dem Markt.

Als Markenberatung definieren wir mit Hilfe eines Markenworkshops Alleinstellungsmerkmale, Zielgruppenbedarfe, Werte, Markenkern, Brand Purpose, Vision Statement und Mission Statement definiert. Die Ergebnisse, das Markenleitbild, mündet in ein Markenmodell wie z.B. den Helder Brand Frame®. Der Brand Frame® bildet die inhaltliche Grundlage, auf der man das Corporate Design erstellen kann.

4. Kreation

Die Kreationsphase umfasst die eigentliche Entwicklung der Corporate Design Elemente:

• Logo
• Typografie
• Farbklima
• Icons
• Key Visual
• Bildsprache
• Gestaltungsraster

Welche gestalterischen Elemente bringen den Charakter der Marke zum Ausdruck? Welche Farben und Formen visualisieren z.B. Freude, Sicherheit oder Digitalität? Welche Schrift macht nahbar und welche exklusiv?

Eine Wettbewerbsanalyse macht deutlich, welche visuellen Codes in der Branche verbreitet sind und wo ein Ansatz zur Differenzierung liegt. In der Entwicklung eines Corporate Designs werden zunächst mehrere Routen aufgemacht und getestet, welche Konzepte am besten zur Marke passen. Bei der Ausarbeitung einer Design Route ist das Endprodukt ein agiles Design System, das auf allen Touchpoints angewendet werden kann.

5. Umsetzung und Styleguide

Nachdem das Corporate Design in der praktischen Anwendung erfolgreich eingesetzt wurde, werden die Regeln für die Verwendung aller Corporate Design-Elemente im Corporate Design Manual, auch Brand Guidelines oder Styleguide genannt, festgehalten. Klar definierte und verbindliche Richtlinien ermöglichen effiziente Prozesse und verhindern visuelle Willkür, die der konsistenten Markenführung zuwiderlaufen.

Im Styleguide werden daher die gestalterischen Regeln für die jeweiligen Kommunikationsmittel erläutert und dokumentiert. Diese Vorgaben sollten bei jeglicher Markenkommunikation eingehalten werden, damit der Absender – die Marke – immer klar erkennbar ist. Der Styleguide richtet sich deshalb sowohl an Mitarbeitende als auch externe Gewerke, wie z.B. eine Design Agentur. Es sollte deshalb so aufbereitet werden, dass:

• Regeln einfach nachvollziehbar sind
• es alle Anwendungsbereiche umfasst
• das Design System weiterentwickelt und ergänzt werden kann

Ein gut aufbereitetes Corporate Design Manual hat folgende Vorteile:

• Ein Manual macht nachvollziehbar, ob das Corporate Design crossmedial nutz- und reproduzierbar ist
• Eindeutige Richtlinien vermeiden visuellen Wildwuchs, der den Unternehmensauftritt verwässert
• Interne und externe Kommunikationsprozesse werden transparent und effizient
• Das Corporate Design kann anhand dieses Tools systematisch weiterentwickelt, ergänzt und ausdifferenziert werden

Corporate Design Beispiele

3 Bekannte Beispiele für erfolgreiches Branding

Was ist der Unterschied zu Corporate Identity?

Die Begriffe Corporate Design und Corporate Identity werden oft synonym verwendet. Corporate Identity meint jedoch die gesamte Unternehmensidentität, also sämtliche Eigenschaften eines Unternehmens, die es individuell ausmachen und von anderen Unternehmen unterscheiden. Dazu gehören das Corporate Design, aber eben auch Corporate Culture, Corporate Communication oder auch Unternehmenskommunikation sowie Corporate Behaviour.

Während die Corporate Identity also die Gesamtheit aller Aspekte eines Unternehmens einfängt, ist das Corporate Design visueller Ausdruck all dieser Aspekte, die – zumindest von außen – nicht unmittelbar wahrnehmbar sind. Das Verhältnis von Corporate Identity zu Corporate Design ist mit einem Eisberg vergleichbar: Der Großteil des Eisbergs liegt unter der Wasseroberfläche verborgen. Nur die Spitze ragt für alle sichtbar heraus.

Vorlagen zur Erstellung eines Corporate Designs

Methoden, Templates und Ressourcen zur Unterstützung im Prozess der Markenbildung

Wie viel kostet ein Corporate Design?

Die Kosten eines Corporate Designs orientieren sich am Umfang des Projektes. Wie groß ein Unternehmen ist, ob Subunternehmen zu beachten sind und welche Kommunikationsmittel erstellt werden müssen, beeinflussen die Aufwände für ein Corporate Design.
Die ALLIANZ DEUTSCHER DESIGNER hat einen Vergütungsvertrag aufgesetzt, der eine Orientierung für Designer und Designerinnen sowie Unternehmen in der Berechnung von Leistungen darstellt. Der VERGÜTUNGSTARIFVERTRAG DESIGN der AGD setzt einen Stundensatz von 105,00 € pro Stunde an (netto). Demnach ergeben sich folgende Richtwerte:

• BRAND AUDIT ab 1.200 €
• BRAND FRAME ab 15.000 €
• BRAND STORY ab 7.500 €
• NAMING ab 7.000 €
• BRAND DESIGN ab 15.000 €

Corporate Design von Helder

Wenn eure Produkte und Leistungen besser sind als euer Corporate Design, erschwert das die gesamte Unternehmenskommunikation – vom Vertrieb bis zum Recruiting.

Als Corporate Design Agentur unterstützen wir euch dabei, eure Leistung adäquat zu kommunizieren. Wir übersetzen eure Strategie in Corporate Design und Messaging: für eine Marke, die Unterschied macht.

Weiterführende Links zum Thema Corporate Design

Corporate Identity Portal

Blog „Designtagebuch“