Die Macht der Farbe. Wie Farben wirken und welche Rolle diese Wirkung für die Markenbildung spielt.

Expertise Farbschema

Farbe als kommunikatives Element

Farben sind seit jeher bedeutungstragend, kulturell wie emotional. Von Farben schließen Betrachter*innen auf bestimmte Eigenschaften und Werte. Das macht für Marken die Komposition des passenden Farbklimas so zentral. Nicht umsonst wählen zahlreiche, etablierte Versicherungen oder Finanzdienstleister einen Blauton als Hauptfarbe: Blau gilt als seriös, zuverlässig, Ruhe ausstrahlend, als Lieblingsfarben der Deutschen. Rot hingegen fällt auf, ist dynamisch und energetisierend – und eignet sich daher besser für Entertainment, Sportwagen oder aber koffeinhaltige Erfrischungsgetränke. Und kommt einem die Fast Food-Kette mit grün-goldenem Branding nicht gleich viel nachhaltiger vor? Orange als Hauptfarbe wiederum erfordert Fingerspitzengefühl bei der Entwicklung des Design-Systems im Ganzen, um nicht billig zu wirken.

Farben als dreidimensionaler Raum

Der US-amerikanische Maler Albert Henry Munsell entwickelte zu Beginn des 20. Jahrhunderts ein Farbordnungssystem, an dem wir uns noch heute orientieren. Um Farben zu benennen, definierte er die drei Kriterien Sättigung, Luminanz (Helligkeit) und Farbton. Ein Farbton bezeichnet grundsätzlich jede Farbe im Farbkreis.

Die Sättigung bezeichnet die Intensität oder Reinheit der Farbe

Die Luminanz bezeichnet die Menge an Helligkeit oder Licht in einer Farbe

Farbkontraste für Prägnanz

Durch Farbkontraste wird in der Gestaltung Spannung erzeugt und wichtige Inhalte farblich hervorgehoben. Wir empfehlen, dafür eine kontrastierende Farbe in das Branding einfließen zu lassen. Grundsätzlich gibt es drei verschiedene Prinzipien von Farbkontrasten.

  • Um einem Komplementärkontrast handelt es sich bei zwei Farben, die sich auf gegenüberliegenden Seiten des Farbkreises befinden. Diese Kombination lässt die Farben heller und markanter erscheinen.

  • Kalt-Warm-Kontrast

    Blaugrün werden tendenziell kalte und Orangerot als die warme Farbe empfunden. Durch unsere emotionale Wahrnehmung assoziieren wir mit Farben entsprechend auch Dinge, Zustände oder Begebenheiten: so ist die Sonne für uns gelb oder Feuer heiß, also erscheinen beide Töne für uns als warme Farben.

  • Hell-Dunkel-Kontrast

    Der Hell-Dunkel-Kontrast entsteht, wenn helle und dunkle Farben nebeneinander liegen. Oft erzeugt der Hell-Dunkel- Kontrast eine dramatische Wirkung

Von der Farbharmonie bis zum eigenen Marken-Farbklima

Eine unendlich große Anzahl von analogen und digitalen Farben steht einer Marke zur Verfügung. Die Herausforderung liegt in der Auswahl von wenigen, zueinander in Beziehung stehenden Farben.

  • Eine triadische Farbharmonie ermöglicht eine besonders kontrastreiche und vielseitige Farbpalette für kräftige, lebendige Farbschemata.

  • Eine Tetrade besteht aus vier Farben, die im Farbkreis zwei komplementäre Farbenpaare bilden.

  • Teilkomplementäres Farbschema

    Teilkomplementär sind Farbkombinationen aus einer Farbe mit den zwei benachbarten Farben ihrer Komplementärfarbe.

  • Als analoge Farbharmonie werden drei im Farbkreis benachbarte Farben bezeichnet. Um ein analoges Farbschema auszubalancieren, wählen wir eine Hauptfarbe und verwenden die anderen als Auszeichnungsfarben.

  • Die Hauptfarbe wird mit Abstufungen ihrer selbst kombiniert.

Farbe kann die Markenbekanntheit um 80% steigern

Manche Marken sind untrennbar mit ihrem Farbklima verbunden, etwa Coca Cola oder die Telekom. Bei letzterer ist die Farbe Magenta Namensgeberin für Produkte und Services; der Konzern hat “seine” Farbe sogar markenrechtlich schützen lassen und geht gegen Unternehmen, die die Farbe dennoch nutzen, juristisch vor.

Mut zur Differenzierung

Allen Zuschreibungen zum Trotz: Die Wahl des Farbklimas bietet Chancen zur Differenzierung. Gerade Unternehmen aus konservative Branchen sind oft zurückhaltend, wenn es darum geht, von marktüblichen Corporate Colours abzuweichen. Dabei nimmt das menschliche Gehirn genau das wahr – den Unterschied, die Ausnahme von der Norm. Ein gutes Beispiel für die Abgrenzung auch mittels Farbe sind digitale Finanzdienstleister wie Holvi oder N26: Sie nutzen gezielt Farbpaletten, die sie auf den ersten Blick als innovative Player ausweisen. Wir ermutigen unsere Kunden deshalb, sich nicht zu sehr an vermeintlichen Branchenkonventionen zu orientieren. Und entwickeln individuelle Farbklimata, die auf die jeweilige Markenpersönlichkeit und -positionierung und Zielgruppe abgestimmt sind.

Farbklima N26
Farbklima Holvi

Wie definieren wir die optimale Farbe für eine Marke?

Die Entscheidung für eine Marken-Hauptfarbe bedarf eines genauen Blicks  auf folgende Aspekte:

  • Positionierung Wofür steht die Marke, was verspricht und hält sie, und welches Gefühl will sie bei Menschen erzeugen?
  • Zielgruppe Wer soll angesprochen werden? Lebensrealität, Vorlieben, Interessen, der Zielgruppe analysieren wir anhand von Personas und Sinus-Milieus.
  • Differenzierung In vielen Fällen ist es sinnvoll, sich für eine ungesehene Farbwahl zu entscheiden, um sich so selbstbewusst von der Konkurrenz abzuheben.
  • Zweckmässigkeit Die gewählten Hauptfarben benötigen Kontrastfarben, um sich z.B. als Call-To-Action die Aufmerksamkeit zu lenken.
  • Ausgewogenheit Ein ausgewogenes Verhältnis wird durch die Anwendung der 60-30-10-Regel gewährleistet. Diese Faustregel definiert bei einer Komposition aus drei Farben deren Verhältnis zueinander.

Mit Farbe die richtigen Assoziationen wecken

Blau ist nicht gleich Blau: Die Wahl einer bestimmten Farbpalette bedeutet nicht, dass eine stets identische Aussage getroffen wird. Der gestalterische Kontext des Brand Designs , in dem die Farbe verwendet wird, spielt eine große Rolle. Wir stellen die richtigen Assoziationen für Marken her — mit ausdrucksstarken Farbkompositionen als Teil eines Design-Systems.

Farbe bekennen – aber welche?
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Alica Jörg

Head of Colors

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a.joerg@helder.design