Markenstrategie – der Wegweiser fürs Brand Design

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Die Markenstrategie als Basis für das Erscheinungsbild

In der Theorie sind die Gestaltungsmöglichkeiten unbegrenzt. Die entscheidende Frage jedoch ist: Welches Design ist das richtige für ein bestimmtes Unternehmen? Welches Design hilft der Marke, zu gedeihen, zu wachsen und Menschen zu inspirieren?

Hier rückt die Markenstrategie in den Fokus. Bevor mit der Entwurfsphase begonnen werden kann, ist es essentiell, die Marke strategisch einzuordnen und die richtige Positionierung zu definieren. Das umfasst nicht nur die Verortung im Marktumfeld, sondern auch, Position im übertragenen Sinne zu beziehen:

Wofür steht die Marke?
Welche Haltung, welche Werte vertritt sie?

Gemeinsam mit unseren Kund*innen identifizieren wir anhand eines Markenworkshops und der Analyse der Ergebnisse im Markenprofil die markenstrategischen Grundlagen als Basis für das Design. Von unseren Kund*innen kommt das Wissen, wir schaffen Fokus und bringen die Strategie auf den Punkt: mit einer überzeugenden Brand Story. Und mit einleuchtenden Botschaften, die Menschen verstehen.

Eine klare Markenstrategie hilft, bei den unzähligen Entscheidungen, die jeden Tag in einem Unternehmen anstehen, die richtigen zu treffen. Die Markenstrategie sollte in jedem dieser Momente auf einfache, natürliche Weise angewandt werden können. Es ist daher wichtig, die Strategie kommunikativ zu vereinfachen und zu reduzieren, ohne sie zu banalisieren: auf ihren Kern, an den Menschen leicht andocken und verinnerlichen können.

Aspekte der Markenstrategie

Für eine Markenstrategie ist das Prinzip der Selbstähnlichkeit oberstes Gebot: Die Marke entwickelt sich dynamisch, aber nach ihren eigenen Regeln weiter und bewahrt zugleich ihre spezifischen Eigenschaften. Das macht die Marke und ihren Mehrwert für Kund*innen wiedererkennbar, nachvollziehbar und glaubwürdig. Folgende Aspekte sind daher strategisch unabdingbar:

Brand Purpose

Wer seinen Purpose kennt, kennt seine intrinsische Motivation und seine Bestimmung, sein Why. Lange besaßen Unternehmen nur einen Selbstzweck , z.B. qualitativ hochwertige Fahrzeuge zu produzieren. Das reicht jedoch nicht, um sich wirksam zu differenzieren: Ein großer Teil der nachwachsenden Konsument*innen- und Arbeitnehmer*innen legt großen Wert auf Purpose. Mehr zur Brand Purpose

Brand Values

Markenwerte geben nach innen und außen Orientierung, im Tagesgeschäft wie bei größeren Entscheidungen. An ihnen lässt sich leicht messen, ob eine Botschaft, ein Produkt, eine Kampagne der Marke entspricht oder nicht. Mehr zu Brand Values

Markenpositionierung

Die Positionierung einer Marke ist Ausdruck der Markenstrategie: Sie zeigt, wo sich die Marke im Markt verortet. Um das Markenversprechen einlösen zu können, ist es essenziell, vorhandene Potenziale und Ressourcen bei der Positionierung mit einzubeziehen. Mehr zur Markenpositionierung

Markenarchitektur

Die Markenarchitektur hilft, einzelne Marken entweder klar voneinander abzugrenzen oder aber aufeinander einzahlen zu lassen, abhängig dem Kontext bereits vorhandener Marken im Unternehmen und natürlich der Gesamtstrategie. Sie ist auch der Gradmesser dafür, welche Marken ins Portfolio passen. Mehr zur Markenarchitektur

Markenname

Der Markenname ist häufig der erste Kontaktpunkt mit der Marke, noch bevor die Zielgruppe etwas über Leistungen oder Produkte weiß. Daher ist es wichtig, einen Namen zu finden, der das richtige Gefühl für die Marke vermittelt, neugierig macht und im Gedächtnis bleibt. Mehr zu Naming

Claiming

Ein Claim stellt möglichst prägnant einen Bezug zum Markenversprechen her. Ein gelungener Claim kann wesentlich zur Markenbekanntheit und -wahrnehmung beitragen — und so zum veritablen Wertschöpfungsinstrument werden. Mehr zu Claiming

Unser Weg zur Markenstrategie

In unserem Markenprozess erarbeiten wir im ersten Schritt anhand eines Workshops die markenstrategische Basis für das Brand Design.

Markenworkshop

In unserem Markenprozess erarbeiten wir im ersten Schritt anhand eines Workshops die markenstrategische Basis für das Brand Design. Gemeinsam mit unseren Auftraggeber*innen identifizieren wir in einem Tag Purpose, Werten, Positionierung, Zielgruppenbetrachtung, Look & Feel und damit die Grundlagen der Markenstrategie – oder überprüfen und schärfen die bestehende. Mehr zum Markenworkshop

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Ansprechpartner Helder Design: Dr. Birgit Joest

Dr. Birgit Joest

STRATEGY DIRECTOR

030 403 664 76

b.joest@helder.design

Markenstrategie als Wegweiser

Die markenstrategischen Aspekte werden im Markenprofil analysiert und beschrieben. Sie bilden die Basis für die strategische Ausrichtung und Führung der Marke. Mit der Markenstrategie definieren wir, wohin sich die Marke mittel- und langfristig entwickeln soll und welche Voraussetzungen gegeben sein müssen, um diese angestrebten Ziele zu erreichen. Markenstrategische Entscheidungen bzw. die Überprüfung der bisherigen strategischen Ausrichtung werden bei maßgeblichen strukturellen Veränderungen erforderlich, z.B.:

beim Launch eines neuen Services oder eines neues Produkts
bei der Restrukturierung vorhandener Markensysteme
natürlich bei der Gründung eines neuen Unternehmens, z.B. eines Start-Ups:

  • beim Launch eines neuen Services oder eines neues Produkts
  • bei der Restrukturierung vorhandener Markensysteme
  • natürlich bei der Gründung eines neuen Unternehmens, z.B. eines Start-Ups

Markenstrategie im Reality Check

Damit die Umsetzung der markenstrategischen Roadmap gelingt, identifizieren wir bei deren Entwicklung neben der Markenpersönlichkeit konsequent

  • die unternehmerischen Kompetenzen und Kapazitäten
  • die Bedarfe und Ansprüche der Zielgruppe
  • die relevanten Marktteilnehmenden

Das Überprüfen der Kapazitäten und Ressourcen seitens des Unternehmens für die Vermarktung, das Erforschen dessen, wofür der Kunde am Ende des Tages tatsächlich bereit ist, Geld auszugeben, sowie Kenntnisse des Marktumfeldes sind unumgänglich, um die (neue) Marke oder das Produkt sinnvoll zu positionieren.

 

Markenstrategie und Positionierung gehen Hand in Hand

Die Positionierung einer Marke ist Ausdruck der Markenstrategie: Sie zeigt, wofür die Marke steht – jetzt und in Zukunft. Damit aus der Theorie gelebte unternehmerische Wirklichkeit wird, ist es notwendig, die eigenen Umsetzungsmöglichkeiten realistisch zu bewerten und entsprechend mit zu berücksichtigen, damit das gegebene Markenversprechen auch eingelöst werden kann. Ist das nicht leistbar, ist eine falsche, weil unerfüllbare Positionierung nicht nur nutzlos, sondern sogar schädlich für die Marke: weil sie sich unglaubwürdig macht. Oder im Wettbewerb schlicht nicht gegen potentere Marktteilnehmende bestehen kann.

Bei der Definition der umzusetzenden Markenstrategie ist aus unserer Sicht das Prinzip der Selbstähnlichkeit oberstes Gebot. Das macht die Marke und ihren Mehrwert für den Kunden nachvollziehbar, wiedererkennbar und vertrauenswürdig. In unseren Markenworkshops erarbeiten wir kokreativ die Basis für Markenstrategien – oder überprüfen und schärfen bestehende.