Marken brauchen strategische Führung, um sich zu entwickeln.

Wir erarbeiten gemeinsam mit Ihnen die Leitplanken für Ihre individuelle Markenstrategie.

Quo vadis, Marke? Markenstrategie als Wegweiser

Das Markenprofil, das die Facetten der jeweiligen Markenidentität beschreibt, bildet die Basis für die strategische Ausrichtung und Führung einer Marke. Markenpersönlichkeit und -werte bestimmen die Markenstrategie als Leitplanken für eine nachhaltige Markenentwicklung. Mit der Markenstrategie definiert man, wohin sich die Marke mittel- und langfristig entwickeln soll und welche Voraussetzungen gegeben sein müssen, um diese angestrebten Ziele zu erreichen, beispielsweise die gewünschte Positionierung im Markt. Markenstrategische Entscheidungen bzw. die Überprüfung der bisherigen strategischen Ausrichtung werden in der Regel bei maßgeblichen strukturellen Veränderungen erforderlich:

  • beim Launch eines neuen Services oder eines neues Produkts
  • bei der Restrukturierung vorhandener Markensysteme
  • natürlich bei der Gründung eines neuen Unternehmens, z.B. eines Start-Ups

Markenstrategie im Reality Check

Damit die Umsetzung der markenstrategischen Roadmap gelingen kann, sollten bei deren Entwicklung neben der Markenpersönlichkeit konsequent

  • die eigenen unternehmerischen Kompetenzen und Kapazitäten
  • die Bedarfe und Ansprüche der Zielgruppe
  • die relevanten Marktteilnehmenden

identifiziert werden. Das Überprüfen der eigenen Ressourcen des Unternehmens für die Vermarktung, das Erforschen dessen, wofür der Kunde am Ende des Tages tatsächlich bereit ist, Geld auszugeben, sowie sich Kenntnisse des Marktumfeldes zu verschaffen, sind unumgänglich, um die (neue) Marke oder das Produkt sinnvoll positionieren zu können.

Markenmodelle – Identität und Strategie auf einen Blick

Es gibt zahlreiche Modelle, mit denen man die wesentlichen Eigenschaften der Markenidentität strukturieren und visualisieren kann.

Nicht umsonst heißen diese Steuerrad, Diamant oder Golden Circle: Sie erfassen den Kern der Marke auf einen Blick. Damit sind sie hilfreiche Tools zu Überprüfung jeder Maßnahme, ob diese dem Wesen und der strategischer Ausrichtung der Marke entspricht – oder eben nicht.

  • Markenstrategie Golden Circle Simon Sinek
  • Markenstrategie Markendiamant von McKinsey
  • Markenstrategie Pyramide
  • Markenstrategie Markensteuerrad nach Bates
  • Markenstrategie Markensteuerrad Esch
  • Markenstrategie nach Aaker

     

Dynamik der Märkte

In der 2015 erschienenen Studie “No ordinary Disruption” stellte das Beratungsunternehmen McKinsey heraus, dass sich die Dynamik der Märkte seit der industriellen Revolution um ein Zehnfaches beschleunigt hat – vor mittlerweile vier Jahren. Auch aus diesem Grund empfiehlt es sich, Zeithorizonte der strategischen Roadmap der jeweiligen Marktdynamik anzupassen, bevor neue, innovative Konkurrenz das Feld zunächst unbemerkt von hinten aufrollt, wie es derzeit im Bankensektor oder Versandhandel zu beobachten ist.

 

N26: Digitalbank vs. traditionelle Bankhäuser

Auch gesellschaftliche Entwicklungen haben Einfluss auf die Wahrnehmung von Marken, weshalb man gut daran tut, auch diese nicht zu ignorieren. In unserem Beitrag Markenwerte im Zeitenwandel schildern wir anhand des Beispiels von Victoria’s Secret, wie relevant soziale Dynamiken markenstrategisch sein können. Nicht zuletzt sind diese Treiber die eigentlichen Treiber für Innovationen.

Eine Markenstrategie sollte von allen maßgeblichen Beteiligten unterstützt, gelebt und gepflegt und zu gegebener Zeit kritisch hinterfragt, neu justiert oder geschärft werden.

Markenstrategie und Positionierung gehen Hand in Hand

Die Positionierung einer Marke ist Ausdruck der Markenstrategie: Sie sollte zeigen, wofür die Marke stehen will – jetzt und in Zukunft. Damit aus der Theorie gelebte unternehmerische Wirklichkeit wird, ist es notwendig, die eigenen Umsetzungsmöglichkeiten realistisch zu bewerten und entsprechend mit zu berücksichtigen, damit das gegebene Markenversprechen auch eingelöst werden kann. Ist das nicht leistbar, ist eine falsche, weil unerfüllbare Positionierung nicht nur nutzlos, sondern kann sogar schädlich für die Marke sein: Weil sie sich unglaubwürdig macht. Oder im Wettbewerb schlicht nicht gegen potentere Marktteilnehmende bestehen kann. Bei der Definition der umzusetzenden Markenstrategie sollte aus unserer Sicht das Prinzip der Selbstähnlichkeit oberstes Gebot sein. Das macht die Marke und ihren Mehrwert für den Kunden nachvollziehbar, wiedererkennbar und vertrauenswürdig. In unseren Markenworkshops erarbeiten wir mit ihnen gemeinsam die Basis für Ihre Markenstrategie – oder überprüfen und schärfen Ihre bestehende.

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