Markenstrategie Definition
In der Theorie sind die Gestaltungsmöglichkeiten für Branding unbegrenzt. Die entscheidende Frage ist: Welches Brand Design ist das richtige für euer Unternehmen? Welches Design hilft der Marke, sie im richtigen Licht darzustellen, Menschen zu inspirieren und ihre Produkte oder ihren Service besser zu verkaufen?
Hier rückt die Markenstrategie in den Fokus. Bevor mit der Gestaltung begonnen werden kann, ist es essentiell, die Marke strategisch einzuordnen und die richtige Positionierung zu definieren.
Das umfasst nicht nur die Verortung im Marktumfeld, sondern auch, Position im übertragenen Sinne zu beziehen:
Wofür steht die Marke?
Welche Haltung, welche Werte vertritt sie?
Eine Markenstrategie entwickeln
Helder übersetzt eure Strategie in ein Brand Design und Messaging. Damit ihr eine Marke schafft, die Unterschied macht.
Dafür identifizieren wir gemeinsam mit unseren Kund:innen im Markenworkshop und der Analyse der Ergebnisse im Brand Frame die markenstrategischen Grundlagen als Basis für das Design.
Von unseren Kund:innen kommt das Wissen, wir schaffen Fokus und bringen die Strategie auf den Punkt: mit einem individuellen Markenmodell Helder Brand Frame®, einer überzeugenden Brand Story und einleuchtenden Botschaften, die Menschen verstehen.
Warum ist eine Markenstrategie wichtig?
Eine klare Markenstrategie hilft, bei den unzähligen Entscheidungen, die jeden Tag in einem Unternehmen anstehen, die richtigen zu treffen.
Die Markenstrategie sollte in jedem dieser Momente auf einfache, natürliche Weise angewandt werden können. Es ist daher wichtig, die Strategie kommunikativ zu vereinfachen und zu reduzieren, ohne sie zu banalisieren: auf ihren Kern, an den Menschen leicht andocken und verinnerlichen können.
Welche Markenstrategien gibt es?
House of Brands – Mehrmarkenstrategie bzw. Einzelmarkenstrategie
Hier gilt die Logik: Eine Produktgruppe entspricht einer Marke. Ein Beispiel ist Unilever mit Marken wie Dove oder Knorr, sowie auch Henkel mit Persil, Weißer Riese, Pril und Pritt. Die Einzelmarkenstrategie ist dann sinnvoll, wenn ein Unternehmen viele heterogene Produkte anbietet, die verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Ansprüchen ansprechen.
Branded House bzw. Dachmarkenstrategie
Alle Leistungen eines Unternehmens werden unter einer einheitlichen Marke geführt. Die Dachmarkenstrategie eignet sich für Unternehmen mit einer sehr breiten Ausrichtung wie z.B. die Sparkasse oder Siemens.
Familienmarkenstrategie
Neue Produkte stehen in Zusammenhang, orientieren sich an und profitieren von dem bereits etablierten Markenimage und erweitern die Positionierung um neue Attribute – beim Beispiel Nivea z.B. Nivea Men oder Nivea Sun.
Blended House
Bei Misch-Strategien treten Unternehmensmarken mit anderen Marken gemeinsam auf, wobei entweder die Unternehmensmarke dominieren kann, oder sie erscheint gleichberechtigt mit der anderen Marke, z.B. Google.
Endorsed Brands
Bei einer sogenannten Endorsed Brand Strategy unterstützt die Dachmarke die für sich einzelstehend geführten Submarken. Die Marken haben individuelle Auftritte und Markenbotschaften, werden aber durch die “Signatur” der Dachmarke erweitert um bereits positive Assoziationen der Muttermarke auf die neuen Produkten zu übertragen.
Die Unternehmensmarke: Eine Marke für alles
Die einfachste Art der Markenarchitektur ist die Unternehmensmarke. Jeder Service und jedes Produkt erhält den gleichen Markennamen.
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mit einem Brand Strategy Audit
Markenstrategie Prozess
Eine klare Markenstrategie bringt Konsistenz in den Markenauftritt. Sie ist Entscheidungshilfe, für was die Marke steht, was sie sagt und wie sie sich verhält – und was oder wie eben nicht.
Als Konsequenz bleibt sich ein Unternehmen oder Marke treu, was einen Mehrwert für Kund:innen generiert: Die Marke ist wiedererkennbar, nachvollziehbar und glaubwürdig.
Wenn Menschen wissen, was sie von einer Marke erwarten können, schafft das Vertrauen. Davon wiederum profitiert die Marke.
Die individuelle Markenstrategie ist von äußeren und inneren Faktoren abhängig, die sich für jedes Unternehmen unterschiedlich darstellen. Für jede Marke gibt es jedoch Aspekte, die wesentlich im Prozess der Entwicklung einer Markenstrategie sind. Diese betrachten wir im Markenworkshop
Was gehört zur Markenstrategie?
1. Leistung – definieren, welches Problem die Marke löst
Produkte und angebotene Dienstleistungen stellen immer eine Lösung für ein Problem der Zielgruppe dar. Zugegebenermaßen, gibt es in unserer Gesellschaft deutlich mehr Wants als Needs – dennoch gilt es diese zu berücksichtigen. Es ist wichtig, genau zu definieren, welches übergreifende Problem die Marke löst, um damit langfristig assoziiert zu werden. Das Problem kann sehr unterschiedliche Qualitäten haben – ganz konkret, aber auch emotional, philosophisch oder persönlich.
2. Zielgruppe – definieren, für wen die Marke Lösungen anbietet
Unterschiedliche Bedarfe benötigen unterschiedliche Lösungen. Es ist essentiell zu erkennen, welche Needs und Wants welcher Zielgruppen die Marke erfüllt. Nur so kann man mit der Zielgruppe in Kommunikation treten – und wird auch gehört. MEHR ZUR ZIELGRUPPE
3. Brand Values – definieren, wofür die Marke steht
Markenwerte drücken aus, für was die Marke steht. Welche Haltung nimmt die Marke ein? Anhand von Werten kann sich eine Marke differenzieren und zugleich sicherstellen, dass eine Botschaft, ein Produkt, oder eine Kampagne der Marke entspricht. MEHR ZU MARKENWERTEN
4. Brand Core – definieren, was die Marke im Kern ausmacht
Der Markenkern ist die Quintessenz aus der Markenwerte. Er ist Indikator für die Selbstähnlichkeit der Marke, ihre Produkte und Leistungen. Gerade für B2B-Unternehmen lässt das sogenannte Value Branding, das den Kernwert an Touchpoints konsequent kommuniziert und inszeniert, sehr differenzierend wirken.
5. Brand Purpose – formulieren, warum die Marke in der Welt ist
Der Brand Purpose formuliert die intrinsische Motivation für die Existenz der Marke. Er definiert das Why – die Daseinsberechtigung der Marke. Für die Markenstrategie wird die Sinnfrage immer relevanter. Es reicht nicht mehr, sich im Wettbewerb durch Produktmerkmale differenzieren zu wollen oder sich im Arbeitsmarkt mit reiner Gewinnmaximierung als Ziel zu positionieren. MEHR ZUR BRAND PURPOSE
6. Vision – formulieren, welches Ziel die Marke verfolgt
Das Vision Statement beantwortet die Frage, was das Unternehmen erreichen will. Es reflektiert die interne Sicht und dient als Motivation für die Mitarbeiter:innen. Hier ist es hilfreich, einen zeitlichen Horizont zu setzen, der nicht zu weit in der Zukunft liegt.
7. Mission – formulieren, welchen Mehrwert die Marke generiert
Das Mission Statement fasst den konkreten Mehrwert, den Kund:innen erfahren, wenn sie die Leistungen der Marke in Anspruch nehmen. Das Mission Statement formuliert das Nutzenversprechen.
Marken, die mit uns arbeiten
„Im Markenworkshop haben wir das Potenzial unserer Marke aus einer neuen Perspektive erfahren. Der Prozess hat die externe und interne Markenwahrnehmung positiv verändert.“
Wulf Rowek
CEO, entity
„Gemeinsam mit Helder haben wir ein Narrativ entwickelt, das komplexe Services und Produkte verständlich, zugänglich und begehrenswert macht.“
Nathalie Thomsen
Marketing Managerin, DCSO
„Zwei Jahre in Folge hat Helder mit Naming und Design die Themen Nachhaltigkeit und Verantwortungs-bewusstsein perfekt in die ASC & MSC Brand Awareness-Kampagne übersetzt. So haben wir das Vertrauen von Konsument:innen in unsere Siegel und die Markenbekanntheit signifikant erhöht.“
Manuel Maillard
Marketing Manager, MSC
„Mit Helder haben wir nicht nur eine Marke entwickelt, sondern auch ein Lebensgefühl. Wir haben zusammen eine Wertestrategie und darauf basierend ein Brand Design angefertigt, mit dem ich mich zu 100% identifizieren kann.“
Nina Hansen
CEO, Lourie
Überführung der Inhalte in ein Markenstrategie-Modell
Um zwischen den Elementen der Markenstrategie einen kausalen Zusammenhang herzustellen und damit eine konsistente Markenidentität zu schaffen, hilft es, die genannten Aspekte in ein Markenstrategie-Modell zu überführen. Diese Modelle helfen dabei abzugleichen, ob die einzelnen Elemente sinnvoll in Beziehung stehen.
Ein Markenstrategie-Modell stellt die Hierarchien und Synergien zwischen den Elementen klar dar. Es sollte einfach lesbar und verständlich sein, damit es eine Unterstützung im Tagesgeschäft ist.
Markenmodell Helder Brand Frame®
Unser Brand Frame bildet aus Markenkern, Markenattributen, Purpose, Vision, Mission, Leistung, Zielgruppen, Brand Design und Tonalität den inhaltlichen Rahmen für das Branding.
Der Brand Frame zeigt auf einen Blick, für was die Marke steht und in welchem Rahmen man sich bewegen muss, um der Marke treu zu bleiben. Mit Hilfe des Brand Frames könnt ihr überprüfen, ob Kommunikationsmittel, -stile, Aussagen, Visualisierungen oder Partnerschaften on Brand sind.
Im Markenworkshop kokreativ Klarheit schaffen
Markenstrategie-Modelle: 5 Beispiele
Für ein klares Markenbild helfen verschiedene Markenstrategie-Modelle, welche die Strategie visualisieren. Es gibt kein Modell, das besser ist als das andere; in erster Linie unterscheiden sie sich in ihrer Komplexität.
Als Markenberatung, empfehlen wir das Modell nach persönlicher Praktikabilität auszuwählen. Während die gängigen Modelle der Dach-, Familien- oder Einmarkenstrategie bzw. die horizontale oder vertikale Markenstrategie sich mit der Markenarchitektur befassen, fokussiert sich folgende Übersicht auf Identitätsmodelle.
Golden Circle nach Simon Sinek
Immer mehr Menschen interessieren sich für die Beweggründe einer Marke und nicht mehr ausschließlich dafür, was eine Marke produziert oder anbietet. Der Golden Circle bildet eine Kausalkette aus drei Gliedern: Why, How, What. Das Why beschreibt, warum die Marke in der Welt ist. Das How beantwortet die Frage, wie die Marke ihre Ziele realisiert und sich dabei differenziert. Das What definiert die konkrete Leistung bzw. den Mehrwert, den das Unternehmen generiert.
Identitätsprisma nach Kapferer
Das Identitätsmodell zur Erfassung der Markenidentität ist in drei Ebenen eingeteilt: Markenkern, Markenstil, Markenthemen. Für die Definition des Markenkerns empfiehlt Kapferer eine Analyse der Markenhistorie sowie der Markenwerte. Der Markenstil formt die Kommunikation der Kultur, Persönlichkeit und Selbstbild der Marke. Die Markenthemen beinhalten die Beziehungen zwischen Marke und Kund:innen.
Unilever Brand Key
Der Brand Key ist ein Positionierungsmodell und bezieht Wettbewerb und Zielgruppen mit ein. Aus der Zielgruppe heraus wird der direkte und indirekte Wettbewerb definiert. Zentral sind die Kund:innen mit ihren Bedarfen, Problemen und Verhaltensweisen als Basis für Benefits der Marke, ihre Werte, Persönlichkeit, den Reason to believe und den Consumer Discriminator – den Grund für den Kauf der Marke.
Bates Brand Wheel
Das kreisförmige Modell arbeitet sich in 5 Schritten von außen nach innen bis zur Essenz der Marke vor. Attribute, Nutzen, Werte und Persönlichkeit werden analysiert und darin erforscht, wie sie kommuniziert werden können. Im Zentrum steht die Brand Essence, die den Kern ausmacht und komprimiert weitergibt, wofür die Marke steht.
Markensteuerrad nach Esch
Dieses Modell eignet sich für die systemische Analyse einer Marke, weniger als Orientierung für das day-to-day-business. Es beinhaltet die Markenattribute, Markennutzen, die Markentonalität und das Markenbild sowie die Markenkompetenz. Zwischen den einzelnen Bestandteile bestehen Wirkungszusammenhänge.
Konkrete Anwendungen der Markenstrategie
Die Markenstrategie ist Grundlage für Organisation, Marketing, Storytelling und das Brand Design.
Markenarchitektur – strukturieren, welche Beziehungen die Marke eingeht
Im Kontext eventuell bereits vorhandener Marken hilft die Gesamtstrategie bei der Entscheidung einzelne Marken eines Unternehmens entweder klar voneinander abzugrenzen oder aber aufeinander einzahlen zu lassen. Eine aufgeräumte Markenarchitektur ist Gradmesser dafür, welche Marken ins Portfolio passen. Mehr zur Markenarchitektur
Markenname – konzipieren, wie die Marke heißt
Der Markenname ist häufig der erste Kontaktpunkt mit der Marke, noch bevor die Zielgruppe etwas über Leistungen oder Produkte weiß. Eine markenstrategische Grundlage erleichtert die Kreation eines Namens. Mehr zur Markennamen
Claiming – informieren, was eine Marke kann
Ein Claim stellt möglichst prägnant einen Bezug zum Markenversprechen her, das in der Markenstrategie definiert wird. Ein gelungener Claim kann wesentlich zur Markenbekanntheit und -wahrnehmung beitragen — und so zum veritablen Wertschöpfungsinstrument werden. Mehr zum Claim
Brand Story – artikulieren, welche Rolle die Marke spielt
Eine Brand Story mit einem roten Faden erleichtert, die gewünschte, definierte Markenbotschaft nach innen und außen zu tragen. An einer übergreifenden Geschichte für die gesamte Marke kann man sämtliche Kommunikationsmaßnahmen ausrichten und lädt die richtigen Kund:innen damit in eine Geschichte ein.
Brand Design – visualisieren, wofür die Marke steht
Das Brand Design hat das wertvolle Potenzial der Markenpersönlichkeit Ausdruck zu verleihen. Es ist der stiller Vermittler von Purpose, Werten und Kompetenzen. Ziel ist es, ein Gefühl für die Marke zu vermitteln mit Logo, Farben, Typografie, Bildsprache und Icons, damit potentielle Kund:innen auf einen Blick erfassen können, ob die Marke zu ihnen passt. Mehr zum Brand Design
Markenstrategien – Beispiele anhand von Markenmodellen
Folgende Beispiele zeigen die inhaltliche Ausführung von Strategiemodellen, die die Basis für eine konsistente Markenentwicklung bilden.
Markenstrategie Agentur
Während sich Unternehmen weiterentwickeln, gilt das oft nicht im gleichen Maße für die Marke. Überlasst eure Marke nicht einem organischen Wachstum, sondern geht in Führung.
Als Markenagentur und Designagentur unterstützen wir euch mit Markenberatung. Mit unserem Markenworkshop entwickelt ihr die Grundlagen für konsistentes, strategisches Brand Design und Messaging – für eine Marke, die Unterschied macht.
Kontakt aufnehmen
Im unverbindlichen Vorgespräch klären wir Problem, Scope und LösungsansätzeMarkenworkshop
in einen Tag kokreativ Werte, Mission, Vision, Purpose und USP klärenDie Marke führen
Mit dem Brand Frame klar differenzieren und kommunizieren
Unverbindliches Gespräch vereinbaren
Markenstrategie FAQ
Überblick der häufig gestellten Fragen
Was ist eine Marke?
Abgesehen von einer rechtlichen Eintragung, die einen Name oder ein Logo als Marke schützt, ist eine Marke ein Konstrukt von etablierten Vorstellungen, das bei Kund:innen hervorgerufen wird, und sich damit von den Produkten und Dienstleistungen anderer Unternehmen unterscheidet.
Was ist Markenstrategie?
Die Definition der Markenstrategie umfasst die systematische Entwicklung der Marke in Auseinandersetzung mit dem Geschäftsmodell.
Was gehört zur Markenstrategie?
Zu den essentiellen Bestandteilen einer Markenstrategie zählen folgende Aspekte:
- Leistung
- Zielgruppe
- Markenwerte
- Markenkern
- Brand Purpose
- Vision
- Mission
Warum ist Markenstrategie wichtig?
Eine klare Markenstrategie hilft, eine überzeugende Brand Story mit einleuchtenden Botschaften zu entwickeln, die Menschen verstehen und wiedererkennen können. Sie macht den Mehrwert für Kund:innen erkennbar und hilft Menschen mit einer Marke zu verbinden. Eine klare Markenstrategie dient dazu, bei den unzähligen Entscheidungen, die jeden Tag anstehen, die richtigen zu treffen.
Welche Markenstrategien gibt es?
Die Strategie orientiert sich immer an der Marke selbst. Das Prinzip der Selbstähnlichkeit ist oberstes Gebot: Die Marke entwickelt nach ihren eigenen Regeln weiter. Branche, Produkteigenschaften, Marktdaten und Zielgruppen spielen dabei eine essentielle Rolle.
Wie entwickelt man eine Markenstrategie?
Der Prozess, der Markenentwicklung beinhaltet fünf fundamentale Schritte:
- Warum ist die Marke in der Welt?
- Für welche Werte steht die Marke?
- Wie verortet sich die Marke im Markt?
- Wie positioniert sich die Marke in der
- Unternehmensarchitektur?
- Welcher Name passt zur Marke?
Was ist eine Markenpositionierung?
Die Positionierung einer Marke ist Ausdruck der Markenstrategie: Sie zeigt, wo sich die Marke im Markt verortet und für welche Zielgruppen, die Marke relevant ist oder sein möchte.
Was ist eine Einzelmarke?
Der Begriff Einzelmarke oder auch Monomarke steht für eine Form der unternehmensinternen Marketingstrategie, bei der jedem einzelnen Produkt oder Leistung eine eigene Marke zugeteilt wird.
Vorlagen zur Erstellung einer Markenidentität
Methoden, Templates und Ressourcen zur Unterstützung im Prozess der Markenbildung.
Buyer Personae
Definiert für wen und für welche Bedarfe die Marke Lösungen anbietet
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Positionierungskreuz
Definiert für wen und für welche Bedarfe die Marke Lösungen anbietet
-
Brand Purpose Board
Bringt den gesellschaftlichen Mehrwert, die Bedarfe der Zielgruppe und die eigenen Ziele in Einklang.
-
Markenwerte Kartenset
Erarbeitet mit Beispielen und Übungen Markenwerte und definiert wofür die Marke steht
-
Markenwerterad
Bringt die Marke auf den Punkt: Reduzieren, fokussieren und definieren, was die Marke im Kern ausmacht
-
Personality Sliders
Definiert die Markenpersönlichkeit: Mit der Brand Personality Sliders Vorlage.
-
Vision Statement
Definiert ein konkretes Ziel, welches die Marke innerhalb eines definierten Zeitraums erreichen will.
-
Mission Statement
Das Mission Statement formuliert das Nutzenversprechen.
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