Nomen est Omen.
Was gutes Naming ausmacht – und wie wir den richtigen Markennamen finden.

Der Markenname als erster Kontaktpunkt und Trigger

Jedes Jahr werden allein in Deutschland zehntausende von Marken angemeldet. 2020 waren es 89.442, 13,5% mehr als im Vorjahr. In diesem unüberschaubaren Angebot ist ein guter Markenname Gold wert. Die Empfehlung — Mundpropaganda — ist ein nicht zu unterschätzender Marketingkanal, weshalb der Name oft der erste Markenkontaktpunkt ist, mit dem potenzielle Kundinnen und Kunden in Berührung kommen.

Naming Inhalte

Der Name sollte ein Gefühl für die Marke auslösen

Noch bevor die Zielgruppe irgendetwas über eine Marke weiß, macht sie sich allein anhand des Namens ein Bild. Deshalb ist es wichtig, der Marke einen zeitlosen und prägnanten Namen zu geben. Er sollte ein Gefühl für die Marke auslösen, eine Ahnung des Geschäftsmodells vermitteln, neugierig machen und hängen bleiben.

Das ist die Herausforderung im Naming: Denn das bedeutet umgekehrt, einen Namen zu kreieren, der nicht zu generisch, nicht zu chiffriert, nicht zu trendig und dabei noch nicht belegt ist.

Naming Beispiel SANE

Naming Beispiel: SANE

Ein Zertifikat das nachhaltig produzierte Mode für Konsumierende klar und attraktiv kennzeichnet.

ASSOZIATIONEN

Bewusst, ethisch, eigentlich normal/nicht verrückt, direkt, Veränderung fordernd, sozial, fair, Standard, disruptiv

BEDEUTUNG

In einer verrückten Welt von schwer unterbezahlten Jobs und Umweltverschmutzung ist eine Wahl für ein faires Produkt eigentlich selbstverständlich.

TRADEMARK

Trotz des kurzen Wortes ist die Marke mit dem Gleichheits-Zeichen einfach zu schützen.

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Naming auf den ersten Blick

Überblick der häufig gestellten Fragen

  • Was ist ein Markenname?

    Ein Markenname ist ein Eigenname einer Organisation, eines Markenartikels, eines Produkts, einer Produktpalette, eines Dienstleistungsangebots o.Ä.

  • Warum ist der Markenname wichtig?

    Der Markenname ist der erste Kontaktpunkt zur Marke und ist wesentlicher Bestandteil der Markenidentität. Ein einprägsamer, differenzierter Name trägt zum Erfolg des Brandings bei.

  • Wie finde ich den richtigen Name?

    Der Markenname sollte auf der Markenidentität beruhen und Assoziationen zum Geschäftsmodell wecken. Der Name sollte kurz, merkbar und international anwendbar sein.

  • Wie kann ich selbst prüfen, ob eine Marke geschützt ist?

    Der erste Schritt ist eine Recherche im Register des in dem für das Land zuständige Patent- und Markenamts. Gibt es identische Markennamen, können diese simultan existieren, wenn die Markenklassen unterschiedlich sind. Ähnliche Markennamen zu finden ist schwieriger, aber nicht weniger relevant für den Schutz der Marke. Hier empfehlen wir eine:n Anwalt/Anwältin für eine Ähnlichkeitsrecherche zu beauftragen.

  • Wie viel kostet es eine Marke zu schützen?

    Das hängt davon ab, in wie vielen Ländern und für wie viele Markenklassen die Wortmarke geschützt werden soll. Deutschland: ab 300,00 €, Unionsmarke: ab 650,00 €, USA ab 800,00 €.

  • Kann man jeden Namen schützen lassen?

    Wortmarken können aus allen Buchstaben des lateinischen Alphabets, Zahlen und Sonderzeichen bestehen. Beschreibende Wörter des allgemeinen Sprachgebrauches (z.B. das Brot für einen Brothersteller), Flaggen und Wappen sowie Begriffe, die gegen die öffentliche Ordnung oder die guten Sitten verstoßen können nicht geschützt werden.

  • Wann sollte man eine Marke anmelden?

    Der Markenname sollte immer vor dem Brand Design und dem Launch der Webseite geprüft werden um zu vermeiden, dass Aufwände umsonst getätigt wurden, wenn von anderen Markeninhabern Widerspruch erhoben wird.

Fisch Gewiss Plakat Restaurant

Naming Beispiel: FischGewiss

Gemeinsame Awareness-Kampagne von MSC und ASC mit dem Ziel Konsumierenden aufzuzeigen, dass sie mit jeder Kaufentscheidung die Zukunft der Fischbestände und der Meere positiv mit beeinflussen können.

ASSOZIATIONEN

Bewusst, gewissenhaft, gesund, mit Sicherheit, ohne Zweifel, verantwortungsvoll

BEDEUTUNG

Ein Kunstwort das die Aufmerksamkeit der Konsumierenden auf die Koseuquenzen eines bewussten Einkaufs lenkt.

URL

fischgewiss.de

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Naming Kategorien

Wie vielfältig die Möglichkeiten sind, einen adäquaten Markennamen zu entwickeln, zeigt sich anhand der Kategorisierung existierender Namings. Wir haben dazu beispielhaft einige im deutschsprachigen Mark bekannte Namen entsprechend geclustert.

Der Namingprozess bei Helder

Die Markenidentität definieren

Branding bedeutet Fokussierung und Differenzierung. Dessen muss man sich im Klaren sein, um zu einem starken Namen zu kommen. Erliegt nicht der Versuchung, einen alles erklärenden Namen generieren zu wollen aus Sorge, dass ein Aspekt des Leistungskataloges außer Acht gelassen werden könnte.

Generieren ist hier durchaus wörtlich gemeint, denn dann wird der Name in aller Regel — generisch. Generische Namen jedoch vermitteln kein Bild von der Marke und dessen, was sie im Kern ausmacht; sie wirken uninspiriert und austauschbar. Die Identifikation von Purpose, Markenwerten und Zielgruppe gehören daher untrennbar zur Vorbereitung des Namingprozesses dazu. Gleiches gilt für die Markenpositionierung.

Assoziationen zu Marke und Leistungsversprechen

Ist die Markenidentität definiert, suchen wir auf dieser Basis nach passenden Begriffsbildern, die einen Bezug zum Produkt, zur Kernleistung, zum Versprechen der Marke herstellen. Mind-Mapping ist eine bewährte Methode, um zu neuen Assoziationen zu kommen und auf dieser Basis weiter nach Synonymen, Fremdwörtern oder fremdsprachlichen Entsprechungen zu recherchieren.

SIDES Naming

Renaming Beispiel: SIDES

Sides ist ein SaaS-Anbieter für Gastronom:innen. Das modulare Ökosystem ist flexibel je nach Anforderung und Größe skalierbar: vom Café bis zur internationalen Restaurantkette. Der ursprüngliche Name SimplyDelivery war im Vertrieb nicht mehr hilfreich, weil sich Anbieter ohne expliziten Lieferfokus wenig angesprochen fühlten.

ASSOZIATIONEN & Bedeutung

Always on your Side: Begleiter, Mentor, Guide; Beilage zum Hauptgericht. Der SaaS-Anbieter positioniert als wertvolle Ergänzung, welche das Gastro-Geschäftsmodell erst komplettiert.
Darüber hinaus ist Sides ein Akronym aus SimplyDelivery; das erleichtert der Marke die kommunikativ Transition.

TRADEMARK

Als Unionsmarke eingetragen

URL

get-sides.com

Mit Sprache experimentieren – Markennamen entwickeln

Verfremdete Schreibweisen, fremdsprachige Entsprechungen oder neue Kombinationen machen oft aus einem Wort einen Namen mit Identität. Dabei streben wir nach Modernität und Zeitlosigkeit statt nach Trends wie z.B. Abkürzungen, allzu artifizielle Phantasienamen oder absichtlich falsche Schreibweisen à la Flickr oder Tumblr: Ist der Trend vorüber, wirken Name und damit die Marke alt statt etabliert.

5 Faustregeln um einen perfekten Markennamen zu finden

Bedeutung – die Macht der Suggestion

Die Frage: Was bedeutet der Markename? sollte immer zu einer Erklärung des Business Modells führen.
Um Spannung und Nähe zu erzeugen, sollte der Markenname bereits eine leise Ahnung vom Kerngeschäft oder Markenversprechen suggerieren, siehe Nike. Die Göttin des Sieges beerbte äußert erfolgreich den ursprünglichen profanen Namen “Blue Ribbon Sports”.

Länge – kurz und knackig

Kurz und prägnant sollte das Naming ausfallen, damit er hängenbleibt und leicht zu googeln ist. Welchen Unterschied das macht, zeigt beispielsweise die Umbenennung von Pete’s Super Submarines in SUBWAY. Kurze Namen erleichtern zudem die Logo-Gestaltung.

Aussprache – kein Fischers Fritz

Der Markenname sollte leicht auszusprechen sein, damit er im Gespräch korrekt weitergegeben wird. Von Zungenbrechern ist abzuraten, wie das Renaming von Weightwatchers in WW (Wellness that Works) zeigt: Weder die Abkürzung noch der volle Name kommt Nicht-Muttersprachlern leicht über die Lippen. Harmonische Vokale sind deshalb ausschlaggebend.

Klang – der wohltemperierte Markenname

Auch beim Naming macht der Ton die Musik. Kompakt, leicht auszusprechen, Abkürzung: Alles war da, als das US-amerikanische Verlagshaus Tribune Publishing 2016 beschloss, sich fortan “tronc” (Tribune Online Content) zu nennen und als “a content curation and monetization company focused on creating and distributing premium, verified content across all channels” positionierte. Der Spott im Netz ließ nicht lange auf sich warten. Nach zwei Jahren Meme-Spießrutenlauf kehrte Tribune Publishing zum alten Namen zurück.

Internationalität – über den Tellerrand schauen

Man tut gut daran zu prüfen, ob der gewählte Markenname in potenziellen Zielmärkten etwas ganz anderes bedeutet oder zu Verwechslungen führen kann.
Als etwa in den 1980er Jahren die amerikanische Restaurantkette Pizza Hut auf den deutschen Markt kam, leuchtete ebenda niemandem so recht ein, was Pizza mit Kopfbedeckungen zu tun hat — das Logo trug das seinige zur Verwirrung bei. Dem „Pizza-Hut“ hat’s zwar nicht geschadet, dergleichen kann jedoch schnell peinlich werden.

Markenname Beispiel Werter

Naming Beispiel: Werter

Werter entwickelt evidenzbasierte Argumentationsmodelle für Unternehmen in stark regulierten Branchen.

ASSOZIATIONEN

Ermessen, Evaluieren, prüfen, deutscher Nachname, steuernd, wertebasiert, Daten, (hoch)wertig

TRADEMARK

In den USA und Europa als Wortmarke eingetragen.

URL

werter.com

Don’ts bei der Namensfindung

  • Versucht nicht alle mit dem Namen anzusprechen

    Die Positionierung der Marke im Markt in einen bestimmten Bereich reflektiert sich auch in der Namensgebung. Der Versuch einen Namen zu finden der alle ansprichen soll, resultiert darin, dass der Name niemanden anspricht. Fokussiert euch lieber auf die wichtigsten Zielgruppen.

  • Macht Markennamen nicht deskriptiv

    Wenn die Marke erfolgreich ist, ist es oft der erste Schritt die Produktpallette auszubauen. Mit einem deskriptiven Namen wird dies praktisch unmöglich gemacht. Außerdem ist ein Wort, das man im alltäglichen Sprachgebrauch vermehrt benutzt, weniger einprägsam als Name einer Marke.

  • Wählt den Namen nicht zu demokratisch

    Bei vielen Aufgaben kann die Arbeit mit Fokusgruppen sehr produktiv sein. Bei der Kreation von Branding oder Naming sind sie eher kontraproduktiv. Der Name sollte gewählt werden, weil er die richtige Assiziationen weckt, differenziert und man sich ihn merken kann. Nicht weil er von allen gemocht wird.

  • Beschränkt Markennamen nicht auf .DE oder .COM Domains

    Die Anzahl an Domain- Extensions liegt mittlerweile bei über 200, von denen einige immer mehr an Popularität gewinnen. Reduziert euch nicht auf leidglich zwei Möglichkeiten.

  • Orientiert euch nicht an Naming-Trends

    Namen sollten Trends überleben. Alle Firmen die jetzt noch …24, my… meine… im Name integriert haben, hören sich alt an. Anders als bei einem wechselnden Kleidungs-Trend, bringt eine Namensänderung viele administrative und kreative Prozesse mit sich.

  • Verwerfe Naming-Entwürfe nicht zu schnell

    Jeder Name hat Vor- und Nachteile. Assoziationen können unterschiedlich relevant sein, es ist immer abzuwägen. Versucht den Namen nicht zu schnell zu verwerfen und dem Prozess genug Zeit zu geben. Die Entscheidung sollte nicht nur auf einem spontanen Bauchgefühl beruhen.

Naming Beispiel: entity

entity realisiert mit hochwertigen Webplattformen und Applikationen from scratch, komplexe digitale Geschäftsmodelle.

ASSOZIATIONEN

System, Entwicklung, Einheit, Entität, Aufbauen

BEDEUTUNG

Entitäten können sowohl reale Dinge oder Personen als auch abstrakte Objekte sein. In der Informatik ist eine Entität ein eindeutig identifizierbares, einzelnes Informationsobjekt.

URL

entity.de

Reality Check der Namenskreationen

Teil der Kreation ist eine erste Desktop-Überprüfung von Namensideen hinsichtlichkritischer Dopplungen (gleiche Branche / ähnliches Produkt) und erste fremdsprachliche Prüfung:

Individuelle URL mitdenken

.com oder .de sind wertvoll, aber aus unserer Sicht nicht mehr schlachtentscheidend. Es gibt mittlerweile eine Vielzahl an Endungen, sodass die Namensgebung nicht mehr von verfügbaren URLs abhängig gemacht werden muss. Wir binden, wenn es sich anbietet, auf diese Weise Claim oder CtA in die URL mit ein.

 

Produkt-Naming Beispiel: DCSO

Die Deutsche Cyber-Sicherheitsorganisation ist Anbieter von State of the Art-Security Services die trotz der hohen Komplexität verständlich sind.

ASSOZIATIONEN

Verbinden, vernetzen, Teil von etwas Größerem werden,
verteidigen, verbessern

Bedeutung

Wirken als Call to Action, um zusammen mit der DCSO tätig zu werden

Markennamen prüfen

Den gewählten Namen lassen wir durch eine Kanzlei für Marken- und Patentrecht sowohl auf identische wie ähnliche Markenanmeldung in den relevanten Märkten und Branchen prüfen, um mögliche Konflikte mit Marktteilnehmenden zu vermeiden. Anschließend kann die Marke angemeldet werden und wir den Branding-Prozess mit der Entwicklung von LOGO und BRAND DESIGN weiterführen.

Marken die uns vertrauen

Zwei Jahre in Folge hat Helder mit Naming und Design die Themen Nachhaltigkeit und Verantwortungs-bewusstsein perfekt in die ASC & MSC Brand Awareness-Kampagne übersetzt.

Manuel Maillard
Marketing Manager, MSC

Helder besitzt die Fähigkeit, die Idee des Unternehmens im Kern zu erfassen und in ein Wort zu übersetzen. Davon haben wir für unsere eigene Marke wie auch unsere Mandanten profitiert.

Clemens Reisbeck
Head Of Communications, Werter

Helder hat einen Namen entwickelt, der den Kern unserer Marke wirklich reflektiert.

Wulf Rowek
CEO, entity

Das Produktnaming von Helder spiegelt die Lebendigkeit unserer Dienstleistungen wider. Für unseren Community-Ansatz ist das ein wesentlicher Mehrwert.

Nathalie Thomsen
Marketing Managerin

Naming Agentur — Unser Angebot

Wir komprimieren die Brand Story auf ein Wort: Wir entwickeln strategisch Namen, die zum Business Model überleiten — und bei der Zielgruppe verfangen.

  • Dauer: je nach Umfang 1–3 Wochen
  • Briefing: Wir arbeiten gerne auf Basis strategischer Grundlagen, jedoch gibt es beim Naming keine starren Voraussetzungen.
  • Prozess: Der Prozess ist iterativ und folgt immer in Abstimmung mit unseren Auftraggebenden.
  • Ort: wir arbeiten ortsunabhängig und unterstützen Marken international
  • Ergebnis: Ein differenziender Markenname der die richtige Assoziationen weckt und die Voraussetzungen für eine rechtliche Anmeldung erfüllt.
  • Kosten: Die Kosten richten sich nach Aufwand, die je nach Project Scope variieren können. Gerne machen wir Ihnen ein unverbindliches Angebot.

Dem Markenkind einen Namen geben?
Wir finden den richtigen.





    Ansprechpartner Helder Design: Dr. Birgit Joest

    Dr. Birgit Joest

    Strategy Director

    030 403 664 76

    b.joest@helder.design