Unsere fünf Faustregeln für die Namensfindung und Namensentwicklung von Marken.

Naming

Nomen est Omen

Einen guten, prägnanten und vor allem unbesetzten Markennamen zu entwickeln ist ein gutes Stück Arbeit – und wird nicht einfacher: Allein in Deutschland werden jedes Jahr rund 70.000 Marken neu angemeldet. Die Folge ist ein Trend zu Phantasienamen, Abkürzungen und absichtlich falschen Schreibweisen. Doch auch für Marken gilt: Nomen est Omen. Die folgenden fünf Beispiele illustrieren unsere Auswahl an Dos and Don’ts für Namings.

Länge – kurz und knackig

Kurz und prägnant sollte das Naming ausfallen, damit er hängenbleibt. Lange, komplizierte Namen sind weniger leicht zu merken und zu googeln. Welchen Unterschied das macht, zeigen Umbenennungen wie etwa die von Pete’s Super Submarines in SUBWAY. Lange Markennamen erschweren zudem die Gestaltung von Logo bzw. Wort-Bildmarke.

Aussprache – kein Fischers Fritz, bitte

Der Markenname muss gut klingen und leicht auszusprechen sein, damit er im Gespräch verstanden wird und korrekt weitergegeben werden kann. Von Zungenbrecher oder allzu chiffrierten Kreationen ist daher abzuraten, wie das Renaming von Weightwatchers in WW (Wellness that Works) zeigt: Weder die Abkürzung noch der volle Name kommt Nicht-Muttersprachlern leicht über die Lippen. Das Versprechen der Marke, auf WW verkürzt, klingt zudem nicht sonderlich verheißungsvoll.

Klang – das wohltemperierte Naming

Ein Test an der Zielgruppe ist aufschlussreich, ob der eigene Naming-Favorit wirklich funktioniert. Fällt der Name bei einem Großteil durch, sollte man die Wahl überdenken, denn der Ton macht auch beim Naming die Musik. Kompakt, leicht auszusprechen, Abkürzung: Alles war da, als das US-amerikanische Verlagshaus Tribune Publishing 2016 beschloss, sich etwas großspurig als “a content curation and monetization company focused on creating and distributing premium, verified content across all channels” zu positionieren und sich in “tronc” (Tribune Online Content) umbenannte. Allein, der Spott im Netz ließ nicht lange auf sich warten. Nach zwei Jahren Meme-Spießrutenlauf kehrte Tribune Publishing zum alten Namen zurück. Auf der anderen Seite gilt allerdings auch: Man kann nicht jeden glücklich machen.

Bedeutung – die Macht der Suggestion

Wenn der Markenname bereits eine leise Ahnung vom Markenversprechen suggeriert, erzeugt das Spannung und Nähe, siehe Nike. Die Göttin des Sieges ersetzte den ursprünglich deutlich profaneren Namen “Blue Ribbon Sports”. Unser Anspruch ist, weder generische noch zu artifizielle Namen zu kreieren – das gilt auch für trendige Namings wie künstliche Namensschöpfungen, absichtlich fehlerhafte Schreibweisen oder Abkürzungen.

Internationalität – über den Tellerrand schauen

Was für den heimischen Markt gut und passend klingt, kann in anderen Ländern ein völlig anderes Licht auf die Marke werfen. Man tut also gut daran zu prüfen, ob der Name in potenziellen Zielmärkten entweder etwas ganz anderes bedeutet, oder ob die Aussprache zu Verwechslungen führen kann. In den 1980er Jahren etwa kam die amerikanische Restaurant-Kette Pizza Hut auf den deutschen Markt. Obwohl hier niemandem so recht einleuchtete, was Pizza mit Kopfbedeckungen zu tun hat – das Logo trug das seinige zur Verwirrung bei – erfreute sich der “Pizza-Hut” großer Beliebtheit. Was in diesem Fall glimpflich ausging, kann im anderen der Marke erheblich schaden. wordsafety.com eignet sich für einen ersten Test. Wenn es komplexer wird, sollte man Experten zu Rate ziehen.

Wir suchen und finden den richtigen Namen

Wir unterstützen Unternehmen und Marken bei der Namensfindung – sowohl in der Gründungsphase als auch bei Umbenennungen. Bei der Kreation bauen wir auf die jeweilige Markenstrategie und -leistung auf und entwickeln iterativ einen Namen, der bei der Zielgruppe verfängt.

Dem Markenkind einen Namen geben?
Wir finden den richtigen.





Ansprechpartner Helder Design: Dr. Birgit Joest

Dr. Birgit Joest

STRATEGY DIRECTOR

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