Nomen est Omen.
Was gutes Naming ausmacht – und wie wir den richtigen Markennamen ausmachen.

Naming

Der Markenname als erster Kontaktpunkt und Trigger

Jedes Jahr werden in allein in Deutschland zehntausende von Marken angemeldet. 2019 waren es fast 79.000, 4,6% mehr als im Vorjahr. In diesem unüberschaubaren Angebot von allem ist ein guter Markenname Gold wert. Die Empfehlung — Mundpropaganda — ist ein nicht zu unterschätzender Marketingkanal, weshalb der Name oft der erste Markenkontaktpunkt ist, mit dem potenzielle Kundinnen und Kunden in Berührung kommen. Noch bevor die Zielgruppe irgend etwas über eine Marke weiß, macht sie sich allein anhand des Namens ein Bild. Deshalb ist es wichtig, der Marke einen zeitlosen und prägnanten Namen zu geben, der ein Gefühl für die Marke auslöst, der eine Ahnung des Geschäftsmodells vermittelt, neugierig macht und hängenbleibt.

Das ist die Herausforderung im Naming: Denn das bedeutet umgekehrt, einen Namen zu kreieren, der nicht zu generisch, nicht zu chiffriert, nicht zu trendig und dabei noch nicht belegt ist.

Naming Kategorien

Wie vielfältig die Möglichkeiten sind, einen adäquaten Markennamen zu entwickeln, zeigt sich anhand der Kategorisierung existierender Namings. Wir haben dazu beispielhaft einige im deutschsprachigen Mark bekannte Namen entsprechend geclustert.

Der Namingprozess bei Helder

Die Markenidentität definieren

Branding bedeutet Fokussierung und Differenzierung. Dessen muss man sich im Klaren sein, um zu einem starken Namen zu kommen. Erliegen Sie nicht der Versuchung, einen alles erklärenden Namen generieren zu wollen aus Sorge, dass ein Aspekt des Leistungskataloges außer Acht gelassen werden könnte.

Generieren ist hier durchaus wörtlich gemeint, denn dann wird der Name in aller Regel — generisch. Generische Namen jedoch vermitteln kein Bild von der Marke und dessen, was sie im Kern ausmacht; sie wirken uninspiriert und austauschbar. Die Identifikation von Purpose, Markenwerten und Zielgruppe gehören daher untrennbar zur Vorbereitung des Namingprozesses dazu. Gleiches gilt für die Markenpositionierung.

Assoziationen zu Marke und Leistungsversprechen

Ist die Markenidentität definiert, suchen wir auf dieser Basis nach passenden Begriffsbildern, die einen Bezug zum Produkt, zur Kernleistung, zum Versprechen der Marke herstellen. Mind-Mapping ist eine bewährte Methode, um zu neuen Assoziationen zu kommen und auf dieser Basis weiter nach Synonymen, Fremdwörtern oder fremdsprachlichen Entsprechungen zu recherchieren.

NAMING FÜR AWARENESS-KAMPAGNE FISCHGEWISS VON ASC UND MSC

Mit Sprache experimentieren

Verfremdete Schreibweisen, fremdsprachige Entsprechungen oder neue Kombinationen machen oft aus einem Wort einen Namen mit Identität. Dabei streben wir nach Modernität und Zeitlosigkeit statt nach Trends wie z.B. Abkürzungen, allzu artifizielle Phantasienamen oder absichtlich falsche Schreibweisen à la Flickr oder Tumblr: Ist der Trend vorüber, wirken Name und damit die Marke alt statt etabliert.

Faustregeln fürs Naming

Bedeutung – die Macht der Suggestion

Die Frage: Was bedeutet der Name? sollte immer zu einer Erklärung des Business Modells führen.
Um Spannung und Nähe zu erzeugen, sollte der Markenname bereits eine leise Ahnung von Kerngeschäft oder Markenversprechen suggerieren, siehe Nike. Die Göttin des Sieges beerbte äußert erfolgreich den ursprünglichen profanen Namen “Blue Ribbon Sports”.

Länge – kurz und knackig

Kurz und prägnant sollte das Naming ausfallen, damit er hängenbleibt und leicht zu googeln ist. Welchen Unterschied das macht, zeigt beispielsweise die Umbenennung von Pete’s Super Submarines in SUBWAY. Kurze Namen erleichtern zudem die Logo-Gestaltung.

Aussprache – kein Fischers Fritz

Der Markenname sollte leicht auszusprechen sein, damit er im Gespräch korrekt weitergegeben wird. Von Zungenbrechern ist abzuraten, wie das Renaming von Weightwatchers in WW (Wellness that Works) zeigt: Weder die Abkürzung noch der volle Name kommt Nicht-Muttersprachlern leicht über die Lippen.

Klang – das wohltemperierte Naming

Auch beim Naming macht der Ton die Musik. Kompakt, leicht auszusprechen, Abkürzung: Alles war da, als das US-amerikanische Verlagshaus Tribune Publishing 2016 beschloss, sich fortan “tronc” (Tribune Online Content) zu nennen und als “a content curation and monetization company focused on creating and distributing premium, verified content across all channels” positionierte. Der Spott im Netz ließ nicht lange auf sich warten. Nach zwei Jahren Meme-Spießrutenlauf kehrte Tribune Publishing zum alten Namen zurück.

Internationalität – über den Tellerrand schauen

Man tut gut daran zu prüfen, ob der gewählte Name in potenziellen Zielmärkten etwas ganz anderes bedeutet oder zu Verwechslungen führen kann.
Als etwa in den 1980er Jahren die amerikanische Restaurantkette Pizza Hut auf den deutschen Markt kam, leuchtete ebenda niemandem so recht ein, was Pizza mit Kopfbedeckungen zu tun hat — das Logo trug das seinige zur Verwirrung bei. Dem „Pizza-Hut“ hat’s zwar nicht geschadet, dergleichen kann jedoch schnell peinlich werden.

Reality Check der Namenskreationen

Teil der Kreation ist eine erste Desktop-Überprüfung von Namensideen hinsichtlich kritischer Dopplungen (gleiche Branche / ähnliches Produkt) und erste fremdsprachliche Prüfung, z.B. mit z.B. wordsafety.com.

RENAMING FÜR SOFTWARE-ENTWICKLER ENTITY

Individuelle URL mitdenken

.com oder .de sind wertvoll, aber aus unserer Sicht nicht mehr schlachtentscheidend. Es gibt mittlerweile eine Vielzahl an Endungen, sodass die Namensgebung nicht mehr von verfügbaren URLs abhängig gemacht werden muss. Wir binden, wenn es sich anbietet, auf diese Weise Claim oder CtA in die URL mit ein.

Juristische Identitäts- und Ähnlichkeitsprüfung

Den gewählten Namen lassen wir durch eine Kanzlei für Marken- und Patentrecht sowohl auf identische wie ähnliche Markenanmeldung in den relevanten Märkten und Branchen prüfen, um mögliche Konflikte mit Marktteilnehmenden zu vermeiden. Anschließend kann die Marke angemeldet werden und wir den Branding-Prozess mit der Entwicklung von Logo und Brand Design weiterführen.

Wir suchen und finden den richtigen Namen

Wir komprimieren die Brand Story auf ein Wort: Wir entwickeln strategisch Namen, die zum Business Model überleiten — und bei der Zielgruppe verfangen.

Dem Markenkind einen Namen geben?
Wir finden den richtigen.





Ansprechpartner Helder Design: Dr. Birgit Joest

Dr. Birgit Joest

STRATEGY DIRECTOR

030 403 664 76

b.joest@helder.design