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Was versteht man unter Storytelling?

Storytelling ist die Kunst und Methode, Informationen, Werte und Botschaften fesselnd und wirkungsvoll in Form einer Geschichte zu vermitteln. Das strukturierte Erzählen stellt eine Verbindung zu den Hörer:innen oder Leser:innen her und lässt sie in die Handlung eintauchen.

Funktionsweise von Storytelling

Brand Storytelling weist in der Regel bestimmte grundlegende Merkmale auf, das es als Geschichte identifizierbar machen und von anderen Formen der Kommunikation unterscheiden.

Um gezielt bestimmte Emotionen bei der Zielgruppe zu erzeugen, bedienen sich Marken-Narrative oft klassischer narrativer Elemente wie Charakterentwicklung, Handlungsstruktur, Spannungsaufbau und dem Einsatz von Symbolen. Will man also eine Markengeschichte erzählen, gibt es einige wichtige Merkmale, die bei der Entwicklung des Narrativs zu berücksichtigen sind.

Held:in

Geschichten drehen sich in der Regel um einen Protagonistin bzw. einen Protagonisten in einer bestimmten Situation, mit der sich die Zielgruppe identifiziert. Der:die Held:in kann menschlicher, tierischer, aber auch abstrakter oder anthropomorpher Natur sein.

Problem

Das Problem oder der Konflikt der Held:in kann ein innerer oder ein äußerer Konflikt sein. Im Marketing-Storytelling wird das Problem häufig vernachlässigt, ist aber ein wesentlicher Faktor. Erst das Problem des:der Held:in verleiht der Story für die Zielgruppe  Relevanz.

Erfolg

Während literarische Formate offen enden können, sollten Marketing-Geschichten immer die Lösung des Konflikts oder Problems anbieten.

Um eine gute Story zu entwickeln, ist es zunächst entscheidend, die Zielgruppe zu kennen.

  • Wer sind die potenziellen Zuhörer:innen oder Leser:innen?
  • Welche Bedürfnisse, Wünsche und Interessen haben sie?

Die Geschichte sollte auf die spezifischen Erwartungen und Präferenzen der Zielgruppe zugeschnitten sein. Hat man Held:in, Situation, Problem und Erfolg inhaltlich definiert, müssen die Talking Points in eine narrative Struktur gebracht werden. Sie ermöglicht es dem Publikum, der Handlung leicht zu folgen. Strukturelle Elemente sind Einleitung, steigende Handlung, Höhepunkt und Schluss.

Handlung

Die Geschichte braucht eine nachvollziehbare Abfolge von Ereignissen. Sie macht die Entwicklung des:der Held:in ablesbar.

Spannungsbogen

Gute Geschichten folgen einer Dramaturgie, die Spannung aufbaut und schließlich zu einem Höhepunkt führt: dem Erfolg oder dem Scheitern.

Roter Faden

Marketing-Geschichten brauchen inhaltlich einen eindeutigen roten Faden, um eine Botschaft, eine Erkenntnis oder ein Versprechen merkbar zu vermitteln.

Unabhängig vom spezifischen Kreis der Adressat:innen sollte ein Storytelling darüber hinaus folgende Kriterien erfüllen, damit es wirkt:

Eindeutige Botschaft

Überlegt, was die Kernbotschaft der Geschichte ist. Um das Publikum nicht in kognitives Chaos zu stürzen, sollte nur eine Botschaft im Vordergrund stehen und die gesamte Erzählung leiten, die zeigt, wie die Marke das Dasein ihrer Kund:innen oder Auftraggeber:innen verbessert. Letztlich ist ja das Ziel, Begeisterung für eure Marke zu erzeugen. Viele Markenstories machen zu viele Stränge auf, verwirren und verfehlen so ihren Zweck. Die Kunst liegt in der Reduktion.

Emotionalisierung

Geschichten sind bewusst nicht sachlich, sondern sollten stets die Emotionen der Adressat:innen ansprechen. Emotionale Elemente ermöglichen es der Zielgruppe, sich stärker mit der Marke hinter der Geschichte zu verbinden. Emotionen können Rührung, Empathie oder Freude sein, aber auch Sorgen, die von der Marke zerstreut werden.

Wiedererkennung

Sprache und Stil beeinflussen die Stimmung und Atmosphäre des Storytellings. Damit die Geschichte den Wiedererkennungswert erhöht und damit auf die Bindung an die Marke einzahlt, ist es wichtig, Wording und Tonalität der Marke zu kennen oder vorab zu definieren.

Call to Action

Zur Aktivierung der Zielgruppe sollten Brand Stories immer eine klare Handlungsaufforderung enthalten. Dies kann beispielsweise der Kauf eines Produkts, die Teilnahme an einer Aktion oder das Teilen der Geschichte in sozialen Medien sein.

  • sie hat eine:n Held:in, mit der sich die Zielgruppe identifizieren kann

  • sie beinhaltet einen relevanten Konflikt oder ein Problem

  • sie hat inhaltlich einen erkennbaren roten Faden und eine nachvollziehbare Struktur

  • sie bietet eine erfolgreiche Lösung an

  • sie beinhaltet die Transformation des:der Held:in

  • sie weckt Emotionen

  • ihre Tonalität passt zur Marke

  • sie transportiert das Markenversprechen

Dass viele Menschen sich Geschichten besser als Fakten merken können, hat vor allem folgende Ursachen:

Emotionale Inhalte werden oft besser erinnert und behalten. Geschichten haben die Fähigkeit, eine emotionale Verbindung zum Publikum herzustellen.

Geschichten folgen einer klaren narrativen Struktur mit einem Anfang, einer Mitte und einem Ende. Diese Struktur erleichtert das Verständnis und die Speicherung von Informationen.

Gute Geschichtenerzähler:innen verwenden oft bildhafte Sprache, die es dem Publikum ermöglicht, sich die Ereignisse und Charaktere lebhaft vorzustellen. Visuelle Vorstellungskraft fördert die Erinnerung.

Wenn Zuhörer:innen oder Leser:innen sich mit den Charakteren in einer Geschichte identifizieren, neigen sie eher dazu, sich zu erinnern und sich beeinflussen zu lassen.

Geschichten, die persönlich relevant sind oder auf persönliche Erfahrungen und Interessen abzielen, werden tendenziell besser erinnert.

Geschichten verknüpfen Informationen mit einem sinnvollen Kontext und einer Bedeutung. Dies hilft, abstrakte Fakten in einen sinnvollen Zusammenhang zu stellen.

Geschichten mit unerwarteten Wendungen oder überraschenden Elementen sind oft merkfähiger, da sie die Aufmerksamkeit des Publikums auf sich ziehen.

Wiederholtes Erzählen einer Geschichte verstärkt die Erinnerung und festigt die Botschaft im Gedächtnis. Im Schnitt muss eine Person einen Inhalt achtmal gehört oder gesehen haben, bevor sie diesen verinnerlicht.





    Dr. Birgit Joest

    Co-Founder, Strategy Director

    Als Brand Strategist hat Dr. Birgit Joest internationale Marken wie Mercedes-Benz, Telekom oder O2 betreut, bevor sie mit Maurits den Held die BRANDING AGENTUR Helder gründete. Birgit Joest ist Beirätin, zertifizierte StoryBrand Guide und Vorstandsmitglied des VdU Berlin.