Ausführliche Definition
Storytelling beruht auf der Kulturtechnik des Geschichtenerzählens. Geschichten spielen eine wichtige Rolle dabei, wie wir unsere Welt verstehen und miteinander in Kontakt treten. In vielen Familien z.B. ranken sich Geschichten um Schlüsselmomente und Verwandte, die immer wieder erzählt und weitergegeben werden. Geschichten sind wesentlicher Bestandteil der Selbstverortung und der Sinngebung.
Storytelling ist daher ein kraftvolles Werkzeug, um Menschen nicht nur über etwas zu informieren, sondern sie zu unterhalten und zu überzeugen. Storytelling ist die bewusste Gestaltung und Präsentation von Inhalten in mündlicher, schriftlicher, visueller oder audiovisueller Form, um Informationen, Ideen, Emotionen und Botschaften effektiv zu vermitteln und eine Verbindung zwischen Erzähler:in und Publikum herzustellen.
Der Vorteil des Storytellings liegt darin, dass komplexe Konzepte und abstrakte Informationen in eine nachvollziehbare Struktur gebracht werden, die sie leicht verständlich und einprägsam macht. Eine gut erzählte Geschichte weckt und hält die Aufmerksamkeit des Publikums, erzeugt Identifikation oder sogar Mitgefühl und vermittelt Botschaften auf eine Weise, die nachweislich länger im Gedächtnis bleibt als bloße Fakten oder Daten.
Storytelling im Marketing
Storytelling wird daher nicht nur in Kunst und Unterhaltung, sondern in verschiedensten Bereichen und Disziplinen eingesetzt, unter anderem in der Marken- und Unternehmenskommunikation.
Im Kontext des Marketings nimmt Storytelling verschiedene Erscheinungsformen an, von Markengeschichten auf der Unternehmenswebsite über Werbespots und Kampagnen bis hin zu Inhalten in sozialen Medien. Storytelling wird hier strategisch eingesetzt, um Markenbotschaften, Markenwerte und Markenidentität sowie den Mehrwert von Produkten oder Dienstleistungen auf einprägsame Weise zu vermitteln.
Marketeers machen sich dabei die Erkenntnis zunutze, dass Menschen in den seltensten Fällen rein rationale Entscheidungen treffen. Durch das Erzählen von Geschichten bauen Marken eine emotionale Bindung zu ihren Zielgruppen auf. Ein professionelles Marken-Narrativ trägt so dazu bei, die Marke zu positionieren, ihren Mehrwert selbst bei einem erklärungsbedürftigen Angebot klar herauszuarbeiten von anderen Martkteilnehmenden zu differenzieren.
Funktionsweise von Storytelling
Brand Storytelling weist in der Regel bestimmte grundlegende Merkmale auf, das es als Geschichte identifizierbar machen und von anderen Formen der Kommunikation unterscheiden.
Um gezielt bestimmte Emotionen bei der Zielgruppe zu erzeugen, bedienen sich Marken-Narrative oft klassischer narrativer Elemente wie Charakterentwicklung, Handlungsstruktur, Spannungsaufbau und dem Einsatz von Symbolen. Will man also eine Markengeschichte erzählen, gibt es einige wichtige Merkmale, die bei der Entwicklung des Narrativs zu berücksichtigen sind.
Held:in
Geschichten drehen sich in der Regel um einen Protagonistin bzw. einen Protagonisten in einer bestimmten Situation, mit der sich die Zielgruppe identifiziert. Der:die Held:in kann menschlicher, tierischer, aber auch abstrakter oder anthropomorpher Natur sein.
Problem
Das Problem oder der Konflikt der Held:in kann ein innerer oder ein äußerer Konflikt sein. Im Marketing-Storytelling wird das Problem häufig vernachlässigt, ist aber ein wesentlicher Faktor. Erst das Problem des:der Held:in verleiht der Story für die Zielgruppe Relevanz.
Erfolg
Während literarische Formate offen enden können, sollten Marketing-Geschichten immer die Lösung des Konflikts oder Problems anbieten.
Um eine gute Story zu entwickeln, ist es zunächst entscheidend, die Zielgruppe zu kennen.
- Wer sind die potenziellen Zuhörer:innen oder Leser:innen?
- Welche Bedürfnisse, Wünsche und Interessen haben sie?
Die Geschichte sollte auf die spezifischen Erwartungen und Präferenzen der Zielgruppe zugeschnitten sein. Hat man Held:in, Situation, Problem und Erfolg inhaltlich definiert, müssen die Talking Points in eine narrative Struktur gebracht werden. Sie ermöglicht es dem Publikum, der Handlung leicht zu folgen. Strukturelle Elemente sind Einleitung, steigende Handlung, Höhepunkt und Schluss.
Handlung
Die Geschichte braucht eine nachvollziehbare Abfolge von Ereignissen. Sie macht die Entwicklung des:der Held:in ablesbar.
Spannungsbogen
Gute Geschichten folgen einer Dramaturgie, die Spannung aufbaut und schließlich zu einem Höhepunkt führt: dem Erfolg oder dem Scheitern.
Roter Faden
Marketing-Geschichten brauchen inhaltlich einen eindeutigen roten Faden, um eine Botschaft, eine Erkenntnis oder ein Versprechen merkbar zu vermitteln.
Unabhängig vom spezifischen Kreis der Adressat:innen sollte ein Storytelling darüber hinaus folgende Kriterien erfüllen, damit es wirkt:
Eindeutige Botschaft
Überlegt, was die Kernbotschaft der Geschichte ist. Um das Publikum nicht in kognitives Chaos zu stürzen, sollte nur eine Botschaft im Vordergrund stehen und die gesamte Erzählung leiten, die zeigt, wie die Marke das Dasein ihrer Kund:innen oder Auftraggeber:innen verbessert. Letztlich ist ja das Ziel, Begeisterung für eure Marke zu erzeugen. Viele Markenstories machen zu viele Stränge auf, verwirren und verfehlen so ihren Zweck. Die Kunst liegt in der Reduktion.
Emotionalisierung
Geschichten sind bewusst nicht sachlich, sondern sollten stets die Emotionen der Adressat:innen ansprechen. Emotionale Elemente ermöglichen es der Zielgruppe, sich stärker mit der Marke hinter der Geschichte zu verbinden. Emotionen können Rührung, Empathie oder Freude sein, aber auch Sorgen, die von der Marke zerstreut werden.
Wiedererkennung
Sprache und Stil beeinflussen die Stimmung und Atmosphäre des Storytellings. Damit die Geschichte den Wiedererkennungswert erhöht und damit auf die Bindung an die Marke einzahlt, ist es wichtig, Wording und Tonalität der Marke zu kennen oder vorab zu definieren.
Call to Action
Zur Aktivierung der Zielgruppe sollten Brand Stories immer eine klare Handlungsaufforderung enthalten. Dies kann beispielsweise der Kauf eines Produkts, die Teilnahme an einer Aktion oder das Teilen der Geschichte in sozialen Medien sein.
Methodisch gesehen gibt es natürlich verschiedene Herangehensweisen, um eine gute Geschichte zu konzipieren. Das bedeutet auch, dass Geschichten von diesen Grundmerkmalen abweichen können, je nachdem, für welches Narrativ man sich entscheidet. Diese Aspekte können in verschiedenen Kombinationen und Intensitäten angewendet werden, abhängig von der Art der Geschichte, der Zielgruppe und dem beabsichtigten Zweck.
Eine Brand Story nach dem klassischen Prinzip des Heldenepos’ beispielsweise weist optimalerweise folgende Merkmale auf:
sie hat eine:n Held:in, mit der sich die Zielgruppe identifizieren kann
sie beinhaltet einen relevanten Konflikt oder ein Problem
sie hat inhaltlich einen erkennbaren roten Faden und eine nachvollziehbare Struktur
sie bietet eine erfolgreiche Lösung an
sie beinhaltet die Transformation des:der Held:in
sie weckt Emotionen
ihre Tonalität passt zur Marke
sie transportiert das Markenversprechen
Ein durchdachter Ansatz zum Storytelling trägt dazu bei, Geschichten kraftvoller zu gestalten. Testet eure Storyline möglichst an der Zielgruppe und achtet auf deren Feedback. Nehmt gegebenenfalls Anpassungen vor, um die Wirksamkeit der Geschichte zu optimieren.
Beispiele für Storytelling in Unternehmen
Storytelling für Marken ist – Werbespots oder singuläre Kampagnen einmal ausgenommen – in angelsächsischen Märkten deutlich geläufiger als im DACH-Raum.
Auch wenn die Nachfrage nach professionellem Storytelling steigt, haben hierzulande vor allem B2B-Unternehmen sowie Unternehmen mit technischem Fokus nach wie vor die Tendenz, die Kraft des Storytellings zu unterschätzen.
Die folgenden Beispiele zeigen jedoch, dass gute Geschichten sich auszahlen, unabhängig von der Größe oder der Art des Unternehmens.
Storytelling funktioniert für D2C, B2C wie B2B; für E-Commerce und klassische Vertriebsformen, für Dienstleistungen, Industrie, FMCG, Lifestyle-Produkte und NGOs.
| Marke | Problem | Lösung | Erfolg |
| Dove | Viele Frauen haben aufgrund unrealistischer Schönheitsideale, die verbreitet werden, eine negative Selbstwahrnehmung. | Dove inszeniert konsequent die Schönheit unterschiedlichster Körperbilder. | Förderung der Selbstakzeptanz bei Frauen, entsprechend positive Medienberichterstattung, dadurch erhöhte Markenbindung |
| Accenture | Erfolgreiche Unternehmensführung kommt in unserer volatilen Welt dem Blick in die Glaskugel gleich. | Accenture ist der Guide, der Führungskräfte zu Visionären macht. | Zukunft für sich und andere sichern. |
| ernoi | Der Umbau des eigenen Zuhauses führt oft zu Enttäuschungen, wenn man sich nicht mit der Materie auskennt: zu teuer, zu langwierig, im Ergebnis nicht so, wie man es sich erträumt hat. | ernoi macht jede Bauphase nachvollziehbar und transparent: mit einem hybriden Konzept aus persönlicher Beratung und digitaler Projektsteuerung. | Bauherr:innen sind online immer im Bild über Zeit, Budget und Qualität ihres Projekts – ohne ungeplante Überraschungen. |
| Patagonia | Outdooraktivitäten und die dafür erforderliche Ausrüstung sollen so wenig wie möglich die Umwelt belasten. | Patagonia fordert dazu auf, weniger zu kaufen und fördert sowohl Recycling als auch Reparatur von Active Wear. | Gutes Gewissen bei den Verbraucher:innen und Stärkung der Markenreputation als umweltbewusstes Unternehmen. |
Diese Marken haben Storytelling als effektive Methode genutzt, um ihre Botschaften zu vermitteln und eine tiefere Verbindung zu ihrem Publikum herzustellen. Jede Geschichte erzählt auf ihre Weise von den Werten, der Mission oder den Produkten der Marke und trägt dazu bei, das Markenimage zu stärken.
Anwendungsbereiche
- Literatur und Kunst: Geschichten sind das Herzstück von Literatur, Theater und anderen künstlerischen Ausdrucksformen.
Unterhaltung: Geschichtenerzählen ist der Kern von Filmen, Fernsehserien und Videospielen, um Menschen zu fesseln und in fiktive Welten eintauchen zu lassen. - Bildung und Lehre: Geschichten werden in der Bildung eingesetzt, z.B. in Form von Rollenspielen.
- Werbung: Klassische OoH-Formate, insbesondere Werbespots, nutzen Geschichten mit Protagonisten und Konfliktlösungsangeboten.
- Politik: Politiker und Aktivisten nutzen Geschichten, um politische Botschaften zu verbreiten und Unterstützung für bestimmte Anliegen zu gewinnen.
- Unternehmenskommunikation: Unternehmen verwenden Geschichten, um ihre Unternehmenskultur, Werte und Erfolge zu vermitteln.
- Journalismus: Journalisten erzählen Geschichten, um Nachrichten und Ereignisse zu verständlich und ansprechend darzustellen.
- Soziale Medien: Geschichten zur persönlichen oder beruflichen Genese werden zur Selbstdarstellung genutzt, oder, um Nähe und Vertrauen herzustellen.
- Religion und Spiritualität: Religiöse Texte und Überlieferungen vermitteln Glaubensinhalte und moralische Lehren oft durch Geschichten und Gleichnisse.
Diverse Formen des Storytellings
Storytelling wird in einer Vielzahl von Formaten und Anlässen eingesetzt, um Botschaften zu vermitteln, Informationen zu teilen oder eine emotionale Verbindung zum Publikum herzustellen.
Wann immer es darum geht, das Gegenüber nicht zu langweilen, sondern möglichst lange die Aufmerksamkeit aufrechtzuerhalten, bietet sich Storytelling an. TED-Talks sind aus gutem Grund nur selten reine Demonstrationen von Fakten, sondern haben oft einen narrativen Rahmen. Geschichten eignen sich daher hervorragend für Konferenzen oder Vorträge, um komplexe Informationen verständlicher und ansprechender zu gestalten.
Auch in anderen Formen der persönlichen und professionellen Selbstvermarktung werden Geschichten genutzt, um Relevanz für das Gegenüber zu erhöhen und die eigene Expertise zu betonen. Besipiele dafür sind Pitch-Präsentationen oder auch Bewerbungen.
Auch auf Social-Media-Plattformen wie LinkedIn, Instagram oder TikTok sind kurze Geschichten ein probates Mittel, um Aufmerksamkeit zu erregen und eine persönlichere Verbindung zur Zielgruppe herzustellen. Testimonials kommen auch oft in Form von kurzen Geschichten daher. Sie haben den Vorteil, dass sie glaubwürdig wirken, weil sie von Dritten erzählt werden.
Bei gemeinnützigen Organisationen und sozialen Einrichtungen schaffen Geschichten mit (realen) Protagonisten Identifikationsangebote. Diese sind extrem hilfreich, um Empathie zu wecken und entsprechende Unterstützung zu gewinnen.
Experimente: Wie wirkt Storytelling?
Erkenntnisse über die Wirkung und Wirksamkeit des Geschichtenerzählens sind in zahlreichen wissenschaftlichen Studien und Forschungsarbeiten gut dokumentiert. Narrative Formen und ihr Einfluss auf das Verstehen, die Kommunikation und das Urteilsvermögen sind Forschungsgegenstand nicht nur in der Psychologie, sondern auch in anderen Disziplinen wie Linguistik, Soziologie und Anthropologie.
Roger Schank und Bob Abelson legen z.B. in dem Aufsatz “Knowledge and Memory: The Real Story” (Quelle) dar, dass Geschichten eine fundamentale Rolle beim Verstehen von Informationen in einem sozialen Kontext, bei der Speicherung dieser Informationen im Gedächtnis und bei der späteren Kommunikation mit anderen spielen. Schank und Abelson erläutern die kognitiven Prozesse, die der Konstruktion von Erzählungen und ihrer Verwendung zugrunde liegen, und zeigen den Einfluss von Geschichten u.a. auf politische Urteile, eheliche Beziehungen oder Augenzeugenaussagen auf.
In „The Science of Storytelling: Why Telling a Story is the Most Powerful Way to Activate Our Brains“ untersuchte Paul J. Zak 2013 die neurologischen Auswirkungen von Geschichten. Er fand heraus, dass Geschichtenerzählen die Freisetzung von Oxytocin fördert. Oxytocin ist ein Hormon, das unsere soziale Bindungen stärkt. So trägt der Vorgang des Storytellings dazu bei, Vertrauen und Empathie beim Publikum aufzubauen. Die Ergebnisse aus „The Role of Storytelling in Influencing Positive Attitudes Toward Individuals with Disabilities“ von 2016 deuteten ebenfalls darauf hin, dass Geschichten dazu beitragen können, Vorurteile gegenüber Menschen mit Behinderungen abzubauen.
Diese Beeinflussung funktioniert auch im Marken-Kontext. In der Forschungsarbeit „The Effect of Storytelling on Brand Attitude and Purchase Intention: The Mediating Role of Ad Skepticism“ (Choi, Y., Rifon, N.J., 2012) wird analysiert, wie Narrative die Einstellungen von Verbraucher:innen gegenüber Marken beeinflussen können. In der Marketingszene haben vor allem Experimente an der Stanford-Universität von Prof. Jennifer Aaker einen gewissen Bekanntheitsgrad erreicht. Der direkte Vergleich von rein faktenbasierten Elevator Pitch-Präsentationen gegenüber narrativen Elevator Pitches legte nahe, dass Geschichten sich nicht nur doppelt so gut verkaufen wie Fakten, sondern darüber hinaus bis zu 22mal besser im Gedächtnis bleiben.
Dass viele Menschen sich Geschichten besser als Fakten merken können, hat vor allem folgende Ursachen:
Emotionale Inhalte werden oft besser erinnert und behalten. Geschichten haben die Fähigkeit, eine emotionale Verbindung zum Publikum herzustellen.
Geschichten folgen einer klaren narrativen Struktur mit einem Anfang, einer Mitte und einem Ende. Diese Struktur erleichtert das Verständnis und die Speicherung von Informationen.
Gute Geschichtenerzähler:innen verwenden oft bildhafte Sprache, die es dem Publikum ermöglicht, sich die Ereignisse und Charaktere lebhaft vorzustellen. Visuelle Vorstellungskraft fördert die Erinnerung.
Wenn Zuhörer:innen oder Leser:innen sich mit den Charakteren in einer Geschichte identifizieren, neigen sie eher dazu, sich zu erinnern und sich beeinflussen zu lassen.
Geschichten, die persönlich relevant sind oder auf persönliche Erfahrungen und Interessen abzielen, werden tendenziell besser erinnert.
Geschichten verknüpfen Informationen mit einem sinnvollen Kontext und einer Bedeutung. Dies hilft, abstrakte Fakten in einen sinnvollen Zusammenhang zu stellen.
Geschichten mit unerwarteten Wendungen oder überraschenden Elementen sind oft merkfähiger, da sie die Aufmerksamkeit des Publikums auf sich ziehen.
Wiederholtes Erzählen einer Geschichte verstärkt die Erinnerung und festigt die Botschaft im Gedächtnis. Im Schnitt muss eine Person einen Inhalt achtmal gehört oder gesehen haben, bevor sie diesen verinnerlicht.
Die Effektivität einer Geschichten hängt allerdings stark von der Qualität des Storytellings und der Relevanz der Geschichte für das Publikum ab. Nur, wenn eine Story gut erzählt ist und eine Verbindung zu den Interessen und Erfahrungen des Publikums herstellt, bleibt sie tatsächlich nachhaltiger im Gedächtnis.
Fazit: Was bringt strategisches Storytelling im Marketing?
Strategisches Storytelling bietet im Marketing eine Reihe von Vorteilen und Nutzen. Die Methode erzwingt, auf alles Überflüssige zu verzichten und sich auf den wesentlichen Vorteil der Kund:innen zu konzentrieren. Ein gelungenes Narrativ, das Emotionen und Fakten geschickt in einen unmittelbaren Zusammenhang bringt, kann gerade komplexe und erklärungsbedürftige Produkte oder Leistungen einleuchtend auch an Fachfremde vermitteln.
So eingesetzt, ist eine gute Brand Story ein Marketing-Instrument, mit dem man die Marke wirksam positionieren und vom Wettbewerb differenzieren kann.
Eine gute Brand Story schafft Vertrauen und Nähe. Geschichten können dazu beitragen, Skepsis oder Widerstand gegenüber kommerziellen Botschaften zu reduzieren, da sie als unterhaltsam und zugleich individuell relevant wahrgenommen werden. Zudem werden gute Geschichten häufiger geteilt, was die Reichweite und das Markenbewusstsein erhöhen kann.
Diese Eigenschaften machen strategisches Storytelling in einer von Informationen überfrachteten Welt zum effektiven Mittel, mit Markenbotschaften Kund:innen tatsächlich nachhaltig zu erreichen. Eine gute Brand Story ist daher kein Nice to Have, sondern ein Must Have für jede Marke, unabhängig von Größe, Branche oder Geschäftsmodell.
Ladet eure Kund:innen in eine Geschichte ein.
Wir helfen euch dabei.
Dr. Birgit Joest
Co-Founder, Strategy Director
Als Brand Strategist hat Dr. Birgit Joest internationale Marken wie Mercedes-Benz, Telekom oder O2 betreut, bevor sie mit Maurits den Held die BRANDING AGENTUR Helder gründete. Birgit Joest ist Beirätin, zertifizierte StoryBrand Guide und Vorstandsmitglied des VdU Berlin.