Zeiten ändern Dich: Wenn Marken ein Make-Over brauchen. Rebranding-Prozesse als Bestandteil der Markenführung.

Helder Rebruinding Guide

Rebranding heißt, die Zeichen der Zeit zu erkennen

Eine Marke ist kein starres Konstrukt, sondern ein Gebilde, das gepflegt und geführt werden muss, um am Leben zu bleiben. Gesellschaftliche Strömungen verändern Märkte, Zielgruppen und deren Bedarfe, was sich wiederum auf Marken auswirkt – strategisch und somit auch gestalterisch. Was passieren kann, wenn man die Zeichen der Zeit zu lange ignoriert, zeigt das Beispiel von Victoria’s Secret in unserem Post Zwischen Selbsterkenntnis und Selbstähnlichkeit.

Wann es Zeit ist, das bestehende Corporate Design zu überprüfen

Zur Markenführung gehört dazu, Strategie und Positionierung im Lichte der sich wandelnden Welt laufend zu überprüfen – und dementsprechend das Erscheinungsbild gelegentlich zu challengen. Das heißt natürlich nicht, dass man jedem Trend hinterher laufen muss oder sollte. Im Folgenden greifen wir exemplarisch Szenarien heraus, die eine Überprüfung des Corporate Designs oder sogar ein Rebranding erforderlich machen; in der Regel spielen diese Faktoren zusammen.

Rebranding aufgrund gesellschaftlicher Veränderungen

Die Leute woll’n, das was passiert: Gesellschaftliche Veränderungen beeinflussen Märkte, Lebensstile und Bedarfe, sprich: Zielgruppen. Zeitgeist und Ästhetik gehen Hand in Hand, alt aussehen will da niemand. Das gilt für die meisten Menschen, und das gilt für Marken. Eine veraltet wirkende visuelle Identität lässt Rückschlüsse auf die Haltung eines Unternehmens, im schlimmsten Fall auf die Potenz einer Marke zu. Ein Rebranding bedeutet dabei nicht, eine Marke trendy zu machen, sondern sie zu positionieren. Rebranding sollte stets visueller Ausdruck von Weiterentwicklung oder auch Kulturwandel sein und keine rein kosmetische Maßnahme.

Volkswagen Rebranding nach Emissionen-Krise

Nach Dieselskandal und im Zuge lauter werdender Nachhaltigkeitsforderungen inszeniert sich Volkswagen als Vorreiter der E-Mobilität.

Rebranding nach personellen Veränderungen

Unter Kaisers im alten Rom war es durchaus üblich, bildliche Darstellungen seines Vorgängers konsequent zerstören zu lassen, damit nichts mehr an dessen Macht erinnerte. Zugegebenermaßen sind wir seitdem hinsichtlich der Intention etwas weiter gekommen, aber im Kern steckt in radikalen Rebrandings die gleiche Botschaft: Ab jetzt läuft es anders, und das soll jeder sehen. Signifikante strukturelle Veränderungen wie Führungs- und damit verbundene Strategiewechsel gehen daher nicht selten mit der Erneuerung des Erscheinungsbildes einher. Douglas beispielsweise trennte sich im Zuge der Repositionierung unter Tina Müller nach fast 50 Jahren von dem mintfarbenen Erscheinungsbild, allem voran das Logo.

Thesis entity Rebranding

Rebranding entity

Das Szenario ist dabei unabhängig von Größe eines Unternehmen: Bei unserem Kunden entity war nach dem Weggang eines der Gründer eine komplette Neuerfindung der Marke notwendig. Im Zuge dieses Prozesses entstand ein klares Bild der Marke – intern wie extern.

Rebranding nach strukturellen Veränderungen

Fusionen und Zukäufe erfordern je nach Markenarchitektur-Strategie gestalterische Eingriffe. Am Beispiel von Audi lassen sich alle drei genannten Szenarien wunderbar ablesen: Entstanden sind die ikonischen vier Ringe im Jahr 1932 durch die Fusion der Marken DKW, Horch, Wanderer und Audi, die genau diesen Vorgang visualisierten.

Audi Rebranding

Der Schritt weg vom Chrom, hin zur Zweidimensionalität wiederum reflektiert die digitale Transformation in der Automobilbranche und reklamiert den Anspruch der Marke “Vorsprung”. So stark, dass die Ringe nun auch ohne Wortmarke auskommen.

Wir revitalisieren Marken

Für das Rebranding betrachten wir alle relevanten externen und internen Einflüsse in unserem Markenprozess. Was sind die eigentlichen Treiber für ein neues oder überarbeitetes Erscheinungsbild? Haben sich Unternehmensstrategie und -kultur und Zielgruppen verändert, wo will die Marke sich zukünftig im Markt positionieren? Auf dieser Grundlage überprüfen wir das bestehende Design, entwickeln es weiter – oder erfinden die Marke neu.

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Ansprechpartner Helder Design: Dr. Birgit Joest

Dr. Birgit Joest

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