BENUTA

Markenarchitektur und Rebranding für einen Online-Marktführer

Mit einer kundenzentrierten Markenarchitektur und einem neuen Brand Design entwickelten wir benuta vom produktorientierten Online-Shop zur emotionalen Interior-Brand.

Case Summary

benuta ist Europas führender E-Commerce-Anbieter für Teppiche und Heimaccessoires. Mit dem Sortiment wuchs auch die Komplexität: Bei benuta bestand die Markenarchitektur aus sieben Subbrands, die sich voneinander kaum unterschieden.

Anhand unseres Markenprozesses und des Helder Brand Frames® entwickelten wir eine neue Markenarchitektur, ein Designsystem und ein Narrativ, die konsistent auf die gesamte Experience ausgerollt wurden.

So wurde der erfolgreiche Online-Shop zu einer Interior-Brand, die rational und emotional konvertiert.

Branche: E-Commerce / Interior
Mitarbeiter: 140
Umsatz: 86 Mio.
Projekt: Rebranding und Markenkommunikation
Leistungen: Markenstrategie, Brand Frame®, Markenarchitektur, Naming, Brand Design, Implementierung

Ausgangslage: Vom Online-Shop zum europäischen E-Commerce-Unternehmen

Seit der Gründung 2008 ist benuta stetig gewachsen. Aus dem spezialisierten Online-Shop war ein europaweit operierender Interior-Anbieter geworden. Mit diesem starken Wachstum und der dynamischen Portfolio-Entwicklung hielt die Marke nicht vollständig Schritt.

Herausforderung

Die umfangreiche Produktpalette sollte mittels einer Dachmarkenarchitektur vermarktet werden. Die Subbrands jedoch waren einander zu ähnlich, sodass sie sich nicht für eine Marktbearbeitung eigneten; ein häufiges Problem bei breiten Produkt- und Servicepalette. Das Beispiel von benuta zeigt, wie wir dieses Problem lösen

Markenarchitektur

Wild gewachsene Markenarchitekturen erhöhen intern Komplexität und Pflegeaufwand.
Markenwahrnehmung

Der Markenauftritt spiegelte weder Markenidentität noch Marktführerschaft wider. Das ist verschenktes Potenzial.
Markenauftritt

Versuche, Logo und Design auf ein differenzierendes, markenadäquates Level zu bringen, waren gescheitert.

Ziele

benuta sollte vom funktionalen Online-Shop zu einer emotional relevanten Interior-Brand weiterentwickelt werden, um in der Agentic-Commerce-Ära weiterhin eine führende Rolle zu spielen. Daher setzen wir unseren Branding-Prozess konsequent strategisch auf.

Klare Dach- und Submarken

Bei benuta stehen die Submarken benuta Pure, Pop, Nest, Finest jetzt jeweils für einen klaren Kund:innen-Mehrwert.
Emotionale und rationale Ansprache

Branding und Narrativ verstärken die Markenbindung und stützen das Performance Marketing.
Konsistenz und Wiedererkennbarkeit

Logo und Design, die die Markenidentität an allen Touchpoints transportieren und zeitgemäß sind.
Effiziente Umsetzung

Ein differenzierendes Designsystem und eine klare Markenkommunikation, die vom Team effizient und eigenständig weitergeführt werden können.

Prozess: Von der Positionierung bis zur Implementierung

1

Verstehen

Wir analysieren Marke, Angebot, Marktumfeld und Hauptzielgruppen, definieren im Markenworkshop Positionierung und Markenarchitektur und konsolidieren sich kannibalisierende Subbrands.
2

Fokussieren

Mit dem Brand Frame® schärfen wir die Positionierung und entwickeln ein strategisches Framework für die Markenführung.
3

Strukturieren

Wir optimieren die Markenarchitektur für die Marktbearbeitung. Für benuta reduzierten wir sieben Subbrands auf vier und entwickelten neue Namen und Positionierungen, die auf die wichtigsten Zielgruppen zugeschnitten sind.
4

Gestalten und implementieren

Die Strategie wird in Brand Design, Subbrands, MarComms, Produktkennzeichnung, Social Media, Website und Brand Guides übersetzt.

Das Ergebnis – ein Framework für die Markenführung

Positionierung und Identität auch einen Blick mit dem Helder Brand Frame® Markenmodell.

Kompetenz

benuta bietet die größte online verfügbare Auswahl an Teppichen und Home Accessoires in Europa.
Mission

Räume zu Refugien machen: mit wertigen Teppichen und Heimaccessoires für  jede Lebensphase, jeden Stil, jedes Budget.
Ambition

Best in Design, Auswahl, Service: benuta bleibt Benchmark für den digitalen Teppichhandel.
Markenwerte

benuta ist wie deine bff – vielseitig, fürsorglich und stilvoll.
Markenkern

benuta ist empathisch: die Marke spürt früher als alle anderen, was Kund:innen wünschen und brauchen, und handelt.
Purpose

benuta feiert die Vielfalt: Wir wollen jedem Menschen ermöglichen,  ein Zuhause nach seiner:ihrer Fasson zu gestalten.

Strategische Entscheidungen

Drei wichtige Take-Aways aus dem Branding-Prozess für benuta, die echte Game Changer in der Markenentwicklung und für die Markenführung sind.

Markenarchitektur aufräumen statt Status Quo neu branden

Wenn sich bestehende Subbrands kaum voneinander unterscheiden, reicht es nicht aus, sie visuell stärker voneinander abzugrenzen. Wir überprüfen stattdessen Architekturszenarien, räumen auf und eliminieren Dopplungen.
Nach Lebenswelten strukturieren statt nach Produkten

„Don’t find customers for your product, find products for your customers“ (Seth Godin):
Um Zielgruppen anzusprechen, konzipieren wir (Sub-)Marken strategisch aus den Ansprüchen der Kund:innen statt aus dem Produkt.
Ein gemeinsames System statt eigenständige Marken etablieren

Um eine Dachmarkenstrategie erfolgreich zu fahren, sollten Brands klar als Teil der Dachmarke erkennbar und zugleich eigenständig genug sein. Deshalb entwickeln wir in sich logische Design-Systeme.

Masterclass von Dr. Birgit Joest und Benuta CEO Monika Adler auf der K5

Wirkung

Für benuta wie auch andere E-Commerce-Unternehmen implementieren wir gezielte Branding-Maßnahmen, die dazu beitragen, dass sich Brand Marketing und Performance Marketing gegenseitig langfristig befeuern.

7 → 4 Subbrands

Eine vereinfachte Markenarchitektur ist leichter zu pflegen, zu kommunizieren und schafft im Shop Orientierung.
Vom Shop zur Interior-Brand

benuta wird nicht als Shop, sondern als Empathy Brand inszeniert, um Begehrlichkeiten zu wecken und Kund:innenbindung zu verstärken.
Eine konsistente Markenwelt

Dachmarke und Subbrands funktionieren als System, das die Wiedererkennbarkeit im Markt gewährleistet.
Eigenständigkeit im Team

Ein strategisches Markenleitbild und Brand Guidelines ermöglichen Content Creation-Prozesse, deren Output konsistent on brand ist.
Visuelle Inszenierung

Die Marke wird nicht mehr allein über Produkte, sondern über Lebenswelten inszeniert und wird so frühzeitig relevant für zukünftige Käufer:innen.

Logo

Die Wortmarke von benuta wirkte nicht mehr zeitgemäß. Wir harmonisierten die Typografie und verstärkten den Schriftschnitt, um mehr Selbstbewusstsein auszustrahlen.

Key Visual

Teppichformen visualisieren die Vielfalt des Angebots und dienen zugleich Rahmen für Content.

In Zusammenarbeit mit Alexander Roth wurde die Schrift Benuta Serif entwickelt, die charakteristisch für Marke und Produkt ist: warm, fürsorglich, stilvoll.