Rebranding für expomobilia – vom Messebauer zum Brand-Experience-Partner

Case Summary

expomobilia ist ein Schweizer Spezialist für die Entwicklung und Realisierung von Brand Experiences. Seit 1973 begleitet das Unternehmen internationale Premiummarken bei anspruchsvollen Projekten – heute als Teil der MCH Group und der MCH Live Marketing Solutions mit einem globalen Netzwerk.

Nach der Pandemie wollte expomobilia wieder stärker an seine erfolgreiche Position anknüpfen. Der bestehende Markenauftritt zeigte jedoch nicht ausreichend, was das Unternehmen von einem klassischen Messebau- oder Produktionspartner unterscheidet.

Im Rebranding haben wir Positionierung, Markenleitbild, Storytelling und Brand Design neu aufeinander abgestimmt. Aus der strategischen Idee des leidenschaftlichen Lösungsfinders entstand ein Markensystem, das Schweizer Qualität mit internationaler Kompetenz und einer pragmatischen, lösungsorientierten Haltung verbindet.

Branche: B2B / Brand Experience / Live Marketing / Messebau
Unternehmen: expomobilia
Gründung: 1973
Mitarbeitende: > 100
Umsatz: ca. 22 bis 24 Millionen Schweizer Franken
Organisation: Teil der MCH Group / MCH Live Marketing Solutions
Projekt: Rebranding und Markenkommunikation
Leistungen: Markenstrategie, Positionierung, Brand Story, Brand Design, Designsystem & Brand Guidelines

Herausforderung

Vom Umsetzer zum Lösungsfinder: expomobilia sollte nicht primär über Produktion und Umsetzung wahrgenommen werden, sondern über die Fähigkeit, auch bei komplexen Experience-Marketing-Projekten die passende Lösung zu finden und zuverlässig umzusetzen. Der Markenauftritt erzählte diese Entwicklung jedoch nicht überzeugend. Für die beiden wichtigsten Zielgruppen – Agenturen und Marketingverantwortliche – musste deutlicher werden, welchen Mehrwert expomobilia über die reine Umsetzung hinaus bietet.

Ziele

Das Rebranding sollte die vorhandene Stärke von expomobilia nicht neu erfinden, sondern präziser auf den Punkt bringen und für die Zukunft anschlussfähig machen.

Prozess: Von der Analyse bis zur Roll-Out

Das Ergebnis – ein Markensystem für Raumerlebnisse

Das Rebranding gibt expomobilia ein klares strategisches und visuelles Fundament. Die Marke führt damit Leistungen und Projekte unter einem gemeinsamen Markengedanken zusammen und spricht so die drei wichtigsten Zielgruppen gleichermaßen an: Marketingverantwortliche, Agenturpartner und Fachkräfte.

Strategische Entscheidungen

Drei wichtige Take-Aways aus dem Branding-Prozess für expomobilia, die entscheidend für die Weiterentwicklung und Führung der Marke sind.

Wirkung

Die Marke macht sichtbar, was expomobilia besonders macht. Die neue Positionierung rückt die übergeordnete Kompetenz in den Vordergrund: expomobilia entwickelt und realisiert Brand Experiences – von der Idee bis zur Umsetzung auf internationalem Niveau.

Wortmarke

Die dynamischen Schrägen der Wortmarke korrespondieren mit dem Key Visual, indem sie die Raumperspektiven aufgreifen.

Corporate Font

Helder erstellte in Zusammenarbeit mit Neue Foundry die expomobilia Sans. Die Schrift ist eine zeitgenössischer Vertreterin der geometrischen Serifenlosen und ist tonangebend innerhalb des minimalistischen Designs.

Farbklima

Die gedeckten Farben unterstreichen die Positionierung als Premium-Anbieter und geben den Projekten genügend Raum, um für sich zu wirken.

Designsystem

Expomobilias Markenversprechen: Räume in außergewöhnliche Erlebnisse verwandeln. Die Markenpositionierung – vom Konzept bis zum Raum – wird in ein Designsystem übersetzt.

Website

Die Website überzeugt durch klare Struktur, intuitive Navigation und durchgängige Designsprache, welche die Repositionierung unterstreichen.

Guideline

Für eine konsistente Markenkommunikation an allen Touchpoints entwickelte Helder umfassende strategische Brand Guidelines.

Häufige Fragen zum Thema Rebranding

Wann ist ein Rebranding sinnvoll?
Ein Rebranding ist sinnvoll, wenn sich ein Unternehmen strategisch weiterentwickelt hat und die bestehende Marke diese Entwicklung nicht mehr überzeugend abbildet. Typische Gründe für ein Rebranding sind ein verändertes Geschäftsmodell, neue Zielgruppen, ein erweitertes Leistungsportfolio, neue Märkte oder starkes Wachstum.
Oft wird der Handlungsbedarf zuerst am Corporate Design oder an der Website sichtbar. Ein veralteter Markenauftritt ist jedoch meist nur ein Symptom dafür, dass die Marke nicht mehr zum Unternehmen passt, das heute existiert – und zu dem, das künftig entstehen soll.

Was gehört zu einem strategischen Rebranding?
Ein strategisches Rebranding umfasst mehr als ein neues Logo oder ein neues Corporate Design. Je nach Ausgangssituation gehören dazu beispielsweise Markenpositionierung, Markenstrategie, Markenleitbild, Markenarchitektur, Naming, Brand Story und visuelle Identität.
Ziel eines Rebrandings ist es, die strategische Ausrichtung eines Unternehmens und seinen Markenauftritt wieder miteinander in Einklang zu bringen. Die Marke soll das Unternehmen heute glaubwürdig repräsentieren und gleichzeitig zukünftige Entwicklungen unterstützen.
Mit dem Brand Frame® hat Helder ein Framework für Markenentwicklung und Markenführung entwickelt. In einem geführten Prozess von der Analyse bis zum Launch entstehen daraus klare strategische Leitplanken für Design, Kommunikation und Sales.

Wie hängen Markenpositionierung und Corporate Design beim Rebranding zusammen?
Markenpositionierung und Corporate Design sollten beim Rebranding aufeinander aufbauen. Bevor ein neues Corporate Design entwickelt wird, sollte klar sein, wofür die Marke steht, welche Rolle sie im Markt einnimmt und wodurch sie sich unterscheidet.
Diese strategische Grundlage wird anschließend in eine visuelle Identität übersetzt. Das Corporate Design macht die Positionierung damit sichtbar und erlebbar. Ein Rebranding verändert also nicht nur das Erscheinungsbild, sondern übersetzt die strategische Ausrichtung der Marke in einen klaren visuellen Ausdruck.

Wie entwickelt man ein Corporate Design, das mit dem Unternehmen mitwächst?
Ein zukunftsfähiges Corporate Design braucht ein skalierbares Designsystem. Unternehmen kommunizieren heute über viele unterschiedliche Kanäle und Formate – beispielsweise Website, Social Media, Präsentationen, digitale Produkte, Events und Printmedien.
Ein gutes Designsystem definiert deshalb klare Marken-Codes und gleichzeitig genügend Flexibilität für unterschiedliche Anwendungen. Die Marke bleibt dadurch konsistent, ohne dass jede Anwendung gleich aussehen muss.

Was ist der Unterschied zwischen einem Brand Refresh und einem Rebranding?
Ein Brand Refresh aktualisiert den bestehenden Markenauftritt, ohne die strategische Ausrichtung der Marke grundsätzlich zu verändern. Er kann sinnvoll sein, wenn Positionierung und Markenstrategie weiterhin funktionieren, das Corporate Design aber veraltet oder uneinheitlich geworden ist.
Ein Rebranding geht weiter. Es hinterfragt die strategische Rolle der Marke, ihre Positionierung, Markenarchitektur und gegebenenfalls das gesamte Markensystem.
Die entscheidende Frage ist deshalb nicht nur, ob ein Unternehmen ein neues Design braucht. Entscheidend ist, ob die bestehende Marke noch zur strategischen Entwicklung des Unternehmens passt.

Wie gelingt ein Rebranding, ohne Markenbekanntheit zu verlieren?
Ein Rebranding muss nicht bedeuten, alle bestehenden Markenelemente aufzugeben. Bekannte und starke Elemente können gezielt erhalten und weiterentwickelt werden.
Dafür ist es wichtig, zwischen Elementen der Markenidentität und rein historisch gewachsenen Gestaltungselementen zu unterscheiden. So kann sich eine Marke weiterentwickeln, ohne ihre Wiedererkennbarkeit unnötig zu gefährden.

Was passiert mit bestehenden Produktnamen bei einem Rebranding?
Bei einem Rebranding müssen bestehende Produktnamen und Markenbezeichnungen nicht automatisch geändert werden. Entscheidend ist ihre zukünftige Rolle innerhalb der Markenarchitektur.
Vor einer Änderung sollte deshalb geprüft werden, welche Produktnamen strategisch relevant sind, welche bereits Markenbekanntheit aufgebaut haben und welche lediglich aus der bisherigen Unternehmensstruktur entstanden sind.
Je nach Ergebnis können Produktnamen beibehalten, angepasst, unter die Dachmarke gestellt oder schrittweise abgelöst werden. Bei gewachsenen Markenportfolios kann ein stufenweiser Übergang sinnvoll sein, um bestehenden Markenwert und Wiedererkennbarkeit zu erhalten.
Wichtig ist, die neue Markenarchitektur anschließend konsequent über Website, Produktkommunikation, Vertrieb und alle weiteren relevanten Touchpoints umzusetzen.

Wie lange dauert ein Rebranding?
Die Dauer eines Rebrandings hängt vom Umfang des Projekts, der inhaltlichen Komplexität und den Entscheidungswegen im Unternehmen ab.
Bei Helder dauert ein Rebranding mit Markenarchitektur als Richtwert etwa acht Wochen. Für Markenstrategie, Naming und Webentwicklung sind jeweils rund vier Wochen einzuplanen. Die einzelnen Phasen können je nach Projekt auch miteinander verbunden oder angepasst werden.
Besonders die Anzahl der beteiligten Entscheidungsgremien beeinflusst die Projektdauer. Unternehmen mit kurzen Entscheidungswegen können in der Regel schneller Entscheidungen treffen und ein Rebranding entsprechend zügiger umsetzen.

Woran erkennt man ein erfolgreiches Rebranding?
Der Erfolg eines Rebrandings lässt sich nicht allein daran messen, ob das neue Corporate Design gefällt. Entscheidend ist, ob die Marke nach dem Rebranding strategisch klarer, relevanter und wiedererkennbarer ist.
Welche Kriterien relevant sind, hängt von den Zielen des Rebrandings ab. Dazu können beispielsweise Markenbekanntheit, Markenverständnis, Differenzierung, Kundenwahrnehmung, interne Akzeptanz oder die klare Zuordnung von Produkten und Angeboten gehören.
Ein erfolgreiches Rebranding schafft damit nicht nur einen neuen Markenauftritt. Es verbessert die Fähigkeit der Marke, die strategischen Ziele des Unternehmens langfristig zu unterstützen.