Branding Agentur

Was ist Branding?

Das Wort Branding leitet sich aus dem Englischen ab und meint ursprünglich die Markierung von Herdentieren mit Brandeisen. Entsprechend soll auch einer Marke bzw. Brand ein Stempel aufgedrückt werden. Was im deutschsprachigen Raum als Markenbildung und Markenführung bezeichnet wird, umfasst die Maßnahmen, die ein Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung mit einem bestimmten Image verknüpfen. Dafür werden spezifische kommunikative und visuelle Botschaften entwickelt, die auf dieses Image einzahlen und in den Köpfen der Zielgruppe hängen bleiben. Dazu zählen unter anderem Brand Design und die Brand Story.

Warum Branding?

Viele Unternehmen geben Unmengen an Geld aus, um mit Marketing-Maßnahmen Markenbotschaften zu platzieren. Sie sollen in erster Linie Aufmerksamkeit erzeugen. Im Gegensatz dazu ist Branding der stille Markenbotschafter. Branding hat zum Ziel, ein bestimmtes Gefühl im Kontakt mit der Marke zu erzeugen. Idealerweise versteht die Zielgruppe auf den ersten Blick, für was die Marke steht. Ein erfolgreiches Branding fördert eine emotionale Verbindung zwischen Marke und Mensch.

Was ist eine Branding Agentur?

Branding Agenturen oder auch Markenagenturen sind Agenturen, die für die Markenbildung spezialisiert sind. Ein Team aus Strateg:innen und Designer:innen arbeiten Hand in Hand, um die strategische, kommunikative und visuelle Identität einer Marke zu formen und die Marke damit erfolgreich im Markt zu positionieren. Branding Agenturen schaffen damit die Grundlage für sämtliche weiteren kommunikativen Maßnahmen der Marke.

Was macht eine Branding Agentur?

Eine Branding Agentur unterstützt Unternehmen und Organisationen, eine Corporate Identity oder ein Brand Design zu erarbeiten oder im Zuge eines Rebrandings weiterzuentwickeln.

Markenstrategie entwickeln, die auf die Marke einzahlt

Dafür werden im ersten Schritt die Grundlagen der Markenstrategie gemeinsam erarbeitet. Dies passiert meistens in der Form eines Markenworkshops, in dem Brand Purpose, Brand Values und die Markenarchitektur überprüft und definiert werden. Darauf basierend und mit Hilfe einer Wettbewerbs- und Zielgruppenanalyse entwickelt die Brand Identity Agentur die Markenpositionierung. Bei einer bereits im Markt etablierten Marke überprüft eine Branding Agentur mit einem sogenannten Brand Audit die Marke hinsichtlich ihrer Positionierung. Sie identifiziert hierbei die Stärken und Schwächen des Brandings und sucht nach Treibern für eine erfolgreiche Ausrichtung im Marktumfeld. Für eine Neugründung oder im Zuge eines Rebrandings entwickelt eine Brand Identity Agentur einen passenden Markennamen, der die Markenessenz und das Markenversprechen einfängt.

Brand Design gestalten

Um für die individuelle Markenstrategie den passenden visuellen Markenauftritt zu generieren, gestaltet eine Branding Agentur ein Brand Design, das auf den ersten Blick zeigt, wofür die Marke steht. Das Brand Design umfasst in der Regel die Logogestaltung, die Entwicklung des Farbklimas, die Definitions eines Bildstils, die Typografie und die Gestaltung von Infografiken sowie der Ikonografie. Ziel ist es, ein konsistentes Design-System zu entwickeln, das zum Wiedererkennungswert der Marke beiträgt. Damit Mitarbeiter:innen innerhalb des Unternehmens sowie die externer Gewerke das Brand Design bei der Erstellung von Kommunikationsmitteln markenkonform anwenden, fasst eine Branding Agentur das Design in Brand Guidelines zusammen. Die Brand Guidelines beinhalten darüber hinaus Anleitungen zur Handhabung der Design Elemente sowie Do’s und Don’ts in den Anwendungen. Ist die visuelle Markenidentität geformt, gestaltet eine Branding Agentur verschiedene Anwendungen des Designs, wie z.B. eine Website, Banner und Kacheln für Social Media, Geschäftsausstattung, Broschüren, Berichte oder andere Kommunikationsmittel.

Wer kann Branding?

Anders als bei den Mediziner:innen und Architekt:innen gibt es im Bereich Branding keine geschützten Titel oder standardisierte Prozesse. Die Qualität einer Agentur hängt von ihrem eigenen Anspruch ab und den Ansprüchen der Kund:innen, die sie zufrieden stellen möchte. Eine Liste mit Agenturen, die Branding anbieten, gibt Orientierung über verschiedenen Möglichkeiten.

Inhouse Team

Gerade größere Unternehmen besitzen eine eigenständige Designabteilung. Da kann der Gedanke nahe liegen, Inhouse Designer mit dem neuen Branding zu beaufragen. Branding ist aber nicht “nur” Design, sondern erfordert auch strategische und kommunikative Expertise. Ein:e auf UX/UI Design spezialisierte:r Gestalter:in hat nicht die Expertise, die man für Markenbildung braucht. Ein Vorteil von Inhouse Designer:innen ist, dass sie sich bereits sehr gut mit der Marke und ihren Leistungen auskennen. Dafür fehlt aber dann manchmal die nötige Außenperspektive, Stichwort Betriebsblindheit. Es hilft, die Designer:innen in den Branding Prozess zu integrieren – sie müssen das Brand Design am Ende anwenden.

Branding Agentur

Eine Branding Agentur oder auch Brand Identity Agentur ist auf die Markenentwicklung spezialisiert. Ein interdisziplinäres Team hat die nötigen strategischen und kreativen Skills, die hierbei eine Rolle spielen. Branding Agenturen sind spezialisiert auf die Bildung von Marken. Dafür wird die Marke als ganzheitliches Konstrukt betrachtet und nicht von einer einzelnen Perspektive wie z.B. nur Website, Logo oder Social Media. Von der Markenidentität über den Markennamen bis zum Design-System – hier bekommt man ein strategisch fundiertes Markenimage aus einem Guss, auf das man langfristig aufbauen kann.

Freelancer

Ein Freelancer kann häufig günstiger sein als Agenturen. Sie können eine gute Wahl z.B. für Solopreneurs, Vereine oder gemeinnützige Organisationen sein, die Branding für ein überschaubares Budget benötigen. Freelance Designer sind jedoch meistens nur in einer Disziplin geübt, sprich, sie haben in der Regel vor allem gestalterische Expertise. Sucht man Unterstützung in der Markenbildung, sind jedoch sowohl Strategie als auch Design essentiell. Wenn man eine:n Freelance Designer:in beauftragt, sollte man daher eine konkrete Vorstellung von der Markenpersönlichkeit und der strategischen Ausrichtung haben, um richtig briefen zu können, und sich mit vorab dem jeweiligen Stil des:der Designer:in auseinandersetzen, ob dieser zur Marke passt.

Werbeagentur

Werbeagenturen oder sogenannte Full-Service-Agenturen bieten oft ein schier unlimitiertes Spektrum kommunikativer Serviceleistungen. Das heißt jedoch nicht zwingend, dass alle Disziplinen gleichermaßen gut beherrscht werden. Werbung ist nicht Branding. Werbekampagnen highlighten temporär ein Produkt, einen Service, ein Angebot. Dafür muss die Marke als Absender strategisch klar positioniert sein und ein entsprechendes Erscheinungsbild haben, und das wiederum ist die Aufgabe des Brandings. Natürlich ist es auf den ersten Blick attraktiv, alle Leistungen aus einer Hand zu bekommen, allerdings sollte man sehr genau hinsehen, ob die Agentur ein Verständnis für strategisches Design und entsprechende Referenzen aufweisen kann. Bei der Beauftragung großer Werbeagenturen oder Agentur-Netzwerke ist zu berücksichtigen, dass ein höherer personeller Aufwand auf Agenturseite entsprechend finanziell einkalkuliert wird und Abstimmungsprozesse verlängern kann. Verhältnismäßig schlanke Budgets erfahren darüber hinaus nicht immer die gleiche Aufmerksamkeit wie große Etats, d.h., die Größe der Agentur und des eigenen Unternehmens sollten matchen. Wie gesagt: Werbung hat vor allem ein anderes Ziel als Branding. Werbung sorgt für kurzfristige Aufmerksamkeit, während Branding die Markenpersönlichkeit langfristig etabliert.

Wann Branding – welche Ziele verfolgt man?

Der Wunsch oder der Bedarf für Branding kann verschiedene Gründe haben. Es ist wichtig, sich über die Ziele klar zu werden, die mit der Neu- oder Weiterentwicklung des Brandings erreicht werden sollen. Branding hat natürlich immer den Zweck, die Marke vom Wettbewerb zu differenzieren. Eine klassische Situation ist z.B. die Neugründung eines Unternehmens oder das Einführen eines neuen Produktes. Hier ist das erfolgreiche Etablieren der Marke im Markt Antreiber Nummer Eins. Bei bestehenden Marken sind die Weiterentwicklung des Angebotes, die Anziehung von Talenten, die Erschließung neuer Märkte, eine Fusion mit anderen Unternehmen Gründe dafür, den bisherigen Markenauftritt zu challengen.

Wie viel kostet ein Branding?

Die Kosten für ein Branding sind von verschiedenen Variablen abhängig, natürlich vom Umfang der angefragten Leistungen, aber z.B. auch durchaus von der Größe und Reputation der Branding Agentur.

• Brand Audit: ab 1.200 €
• Markenstrategie: ab 15.000 €
• Brand Story: ab 7.500 €
• Naming: ab 7.000 €
• Brand Design: ab 12.000 €

Auch die Größe des Unternehmens kann einen Einfluss auf Prozessstrukturen und damit auf das Budget haben. Wichtig ist, dass im Angebot konkret auf die Bedarfe eingegangen wird und deutlich wird, welche Leistungen genau erbracht werden. Ein transparentes und detailliertes Angebot schützt vor bösen Überraschungen. Der Preis allein sollte niemals ausschlaggebend für eine Entscheidung sein. Ein Branding oder Rebranding ist eine langfristige Investition ins Unternehmen, die man im schlimmsten Fall bei einem missglückten Branding zweimal tätigt.

Wer nimmt an einem Branding Projekt teil?

Um ein Branding zu entwickeln, greifen Unternehmen in den meisten Fällen auf die Expertise von Branding Agenturen zurück. Hier arbeiten Strateg:innen und Brand Designer:innen gemeinsam an einem attraktiven und stimmigen Markenauftritt. Damit ein Branding Projekt erfolgreich umgesetzt werden kann, sollten auch auf Unternehmensseite bestimmte Personen an der Entwicklung beteiligt sein, wenn diese Positionen innerhalb der Organisation vorhanden sind. Dies entspricht dem Set-up eines Unternehmens – ist man als Solopreneur oder kleiner Organisation Auftraggeber für ein Branding Projekt, ist die Aufstellung dementsprechend kleiner:

• Entscheidungsträger:in: Alle Arbeit war umsonst, wenn am Ende die Personen, die die Entscheidung fällen, nicht überzeugt sind. Deshalb sollten Entscheidungsträger:innen von Anfang an bei den wichtigen Milestones dabei sein.
• Marketing Manager:in: Diese Personen haben sich (hoffentlich) bereits intensiv mit der Marke auseinandergesetzt. Sie kennen die Herausforderungen der Markenkommunikation und geben deshalb einen relevanten Einblick ins Tagesgeschäft. Sie sind essentieller Bestandteil der Markenbildung – sie werden auch am intensivsten mit dem Markenkonzept arbeiten.
• Sales: Personen im Sales haben direkten Kontakt mit (potentiellen) Kund:innen. Ihre Bedarfe, Wünsche und ggf. Kritik sind essentiell für die Markenstrategie und Kommunikation.
• Produktentwickler:in: Ein Branding dient dafür, eine bestimmte Leistung, sprich ein Produkt oder einen Service eines Unternehmens, besser zu kommunizieren. Deshalb ist es essentiell, die Eigenschaften dieses Produktes zu kennen – nur so können Mehrwert und Alleinstellungsmerkmale identifiziert werden.
• Gestalter:innen: Ein Brand Design muss umgesetzt und gelebt werden. Wenn es Designer:innen im Team gibt, ist es hilfreich, sie am Entwicklungsprozess teilhaben zu lassen, damit sie ein Verständnis für das Design erlangen und kreative Entscheidungen verstehen können.
• Project Manager:in: Ein Branding Projekt vereint verschiedene Stakeholder innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Um Abläufe effizient gestalten zu können und für die Agentur eine:n Ansprechpartner:in zu definieren, ist es gut, eine Person zu definieren, die den Überblick über das Projekt hat.

Was gehört zu einem Brand Briefing?

Bevor die Agentur an inhaltlichen und visuellen Konzepten arbeiten kann, ist es nötig, mit einem Brand Briefing den Rahmen des Projektes festzulegen. Ein Briefing enthält die Ziele des Projektes, Elemente, die im Zuge des Projektes erarbeitet werden sollen, einen Zeitrahmen und bietet einen Überblick, für was die Marke momentan steht und in Zukunft stehen will. Außerdem enthält das Briefing alle relevanten Unterlagen, die die Agentur für ein umfassendes Verständnis der Marke braucht. Elemente eines Branding Briefings kann enthalten (soweit vorhanden):

• NDA
• Leistungsbeschreibung
• Definition Zielgruppen
• Wettbewerbsanalyse
• Marktanalyse
• Bisherige Ausarbeitung der Markenidentität und -strategie
• Ziele des Projekts, Budget- undZeitrahmen
• Liste der zu erarbeitenden Elemente
• Ansprechpartner:innen

Design Briefing

Ist die Agentur für das Brand Design beauftragt, nicht aber für die Markenstrategie, ist ein ausführliches Briefing umso ausschlaggebender. Die Agentur hat das Unternehmen nicht durch den Markenbildungsprozess begleitet und benötigt deshalb einen fundierten Einblick in Hintergründe, Zielgruppen, und Positionierung.

Naming Briefing

Ist die Brand Building Agentur auch für die Kreation eines Markennamens beauftragt, sind weitere Elemente wichtig:

• Sprache, die für die Zielgruppe relevant ist
• Regionen, in denen der Markenname verwendet wird (D, DACH, EU, USA, etc.)
• Nizzaklassen, für die der Markenname angemeldet wird

Ziele setzen

Es ist wichtig, sich zuerst seiner eigenen Ziele und Bedarfe klar zu werden, bevor man Agenturen anfragt. Verschiedene Agenturen haben verschiedenen Kernleistungen und liefern deshalb Lösungen zu spezifischen Problemen.

Recherche

Bei der Suche gibt es unterschiedliche Wege, in Kontakt mit einer Agentur zu treten. Ein Weg sind persönliche Empfehlungen. Der Pluspunkt: Jemand hat bereits positive Erfahrungen mit dieser Agentur gemacht. Hier lohnt es sich, das Portfolio anzuschauen, ob die Referenzen mit den eigenen Vorstellungen übereinstimmen. Die Alternative ist eine Online-Recherche. Hier zählt ein professioneller erster Eindruck, entsprechende Referenzen und Kompetenzen.

Hat die Agentur die richtige Expertise?

Branding ist nicht “nur” ein Logo – um ein ganzheitliches Markenimage zu kreieren, braucht es Expertise in der Markenbildung. Deshalb sollte eine Agentur auch Erfahrungen und Kompetenzen in der Markenbildung nachweisen können. Es geht auch nicht “nur” um die Erstellung eines ästhetisch schönen Designs – es sollte auch die Leistungen und Identität der Marke visualisieren.

Ist die Größe einer Branding Agentur wichtig?

Die Größe reicht von kleinen inhabergeführten Agenturen bis zu globalen Agentur-Netzwerken. Und hier ist größer nicht immer gleich besser. Nicht jedes Unternehmen benötigt die weitreichenden personellen Kapazitäten oder internationale Verbindungen einer Netzwerkagentur. Viel Personal bedeutet oft komplexe Prozesse und fast immer höhere Overheadkosten. Interne Beraterstrukturen führen häufig dazu, dass man nicht direkt mit den Personen im Austausch ist, die tatsächlich an der eigenen Branding arbeiten. Die passende Größe kommt auf das eigene Unternehmen an: Als mittelständisches Unternehmen ist es nicht unbedingt zielführend, eine Agentur zu beauftragen, die sonst mit Konzernbudgets arbeitet. Kleinere, sogenannte Boutique Agenturen gewährleisten zudem den direkten Austausch auf leitender bzw. geschäftsführender Ebene und dem operativ tätigen Team.

Ist die Location für das Branding relevant?

Die meisten Agenturen arbeiten ortsunabhängig. Wichtiger als der Standort sind die Faktoren Expertise, Branchenwissen und der persönliche Eindruck. Ein persönliches Kennenlernen ist durchaus zu empfehlen, genauso wie ein Workshop vor Ort. Zwischenabstimmungen können auch digital erfolgen. Erkundigt euch nach den Tools, die die Agentur benutzt. Der Standort kann dann eine Rolle spielen, wenn die eigene Unternehmenskultur großen Wert auf Präsenz vor Ort legt oder das Projekt diese erfordert, z.B. bei einem Branding einer lokalen Community oder Einrichtung.

Hat die Branding Agentur einen gute Reputation?

Eine einfache Online-Recherche kann helfen, schwarze Schafe zu entlarven. Ein Skandal oder verärgerte Kunden sind kein guter Indikator für eine transparente und kollegiale, partnerschaftliche Zusammenarbeit. Auch wenn das Branding überzeugt, sollte man sich die Frage stellen, ob ein zukünftiger Partner die eigenen Werte vertritt. Testimonials und Reviews sind ein guter Hinweis auf zufriedene Kund:innen.

Hat die Branding Agentur Branchenerfahrung?

Auch wenn Prozesse und Konzepte des Brandings auf die Bildung einer jeden Marke angewendet werden können, gibt es in bestimmten Nischen und Branchen spezifische Aspekte, die für ein Markenkonzept relevant sein können. Referenzen geben einen Eindruck für welche Art Kund:innen die Agentur bereits gearbeitet hat und ob das mit den eigenen Bedarfen übereinstimmt.

Gespräche führen und Entscheidung treffen

Mit Agenturen, die in Frage kommen, sollte man unbedingt ein persönliches Erstgespräch führen. . Das Gespräch dient dazu, Teammitglieder, Prozesse und Arbeitsweisen besser kennenzulernen und abzugleichen, ob Zeitpläne und Budget im Rahmen des Möglichen liegen. Es ist ein guter Indikator, ob die Chemie zwischen Auftraggebenden und Agentur stimmt – die für eine erfolgreiche Zusammenarbeit nicht zu unterschätzen ist.

Ist der Prozess verständlich und transparent?

In einem persönlichen Gespräch sollte man in Erfahrung bringen , mit welchen Tools oder Prozessen eine Agentur arbeitet. Gibt es eine Ansprechpartner:in, der:die für das Projekt verantwortlich ist? Gerade für größere Unternehmen sind Abstimmungsprozesse ein wichtiges Thema. Der Branding Prozess sollte transparent und verständlich sein, um einschätzen zu können, wie eine zukünftige Zusammenarbeit aussehen kann.

Macht die Agentur einen guten persönlichen Eindruck?

Auch bei allen rationalen Abwägungen sollte man den persönliche Eindruck berücksichtigen. Ein längerfristiges Projekt steht an, und eine gut funktionierende Zusammenarbeit ist eine fundamentale Grundlage. Bei aller Expertise sind Haltung, soziale Kompetenzen und Umgangsformen ein Schlüssel zum gemeinschaftlichen Erfolg. Bei einer Pro-Kontra-Liste gibt es meistens auch ein Bauchgefühl, das einen in die richtige Richtung lenkt.

Fazit

Die Auswahl der richtigen Agentur kann erstmal überfordern. Das ist nachvollziehbar: Für die meisten Auftraggebenden gehören Branding-Projekte nicht zum Tagesgeschäft, so dass es schwierig sein kann, Qualität und Kompetenz der Agentur zu beurteilen. Dieser Artikel soll einen Überblick und dabei helfen, Orientierung im Auswahlprozess geben. Wichtig ist vor allem, sich bei der Zusammenstellung der Short List Zeit zu lassen und diese Agenturen und ihre Leistungen kennen zu lernen.