Was ist ein Brand Guide?

Brand Guidelines geben Orientierung — intern und extern

Ein wesentlicher Faktor eines gelungenen Brand Designs ist neben der Differenzierung der Marke die Wiedererkennbarkeit. Deshalb ist es unbedingt notwendig, dass Brand Design-Elemente wie Wort-Bildmarke, Farben, Schriften, Icons, Bilder durchgängig konsistent angewandt werden, unabhängig vom ausführenden Gewerk.

In den Brand Guidelines – auch Corporate Design Manual oder Styleguide genannt – werden daher die gestalterischen Regeln für die jeweiligen Szenarien erläutert und dokumentiert. Diese Vorgaben sind bei jedweder Gestaltung von Kommunikationsmitteln verbindlich einzuhalten, damit der Absender – die Marke – immer klar erkennbar bleibt. Aus diesem Grund

• richtet sich das Brand Design Manual sowohl an Mitarbeitende als auch Gewerke
• ist es so aufzubereiten, dass auch Außenstehende die Vorgaben möglichst einfach nachvollziehen können
• umfasst es möglichst vollständig alle Anwendungsbereiche
• Das Brand Design kann anhand dieses Tools systematisch weiterentwickelt, ergänzt und ausdifferenziert werden

Dynamisches Branding: Flexibilität ist wichtig

Wiedererkennbarkeit und Verbindlichkeit bedeuten nicht, dass Brandings starre, in Stein gemeißelte Gebilde sind. Dynamisches Branding ist im digitalen Zeitalter unumgänglich: Marken müssen leben und gelebt werden, um relevant zu bleiben, was für das Branding bedeutet, auf verschiedenste Anforderungen und Kontexte reagieren zu können, ohne dass die Corporate Identity kompromittiert wird.

Essenzielle Inhalte eines Brand Design Manuals

Struktur und Umfang von Styleguides variieren natürlich, da sie u.a. abhängig sind vom Detaillierungsgrad des jeweiligen Brand Designs. Bestimmte Inhalte sollten jedoch in jedem Brand Manual enthalten sein, damit es seinen Zweck erfüllt.

Kapitel 1: Markenidentität

Zu einem vollständigen Styleguide gehört eingangs eine Erläuterung der Markenstrategie, die dem Brand Design zugrunde liegt. Zum einen helfen diese Informationen, die Marke zu verstehen und ihre Ziele zu verinnerlichen, zum anderen machen sie das Konzept des Brand Designs nachvollziehbar. Grundsätzlich gehören in dieses Kapitel:

• Brand Story
• Brand Frame®
• Markenwerte
• Purpose oder Golden Circle
• Mission Statement
• Vision Statement
• Tonalität: Wie spricht die Marke zu wem?

Kapitel 2: Das Logo und der Umgang damit

Das Logo oder die Wort-Bildmarke ist ein zentraler Bestandteil des Brand Designs. Der Styleguide stellt in diesem Kapitel sicher, dass es so wie vorgesehen verwendet wird. Dazu gehören

• Größe: Minimalgröße, Größenverhältnisse und Proportionen
• Spacing: Abstände zu Seitenrändern, um Weißräume zu definieren
• Varianten: Anwendung auf verschiedenen Untergründen, z.B. invertiert, in Farbe, schwarz-weiß sowie Definition dessen, wann welche Anwendung gegeben ist
• Don’ts: Beispiele von Anwendungen oder Varianten, die nicht zulässig sind, wie z.B. Verzerrungen, Farbänderungen oder -kombinationen, Untergründe usw.

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Kapitel 3: Farben

Farben und Farbkombinationen tragen viel zur Wiedererkennung einer Marke bei, siehe „Coca Cola-Rot“ oder Telekom Magenta. Für die korrekte Reproduktion ist es daher wichtig, neben des Farbsystems von Haupt- und Sekundärfarben Farbmuster sowie die jeweiligen Informationen für den Einsatz im Druck sowie online bereit zu stellen.

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Kapitel 4: Typografie

Auch Typografie transportiert die Persönlichkeit einer Marke und sollte dementsprechend gewählt oder gestaltet sein. Hier sind es feine Details, die für den Charakter des Schriftbildes ausschlaggebend sind. Für die Wortmarke oder Headlines werden häufig expressivere Schriften verwendet als für Fließtexte, bei denen eine gute Lesbarkeit noch stärker im Vordergrund steht. Aus dem Styleguide sollte hervorgehen:

• Name der Schrift bzw. Schriftfamilie
• verwendete Schnitte und Schriftgrößen jeweils für Headlines,
• Sublines, Fließtexte, Untertitel bzw. Bildunterschriften, etc.
• Abstände von Zeilen und Absätzen
• Textausrichtung (rechts, links, mittig)

Kapitel 5: Bildstil

Bilder tragen wesentlich dazu bei, Gefühle zu transportieren und bei den betrachtenden zu evozieren. Auch hier muss daher ein passender Stil kreiert und durchgehalten werden, damit das gelingt. In den Styleguide gehört deshalb eine konkrete Beschreibung mit Beispielen, wie Bildmaterial beschaffen sein muss, um Anwendung im Markenauftritt zu finden. Dazu gehören:

• Motive
• Bildausschnitte und Perspektiven
• Farbigkeit
• Stilistik
• Lichtführung
• Atmosphäre
• ggf. Formate und Größenverhältnisse
• Zusammenspiel von Bild, Text und Grafik im Layout

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Kapitel 6: Grafische Elemente und Icons

Wiederkehrende, charakteristische grafische Elemente wie z.B. Illustrationen oder Icon Sets werden im Styleguide ebenfalls dokumentiert und deren Bedeutung und Einsatz definiert. Handelt es sich um eine eigens für die Marke entwickelte Icon-Systematik, ist es wichtig zu erläutern, wie das Set ggf. um zusätzliche Icons erweitert werden kann. Hier ist es hilfreich aufzuzeigen, wie die Icons aufgebaut werden, z.B. welche Strichstärken, Proportionen, Winkel und Farbcluster verwendet werden sollen.

Kapitel 7: Beispielhafte Anwendungen zur Orientierung

Beispielhafte Anwendungen des Brand Designs im Styleguide geben den Anwendern schnelle Orientierungshilfe, was zulässig ist und was nicht. Zudem merkt man erst beim Durchspielen möglichst vieler Design-Szenarien, ob alle relevanten Anwendungsbereiche berücksichtigt wurden, oder ob es an der ein oder anderen Stelle noch markenkonforme Lösungen zu entwickeln gilt.

Online-Guideline-Plattformen für KMU

Ermöglicht Echtzeit-Änderungen und konsistente Markenrichtlinien zu einem günstigen Preis, erfordert jedoch Internetzugang und technisches Know-how.

Brand-Management-Plattformen für Konzerne

Eine Brand-Management-Plattform zentralisiert die Verwaltung von Markenrichtlinien, fördert eine konsistente Markenpräsentation und bietet Funktionen wie Kampagnenplanung und KI-gestützte Marketingstrategien, erfordert jedoch technisches Wissen.

First things first: Brand Guideline oder Corporate Identity?

Als Design Agentur bzw. Branding Agentur schaffen wir Markenfundamente. Das bedeutet für uns, dass das Erstellen eines Basis-Styleguide als Outcome zur Entwicklung eines Branding oder Rebranding dazu gehört — damit alle Kanäle mit Maßnahmen bespielt werden können, die auf die Marke wie gewünscht einzahlen.

Brand Guideline FAQ