Marketeers Heilige Schrift – die Brand Guidelines. Sie versammeln die Gebote des Markenauftritts.

Expertise Brand Guidelines

Brand Guidelines geben Orientierung — intern und extern

Ein wesentlicher Faktor eines gelungenen Brand Designs ist neben der Differenzierung der Marke die Wiedererkennbarkeit. Deshalb ist es unbedingt notwendig, dass Brand Design-Elemente wie Wort-Bildmarke, Farben, Schriften, Icons, Bilder durchgängig konsistent angewandt werden, unabhängig vom ausführenden Gewerk. In den Brand Guidelines – auch Brand Design Manual oder Styleguide genannt – werden daher die gestalterischen Regeln für die jeweiligen Szenarien erläutert und dokumentiert. Diese Vorgaben sind bei jedweder Gestaltung von Kommunikationsmitteln verbindlich einzuhalten, damit der Absender – die Marke – immer klar erkennbar bleibt. Aus diesem Grund

  • richtet sich das Brand Design Manual sowohl an Mitarbeitende als auch Gewerke
  • ist es so aufzubereiten, dass auch Außenstehende die Vorgaben möglichst einfach nachvollziehen können
  • umfasst es möglichst vollständig alle Anwendungsbereiche
  • Das Brand Design kann anhand dieses Tools systematisch weiterentwickelt, ergänzt und ausdifferenziert werden

Dynamisches Branding: Flexibilität ist wichtig

Wiedererkennbarkeit und Verbindlichkeit bedeuten nicht, dass Brandings starre, in Stein gemeißelte Gebilde sind. Dynamisches Branding ist im digitalen Zeitalter unumgänglich: Marken müssen leben und gelebt werden, um relevant zu bleiben, was für das Branding bedeutet, auf verschiedenste Anforderungen und Kontexte reagieren zu können, ohne dass die Identität der Marke kompromittiert wird.

Dynamisches Layout für entity

Essenzielle Inhalte eines Brand Design Manuals

Struktur und Umfang von Styleguides variieren natürlich, da sie u.a. abhängig sind vom Detaillierungsgrad des jeweiligen Brand Designs. Bestimmte Inhalte sollten jedoch in jedem Brand Manual enthalten sein, damit es seinen Zweck erfüllt.

Kapitel 1: Markenstrategie kurz erklärt / Tone of voice

Zu einem vollständigen Styleguide gehört eingangs eine Erläuterung der Markenstrategie, die dem Brand Design zugrunde liegt. Zum einen helfen diese Informationen, die Marke zu verstehen und ihre Ziele zu verinnerlichen, zum anderen machen sie das Konzept des Brand Designs nachvollziehbar. Grundsätzlich gehören in dieses Kapitel:

Brand Design Manual Markenstrategie

Golden Circle entity, Auszug Brand Story Quest

Kapitel 2: Das Logo und der Umgang damit

Das Logo oder die Wort-Bildmarke ist ein zentraler Bestandteil des Brand Designs. Der Styleguide stellt in diesem Kapitel sicher, dass es so wie vorgesehen verwendet wird. Dazu gehören

  • Größe: Minimalgröße, Größenverhältnisse und Proportionen
  • Spacing: Abstände zu Seitenrändern, um Weißräume zu definieren
  • Varianten: Anwendung auf verschiedenen Untergründen, z.B. invertiert, in Farbe, schwarz-weiß sowie Definition dessen, wann welche Anwendung gegeben ist
  • Dont’s: Beispiele von Anwendungen oder Varianten, die nicht zulässig sind, wie z.B. Verzerrungen, Farbänderungen oder -kombinationen, Untergründe usw.
Brand Design Manual Logo Varianten und Spacing

Logo Spacing Lourie, Lock-Up Varianten FischGewiss

Kapitel 3: Farben

Farben und Farbkombinationen tragen viel zur Wiedererkennung einer Marke bei, siehe „Coca Cola-Rot“ oder Telekom Magenta. Für die korrekte Reproduktion ist es daher wichtig, neben des Farbsystems von Haupt- und Sekundärfarben Farbmuster sowie die jeweiligen Informationen für den Einsatz im Druck sowie online bereit zu stellen.

Brand Design Manual Farbe

Farbklima von Zuhause am Meer

Kapitel 4: Typografie

Auch Typografie transportiert die Persönlichkeit einer Marke und sollte dementsprechend gewählt oder gestaltet sein. Hier sind es feine Details, die für den Charakter des Schriftbildes ausschlaggebend sind. Für die Wortmarke oder Headlines werden häufig expressivere Schriften verwendet als für Fließtexte, bei denen eine gute Lesbarkeit noch stärker im Vordergrund steht. Aus dem Styleguide sollte hervorgehen:

  • Name der Schrift bzw. Schriftfamilie
  • verwendete Schnitte und Schriftgrößen jeweils für Headlines,
  • Sublines, Fließtexte, Untertitel bzw. Bildunterschriften, etc.
  • Abstände von Zeilen und Absätzen
  • Textausrichtung (rechts, links, mittig)
Brand Design Manual Typografie

Schriftarten Bernstein Group, Schriftgrößen entity

Kapitel 5: Bildstil

Bilder tragen wesentlich dazu bei, Gefühle zu transportieren und bei den betrachtenden zu evozieren. Auch hier muss daher ein passender Stil kreiert und durchgehalten werden, damit das gelingt. In den Styleguide gehört deshalb eine konkrete Beschreibung mit Beispielen, wie Bildmaterial beschaffen sein muss, um Anwendung im Markenauftritt zu finden. Dazu gehören:

  • Motive
  • Bildausschnitte und Perspektiven
  • Farbigkeit
  • Stilistik
  • Lichtführung
  • Atmosphäre
  • ggf. Formate und Größenverhältnisse
  • Zusammenspiel von Bild, Text und Grafik im Layout

Kapitel 6: Grafische Elemente und Icons

Wiederkehrende, charakteristische grafische Elemente wie z.B. Illustrationen oder Icon Sets werden im Styleguide ebenfalls dokumentiert und deren Bedeutung und Einsatz definiert. Handelt es sich um eine eigens für die Marke entwickelte Icon-Systematik, ist es wichtig zu erläutern, wie das Set ggf. um zusätzliche Icons erweitert werden kann. Hier ist es hilfreich aufzuzeigen, wie die Icons aufgebaut werden, z.B. welche Strichstärken, Proportionen, Winkel und Farbcluster verwendet werden sollen.

Brand Design Manual Icons

Icon Sets für Zuhause am Meer und Quest

Kapitel 7: Beispielhafte Anwendungen zur Orientierung

Beispielhafte Anwendungen des Brand Designs im Styleguide geben den Anwendern schnelle Orientierungshilfe, was zulässig ist und was nicht. Zudem merkt man erst beim Durchspielen möglichst vieler Design-Szenarien, ob alle relevanten Anwendungsbereiche berücksichtigt wurden, oder ob es an der ein oder anderen Stelle noch markenkonforme Lösungen zu entwickeln gilt.

Brand Design Manual Anwendungen

Livery für Quest und Packaging für FischGewiss

First things first: Brand Guideline oder Corporate Identity?

Wir schaffen Markenfundamenten. Das bedeutet für uns, dass das Erstellen eines Basis-Styleguide als Outcome zur Entwicklung eines Branding dazu gehört — damit alle Kanäle mit Maßnahmen bespielt werden können, die auf die Marke wie gewünscht einzahlen.

Wie wollen Sie Ihre Marke gestalten?
Sprechen Sie uns an.





Ansprechpartner Helder Design: Dr. Birgit Joest

Dr. Birgit Joest

STRATEGY DIRECTOR

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b.joest@helder.design