Was ist eine Marke?

In Kürze: Eine Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Symbol, ein Design oder eine Kombination dieser Elemente, die die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens von denen der Konkurrenz unterscheiden und rechtlich schützen lassen.

  • Unternehmensmarke

    Eine Unternehmensmarke ist das Gesamtbild, das sich aus der Corporate Culture, Corporate Behaviour, Corporate Communication und dem Corporate Design ergibt.

  • Produktmarke

    Eine Produktmarke dient dazu,, einem bestimmten Produkt eine eindeutige Identität zu verleihen, um es so von anderen ähnlichen Produkten auf dem Markt zu unterscheiden.

  • Sortimentsmarke

    Die Sortimentsmarke umfasst verschiedene Produkte innerhalb einer bestimmten Kategorie oder eines Geschäftsbereichs.

  • Linienmarke

    Die Linienmarken führt unterschiedliche Produkte unter dem gleichen Namen. Sie dient dazu, eine bestimmte, bei allen Produkten gleiche Eigenschaft auch bei unterschiedlichen Produkten zu kommunizieren.

  • Handelsmarke

    Eine Handelsmarke, auch bekannt als Eigenmarke, bezieht sich auf eine Marke, die von einem Einzelhändler oder einer Handelskette entwickelt und oft exklusiv in ihren eigenen Geschäften vertrieben wird

  • Personenmarke

    Bei einer Personenmarke steht eine Person selbst als Marke im Mittelpunkt. Das kann eine Unternehmer:in, Expert:in oder prominente Persönlichkeit sein. Sie wird dazu verwendet, persönliche Dienstleistungen, Produkte oder Ideen zu vermarkten.

Typen von rechtlich eintragsfähigen Marken:

Kollektivmarke

Eine Kollektivmarke ist eine Marke, die von einer Organisation oder einem Verband verwendet wird, um Produkte oder Dienstleistungen zu kennzeichnen, die von Mitgliedern dieser Organisation hergestellt oder erbracht werden.

Bildmarke

Eine Bildmarke, auch bekannt als Logo, bezieht sich auf ein visuelles Element einer Marke, das hauptsächlich aus einem symbolischen Bild oder einer grafischen Abbildung besteht

Wort-Bild-Marke

Eine Wort-Bild-Marke vereint sowohl ein bildliches als auch ein textbasiertes Element, um eine Marke zu repräsentieren. Sie besteht aus einem visuellen Symbol und einem markanten Schriftzug.

Hörmarke

Eine Hörmarke bzw. Klangmarke bezieht sich auf ein spezifisches Klangfragment, einen Jingle oder eine Melodie, die mit einer Marke oder einem Unternehmen assoziiert ist.

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  • Einzelmarkenstrategie

    Die Einzelmarkenstrategie ist auch bekannt als Mehrmarkenstrategie oder House-of-Brands-Strategie. Sie ist besonders geeignet, wenn ein Unternehmen ein vielfältiges Produktportfolio bietet, das verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Wünschen und Anforderungen anspricht. Bei der Einzelmarkenstrategie hat jede Einzelmarke ein einzigartiges, auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtetes Branding und hilft so, ein breites Spektrum an Kund:innen anzusprechen.

  • Familienmarkenstrategie

    Die Familienmarkenstrategie kommuniziert eine einheitliche Marke für mehrere Produkte. Dabei teilen alle Produkte oder Dienstleistungen innerhalb dieser Marke eine gemeinsame Markenidentität oder Eigenschaften. Dadurch profitieren sie von einem bereits etablierten Image. Ein bekanntes Beispiel dafür ist Nivea. Bei dieser Strategie werden neue Produkte eng mit dem bereits etablierten Markenbild verbunden. Das Vertrauen in die Familienmarke überträgt sich leichter auf neue Produkte.

  • Dachmarkenstrategie

    Die Dachmarke, oder auch Branded-House, fungiert als Bindeglied zwischen einer Unternehmensmarke und ihren Einzelmarken. Diese Strategie eignet sich für breit aufgestellte Unternehmen wie z.B. die Sparkasse oder Siemens. Alle Leistungen des Unternehmens werden unter einer übergeordneten Marke gebündelt. Jede Submarke behält dabei ihren eigenen Charakter, zum Beispiel durch einen Namenszusatz oder eine Sekundärfarbe, ohne jedoch die grundlegenden Merkmale der Dachmarke aufzugeben.

  • Für Unternehmen

    Für Unternehmen dient eine starke Marke vor allem dazu, sich im Marktumfeld erfolgreich zu positionieren, um sich von den Mitbewerbern abgrenzen zu können und Unternehmensziele zu erreichen. Eine Marke nützt

    • zur Abgrenzung des Unternehmens vom Wettbewerb
    • als Tool zur Kundenbindung
    • zur Stärkung des Wiedererkennungswertes
    • als Tool zur Mitarbeiterbindung
    • als Basis für die Lizenzierung bzw. rechtlichen Schutz
    • Zur Steigerung des Wertes eines Unternehmens
  • Für Verbraucher:innen

    Für Konsument:innen dienen klar kommunizierte Marken vor allem zur Orientierung. Im Überangebot an Produkten und Services helfen Marken bei der Entscheidung für ein Angebot.
    Eine Marke hilft Kund:innen,

    • sich mit dem Absender des Angebots zu identifizieren
    • den Mehrwert des Angebots einzuschätzen
    • die Wertehaltung des Absenders zu verstehen und damit die eigenen Wertvorstellungen nach außen zu tragen
    • Produkte und Dienstleistungen zu vergleichen
    • eine emotionale Bindung aufzubauen
    • die für sie richtige Entscheidung zu treffen
  • Für Arbeitnehmer:innen

    Marke wird für Arbeitgeber:innen immer relevanter: Unternehmen sind nicht mehr in der Position, dass sich Talente bei ihnen bewerben. Vielmehr sind Arbeitgeber:innen in der Situation, sich bei Fachkräften und High Potentials bewerben zu müssen (es sei denn, man heißt Google, aber auch das hat sehr sehr viel mit Marke zu tun). Umgekehrt bedeutet das, dass Talente, die sich in der Regel ihre Jobs aussuchen können, sehr genau auf Reputation, Werthaltung und kulturellen Fit des Unternehmens achten. Um die richtige Arbeitsumgebung zu finden, dienen Marken als entscheidende Wegweiser. Sie bieten wertvolle Richtlinien und helfen Personen dabei, sich effektiv zu orientieren.

    Eine Marke hilft Arbeitnehmer:innen,

    • das Verhalten eines Unternehmens einzuschätzen
    • Ziele und Visionen eines Unternehmens zu erkennen
    • Werte mit den Eigenen abzugleichen
    • die Sinnhaftigkeit der Arbeit zu evaluieren

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Merkmale erfolgreicher Marken

Erfolgreiche Marken zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass sie im Bewusstsein von Konsument:innen etabliert sind. Sie sind für bestimmte Eigenschaften bekannt und haben ein unverwechselbares Corporate Image.

Eine einzigartige Position im Marktumfeld zu erreichen ist ein stetiger Prozess. Folgende Aspekte machen eine starke Marke aus:

Strategisches Fundament

Kommunikation, Kultur und Verhalten einer Marke spiegeln die Leistung wider und geben ein stimmiges Bild ab. Der Markenauftritt ist ein Abbild der Markenstrategie und weckt die richtigen Erwartungen bei der Zielgruppe.

Klarheit

Eine Marke und ihr Wert wird dann verstanden, wenn klare, konsistente Botschaften vermittelt werden, die der Zielgruppe vermitteln, für was die Marke steht.

Wiedererkennbarkeit

Eine Marke braucht eigenständige, charakteristische Eigenschaften, die es Stakeholdern einfach macht, die Marke als solche wiederzuerkennen – unabhängig von der Art des Kontaktes.

Differenzierung

Eine Marke wird dann als eigenständige Identität wahrgenommen, wenn sie sich von anderen Identitäten, sprich Marken, abgrenzt.

Wertehaltung

In der heutigen Zeit reicht es nicht mehr, sich durch Ästhetik oder Qualität von der Masse abzusetzen. Durch die gesellschaftlichen Herausforderungen unserer Zeit werden Kaufentscheidungen immer mehr zu moralischen Entscheidungen. Eine starke Marke macht Markenwerte, Haltung und Brand Purpose spürbar.

Relevanz

Eine Marke ist auch durch ihr Angebot definiert. Das sollte sich an aktuellen Problemen, Bedarfen oder Wünschen unserer Gesellschaft orientieren, um diese durch relevante Lösungen zu stillen.

  • Uhu

    Der Markenname wird häufig stellvertretend für Alleskleber verwendet.

  • Duden

    ‚Duden‘ wird häufig gleichbedeutend mit dem Begriff ‚Wörterbuch‘ verwendet.

  • Tempo

    Die Marke hat sich so weit etabliert, dass der Markenname im Sprachgebrauch einem Papiertaschentuch gleichgestellt wird.

90.000

Marken werden jährlich alleine in Deutschland angemeldet





    Dr. Birgit Joest

    Co-Founder, Strategy Director

    Als Brand Strategist hat Dr. Birgit Joest internationale Marken wie Mercedes-Benz, Telekom oder O2 betreut, bevor sie mit Maurits den Held die BRANDING AGENTUR Helder gründete. Birgit Joest ist Beirätin, zertifizierte StoryBrand Guide und Vorstandsmitglied des VdU Berlin.