Definition Marke
Der Begriff Marke wird im Marketing und im Markenrecht verwendet. Im Marketing bezeichnet eine Marke oder auch Brand im Englischen alle charakteristischen Merkmale eines Wirtschaftsobjektes (zumeist Unternehmen, Produktgruppen oder Dienstleistungen, aber auch Personen oder Orte), die es von anderen unterscheidet.
Zu den Merkmalen einer Marke gehören z.B. der Markenname, ein Logo, Keyvisuals, Farben oder bestimmte Wörter und Sätze, die eine sie von anderen unterscheiden.
Aus Marketingsicht dient eine Marke dazu, bestimmte Assoziationen, Werte und Qualitätsstandards zu transportieren. Eine erfolgreiche Marke vermittelt ein positives, durchgängiges Image und hat einen hohen Wiedererkennungswert.
Dr. Birgit Joest erklärt Marke für Marketing und Marrkenrecht
Aus rechtlicher Sicht ist eine Marke eine eingetragene Entität, die durch Markenrechte geschützt ist. Unternehmen können ihre Marken schützen lassen, um gegen unbefugte Nutzung durch andere vorgehen zu können. Mit der Eintragung der Marke erwirbt der oder die Inhabende das alleinige Recht, die Marke für die geschützten Waren oder Dienstleistungen zu nutzen.
Juristische Marke vs. Marketing-Marke
Es gibt zwei Ansätze zur Definition des Begriffs „Marke“: einer aus juristischer Sicht und einer aus Marketingsicht.
Aus markenrechtlicher Sicht beschränkt sich die Definition auf die geschützte Eintragung einer Marke beim Marken- und Patentamt. Dieser Schutz reicht von einem Namen, Claim, Symbol, Logo bis hin zu Sounds oder Produkteigenschaften.
Der Schutz unterscheidet sich in der geografischen Reichweite: eine nationale Marke, eine Unionsmarke, d.h. eine europaweit eingetragene Marke, oder eine internationale Marke.
Je nach Nizzaklasse, d.h. die Einordnung der Marke in eine bestimmte Waren- oder Dienstleistungsklasse, sind andere Personen oder Unternehmen unbefugt, die eingetragene Marke für sich zu nutzen.
Betrachtet man eine Marke allerdings aus der Perspektive der Markenentwicklung, ist das Thema etwas komplexer.
Eine Marke ist ein Konstrukt, das die Wahrnehmung eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Dienstleistung bei der jeweiligen Zielgruppe gezielt beeinflussen soll. Hier spielen sämtliche Aspekte eine Rolle, die eine emotionale Wirkung auf die Kund:innen ausüben.
Ziel ist es, ein unverwechselbares, wiedererkennbares und positives Bild bei den Stakeholdern zu etablieren – dann ist der Markenstatus erreicht. Um eine erfolgreiche Marke zu entwickeln, benötigt man eine Markenstrategie, die sich in einer differenzierten Corporate Identity inklusive Brand Naming, Brand Story, Corporate Design und Corporate Culture manifestiert.
Die Coca-Cola-Flasche ist in vielen Ländern als dreidimensionale Marke geschützt.
Welche Markentypen gibt es?
Basierend auf der unterschiedlichen Kategorisierung von Markentypen, lassen sich folgende Marken unterscheiden:
Typen von Marketing-Marken:
Unternehmensmarke
Eine Unternehmensmarke ist das Gesamtbild, das sich aus der Corporate Culture, Corporate Behaviour, Corporate Communication und dem Corporate Design ergibt.
Produktmarke
Eine Produktmarke dient dazu,, einem bestimmten Produkt eine eindeutige Identität zu verleihen, um es so von anderen ähnlichen Produkten auf dem Markt zu unterscheiden.
Sortimentsmarke
Die Sortimentsmarke umfasst verschiedene Produkte innerhalb einer bestimmten Kategorie oder eines Geschäftsbereichs.
Linienmarke
Die Linienmarken führt unterschiedliche Produkte unter dem gleichen Namen. Sie dient dazu, eine bestimmte, bei allen Produkten gleiche Eigenschaft auch bei unterschiedlichen Produkten zu kommunizieren.
Handelsmarke
Eine Handelsmarke, auch bekannt als Eigenmarke, bezieht sich auf eine Marke, die von einem Einzelhändler oder einer Handelskette entwickelt und oft exklusiv in ihren eigenen Geschäften vertrieben wird
Personenmarke
Bei einer Personenmarke steht eine Person selbst als Marke im Mittelpunkt. Das kann eine Unternehmer:in, Expert:in oder prominente Persönlichkeit sein. Sie wird dazu verwendet, persönliche Dienstleistungen, Produkte oder Ideen zu vermarkten.
Typen von rechtlich eintragsfähigen Marken:
Kollektivmarke
Eine Kollektivmarke ist eine Marke, die von einer Organisation oder einem Verband verwendet wird, um Produkte oder Dienstleistungen zu kennzeichnen, die von Mitgliedern dieser Organisation hergestellt oder erbracht werden.
Bildmarke
Eine Bildmarke, auch bekannt als Logo, bezieht sich auf ein visuelles Element einer Marke, das hauptsächlich aus einem symbolischen Bild oder einer grafischen Abbildung besteht
Wort-Bild-Marke
Eine Wort-Bild-Marke vereint sowohl ein bildliches als auch ein textbasiertes Element, um eine Marke zu repräsentieren. Sie besteht aus einem visuellen Symbol und einem markanten Schriftzug.
Hörmarke
Eine Hörmarke bzw. Klangmarke bezieht sich auf ein spezifisches Klangfragment, einen Jingle oder eine Melodie, die mit einer Marke oder einem Unternehmen assoziiert ist.
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Markenarchitektur
In der heutigen Welt operieren viele Unternehmen mit immer vielfältigeren Produkt- und Serviceportfolios. Diese Komplexität in der Markenarchitektur entsteht oft durch ein breites Leistungsangebot oder dem Erwerb anderer Unternehmen.
Um eine effektive Markenpositionierung der verschiedenen Marken bei den entsprechenden Zielgruppen zu gewährleisten, ist ein logisches System unerlässlich.
Damit soll verhindert werden, dass sich Marken unbemerkt gegenseitig kannibalisieren. Auf der anderen Seite soll so die gewünschte Orientierung für Kund:innen gewährleistet bleiben. Bei Markenarchitektur-Szenarien wird zwischen einer vertikalen und horizontalen Ausrichtung unterschieden:
- Die vertikale Markenausrichtung bezieht sich auf die strategische Ausrichtung und Integration von Marken entlang der Wertschöpfungskette eines Unternehmens. Die vertikale Markenausrichtung zielt darauf ab, dass eine Marke von der Produktion über die Distribution bis hin zum Kundenerlebnis einheitlich wahrgenommen wird.
- Die horizontale Markenausrichtung bezieht sich auf die strategische Integration von verschiedenen Produkten oder Dienstleistungen einer Marke auf dem gleichen Marktsegment oder in derselben Produktkategorie. Dabei wird eine einheitliche Markenidentität über die verschiedenen Angebote hinweg vermittelt.
Bei der Entwicklung der Markenarchitektur eines Unternehmens, also der Anordnung seiner Marken und den Beziehungen zwischen ihnen, gibt es verschiedene Strategien, zwischen denen unterschieden wird:
Einzelmarkenstrategie
Die Einzelmarkenstrategie ist auch bekannt als Mehrmarkenstrategie oder House-of-Brands-Strategie. Sie ist besonders geeignet, wenn ein Unternehmen ein vielfältiges Produktportfolio bietet, das verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Wünschen und Anforderungen anspricht. Bei der Einzelmarkenstrategie hat jede Einzelmarke ein einzigartiges, auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtetes Branding und hilft so, ein breites Spektrum an Kund:innen anzusprechen.
Familienmarkenstrategie
Die Familienmarkenstrategie kommuniziert eine einheitliche Marke für mehrere Produkte. Dabei teilen alle Produkte oder Dienstleistungen innerhalb dieser Marke eine gemeinsame Markenidentität oder Eigenschaften. Dadurch profitieren sie von einem bereits etablierten Image. Ein bekanntes Beispiel dafür ist Nivea. Bei dieser Strategie werden neue Produkte eng mit dem bereits etablierten Markenbild verbunden. Das Vertrauen in die Familienmarke überträgt sich leichter auf neue Produkte.
Dachmarkenstrategie
Die Dachmarke, oder auch Branded-House, fungiert als Bindeglied zwischen einer Unternehmensmarke und ihren Einzelmarken. Diese Strategie eignet sich für breit aufgestellte Unternehmen wie z.B. die Sparkasse oder Siemens. Alle Leistungen des Unternehmens werden unter einer übergeordneten Marke gebündelt. Jede Submarke behält dabei ihren eigenen Charakter, zum Beispiel durch einen Namenszusatz oder eine Sekundärfarbe, ohne jedoch die grundlegenden Merkmale der Dachmarke aufzugeben.
Funktion einer Marke
Warum braucht man eigentlich eine Marke? Wie bereits erwähnt, sind Marken abstrakte Gebilde, die ein Angebot auf emotionale Weise vermitteln. Der Grund: Die wenigsten Menschen treffen rein rationale Entscheidungen – weder bei der Wahl ihres Fortbewegungsmittels oder ihres Telekommunikationsanbieters, ihrer Kleidung oder Pflegeprodukte, noch ihres Arbeitsplatzes, Zulieferbetriebs oder Partnerunternehmens.
Für Unternehmen
Für Unternehmen dient eine starke Marke vor allem dazu, sich im Marktumfeld erfolgreich zu positionieren, um sich von den Mitbewerbern abgrenzen zu können und Unternehmensziele zu erreichen. Eine Marke nützt
- zur Abgrenzung des Unternehmens vom Wettbewerb
- als Tool zur Kundenbindung
- zur Stärkung des Wiedererkennungswertes
- als Tool zur Mitarbeiterbindung
- als Basis für die Lizenzierung bzw. rechtlichen Schutz
- Zur Steigerung des Wertes eines Unternehmens
Für Verbraucher:innen
Für Konsument:innen dienen klar kommunizierte Marken vor allem zur Orientierung. Im Überangebot an Produkten und Services helfen Marken bei der Entscheidung für ein Angebot.
Eine Marke hilft Kund:innen,- sich mit dem Absender des Angebots zu identifizieren
- den Mehrwert des Angebots einzuschätzen
- die Wertehaltung des Absenders zu verstehen und damit die eigenen Wertvorstellungen nach außen zu tragen
- Produkte und Dienstleistungen zu vergleichen
- eine emotionale Bindung aufzubauen
- die für sie richtige Entscheidung zu treffen
Für Arbeitnehmer:innen
Marke wird für Arbeitgeber:innen immer relevanter: Unternehmen sind nicht mehr in der Position, dass sich Talente bei ihnen bewerben. Vielmehr sind Arbeitgeber:innen in der Situation, sich bei Fachkräften und High Potentials bewerben zu müssen (es sei denn, man heißt Google, aber auch das hat sehr sehr viel mit Marke zu tun). Umgekehrt bedeutet das, dass Talente, die sich in der Regel ihre Jobs aussuchen können, sehr genau auf Reputation, Werthaltung und kulturellen Fit des Unternehmens achten. Um die richtige Arbeitsumgebung zu finden, dienen Marken als entscheidende Wegweiser. Sie bieten wertvolle Richtlinien und helfen Personen dabei, sich effektiv zu orientieren.
Eine Marke hilft Arbeitnehmer:innen,
- das Verhalten eines Unternehmens einzuschätzen
- Ziele und Visionen eines Unternehmens zu erkennen
- Werte mit den Eigenen abzugleichen
- die Sinnhaftigkeit der Arbeit zu evaluieren
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Merkmale erfolgreicher Marken
Erfolgreiche Marken zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass sie im Bewusstsein von Konsument:innen etabliert sind. Sie sind für bestimmte Eigenschaften bekannt und haben ein unverwechselbares Corporate Image.
Eine einzigartige Position im Marktumfeld zu erreichen ist ein stetiger Prozess. Folgende Aspekte machen eine starke Marke aus:
Strategisches Fundament
Kommunikation, Kultur und Verhalten einer Marke spiegeln die Leistung wider und geben ein stimmiges Bild ab. Der Markenauftritt ist ein Abbild der Markenstrategie und weckt die richtigen Erwartungen bei der Zielgruppe.
Klarheit
Eine Marke und ihr Wert wird dann verstanden, wenn klare, konsistente Botschaften vermittelt werden, die der Zielgruppe vermitteln, für was die Marke steht.
Wiedererkennbarkeit
Eine Marke braucht eigenständige, charakteristische Eigenschaften, die es Stakeholdern einfach macht, die Marke als solche wiederzuerkennen – unabhängig von der Art des Kontaktes.
Differenzierung
Eine Marke wird dann als eigenständige Identität wahrgenommen, wenn sie sich von anderen Identitäten, sprich Marken, abgrenzt.
Wertehaltung
In der heutigen Zeit reicht es nicht mehr, sich durch Ästhetik oder Qualität von der Masse abzusetzen. Durch die gesellschaftlichen Herausforderungen unserer Zeit werden Kaufentscheidungen immer mehr zu moralischen Entscheidungen. Eine starke Marke macht Markenwerte, Haltung und Brand Purpose spürbar.
Relevanz
Eine Marke ist auch durch ihr Angebot definiert. Das sollte sich an aktuellen Problemen, Bedarfen oder Wünschen unserer Gesellschaft orientieren, um diese durch relevante Lösungen zu stillen.
Beispiele etablierter Marken
Eine etablierte Marke hat eine treue Kund:innenbasis, die sie durch ihr Auftreten, Produkte, Dienstleistungen und Erfahrungen gewonnen hat. Sie hat eine starke Markenidentität und Positionierung, die sich über die Zeit hinweg gefestigt hat. Eine etablierte Marke ist in der Lage, sich den Veränderungen des Marktes anzupassen und kontinuierlich relevant zu bleiben.
Sie ist damit resistenter gegenüber Risiken durch politische, wirtschaftliche oder gesellschaftliche Krisen. Sie ist oft über verschiedene Märkte, Generationen und Branchen bekannt und durch eindeutige Elemente für Zielgruppen leicht erkennbar.
Uhu
Der Markenname wird häufig stellvertretend für Alleskleber verwendet.
Duden
‚Duden‘ wird häufig gleichbedeutend mit dem Begriff ‚Wörterbuch‘ verwendet.
Tempo
Die Marke hat sich so weit etabliert, dass der Markenname im Sprachgebrauch einem Papiertaschentuch gleichgestellt wird.
Markenanmeldung und Markenschutz
Die Markenanmeldung ist ein wichtiger Schritt für Unternehmen, um ihre Marke vor Missbrauch durch Dritte zu schützen und dabei auch rechtlichen Schutz zu erlangen. Bei der Markeneintragung wird der Name, das Logo oder ein anderes Kennzeichen der Marke beim zuständigen Markenamt registriert.
Dies gewährt den Inhaber:innen das exklusive Recht, die Marke für die geschützten Waren oder Dienstleistungen zu nutzen. Dafür müssen die Nizzaklassen definiert werden, für die der Schutz greift.
Die Nizzaklassen sind Klassifikationen, die von der Weltorganisation für geistiges Eigentum (WIPO) entwickelt wurden und dienen dazu, Produkte und Dienstleistungen in verschiedene Kategorien einzuteilen. Die Nizzaklassen umfassen insgesamt 45 Klassen. Jede Klasse repräsentiert eine bestimmte Waren- oder Dienstleistungskategorie, wie z.B. chemische Produkte, Bekleidung, Transportdienstleistungen oder Unterhaltungsdienstleistungen.
90.000
Marken werden jährlich alleine in Deutschland angemeldet
Die Markenanmeldung beinhaltet die Prüfung auf Ähnlichkeiten zu bereits bestehenden Marken und die Erfüllung der formalen Anforderungen. In Deutschland ist das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) für die Markenregistrierung zuständig.
Es kann zwischen einer Anmeldung einer nationalen Marke, einer Unionsmarke (EN) oder einer internationalen Registrierung entschieden werden.
Das Markengesetz bietet den Inhaber:innen von registrierten Marken rechtlichen Schutz und exklusive Rechte. Das Markengesetz dient zur Regulierung von:
- Identifizierung und Unterscheidungskraft
- Exklusives Nutzungsrecht
- Markenrechte und -verletzungen
- Markenübertragung und Lizenzierung
- Markenwerthaltigkeit und Vermarktung
Zusammenfassend schützt das Markengesetz die Rechte der Markeninhaber:innen, fördert den fairen Wettbewerb und erleichtert den Schutz von Verbraucher:innen vor Verwechslungen und Täuschungen im Zusammenhang mit Marken.
FAQs
Woher kommt der Begriff „Marke“?
Der Begriff Marke kommt ursprünglich aus der französischen Sprache und lässt sich von dem Begriff “marque” ableiten. Das bedeutet Kennzeichen oder ein Zeichen zur Erkennung. Das Wort erläutert die Kennzeichnung von Dienstleistungen und Produkten, um sie von anderen unterscheiden zu können. Früher wurde es vor allem für die Kennzeichnung von Nutztieren verwendet; der englische Begriff Brand bzw. Branding bezog sich ursprünglich auf Brandzeichen von Rindern oder Pferden. Im Laufe der Zeit wurde der Begriff auf Unternehmen und ihre Angebote übertragen.
Wann wird ein Produkt zur Marke?
Ein Produkt wird zur Marke, wenn es über einen längeren Zeitraum hinweg eine starke Identität und Wiedererkennungswert bei den Verbraucher:innen aufbaut. Es muss positive Assoziationen hervorrufen und sich von Konkurrenzprodukten differenzieren. Eine erfolgreiche Positionierung und Markenstrategie spielen dabei eine entscheidende Rolle.
Baut eine Marke auf die Unterschied macht.
Wir unterstützen euch dabei.
Dr. Birgit Joest
Co-Founder, Strategy Director
Als Brand Strategist hat Dr. Birgit Joest internationale Marken wie Mercedes-Benz, Telekom oder O2 betreut, bevor sie mit Maurits den Held die BRANDING AGENTUR Helder gründete. Birgit Joest ist Beirätin, zertifizierte StoryBrand Guide und Vorstandsmitglied des VdU Berlin.