Warum Markenwerte wichtig sind
Markenwerte sind ein wichtiges Element der Markenidentität: Sie hauchen dem Konstrukt Marke Seele ein. Kund:innen identifizieren sich mit Marken, die ihre eigenen Wertvorstellungen reflektieren. Eine klare Werthaltung ist daher ein kraftvolles Instrument, sich im Marktumfeld über das reine Leistungsangebot hinaus zu differenzieren. Sie sind dazu da, Überkomplexität zu reduzieren.
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Sich selbst treu bleiben
Um passende Werte herauszufinden und zu konsolidieren, ist es hilfreich, die Marke zunächst aus drei verschiedenen Perspektiven zu betrachten: aus der eigenen, der des Marktes und der Kund:innen. Für jede Sicht wählt man ein(!) Wort, das Charakter, Kultur und Spitzenleistung der Marke am besten beschreibt. Dabei gilt es sich selbst treu zu bleiben und sich nicht auf trendige Buzzwords zu beruhen – es wird sonst heikel den Wert glaubwürdig erlebbar zu machen. Am Ende ist es die Aufgabe, sich auf je einen Begriff pro Kategorie zu einigen. Damit die Markenattribute differenziert wirken, sollte man allzu generische Begriffe oder Hygienefaktoren (z.B. Qualität, Innovation, Vertrauen, Zuverlässigkeit) vermeiden.
Übertragung auf Markenphilosophie und Markenkultur
Das Wertesystem einer Marke sollte sich im gesamten Unternehmen wiederfinden um ein authentisches Bild nach außen zu tragen. Starke Marken werden bei Kund:innen mit emotionalen Inhalten, bildhaften Vorstellungen und Assoziationen verknüpft. Diese Unternehmen schaffen es, ihre Markenkernwerte in allen Kontaktmöglichkeiten erlebbar zu machen. Ziel ist es, bestimmte Werte in Zusammenhang mit der Marke in den Köpfen der Zielgruppe zu etablieren.
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