Was bedeutet der Wertewandel einer ganzen Generation für die Führung von Marken? Für die Generation X war das Streben nach beruflichem Erfolg Maß aller Dinge, und Marken wurden zu Statussymbolen. In der Konsequenz erlebten Logos einen Boom; mit ihnen gab man unmißverständlich Auskunft darüber, wer man war oder wohin man wollte. Starke Marken erhoben den Anspruch, Konsumierenden Orientierung zu geben; sie waren überschaubar an der Zahl und damit klar positionierbar. Die Eltern dieser in den 70er Jahren Geborenen hingegen fremdelten nicht selten mit der Symbolkraft der Marke: In den Nachkriegsjahren sozialisiert, war das Herstellen solider Verhältnisse wichtig. Funktionalität, Langlebigkeit, Preis waren die wesentlichen Parameter bei der Kaufentscheidungen. Wegen eines aufgestickten Reptils das Doppelte für ein Polohemd auszugeben, wenn eines in vergleichbarer Qualität im Kaufhaus zu haben war, war vor einem derartigen Wertegerüst eher abwegig.
Den heute 20-30jährigen wiederum geht es nicht mehr ausschließlich um Sicherheiten, Gewinnmaximierung und Karriere. Es geht um um Selbstbestimmung und Selbstverwirklichung, um Sinn und Zweck von Arbeit und Leben.
„People seek a holistic life: they want to work with intelligent people on exciting and rewarding projects where they can be creative and left alone to get the job done; values and purpose are as important as money (…). Companies that fail to respond to these trends will do so at their peril.“
GENESIS RESEARCH REPORT FAST FORWARD 2030
Diese Emanzipation beeinflusst nicht nur das Employer Branding, sondern ist gesamthaft für Marken relevant. Menschen, welche die ideelle Werthaftigkeit ihres Tuns verstärkt hinterfragen, beschränken dies nicht auf die Wahl des Arbeitsplatzes. Es schließt die Dinge ein, mit denen man sich umgibt, was man isst, welches Fortbewegungsmittel man wählt: zum Beispiel einen E-Roller mit einer Community zu teilen statt ein eigenes Auto zu besitzen.
In diesem Kontext sind es vor allem Brand Purpose und Brand Values, die Talente anziehen und Produkte oder Services für Konsumierende emotional relevant machen. Hier docken Menschen an, denn „(e)ine Marke ist nicht mehr das, was wir Kunden erzählen. Sie ist das, was Kunden sich gegenseitig erzählen“ (Scott Cook). Dass Marken mit starker Wertebesetzung folgerichtig langfristig signifikant erfolgreicher sind, haben Studien gezeigt.
Warum die Sinnsuche der Generation Y für Marken über das Employer Branding hinaus relevant ist
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1. Werte schaffen Bindung
Selbstbestimmung und individuelle Sinnhaftigkeit sind zentral für den Lebensentwurf vieler jetzt 20-30jähriger. Eine klare Haltung, die mit den Wertvorstellungen der Zielgruppe in Einklang steht, ist daher ein nicht zu unterschätzendes strategisches Mittel: Für Menschen, die diese Haltung teilen, wird die Marke emotional relevant — über das Produkt oder den Service hinaus.
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2. Werte differenzieren vom Wettbewerb
Soviel Auswahl war nie: Produkte und Services gleichen sich qualitativ zunehmend, die Zahl konkurrierender Angebote wächst stetig. Die erfolgreiche Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb findet daher zunehmend auf ideeller Ebene statt, um die Marke individuell und unverwechselbar zu machen.
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3. Werte sind Leitstern und Anker
Brand Purpose und Values geben Orientierung nach außen und innen: Sie dienen als kommunikative Leitplanken und helfen Mitarbeitenden, fokussiert mit der Zielgruppe zu interagieren. Die Herausforderung ist langfristig dabei, den eigenen Kern zu wahren und zugleich empfänglich für Veränderungen zu bleiben.
Hinzu kommt, dass Millenials nicht nur deutlich emanzipierter sind — sie haben auch mehr Auswahl als je zuvor. In Deutschland waren 2017 über 800.000 Marken angemeldet, jährlich kommen rund 70.000 dazu. Angesichts der zunehmenden qualitativen Annäherung von Dingen und Diensten ist es daher wichtiger denn je, den eigenen Zweck und die eigenen Werte zu erkennen, diese in Einklang mit denen der Zielgruppe zu bringen — und an jedem Touchpoint sicht- und spürbar zu machen.