Was ist Markenberatung?

Die strategische Markenberatung beschreibt die Unterstützung bei der systematischen Entwicklung der Marke in Auseinandersetzung mit dem Geschäftsmodell und den unternehmerischen Zielen. Nach dieser Auslegung hat die Markenberatung das Ziel, eine Marke so (weiter) zu entwickeln, dass ihre Begehrlichkeit und ihr Wert steigt.

Warum ist Markenberatung wichtig?

Der Erfolg und somit der Wert eines Unternehmens hängt von vielen Faktoren ab. Marken sind ein essentieller Erfolgstreiber und damit zentraler Bestandteil des Unternehmenswertes. Damit sich unternehmerische Entscheidungen positiv auf die Marke auswirken, müssen diese strategisch fundiert sein.

Visuelle und kommunikative Markenbotschaften sollten immer einer definierten Markenstrategie entspringen – nur so kann eine konsistente Marke aufgebaut werden, die bei der Zielgruppe resoniert. Ein:e Markenberater:in unterstützt deshalb Unternehmen in der Definition und Entwicklung ihrer Markenidentität, der Markenstrategie sowie der Markenführung.

Markenberatung ist damit ein wichtiger Bestandteil des Markenmanagements. Bei den folgenden drei Themenkomplexen ist es sinnvoll, als Unternehmen die Expertise einer Markenberatung in Anspruch zu nehmen:

• Identität: Eine starke Markenidentität ist für den Erfolg eines Unternehmens unerlässlich. Eine Markenberatung hilft dabei, Werte, Purpose, Mission und Vision eines Unternehmens zu definieren und die Markenidentität auf dieser Grundlage zu entwickeln.
• Positionierung: Eine Marke muss sich von ihrem Wettbewerb abheben und eine einzigartige Positionierung auf dem Markt haben. Eine Markenberatung hilft, die individuellen Merkmale der Marke zu identifizieren und eine Positionierung zu entwickeln, die die Stärken der Marke hervorhebt.
• Kommunikation: Eine klare und konsistente Kommunikation ist für den Aufbau einer erfolgreichen Marke von entscheidender Bedeutung. Eine Markenberatung hilft bei der Strategieentwicklung für die Markenkommunikation, die das Unternehmen konsistent präsentiert.
• Implementierung: Markenstrategie und Markenidentität tragen zum Erfolg des Unternehmens bei, wenn sie aktiv angewandt werden. Eine Markenberatung unterstützt bei der Implementierung sowohl im Team als auch an Touchpoints.

Insgesamt kann eine Markenberatung einem Unternehmen helfen, eine starke Markenidentität zu entwickeln, sich von der Konkurrenz abzuheben und eine klare Kommunikation zu etablieren. Dieser intern oft schwierige Prozess kann durch die Zusammenarbeit mit einer externen Markenberatung erheblich beschleunigt werden.

Wer braucht Markenberatung?

Markenberatung ist für jede Organisation sinnvoll – unabhängig von Größe und Branche – die den Anspruch hat, ihre Marke(n) glaubwürdig, attraktiv und von anderen Marktteilnehmern differenziert auszurichten.

Die erfolgreiche Entwicklung und Führung von Marken erfordert spezifische Erfahrungen und Kompetenzen, die innerhalb eines Unternehmens nicht immer gegeben sind. Außerdem bringt ein unverstellter Blick von außen oft neue Perspektiven und Ansätze mit sich, die sich unabhängig von internen Strukturen und Hierarchien äußern lassen. Unter diesen Voraussetzungen empfiehlt es sich, externe Spezialist:innen einzubinden – wie bei anderen unternehmensrelevanten Projekten auch.

Folgende klassische Szenarien erfordern eine intensive Auseinandersetzung mit der Markenstrategie und den entsprechenden Transformationsprozessen:

• Neugründung einer Marke und Marken-Launch
• Rebranding aufgrund veraltetem Markenauftritt
• Personalwechsel auf Führungsebene
• Merger- und Akquisitionsprozesse
• Erweiterung des Portfolios
• Expansion in neue Märkte
• Gesellschaftliche, politische oder wirtschaftliche veränderte Rahmenbedingungen

Was macht eine Agentur für Markenberatung?

Eine Agentur für Markenberatung ist auf die Markenentwicklung und -führung spezialisiert. Ein diverses Team bringt die strategischen und kreativen Skills mit sich, die hierbei nötig sind. Dafür wird die Marke oder die Marken von vielen unterschiedlichen Perspektiven betrachtet, um ein holistisches Gesamtkonstrukt zu erarbeiten, das in Einklang mit dem Geschäftsmodell steht. Eine ganzheitliche Markenstrategie umfasst verschiedene Aspekte, die durch die Agentur für Markenberatung überprüft und gemeinsam weiterentwickelt werden.

Markenanalyse: Klarheit über Marke gewinnen

Mit Hilfe einer Markenanalyse, oder auch Brand Audit genannt, wird der visuell-kommunikative Markenauftritt hinsichtlich der übergeordneten Markenstrategie analysiert. Ziel ist es, im ersten Schritt den Status Quo der Marke zu evaluieren und Gefahren sowie Potentiale zu erkennen, um diese im weiteren Prozess bei Entscheidungen zu berücksichtigen.

Markenidentität: die Persönlichkeit der Marke einfangen

Organisatorische, kommunikative und visuelle Konzepte und Entscheidungen sollten stets aus einer gemeinsamen Basis heraus entwickelt werden, um einen konsistenten Markenauftritt zu gewährleisten. Dafür definiert die Agentur für Markenberatung eine Markenidentität. Ein gemeinsamer Markenworkshop ist eine hilfreiche Methode, um einen unverstellten Blick auf Markenwerte, Brand Purpose, Mission Statement, Vision Statement und Zielgruppen zu werfen. Die Ergebnisse führen zu einer definierten Markenpersönlichkeit. Die Markenagentur nutzt verschiedene Methoden und Modelle wie Buyer Persona, Brand Purpose Board, Personality Sliders, Markenwerterad, Golden Circle, um die Strategie zu erörtern und den Mitarbeitenden und Entscheidungsträger:innen zu vermitteln.

Markenarchitektur: für Ordnung sorgen

Viele Unternehmen führen heute ein vielfältiges Angebot an Produkten und Services. Das Entwickeln und Führen von mehreren Marken erfordert eine logische Struktur, die für potentielle Kundinnen nachvollziehbar ist. Ein historisch gewachsenes Markenportfolio benötigt zu gegebenen Zeitpunkt oft eine unbefangene Analyse, um zu prüfen, ob alle vorhandenen Marken (noch) nötig sind und wie sie miteinander in Verbindung stehen. Ein:e Markenberater:in entwickelt eine Strategie, die den Wert der einzelnen Marken stärkt und empfiehlt eine Markenarchitektur für das Markenangebot wie z.B. eine Einzelmarkenstrategie oder Mehrmarkenstrategie.

Markenpositionierung: den richtigen Platz im Markt finden

Mittels einer Wettbewerbs- und Zielgruppenanalyse erarbeitet die Agentur für Markenberatung eine erfolgversprechende Markenpositionierung. Die Markenpositionierung ist das Besetzen einer definierten Stellung im relevanten Markt, um einen attraktiven und einzigartigen Platz bei den Zielgruppen zu erlangen. Mit Hilfe eines Positionierungskreuzes wird die eigene Stellung in Relation zum Wettbewerb visualisiert. Es gilt zu verstehen, welche Markeneigenschaften die Bedarfe der gewünschten Zielgruppe erfüllen. Die richtige Positionierung ist für den Erfolg einer Marke essentiell, um sich von Konkurrierenden abzugrenzen. Die Markenberatung hat die Absicht, ein unverwechselbares Profil zu erstellen, das die Besonderheiten der Marke deutlich macht.

Markenkommunikation: den passenden Ton finden

Viele Unternehmen geben große Summen für Marketingmaßnahmen aus. Bei den unzähligen Botschaften, die jeder Mensch täglich bewusst und unbewusst aufnimmt, ist es jedoch essentiell zu überprüfen, ob die Informationen für die gewünschte Zielgruppe relevant sind. Im Prozess der Markenberatung analysiert man die Zielgruppen und evaluiert ihre Ziele oder Probleme. Im nächsten Schritt definieren Markenberater:innen Kommunikationsziele und definieren ein Kommunikationskonzept, das den Wunsch oder das Problem der Kunden adressiert und eine vielversprechende Lösung präsentiert. Eine übergeordnete Brand Story dient als Orientierung für die Entwicklung von jeglicher Markenkommunikation, von der Website, über den Social Media Post, bis hin zum analogen Markenerlebnis.

Markenname: Neugier erwecken

Der Name einer Marke ist oft der erste Markenkontaktpunkt, mit dem potenzielle Kund:innen in Berührung kommen, weshalb ein guter, prägnanter Markenname in Überflussgesellschaften geradezu unbezahlbar ist. Die Markenagentur stellt sich der Herausforderung, einen Namen zu kreieren, der nicht zu generisch, nicht zu chiffriert, nicht zu trendig und dabei die richtigen Assoziationen weckt und noch nicht belegt ist.

Markendesign: Markenpersönlichkeit Ausdruck verleihen

Ein Markendesign ist ein ganzheitliches Abbild der Markenpersönlichkeit. Es umfasst alle visuellen Elemente, die vermitteln, wofür die Marke steht. Eine Markenagentur übersetzt zuvor festgelegte Leistungen, Kompetenzen, Werte und Alleinstellungsmerkmale in ein Brand Design. Wie sieht eine Marke aus, die für Umbau nach Plan steht? Wie vermittelt man digitale Expertise? Wie wird eine Luxusmarke luxuriös? Eine Markenagentur ist auf die Entwicklung von Markendesign spezialisiert und erarbeitet mit Hilfe von Logogestaltung, Farbklima, Bildstil, Typografie, Icons und Infografiken ein klares, unverwechselbares Markenbild. Hierbei hat jede kreative Entscheidung eine strategische Argumentation. Damit Unternehmen das Markendesign unabhängig und konsistent implementieren können, erstellt eine Markenberatung Brand Guidelines, die die Regeln des Design Systems zusammenfassen.

Wer braucht eine Markenberatung?

Eine Markenberatung ist für jede Organisation sinnvoll – unabhängig von Größe und Branche -, die den Anspruch hat, ihre Marke(n) glaubwürdig, attraktiv und von anderen Marktteilnehmern differenziert auszurichten. Die erfolgreiche Entwicklung und Führung von Marken erfordert punktuell oder auch phasenweise spezifische Erfahrungen und Kompetenzen, die innerhalb eines Unternehmens nicht immer gegeben sind. Außerdem bringt ein unverstellter Blick von außen oft neue Perspektiven und Ansätze mit sich. Unter diesen Umständen ist es hilfreich, externe Berater:innen einzubinden. Folgende Szenarien erfordern eine intensive Auseinandersetzung mit der Markenstrategie und umfassende Transformationsprozesse:

• Neugründung einer Marke und Marken Launch
• Erweiterung des Markenportfolios
• Expansion in neue geografische Märkte
• Merger- und Akquisitionsprozesse
• Personalwechsel auf Führungsebene
• Rebranding aufgrund veraltetem Markenauftritt
• Gesellschaftliche, politische oder wirtschaftliche Veränderungen oder Herausforderungen

Wie viel kostet Markenberatung?

Eine Markenberatung umfasst sehr diverse Ansätze und Umfänge, deshalb ist es kaum möglich, pauschale Preise zu definieren. Man muss hier auch zwischen langfristigen Beratungsverträgen oder projektbezogener Einbindung unterscheiden. Die Kosten orientieren sich an der Größe und Expertise der Agentur für Markenberatung sowie an der Komplexität des Projektes. Langwierige Abstimmungsprozesse über mehrere Hierarchieebenen führen zu höheren Aufwänden, die entsprechend einkalkuliert werden. Für manche Leistungen lässt sich eine Einschätzung geben, die je nach Auftrag variieren:

• BRAND AUDIT ab 2.000 €
• BRAND FRAME ab 25.000 €
• BRAND STORY ab 15.000 €
• NAMING ab 15.000 €
• BRAND DESIGN ab 22.500 €

Was ist der Unterschied zwischen Markenberatung und Unternehmensberatung?

Die Unternehmensberatung beschreibt eine unabhängige Analyse und Bewertung von Zielen und Problemen der jeweiligen Organisation und das Erarbeiten von individuellen Lösungen mit dem Ziel, nötige Veränderungen zu fördern. Sie kann alle Aspekte eines Unternehmens umfassen, wie z.B. Human Resources, Produktion, Logistik oder Digitalisierung. Im Unterschied dazu steht bei der Markenberatung die Marke im Zentrum. Sie agiert sozusagen als Schnittstelle zwischen Unternehmensführung und Marketing. Das Ziel von Markenberater:innen ist es, den Wert der Marke zu steigern und für die Zielgruppe attraktiv zu positionieren. Im Hinblick dessen, wird gemeinsam eine Markenstrategie ausgelegt und zu bestimmten Veränderungen geraten.

Fazit

Die Führung einer Marke oder mehreren Marken erfordert ein Spektrum von verschiedenen Kompetenzen. In einer globalen, digitalen und sich schnell veränderten Welt stehen auch Unternehmen immer wieder vor erforderlichen Veränderungen. Eine Markenstrategie setzt die Basis für den heutigen und zukünftigen Unternehmenserfolg. Mit Hilfe von erfahrenen Markenberater:innen entwickelt ein Unternehmen Ansätze, um Kundenbindung, Wettbewerbsvorteile und letztendlich den Wert zu steigern.