Was ist Markenbildung?

Warum ist Markenbildung wichtig?

Für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens reicht es nicht mehr, ein gutes Produkt zu haben. Es geht darum, wie eine Marke von potenziellen Kund:innen wahrgenommen wird und welche Werte und Botschaften sie vermittelt. Die Markenbildung ist ein langjähriger Prozess: damit sich eine Marke bei der Zielgruppe etabliert und sich am Markt durchsetzt, dauert es zwischen 5 und 15 Jahre. Der Erfolg ist abhängig davon, wie konsequent die Marke weiterentwickelt wird und wie stark sich die Markenbotschaften bei Stakeholdern – Kund:innen sowie Mitarbeitenden – durchsetzen.

Markenpositionierung

Die einzigartige Positionierung einer Marke im Vergleich zu ihren Wettbewerbern im Marktumfeld. Markenpositionierung

Corporate Identity

Eine klare Markenstrategie mit Markenwerten, Markenkern, Brand Purpose, Mission Statement und Vision Statement, sowie einem differenzierten Corporate Design, das eine für die Marke charakteristische Persönlichkeit definiert.

Markenkommunikation

Die Brand Story, die die Marke erzählt und die Art und Weise, wie eine Marke mit ihren Kunden interagiert und ihre Botschaften vermittelt. Markenkommunikation

Markenerlebnis

Alle Erfahrungen, die Kund:innen mit der Marke machen. Dazu zählen alle Kontaktpunkte bzw. Brand Touchpoints entlang der gesamten Customer Journey.

Bekannte Beispiele für erfolgreiche Markenbildung

Vaude

Die Chief Marketing Officer hat Outdoorausrüster Vaude als nachhaltige und soziale Marke positioniert und erhält damit den „CMO of the Year“-Award. Nachhaltigkeit ist längst relevant für alle Unternehmen, bei vielen ist es aber mehr Schein als Sein. Das Familienunternehmen war bei dem Thema Pionier: Seit Jahren steht Vaude für ökologische und soziale Werte, eine klare und authentische Positionierung.

Rimowa

Rimowa ist eine deutsche Marke für hochwertiges Reisegepäck, die für ihre eleganten Aluminiumkoffer bekannt ist. Das Unternehmen arbeitet kontinuierlich an der Weiterentwicklung ihrer Markenidentität. Anlässlich seines  120-jährigen Jubiläums, durchlief der Koffer-Spezialist ein Rebranding. Ziel war es, ein Markenerlebnis zu schaffen, welches das Erbe und den Qualitätsanspruch der Marke aufgreift. Was geblieben ist, ist der typische, markenrechtlich geschützte Rillenlook, der einen Rimowa sofort erkennen lässt. Rimowa hat es mit einer konsequenten Markenbildung geschafft, einen Koffer zum Statussymbol unter modebewussten Reisenden zu machen.

Eine Marke bilden in 5 Schritten

1. USP definieren

Der erste Schritt in der Markenbildung besteht darin, ein Alleinstellungsmerkmal herauszuarbeiten, das die Marke in ihrer Leistung von anderen abhebt. Der angebotene Mehrwert kann sich durch besondere Innovation, einen unschlagbaren Preis, hervorragende Qualität oder andere Faktoren auszeichnen.

2. Marke mithilfe der Zielgruppe positionieren

Mit einer bestimmten Leistung richtet man sich an eine bestimmte Zielgruppe. Was für die Zielgruppe relevant ist, hängt davon ab, in welchen Lebenswelten sie sich aufhalten. Mit einer Zielgruppenanalyse können Bedürfnisse, Wünsche und Vorlieben identifiziert werden. Basierend auf dieser Erkenntnis kann man evaluieren, welche Eigenschaften einer Marke hervorgehoben werden sollten. Markenpositionierung

3. Markenstrategie definieren

Eine Marke ist wie eine Person, die ein gewisses Gefühl bei den Kund:innen auslöst. Dieses Gefühl kann man in gewisser Weise steuern, indem besondere Eigenschaften einer Marke hervorgehoben werden. Welche Werte vertritt die Marke? Welchen gesellschaftlichen Brand Purpose hat sie? Welche Ziele verfolgt sie? Diese Elemente geben einer Marke Charakter. Markenstrategie

4. Visuelles Markenbild entwickeln

Basierend auf dem USP, der Zielgruppe und dem strategischen Markenfundament wird ein Corporate Design entwickelt, das der Marke entspricht. Das Brand Design enthält ein Logo, ein Farbklima, Icons, eine Typographie, ein Key Visual und eine Bildsprache. Es hat das Ziel, das, wofür die Marke steht, auf einen Blick sichtbar zu machen. Ein gutes Corporate Design ist differenziert und hat einen hohen Wiedererkennungswert.

5. Konsistente Markenbotschaften kommunizieren

Damit sich eine Marke langfristig bei der Zielgruppe etabliert, müssen Markenbotschaften konsequent kommuniziert werden. Dabei ist es wichtig für die Kund:innen relevante Informationen zu spielen. In der Art und Weise, wie mit der Zielgruppe interagiert wird, sollte die Markenpersönlichkeit widergespiegelt werden. In der Tone of Voice wird definiert, wie eine Marke spricht: formal oder informal, mit Fachjargon oder zugänglich, modern oder etabliert. Brand Story