Brand Management: Definition & Aufgaben

Definition
Prozess & Aufgaben
Corporate Brand Management
Branding & Marketing
Markenvertrauen
Konkrete Vorteile
Kernbegriffe
Beispiele
Branding Arten

Was versteht man unter Brand Management?

Es beinhaltet die Gestaltung und Pflege einer Marke, um sie einzigartig und erkennbar zu machen. In der Markenführung wird eine klare, widerspruchsfreie Markenidentität entwickelt und in ein Markenimage gespiegelt, das den Unternehmenszielen entspricht. Sie sorgt für Konsistenz in der Kommunikation und schafft Vertrauen bei Kunden.

Was umfasst Brand Management?

Zunächst beinhaltet es die umfassende Analyse der Markenpositionierung, der Zielgruppen, des Wettbewerbs sowie des Marktes. Auf Grundlage dieser Erkenntnisse wird eine maßgeschneiderte Markenstrategie entwickelt, die die langfristigen Ziele des Unternehmens widerspiegelt.

Die Implementierung dieser Strategie ist entscheidend, da sie die Umsetzung in allen Bereichen des Unternehmens beeinflusst, von Marketing, Design und Kundenerlebnissen bis hin zur Unternehmenskultur. Ein effektives Brand Management gewährleistet Konsistenz und stärkt die Markenidentität, nach innen und außen.

Warum ist Brand Management wichtig?

Brand Management ist von entscheidender Bedeutung, da es einer Marke hilft, sich in einem wettbewerbsintensiven Markt zu differenzieren.

Durch gezielte Gestaltung und Pflege wird die Wiedererkennung gesteigert, was zu einer höheren Präferenz bei den Kund:Innen führt. Dies wiederum fördert die Kundenbindung und reduziert die Preissensibilität, da Kund:Innen bereit sind, für eine vertraute und geschätzte Marke mehr zu zahlen. Zudem stärkt erfolgreiches Brand Management die Arbeitgebermarke, was talentierte Mitarbeitende anzieht.

Ein konsequent betriebenes Markenmanagement trägt maßgeblich zur langfristigen Wettbewerbsfähigkeit und dem Unternehmenserfolg bei, indem es das Image und den Wert der Marke steigert.

Strategisches Brand Management: Aufgaben und Prozessschritte

Strategisches Brand Management ist ein entscheidender Prozess für den Aufbau und die Pflege einer starken Marke. Dieser Prozess umfasst mehrere wichtige Aufgaben und Schritte, um sicherzustellen, dass die Marke effektiv und erfolgreich positioniert wird. Das Fundament einer strategischen Positionierung ist eine umfassende Analyse. Auf Basis der hier gewonnenen Erkenntnisse kann wird dann eine Strategie erarbeitet, die wiederum im letzten Schritt, der Implementierung umgesetzt wird.

1. Markenanalyse

Hier werden alle Informationen, die über die Marke selbst vorliegen sorgfältig geprüft, um ein Verständnis für die aktuelle Markenwahrnehmung zu gewinnen. Für diesen Prozessschritt bietet sich oft die Kombination von quantitativen Mitarbeitendenbefragungen und qualitativen Mitarbeiter:Innen-Interviews an.

Markenanalyse

2. Zielgruppenanalyse

Sie hilft dabei, die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen der Zielgruppen zu verstehen. Dies erfolgt oft durch quantitative und qualitative Interviews mit bestehenden und potenziellen Kunden:innen. Die gewonnenen Erkenntnisse ermöglichen es, die Marke gezielt auf die Bedürfnisse der Zielgruppen auszurichten.

3. Wettbewerbsanalyse

Hierbei werden Konkurrenten und deren Marken analysiert, um Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken zu identifizieren. Diese Informationen dienen dazu, sich von der Konkurrenz abzuheben und eine differenzierende Markenidentität zu schaffen.

Markt- und Trendanalyse

Die Marktanalyse ermöglicht eine eingehende Betrachtung des Marktumfelds, in dem die Marke agiert. Dies schafft ein besseres Verständnis für Trends, Bedürfnisse und Chancen, die die Marke nutzen kann.

Corporate Brand Management: Positionierung als Unternehmensmarke

Die Entwicklung einer klare Markenidentität ist unabdingbar für eine differenzierende Positionierung. Hier wird festgelegt, was die Marke einzigartig macht und wie sie sich von anderen abhebt.
Ein Markenworkshop ist dabei eine hilfreicher Maßnahme, um die Erkenntnisse aus der Analysephase und das bei Mitarbeitenden bestehende Gefühl für ihre Marke so zusammenzuführen, dass daraus tragende Markenfundamente, wie Werte, eine Mission etc. abgeleitet werden können.

1. Markenidentität

Helder hat ein eigenes Markenidentitätsmodell entwickelt. Der HELDER BRAND FRAME® vereint die essenziellen Komponenten der Markenstrategie, darunter Leistung und Zielgruppe, Purpose, Vision, Mission Statements, Markenwerte und Markenkern. Dies nicht nur zur Schaffung eines einheitlichen Markenauftritts, sondern auch zur Unterstützung der täglichen Entscheidungsprozesse innerhalb des Unternehmens. Dabei stellt er sicher, dass die Marke Selbstähnlichkeit bewahrt, was das oberste Prinzip der Markenführung ist. Dies bedeutet, dass die Marke sich kontinuierlich weiterentwickelt, jedoch ihre charakteristischen Merkmale beibehält. Dies gewährleistet, dass die Marke und ihr Mehrwert für die Kunden:Innen stets wiedererkennbar, nachvollziehbar und glaubwürdig bleiben.

Markenarchitektur

Die Markenarchitektur legt fest, wie die Unternehmensmarke in Beziehung zu anderen Marken oder Tochtergesellschaften steht. Sie kann als Monomarkenstrategie (Verwendung einer einzelnen Marke), auch Einzelmarkenstrategie genannt, als Dachmarkenstrategie (Verwendung der Unternehmensmarke für verschiedene Produkte/Marken), auch Familienmarke genannt, mit mehreren Sub- und Produktmarken oder als hybride Markenarchitektur ausgestaltet sein.

Corporate Design

Das Corporate Design umfasst visuelle Elemente wie Logo, Farbpalette, Schriftarten und Designrichtlinien. Diese Elemente sollten ein kohärentes und einprägsames Erscheinungsbild schaffen, das die Unternehmensmarke widerspiegelt.

Interne Kommunikation und Markenbotschafter:Innen

Die Mitarbeiter sind oft die ersten Markenbotschafter. Daher ist es entscheidend, sicherzustellen, dass sie die Positionierung der Unternehmensmarke verstehen und in der Lage sind, diese in ihrem täglichen Arbeitsumfeld umzusetzen. Schulungen und klare Kommunikation sind in diesem Zusammenhang von großer Bedeutung. Schlüsselpersonen im Unternehmen, wie Geschäftsführer:Innen oder Führungskräfte, können als Markenbotschafter:Innen dienen. Ihr Engagement in der Kommunikation und Umsetzung der Markenpositionierung kann die Glaubwürdigkeit und Sichtbarkeit der Unternehmensmarke erhöhen.

Externe Kommunikation und Interaktion mit Kunden:Innen

Die Positionierung der Unternehmensmarke sollte in sämtlichen externen Kommunikationskanälen, wie Website, sozialen Medien, Marketingmaterialien und Kundeninteraktionen, konsistent umgesetzt werden. Dies trägt zur Schaffung eines einheitlichen und vertrauenswürdigen Markenbildes bei. Bei der Formulierung einer kundenzentrierten Botschaft kann der Story Brand Ansatz nach Donald Miller hilfreich sein.

Kontinuierliche Evaluation

Die Positionierung als Unternehmensmarke ist ein laufender Prozess. Es ist wichtig, die Wirksamkeit der Strategie regelmäßig zu evaluieren und bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen. Dies kann durch Kundenbefragungen, Marktforschung und die Überwachung von Kennzahlen wie Markenbekanntheit und Kundenbindung erfolgen.

Was ist der Unterschied zwischen Branding und Marketing?

Branding und Marketing sind eng miteinander verbunden, aber sie haben unterschiedliche Schwerpunkte und Ziele. Branding zielt darauf ab, eine starke Markenidentität aufzubauen, die das Vertrauen der Kunden fördert, während Marketing sich auf die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen konzentriert, um Umsatz und Marktanteil zu steigern. Beide Aspekte sind für den Erfolg eines Unternehmens von großer Bedeutung und ergänzen sich gegenseitig.

Aspekt	Branding	Marketing
Definition	Aufbau und Pflege der Markenidentität.	Die Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen durch Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsbemühungen zur Kundenakquise und -bindung.
Ziele	Schaffung einer starken und kohärenten Markenidentität, die Vertrauen und Loyalität bei Kunden fördert.	Steigerung des Bekanntheitsgrades, Umsatzsteigerung, Kundenbindung und Marktanteilsgewinn.
Fokus	Markenidentität = USP, Werte (+Kernwert), Mission, Vision, Purpose, Zielgruppendefinition und damit Markenpositionierung und Markenimage.	4 P’s: Produkt, Preis, Ort (Place), Promotion.
Zeithorizont	Langfristige Ausrichtung auf den Aufbau und die Pflege der Markenidentität.	Kann kurzfristig oder langfristig sein, je nach Marketingziel.
Kommunikation	Konzentriert sich auf die emotionale Verbindung zur Marke und die Werte dahinter.	Konzentriert sich auf die Kommunikation von Produkten oder Dienstleistungen.
Elemente	Logo, Farben, Schriftarten, Markenbotschaft, Corporate Design, Markenversprechen.	Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Vertrieb, Marktforschung.
Erfolgsmessung	Kundenbindung, Markenbekanntheit, Markenloyalität, Vertrauenswürdigkeit.	Umsatzzuwachs, Kundenakquise, ROI, Marktanteil, Werbewirkung.

Brand Trust: Die Bedeutung des Markenvertrauens im Brand Management

Markenvertrauen ist ein Eckpfeiler des Brand Managements und hat weitreichende Auswirkungen auf den Erfolg einer Marke. Es basiert auf bedürfnisorientierter Kommunikation und dem Aufbau einer emotionalen Bindung.

Ein starkes Markenvertrauen entsteht durch die Erfüllung von Markenversprechen. Kunden erwarten Konsistenz und Glaubwürdigkeit in der Markenkommunikation. Dies schafft Vertrauen.

Vertrauen spielt eine entscheidende Rolle im Marketing Funnel. Kunden, die der Marke vertrauen, sind eher geneigt, zu konvertieren, d.h., sie werden zu zahlenden Kunden.

Langfristig führt Markenvertrauen zu Loyalität und Engagement, was die Kundenbindung stärkt.

Markenstrategien, die auf dem Aufbau von Vertrauen basieren, fördern das Markenwachstum und die Marktposition. Kunden, die ihrer Marke vertrauen, sind eher bereit, positive Mundpropaganda zu betreiben und die Marke anderen zu empfehlen.

In einer Ära, in der Kunden vielfältige Auswahlmöglichkeiten haben, ist Markenvertrauen ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Es baut eine emotionale Bindung auf und führt dazu, dass Kunden der Marke treu bleiben, selbst wenn Alternativen verfügbar sind.

Insgesamt ist Markenvertrauen ein unverzichtbares Element für erfolgreiches Brand Management. Es schafft nicht nur Loyalität und Wiederholungskäufe, sondern auch eine starke Markenbotschaft, die Kunden langfristig an die Marke bindet und sie zu Brand Ambassadors macht.

Konkrete Vorteile von Brand Management

1. Kundenloyalität

Kunden sind eher bereit, wiederholt Produkte oder Dienstleistungen dieser Marke zu kaufen, was die Umsätze stabilisiert und steigert.

2. Preispremium

Starke Marken können höhere Preise für ihre Produkte verlangen, da Kunden bereit sind, für die wahrgenommene Qualität und den Wert zu zahlen.

3. Wiedererkennung

Eine starke Marke ist leicht erkennbar und bleibt im Gedächtnis der Verbraucher, was die Kaufentscheidungen und die Markenbindung beeinflusst.

4. Wettbewerbsvorteil

Markenstärke schafft eine differenzierte Positionierung, die den Wettbewerb erschwert und neue Kunden anzieht.

5. Markterweiterung

Starke Marken können erfolgreich in neue Produktkategorien oder Märkte expandieren, da Vertrauen und Bekanntheit bereits etabliert sind.

6. Geringeres Risiko

Investitionen in Marketing und Innovation werden effektiver, da eine starke Marke das Risiko von Fehlschlägen reduziert.

7. Mitarbeiterengagement

Eine starke Marke zieht talentierte Mitarbeiter an und fördert das Engagement und die Identifikation mit dem Unternehmen.

Kernbegriffe des Brand Management

Brand name

Ein Markenname ist ein Eigenname einer Organisation, eines Markenartikels, eines Produkts, einer Produktpalette, eines Dienstleistungsangebots o.Ä.

Brand identity

Markenidentität umfasst die einzigartigen Elemente, die das Wesen einer Marke definieren und sie von anderen unterscheiden.

Brand value

Markenwerte stellen ein entscheidendes Element der Markenidentität dar, und sie verleihen der Marke eine gewisse Essenz. Kunden identifizieren sich gerne mit Marken, die ihre eigenen Wertvorstellungen widerspiegeln. Eine deutliche Wertorientierung ist somit ein wirksames Mittel, um sich in einem wettbewerbsintensiven Markt nicht nur durch das Angebot an Produkten oder Dienstleistungen, sondern auch durch die eigenen Überzeugungen zu differenzieren.

Brand awareness

Bei Brand Awareness (zu Deutsch: Markenbewusstsein) handelt es sich um einen Begriff aus der Marktforschung, der als Indikator die Bekanntheit einer Marke widerspiegelt. Dieser Indikator misst die Markenbekanntheit bzw. das Markenbewusstsein mit einem Prozentwert, welcher angibt, wie groß der Anteil der Befragten ist, der sich an eine Marke erinnert – mit oder ohne Unterstützung.
Die Brand Awareness umfasst das Verständnis, wofür die Marke steht, welche Eigenschaften sie hat und wie sie im Vergleich zu Konkurrenten wahrgenommen wird. Eine hohe Brand Awareness ist wichtig für eine Marke, da sie dazu beiträgt, dass ein Verbraucher die Marke leichter erkennt und in Betracht zieht, wenn er ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen möchte.

Brand recognition

Die Markenwahrnehmung bezieht sich auf die Art und Weise, wie Verbraucher eine Marke wahrnehmen, basierend auf ihren Erfahrungen, Eindrücken und Assoziationen. Dies beeinflusst deren Entscheidungen und Bindung zur Marke.

Brand image

Das Brand Image beschreibt das Gesamtbild und den Eindruck, den eine Marke in den Köpfen der Verbraucher hinterlässt. Es basiert auf den wahrgenommenen Qualitäten, Werten und Assoziationen, die mit der Marke verbunden sind.

Brand loyality

Brand Loyalty, zu deutsch Markentreue, bezeichnet die Bereitschaft und Neigung von Kunden, regelmäßig Produkte oder Dienstleistungen einer bestimmten Marke zu kaufen. Dies erfolgt aufgrund aufgrund positiver Erfahrungen, die Bindung und Identifikation mit der Marke fördern, was dann langfristig zu einer auf Vertrauen basierenden Kundenbeziehung führen kann.

Brand equity

Brand Equity steht ist der finanzielle und strategische Wert einer Marke, der sich aus der Bekanntheit, dem Ansehen, der Kundenloyalität und der Fähigkeit der Marke ergibt, höhere Preise zu erzielen. Dies trägt zur langfristigen Rentabilität und Wettbewerbsvorteilen bei.

Beispiele von Marken mit guter Brand-Management-Strategie

Wenn Sie weitere Anregungen für die Implementierung Ihres neuen Brand Management-Prozesses suchen, können Sie sich von herausragenden internationalen Beispielen inspirieren lassen. Diese Unternehmensgrößen haben durch äußerst erfolgreiche Markenstrategien zweifelsohne beträchtlichen Markenwert für ihre Organisationen geschaffen.

benuta

Benuta ist der führende E-Commerce-Anbieter in Europa für Teppiche und Heimaccessoires. Aufgrund des kontinuierlichen Wachstums der Produktpalette wurde die Markenstruktur von benuta allmählich unübersichtlich. Hierbei stellte sich ein Problem dar: Die sieben Submarken wurden von Kunden nicht als eigenständige Marken wahrgenommen. Helder hat die Markenarchitektur rationalisiert, indem sie auf vier Submarken reduziert und neue Namen und Brand Designs entwickelt hat. Dadurch erhalten Kunden eine klare Orientierung und eine verbesserte Wahrnehmung der Submarken.

Dove

Dove hat eine einzigartige Brand Management Strategie entwickelt, die sich auf Authentizität und Diversität konzentriert. Die Marke setzt auf positive Botschaften für Schönheit und Selbstakzeptanz, abseits von unrealistischen Schönheitsidealen. Ihre „Real Beauty“ Kampagnen und das Engagement für Körperpositivität haben Dove zu einer der führenden Marken im Bereich Schönheitspflege gemacht. Die klare Markenbotschaft und das Engagement für soziale Verantwortung haben das Vertrauen der Verbraucher gestärkt. Dove nutzt konsistente Markenbotschaften, um eine starke Markenidentität zu schaffen, und setzt auf Innovation, um Produkte zu entwickeln, die die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe erfüllen. Dieses ganzheitliche Brand Management hat Dove zu einem erfolgreichen und geschätzten Unternehmen gemacht.

Welche Branding Arten gibt es?

Corporate Branding

Branding eines gesamten Unternehmens

UNTERNEHMENSMARKE

Product Branding

Branding eines einzelnes Produktes oder einer Produktpalette

PRODUKTMARKE

Personal Branding

Branding von Einzelpersonen, z.B. Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens oder Führungskräften

Geografisches Branding

Städte, Regionen oder Sehenswürdigkeiten werden wie eine Marke inszeniert

Co-Branding

zwei oder mehr Marken treten gemeinsam auf, z.B. Apple Watch und Nike

CO-BRANDING

Employer Branding

Branding eines Unternehmens oder einer Organisation als attraktiver Arbeitgeber, um Talente an sich zu binden

Markenglossar

Fazit: Brand Management als Erfolgsfaktor

Brand Management ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für Unternehmen. Eine gründliche Analyse legt den Grundstein für eine effektive Markenstrategie. Durch die Festlegung einer klaren Markenidentität kann ein Unternehmen Kunden:Innen ansprechen und langfristig binden. Die erfolgreiche Implementierung der Markenidentität in sämtliche Unternehmensbereiche, von Produkten und Dienstleistungen bis zur Kommunikation, schafft Konsistenz und Glaubwürdigkeit. Dadurch kann die Marke Vertrauen aufbauen und sich im Wettbewerb differenzieren. Ein starkes Brand Management fördert langfristigen Erfolg, Kundenloyalität und die Schaffung eines unverwechselbaren Markenimages in einer zunehmend globalisierten Geschäftswelt.