Inhaltsverzeichnis
Was ist der Golden Circle?
Der Golden Circle ist ein Denkmodell von Simon Sinek, das von zahlreichen erfolgreichen Marken adaptiert wird. Es beschreibt, warum die Marke das tut, was sie tut und wie sie es tut. Sinek sieht eine Hauptproblematik darin, dass viele Unternehmen wissen bzw. kommunizieren, was sie machen, nicht aber unbedingt warum und wie. In seinem Modell ist das „Why“, also der Purpose, zentraler Ausgangspunkt. Viele inspirierende Marken beginnen ihre Story mit der intrinsischen Motivation, denn für die Markenstrategie wird die Sinnfrage immer relevanter. Insofern ist der Golden Circle in erster Linie ein Tool für ein strategisches Kommunikationskonzept, aber nicht unbedingt ein Ersatz für ein umfassendes Modell für eine markenzentrierte Unternehmensführung.
WHY
Warum ist die Marke in der Welt?
HOW
Wie bringt die Marke ihre Leistung auf die Straße – im Unterschied zu anderen?
WHAT
Was ist das konkrete Ergebnis und dessen spezifischer Benefit?
Der Aufbau des Golden Circles
Die drei Fragen, „Warum macht die Marke, was sie macht?”, „Wie macht die Marke das?” und „Was macht die Marke?” werden in drei Kreisen dargestellt, die von innen nach außen wirken: Im Inneren das „Warum“, im Äußersten das „Was“.
Why – warum ist die Marke in der Welt?
Im Zentrum des Golden Circles steht die Frage nach dem „Why“, also dem Brand Purpose der Marke. Der Brand Purpose beantwortet die Frage, warum die Marke in der Welt ist. Er fasst die wirtschaftsethische Haltung zusammen, die Unternehmen und Gesellschaft Vorteile bringt. Diese Antwort wird also als erste formuliert. Sie bildet den Ausgangspunkt und Kern des Modells. Ein starkes „Why“ bezieht dabei immer die Kund:innen mit ein und zeichnet sich dadurch aus, dass es einen übergeordneten Sinn definiert.
- Ein starkes „Why“ bezieht sich auf die Bedürfnisse der Nutzer:innen oder Kund:innen und bietet Orientierung.
- Es ist zielgerichtet und zukunftsorientiert.
- Es gibt Motivation sowie inneren Antrieb.
How – wie erreicht die Marke ihre Ziele im Unterschied zu anderen?
Das „How“ verbindet das „Why“ und das „What“ strategisch im Golden Circle. Es beschreibt, wie die Marke dem Brand Purpose, also das „Why“ auf dem Weg zum „What“ instrumentalisiert, um sich zu differenzieren. Dazu gehören Alleinstellungsmerkmale, Werte und Kernkompetenzen, die die Marke vom Wettbewerb differenzieren.
- Ein starkes „How“ beschreibt Wettbewerbsvorteile, also Aspekte, die die Marke von Anderen differenzieren.
- Ein relevantes „How“ integriert wertvolle Merkmale für Kund:innen.
- Ein starkes „How“ sorgt für einen guten, klaren Wiedererkennungswert.
What – was ist das konkrete Ergebnis und dessen Benefit?
In der äußersten Ebene befindet sich das „What“ und definiert die konkreten Produkte oder Dienstleistungen sowie deren spezifischen Nutzen. Dabei wird beschrieben, mit welchem Versprechen die Marke nach außen auftritt, um ihren Purpose zu erfüllen. Das „What“ beschreibt damit den Mehrwert für Kund:innen und Stakeholder:innen der Marke.
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Golden Circle: Beispiele
Die folgenden Beispiele zeigen, wie Unternehmen den Golden Circle nutzen, um ihre Markenidentität besser zu kommunizieren, sich von der Konkurrenz abzuheben und Kund:innen zu gewinnen.
Chanel
Why: To inspire self-powered women to express their elegance and confidence.
How: Blending timeless style with avant-garde design, exceptional craftsmanship, and the finest materials in high fashion, beauty, and accessories.
What: An iconic luxury fashion house renowned for its timeless designs, fragrances, and beauty products, each a symbol of elegance and refined taste.
Michelin
Why: To give everyone a better way to move forward.
How: Innovating in tire technology, offering high-quality, durable tires to make journeys safer, more efficient, and more enjoyable.
What: A leading tire manufacturer committed to enhancing people’s mobility.
bumble
Why: Healthy relationships are central to living a positive, productive life.
How: Bumble is designed to help you feel empowered while you make those connections, whether you’re dating, looking for friends, or growing your professional network. On Bumble, women set the tone by making the first move or by setting an opening move for matches to reply to.
What: A social networking app that facilitates dating, friendships, and professional networking.
MILES
Why: We aim to improve urban life for everyone with sustainable and accessible mobility solutions.
How: Our goal is to become part of everybody’s mobility mix and to improve urban life. To achieve this, we aim for availability, reliability, flexibility and comfort with our vehicles as well as cooperations and partnerships with cities and other mobility providers.
What: We offer our MILES riders a rate and vehicle suitable for every situation. Either based on a km rate or as a daily rate.
LEGO
Why: To develop children’s imagination and inspire them to think creatively.
How: Inspiring and developing the builders of tomorrow through play.
What: The world’s favorite toy brand for plastic bricks.
Vinted
Why: Wir möchten Secondhand zur ersten Wahl weltweit machen, um eine Kreislaufwirtschaft zu fördern und die Umweltauswirkungen der Modeindustrie zu reduzieren.
How: Durch Bereitstellung einer benutzerfreundlichen Plattform, die es Nutzern einfach macht, Second-Hand-Artikel zu kaufen und zu verkaufen.
What: Ein Online-Marktplatz für den Kauf, Verkauf und Austausch von Kleidung bis zu Haustierbedarf, um die Lebensdauer von Waren deutlich zu verlängern.
Weitere Einsatzmöglichkeiten des Golden Circles in der Marken- und Unternehmensführung
Der Golden Circle ist ein vielseitiges Werkzeug, das in verschiedenen Bereichen und Situationen innerhalb der Marken- und Unternehmensführung angewendet werden kann:
- Gestaltung von Meetings: Der Golden Circle kann bei der Gestaltung von Meetings helfen, indem er Klarheit über den Zweck (Warum), die Methoden (Wie) und die erwarteten Ergebnisse (Was) schafft.
- Projektorganisation und -planung: Auch in der Projektorganisation und -planung kann der Golden Circle genutzt werden. Während typische Arbeitsaufträge oft nur die „Was“-Ebene abdecken, adressiert eine umfassende Planung alle drei Ebenen.
- Produktentwicklung: Bei der Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen können Unternehmen den Golden Circle verwenden, um sicherzustellen, dass ihre Angebote einen klaren Zweck erfüllen und einen echten Mehrwert für ihre Kund:innen bieten, indem sie sich zuerst auf das „Warum“ konzentrieren.
Tipps für die Anwendung des Golden Circles
Der Golden Circle kann ein wertvolles Werkzeug für Unternehmen sein, um die Kommunikation, Strategie und Unternehmenskultur zu verbessern.
Hervorheben des “Warum”
Um eine konsistente Unternehmenskommunikation zu gewährleisten, ist es wichtig, das „Warum“ und die Ziele des Unternehmens zu kommunizieren. Erst wenn das “Why” von allen Mitarbeitenden verstanden wird, kann die Marke effektiv kommuniziert und über verschiedene Bereiche konsistent gelebt werden.
Authentisches Auftreten in der Kommunikation
Durch ein authentisches und überzeugendes Leitbild kann die Marke glaubhaft kommuniziert werden. Dies wird sowohl von den Mitarbeiter:innen als auch von den Kund:innen positiv wahrgenommen und stärkt das Markenimage nachhaltig.
Übergreifende Nutzung des Golden Circle
Der Golden Circle kann in verschiedene Bereiche des Unternehmens integriert werden, wie z.B. die Markenidentität, das Corporate Design und die Kundenkommunikation. Das Modell kann nicht nur für das Brand Management und die Führungsebene genutzt werden, sondern auch für die Projektorganisation und -planung sowie für die Produktentwicklung. Somit wird der Golden Circle zu einem vielseitigen Werkzeug, das in allen Bereichen des Unternehmens zur Anwendung kommen kann.
Kontinuierliche Wiederholung
Es braucht Zeit, um den Golden Circle erfolgreich im Unternehmen zu etablieren. Studien zeigen, dass Menschen Informationen oft sechsmal lesen oder hören müssen, bevor sie sich diese merken können. Daher ist es wichtig, den Golden Circle regelmäßig ins Team zu tragen und ihn kontinuierlich vorzustellen.
Golden Circle als Entscheidungshilfe
Der Golden Circle kann als Leitfaden für Entscheidungen dienen, die mit euren Zielen übereinstimmen. Durch das Hervorheben des “Why”, können Entscheidungen getroffen werden, die im Einklang mit der Unternehmensstrategie stehen.
Kontinuierliche Weiterentwicklung
Der Golden Circle ist ein dynamisches Modell, das kontinuierlich weiterentwickelt werden soll. Gesellschaftliche, umweltbezogene, wirtschaftliche sowie marktspezifische Veränderungen erfordern eine regelmäßige Überprüfung. Es ist wichtig, das Modell fortlaufend an die spezifischen Bedarfe des Unternehmens und des Marktes anzupassen.
Fazit
Ein in sich stimmiger Golden Circle bildet eine gute Grundlage für die strategische und kommunikative Ausrichtung der Marke. Das Ziel einer gelungenen Markenkommunikation ist es, potentiellen Kund:innen verständlich und überzeugend zu vermitteln, warum eine Marke etwas macht, wie sie es macht und welcher Mehrwert sich am Ende dadurch ergibt.
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