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Was ist Corporate Design?

Das Corporate Design ist der visuelle Teil der Corporate Identity oder auch der Unternehmensidentität. Es umfasst alle gestalterischen Komponenten eines Unternehmensauftritts wie Logo, Typographie, Bildsprache, Farbkonzept oder Icons. Ein professionelles Corporate Design ist immer strategisch fundiert, das heißt, es macht sicht- und spürbar, wofür ein Unternehmen steht. Als wesentlicher Bestandteil der erfolgreichen Unternehmensführung ist es das Ziel, ein konsistentes und attraktives Erscheinungsbild zu entwickeln, das von der Zielgruppe sofort wiedererkannt wird.

Warum ist Corporate Design wichtig?

Ganz nach dem Motto “Ein Bild sagt mehr als tausend Worte” hat das Corporate Design die Aufgabe, Haltung, Werte und Leistungen eines Unternehmens auf einen Blick zu visualisieren. Um potentielle Kunden und Kundinnen auf sich aufmerksam zu machen oder den Mehrwert zu vermitteln, den ein Unternehmen generiert, ist ein attraktives, unverwechselbares Erscheinungsbild essentiell. Ein gelungenes Corporate Design hilft einem Unternehmen,

• sich von der Konkurrenz abzusetzen
• Wiedererkennungswert zu generieren
• die Unternehmensidentität zu stärken
• potentielle Kund:innen oder Arbeitnehmer:innen an sich zu binden

Corporate Design ist sozusagen die Fassade eines Unternehmens. Sie sollte einladend und vielversprechend aussehen, damit man auch wissen möchte, was sich dahinter verbirgt. Daher sollten Außenbild und gelebte Unternehmenskultur immer miteinander korrespondieren!

Was ist eine Corporate Design Agentur?

Design Agenturen sind Unternehmen, die auf das Entwickeln von Corporate Design-Konzepten und deren Gestaltung spezialisiert sind. Ein zumeist interdisziplinäres Team erarbeitet ein visuelles Erscheinungsbild, das das Unternehmen erfolgreich im Markt positioniert. Corporate Design Agenturen liefern damit die gestalterische Basis für die Gesamtheit an visuellen und medienübergreifenden Kommunikationsmitteln, wie z.B. die Website, Visitenkarten, Flyer und Werbeanzeigen. Die meisten Corporate Design Agenturen arbeiten branchenübergreifend und entwickeln Konzepte unabhängig von Unternehmensgröße oder Unternehmensform.

Was macht eine Corporate Design Agentur?

Unternehmen und Organisationen arbeiten mit Corporate Design Agenturen zusammen, um eine Corporate Identity erstellen zu lassen und Unterstützung in der Neuentwicklung eines Corporate Designs oder im Prozess eines Corporate Design Relaunches zu erhalten. Eine wichtige Leistung, die Corporate Design Agenturen leisten, ist die Beratung ihrer Kundinnen und Kunden hinsichtlich der Übersetzung der Unternehmensstrategie in Design.

Wie man eine Unternehmensidentität entwickelt, die auf die Strategie einzahlt

Zu Beginn des idealerweise iterativen Prozesses werden gemeinsam die Grundlagen der Markenidentität erarbeitet. Mit Hilfe eines Markenworkshops haben Entscheidungstragende und Mitarbeitende eines Unternehmens die Chance, Brand Purpose, Markenwerte und Markenarchitektur neu zu betrachten und zu definieren. Mittels einer Wettbewerbs- und Zielgruppenanalyse erarbeitet die Markenentwicklung Agentur eine erfolgversprechende Markenpositionierung. Bei einem Unternehmen, das bereits seit einiger Zeit im Marktumfeld agiert, analysiert die Markenagentur das Unternehmen mit einem Brand Audit auf die Potenziale hinsichtlich einer Markenstrategie. Werden ein Start-up oder eine Organisation neu gegründet, eine neue Marke oder Produkt gelauncht, hilft die Corporate Identity Agentur bei der Kreation eines Markennamens, der die Identität eines Unternehmens inkl. Leistungsversprechen widerspiegelt.

Strategische Markenentwicklung

Für die Neuentwicklung oder das konsistente Führen einer Marke oder eines Unternehmens braucht es Grundlagen, die die Positionierung im Marktumfeld klar festlegt. Zielgruppen, Angebot, Werte und USP werden mit Hilfe von Analysen, Interviews und einem Workshop evaluiert und definiert. Deliverables und Methoden sind u.a.:

• Marktrecherche
• Wettbewerbsanalyse
• Zielgruppenrecherche, z.B. anhand von Sinus-Milieus & Buyer Personae
• Positionierungskreuz
• Markenkern
• Brand Purpose Board
• Mission Statement
• Vision Statement
• Golden Circle
• Markenkommunikation

Auf der Basis von definierten Zielgruppen, Werten, Purpose, und Zielen werden kommunikative Konzepte entwickelt, die auf die Markenidentität einzahlen und potentielle Kunden und Kundinnen sowie weitere Stakeholder ansprechen. Aufgaben und Methoden sind u.a.:

• Tonalität & Wording
• Kommunikationskonzepte
• Storytelling
• Kernbotschaften und Messaging

Firmennamen finden

Der Name ist oft der erste Berührungspunkt mit einer Marke oder einem Unternehmen. Ausgehend von einer definierten Marken- oder Unternehmensidentität wird von der Corporate Design Agentur ein Namen generiert, der verfängt, Leistung und Haltung des Unternehemns widerspiegelt, rechtlich schützbar und noch nicht vergeben ist. Aufgaben und Methoden sind u.a.:

• Namensentwicklung
• Domainsuche und Domainreservierung
• Begleitung Markenanmeldung

Corporate Design erstellen lassen

Ein Corporate Design ist mehr als ein Logo oder eine Website. Es ist die ganzheitliche Übersetzung der individuellen Corporate Identity in einen visuellen Auftritt. Es bringt die Persönlichkeit der Marke oder des Unternehmens durch charakteristische Formen, Farben und Fotografie zum Ausdruck. Das Ziel: ein unverwechselbares Gesamtbild, das zeigt, wodurch sich das Unternehmen auszeichnet. Im Prozess der Gestaltung eines konsistenten Corporate Designs entwickelt die Corporate Design Agentur Logogestaltung und das Farbklima, definiert Bildstil und Typografie und gestaltet Infografiken und Ikonografie. Dabei wird jede gestalterische Entscheidung strategisch verargumentiert und hergeleitet. Um eine konsistente Implementierung des Corporate Designs medienübergreifend zu gewährleisten – durch interne Abteilungen sowie externe Gewerke – dokumentiert eine Corporate Design Agentur das Design System in Brand Guidelines. Sie fassen alle Elemente des Corporate Designs zusammen und beinhalten Regeln für eine konforme Anwendung. Sobald die visuelle Identität fertig erarbeitet ist, gestaltet die Agentur für Design verschiedene Kommunikationsmittel, je nach Bedarf des Unternehmens: eine Website, Vorlagen für Social Media, Berichte, Printmedien oder mehr.

Corporate Design Entwicklung

Basierend auf einer vorhandenen oder gemeinsam entwickelten Markenidentität und Markenstrategie bringt die Designagentur diese mit gestalterischen Mitteln zum Leben. Mittels Wort- und Bildmarken, passenden Schriften, Farben, Rastern, Bildwelten und weiteren grafischen Elementen entsteht ein wahrnehmbares Abbild dessen, was ein Unternehmen im Inneren ausmacht. Aufgaben und Methoden sind u.a.:

• Personality Sliders
• Moodboards
• Bildrecherche
• Farbsysteme
• Schriftsysteme
• Fotografie
• Illustration
• Animation

Wann braucht man Corporate Design?

Ein Corporate Design stellt sicher, dass dass sich das Unternehmen oder die Marke unabhängig von Ort, Zeit oder Medium durchgängig und wiedererkennbar präsentiert. Deshalb ist es unumgänglich, sich mit dem Erscheinungsbild auseinanderzusetzen. Ob, Klein- oder mittelständisches Unternehmen, Non-Profit-Organisation oder globaler Konzern – ob eine Marke positiv auffällt, entscheidet sich innerhalb von Sekunden. Für ein authentisches, vertrauenserweckendes und für die Zielgruppe ansprechendes Auftreten lohnt es sich deshalb, von Beginn an ein konsistentes Design zu definieren und anzuwenden. Leistungen und Produkte sollten ansprechend präsentiert und so in den Köpfen der Zielgruppe etabliert werden. Ohne Regelwerk läuft man Gefahr, dass visueller Wildwuchs entsteht, der unterschiedliche Signale aussendet und dazu führt, dass die Marke nicht als solche (wieder-) erkannt wird. Aufgabe des Corporate Managements ist nicht nur, die durchgängige Implementierung des Designs sicherzustellen, sondern zu überprüfen, ob das aktuelle Corporate Design noch den unternehmerischen und gesellschaftlichen Entwicklungen entspricht. Ist das nicht mehr der Fall, werden mit einem Branding Elemente überarbeitet, erweitert oder neu entwickelt.

Wie viel kostet Corporate Design?

Corporate Design Kosten variieren je nach Umfang des Projektes sowie der Größe und der Expertise der Corporate Design Agentur. Die Allianz deutscher Designer hat einen Vergütungsvertrag aufgesetzt, der eine Orientierung für Designer und Designerinnen sowie Unternehmen in der Berechnung von Leistungen darstellt. Der Vergütungstarifvertrag Design (VTV Design) der AGD setzt einen Stundensatz von 105,00 € pro Stunde an (netto). Demnach ergeben sich folgende Richtwerte:

Brand Audit: ab 1.200 €
Markenstrategie: ab 20.000 €
Brand Story ab 7.500 €
Naming: ab 15.000 €
Corporate Design: ab 18.000 €

Komplexe Abstimmungsprozesse über mehrere Hierarchieebenen und und entsprechende Prozessstrukturen innerhalb eines Unternehmens führen in der Regel zu höheren Aufwände und damit entsprechend höheren Kosten. Corporate Design Kosten sollten in einem Angebot transparent aufgeführt werden und es sollte deutlich sein, welche Leistungen konkret erbracht werden. Umgekehrt sollte man nicht um jeden Euro feilschen. Harte Verhandlungen führen gemäß ökonomischer Logik in der Regel entweder dazu, dass Leistungen gekürzt werden oder das Set-Up angepasst wird. Betrachtet euer Corporate Design oder Rebranding als langfristige, veritable Investition: (Potentielle) Kunden und Kundinnen, zukünftige Talente, Partner und andere Stakeholder erleben das Corporate Design bei fast jedem Kontaktpunkt mit dem Unternehmen. Euer Corporate Design ist der stille Botschafter eures Unternehmens – 24/7., bei der man nichts

Wer bietet Corporate Design an?

Design wird, anders als in den Bereichen Medizin oder Architektur, nicht durch Titel oder Verfahren geschützt. Ob eine Designagentur gut ist und zu euch passt, hängt von den eigenen Anforderungen ab und den Qualitätsstandards, die sich die Agentur selbst setzt. Wer ein Corporate Design anbieten kann, stellt die nachfolgende Auflistung dar:

Inhouse

Es kann sein, dass ein großes Unternehmen eigene Designer und Designerinnen im Team hat oder sogar eine eigene Designabteilung. Der Vorteil, sie mit dem Entwickeln eines Corporate Designs zu beauftragen, liegt darin, dass sie sich bereits gut mit dem Unternehmen, den Leistungen und Strukturen auskennen. Bei einem Corporate Design geht es aber eben nicht “nur” um die Gestaltung von grafischen Elementen, sondern um strategische Entscheidungen, die die Basis für strategische Konzepte darstellen. Ein:e UX/UI- Designer:in oder auch Grafikdesigner:in können gute Gestalter:innen auf ihrem Gebiet sein; das heißt aber nicht automatisch, dass er oder sie die Erfahrung oder die Expertise haben, eine Unternehmenspersönlichkeit visuell zu übersetzen. Die nötige Distanz zum Produkt oder Unternehmen ist ein weiteres Argument, eine externe Agentur zu beauftragen, die auf strategisches Design spezialisiert ist, wenn hierarchische Verpflichtungen und eine gewisse „Betriebsblindheit“ den Blick auf Probleme und Lösungen verstellen. Inhouse- Designer:innen sollten jedoch in das Projekt mit einbezogen werden – sie müssen das Corporate Design letztlich implementieren.

Corporate Design Agentur

Eine Corporate Design Agentur konzentriert sich mit ihren Leistungen oft ausschließlich auf die Entwicklung von strategischen und visuellen Unternehmens-Identitäten; d.h., sie sind Experten auf diesem Gebiet. Sie führen Strategie und Design zu einem holistischen Erscheinungsbild zusammen. Ein Unternehmen wird dafür von verschiedenen Perspektiven beleuchtet, um Persönlichkeit und USP in ein Design System zu übersetzen. Eine Corporate Design Agentur bietet ein ganzheitliches Unternehmensprofil aus einer Hand – strategisch fundiert und medienübergreifend einsetzbar.

Werbeagentur

Werbeagenturen treten häufig als Full-Service-Agenturen auf und sind als Allrounder für Kommunikation bekannt. Ein breites Angebot an Leistungen muss aber nicht bedeuten, dass alle Bereiche auch gleicherweise gut gemeistert werden. Hier solltet ihr dringend zwischen Werbung und Markenentwicklung unterscheiden und euch fragen, was ihr für eure Marke braucht: Eine Kampagne dient dazu, innerhalb einer kurzen Zeit erhöhte Aufmerksamkeit auf ein Produkt, Service oder Angebot zu lenken. Eine Corporate Identity und ein Corporate Design sind eine langfristige Ausrichtung der Marke hinsichtlich kommunikativer und visueller Darstellung. CD und CI sind die Basis, nach deren Strategie und System eine Werbekampagne ausgerichtet werden sollte. Eine Werbeagentur mit einem Corporate Design zu beauftragen ist nur dann empfehlenswert, wenn die Agentur Expertise für strategisches Design und entsprechende Referenzen nachweisen kann. Große Agenturen bringen auch einen höheren Overhead mit, der auch entsprechend finanziell einkalkuliert werden muss. Grundsätzlich sollten der Umfang des Design-Projekts, die Größe des eigenen Unternehmens und die Höhe des Budgets mit der Größe der Agentur matchen.

Digitalagentur

Digitalagenturen setzen, wie der Name sagt, ihren Fokus auf digitale Anwendungen. Dabei wird vor allem darauf geschaut, wie gut ein Design “funktioniert” und nicht primär, welche Emotionen und Messages ein Design auslöst. Dabei werden einzelne Funktionen genauer unter die Lupe genommen und das Unternehmen nicht unbedingt aus einer ganzheitlich strategischen Perspektive betrachtetGeht es um Umsetzung von Apps, Websites und andere digitale Formate, kann eine Digitalagentur eine gute Wahl sein. Da sich auch hier die Formate an dem Corporate Design orientieren, sollte eine auf Markenentwicklung spezialisierte Agentur diese Grundlage vorab! definieren. Eure Webseite ist nicht eure Marke. Sie ist ein Marken-Touchpoint.

Wer nimmt an einem Corporate Design Projekt teil?

Wird mit einer externen Agentur ein Corporate Design entwickelt, arbeiten Strateg:innen und Corporate Designer:innen gemeinsam an einem wirkungsvollen und konsistenten Erscheinungsbild. Damit ein Design Projekt zielführend durchgeführt werden kann, gibt es essentielle Projektmitglieder auf unternehmerischer Seite, die an der Entwicklung beteiligt sein sollten. Wird ein Corporate Design für Einzelunternehmer:innen oder kleine Organisationen entwickelt, ist die Projektaufstellung natürlich dementsprechend schlanker:

• Entscheidungsträger:innen: Es gibt innerhalb des Unternehmens, die für die Freigabe eines neuen Corporate Designs verantwortlich sind. Sie sollten von Anfang an bei strategisch entscheidenden Schritten involviert sein. Wenn ihr das C-Level erst am Ende der Reise ins Boot holt, lauft ihr Gefahr, dass die gesamte Arbeit umsonst war.
• Marketing Manager:in: Sie besitzen fundiertes Wissen über die Marke, Zielgruppen und die Herausforderungen in der Kommunikation. Sie können der Agentur Einblicke in den Arbeitsalltag geben und sind am Ende auch die Personen, die am umfassendsten mit dem Markenkonzept arbeiten.
  Sales: Durch ihren direkten Austausch mit (zukünftigen) Kunden und Kundinnen ist ihr Wissen sehr wertvoll.
• Produktentwickler:in: Ein Corporate Design ist die Visualisierung von Leistungen und Eigenschaften eines Unternehmens, deren Services und Produkte. Ein umfassendes Wissen über das Angebot und die Ermittlung von Besonderheiten ist relevant für Strategie und Design.
• Gestalter:innen: Ein Corporate Design muss implementiert werden. Es ist für eine erfolgreiche Umsetzung hilfreich, wenn Designer:innen im Unternehmen kreative Prozesse des Projektes verfolgen und verstehen.
• Project Manager:in: Für ein Corporate Design treffen Personen aus verschiedenen Abteilungen und Organisationen zusammen. Um Prozesse effizient durchführen zu können, ist es gut, eine Person zu definieren, die die Verantwortung für das Projekt übernimmt und als Ansprechpartner:in für die Agentur fungiert.

Fazit

Ein neues Corporate Design ist eine Herausforderung, der sich die meisten Unternehmen im Arbeitsalltag nicht regelmäßig stellen müssen. Deshalb kann es erst einmal überwältigend sein, ein solches Projekt aufzusetzen und die richtigen Entscheidungen zu treffen. Diese Übersicht soll euch dabei helfen abzuschätzen, was ein gutes strategisch fundiertes Design ist, welche Faktoren wichtig für eine erfolgreiche Projektgestaltung relevant sind und letztlich, die richtigen Agentur-Partner:innen für euer Corporate Design zu finden.