Glossar

Was ist eine Handelsmarke?

In Kürze: Eine Eigenmarke ist eine Produktmarke, die von einem Unternehmen entwickelt und exklusiv für dieses Unternehmen hergestellt und vermarktet wird.

Relevante Elemente einer erfolgreichen Handelsmarke

Qualitätskontrolle

Mit einer Handelsmarke hat das Unternehmen die volle Kontrolle über die Qualität des Produkts.

Preisgestaltung/Umsatzsteigerung

Durch die Verwendung von Handelsmarken hat man die Möglichkeit, die Preisgestaltung frei festzulegen und erlangt dadurch eine wesentlich stärkere Verhandlungsposition gegenüber anderen Herstellermarken. Wenn man Handelsmarken in das Sortiment aufnimmt, liegt es allein in der eigenen Entscheidung, mit welchem Hersteller man zusammenarbeiten möchte, und man hat die Kontrolle über die Gestaltung der Lieferkette. Man bestimmt die Bestellmengen der Produkte und legt den Preis fest, zu dem man diese den Kunden anbietet. Da weniger Ressourcen für Marketing ausgegeben werden, können Eigenmarken oft preisgünstiger angeboten werden als Herstellermarken.

Exklusivität/Wettbewerbsdifferenzierung

Produkte unter der Handelsmarke sind exklusiv in einem Unternehmen erhältlich (z.B. ausschließlich bei Rewe), was die Kundenbindung erhöht. Durch Eigenmarken differenziert ein Unternehmen das Sortiment von dem der Konkurrenten. Durch die eigene Vermarktung hat das Unternehmen die volle Kontrolle über das Branding, die Verpackung und die Kommunikation. Zudem liegt es ganz beim Unternehmen, in welchen Produktkategorien man Eigenmarken anbieten möchte.

Produktinnovation

Mit Handelsmarken kann man selbst für Produktinnovationen sorgen, wenn die Markenhersteller dies nicht tun. Im Lebensmitteleinzelhandel orientieren sich viele Händler beispielsweise an der hohen Nachfrage von Bio-, veganen oder regionalen Produkten und haben dafür ihre eigenen Handelsmarken eingeführt. Dadurch können sie Produkte in ihr Sortiment aufnehmen, die den Kund:innen im Vergleich zu den Artikeln der Markenhersteller echte Mehrwerte bieten.

Brand Awareness

Die Handelsmarke fördert Markenbekanntheit und -wahrnehmung. Indem das Unternehmen seine eigenen Produkte unter einer eigenen Marke erfolgreich positioniert, kann es das Bewusstsein der Verbraucher:innen für die Marke steigern und letztendlich den Markenwert und den Unternehmenserfolg steigern.

Beispiele für Handelsmarken

Alverde

Alverde ist die Naturkosmetik-Eigenmarke der Drogeriekette DM. Sie bietet eine breite Palette an umweltfreundlichen und organischen Kosmetik- und Pflegeprodukten.

Vemondo

Vemondo ist eine Eigenmarke von Lidl, die ausschließlich vegetarische und vegane Lebensmittel führt. Sie zielt darauf ab, gesunde und nachhaltige Lebensmitteloptionen für alle zugänglich zu machen.

Freeway

Freeway ist eine Getränke-Eigenmarke von Lidl. Sie bietet eine Vielzahl von Softdrinks, darunter auch Diät- und zuckerfreie Optionen und stellt damit eine Alternative zu den klassischen Marken-Softdrinks dar.

3 Arten von Handelsmarken

Gattungsmarken

Die einfachsten Handelsmarken sind reine Gattungsmarken, die kaum ein Branding aufweisen. Die Produkte werden lediglich mit der Produktgattung bezeichnet. Dieser einfache Auftritt im Vergleich zu Herstellermarken vermittelt Kund:innen, dass sie hier wirklich nur für das Produkt bezahlen und keine Marketingkosten bezahlen. Gattungsmarken konkurrieren mit Herstellermarken als besonders günstige Angebote.

Klassische Handelsmarken

Klassische Handelsmarken sind auf den ersten Blick nicht so leicht von Herstellermarken zu unterscheiden. Verbraucher:innen erkennen sie an dem Hinweis „hergestellt für …“ anstelle des eigentlichen Herstellers und auch daran, dass sie nur bei einem spezifischen Unternehmen erhältlich sind.

Premiumhandelsmarken

Der Qualitätsunterschied zwischen Herstellermarken und Handelsmarken existiert oft nur in der Wahrnehmung der Kunden. Dies liegt vor allem daran, dass Eigenmarken sich vor allem durch den günstigen Preis abgrenzen und nicht durch einen Markenauftritt, der aufgebaut und gepflegt wird. Mit Premiumhandelsmarken zielen Unternehmen darauf ab, diesen Unterschied zu verringern und richten sich an Kund:innen, die bereit sind, für höhere Qualität mehr Geld auszugeben.