Was ist Markenarchitektur?

In Kürze: Die strategische Anordnung aller Marken eines Unternehmens zur Bestimmung der Positionierung und der Beziehung der Marken untereinander unter Berücksichtigung von Zielgruppen und Kompetenzen.

Unternehmen werden komplexer

Viele Unternehmen managen heute immer vielfältigere Produkt- und Serviceportfolios. Gründe für eine immer komplexer werdende Markenarchitektur sind ein wachsendes Leistungsangebot, das Aufkaufen von anderen Firmen, anspruchsvollere Anforderungen in verschiedenen Märkten, internes Wachstum oder Produktinnovationen.

Historisch gewachsene Markenportfolios haben oft keine für Kund:innen nachvollziehbare Logik. Deshalb stellt sich zu einem Zeitpunkt die Frage: sind alle vorhandenen Marken nötig und wie kann das Zusammenspiel zwischen Marken und Unternehmen aussehen?

Warum ist Markenarchitektur wichtig?

Neue Produkte oder Services und der Zukauf von anderen Marken tragen zu einer komplexen Markenvielfalt bei. Ein logisches System ist wichtig, um die verschiedenen Marken bei den entsprechenden Zielgruppen richtig zu positionieren. Deshalb sollte die Markenarchitektur regelmäßig überprüft und ggf. restrukturiert werden.

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Submarken von benuta

Markenarchitektur auf den ersten Blick

Überblick der häufig gestellten Fragen

  • Was ist eine Markenarchitektur?

    Die strategische Anordnung aller Marken eines Unternehmens zur Bestimmung der Positionierung und der Beziehung der Marken untereinander unter Berücksichtigung von Zielgruppen und Kompetenzen.

  • Warum ist Markenarchitektur wichtig?

    Neue Produkte oder Services und der Zukauf von anderen Marken tragen zu einer komplexen Markenvielfalt bei. Ein logisches System ist wichtig, um die verschiedenen Marken bei den entsprechenden Zielgruppen richtig zu positionieren. Deshalb sollte die Markenarchitektur regelmäßig überprüft und ggf. restrukturiert werden.

  • Was ist eine Familienmarke?

    Bei der Familienstrategie, wird eine einheitliche Marke auf mehrere Produkte angewendet. Neue Produkte stehen in Zusammenhang, orientieren sich an und profitieren von dem bereits etablierten Markenimage und erweitern die Positionierung um neue Attribute. Ein typisches Beispiel ist die Marke Nivea.

  • Was ist der Vorteil einer Dachmarke?

    Bei etablierten Unternehmen mit einem breiten Angebot eignet sich die Dachmarkenstrategie, um verschiedene Zielgruppen anzusprechen. Der Vorteil liegt darin, dass sich Kommunikationsaufwände auf die Dachmarke fokussieren und sich das Unternehmen über Kernkompetenzen differenziert und weniger über die einzelnen Produkte und Services.

  • Was ist ein Markenportfolio?

    Das Markenportfolio fässt alle Marken eines Unternehmens -B2C und B2B- zusammen, die selbst entwickelt oder aufgekauft wurden. Die Markenarchitektur bestimmt das Verhältnis zwischen den einzelnen Marken.

  • Was ist House of Brands vs. Branded House?

    “House of Brands” steht für eine Markenstrategie, in der ein Unternehmen unterschiedliche Marken für unterschiedliche Produkte führt, die jeweils eigene Markenidentitäten haben. Ein “Branded House” – Unternehmen führt alle Leistungen unter einer einheitlichen Marke.

Notwendige Eigenständigkeit der Marken, maximale Synergiepotenziale

Eine Markenarchitektur ist die systematische Anordnung aller Marken eines Unternehmens zur Bestimmung der Positionierung und der Beziehung untereinander. Das Ziel ist, bei notwendiger Eigenständigkeit der Marken, maximale Synergiepotenziale zu nutzen. Unter Berücksichtigung von Zielgruppen, Kompetenzen und Wettbewerbsstrukturen, kann bei der Einführung neuer Produkte oder Services zwischen drei Strategien unterschieden werden: Einzelmarken-, Familien- und Dachmarkenstrategie.

Eine intelligente Markenarchitektur entwickeln

Klassische Modelle sind nicht immer eins zu eins anwendbar, denn oft sind Markenportfolios weitaus komplexer. Häufig wachsen Unternehmen schnell oder natürlich, so dass keine klaren oder konsistenten Markenauftritte mehr möglich sind. Dann ist es nötig die Markenvielfalt strategisch zu hinterfragen, eventuell zu bereinigen und sinnvolle Systeme zu gestalten. Für eine erfolgreiche Markenarchitektur ist es essentiell zu verstehen, wie die Wahrnehmung einer Marke von den jeweiligen anderen Marken eines Unternehmens beeinflusst wird. Ziel ist das Entwickeln einer Logik, in der trotz zunehmender Komplexität klare Vorstellungen zu einer Marke bei der Zielgruppe etabliert werden können. Eine Markenarchitektur hilft Unternehmen, den Wert, die Positionierung und die Fokussierung einzelner Marken zu definieren und damit zielgerichtete Kommunikation zu ermöglichen.

Produktmarken der DCSO

Wie kann man Unternehmen, Geschäftszweig und Produkt visuell voneinander unterscheiden?

Markensysteme und -Strukturen müssen auch den Kund:innen und Konsument:innen klar sein, ohne dass diese sich seitenlang in die Unternehmensstruktur einlesen müssen. Eine wirkungsvolle Markenarchitektur beinhaltet ein ganzheitliches System aus Namen, Symbolen, Farben und Schriftarten. Ziel ist es, eine verständliche Logik bei den Zielgruppen zu etablieren, die zum einen eine Orientierung für Bedarfe und entsprechende Angebote bieten. Zum anderen wirkt sich ein verständliches System positiv auf die Wahrnehmung und Wirkung bei Kund:innen aus.

  • Markenarchitektur mit Tagline unterscheiden (Dachmarken-Architektur)

    Logo und Tagline

    Mit Taglines kann man Leistungsbereiche für die jeweilig relevante Zielgruppe erweitern.

  • Markenarchitektur mit Farbe unterscheiden (Dachmarken-Architektur)

    Farbe

    Farben clustern Bereiche und bieten eine konsistente Orientierungshilfe an unterschiedlichen Touchpoints.

  • Markenarchitektur mit Typografie unterscheiden (Dachmarken-Architektur)

    Tagline und Bildmarke

    Bildmarken erweitern die einzelnen Marken und zeigen subtil die Zugehörigkeit zu einer übergeordneten Dachmarke auf

  • Markenarchitektur mit Symbolik unterscheiden

    Abweichende Bildmarke

    An die jeweilige Marke angepasste Symbolik, weckt Assoziationen zum Service oder Produkt und trägt zu einer differenzierten Positionierung bei.

  • Markenarchitektur mit Wortmarken unterscheiden (Endorsed Brands)

    Wortmarke

    Unterschiedliche Schriftarten repräsentieren die Markenidentitäten und bieten somit Identifikationspotentiale für verschiedene Zielgruppen.

Wir machen die Einzigartigkeit von Marken spürbar.

MEHR ÜBER DIE AGENTUR

Die fünf wichtigsten Formen der Markenarchitektur – Beispiele

House of Brands bzw. Einzelmarkenstrategie

Hier gilt die Logik: Ein Produkt entspricht einer Marke. Ein Beispiel ist Unilever mit Marken wie Dove oder Knorr, sowie auch Henkel mit Persil, Weißer Riese, Pril und Pritt. Die Einzelmarkenstrategie ist dann sinnvoll, wenn ein Unternehmen viele heterogene Produkte anbietet, die verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Ansprüchen ansprechen. Für jedes dieser Produkte benötigt es einer klaren Ausrichtung auf spezifische Bedürfnisse und eine unverwechselbare Markenidentität. Eine spitze Positionierung für jede Marke bedarf einem hohen kommunikativen Aufwand, um differenzierte Auftritte für jede Marke zu entwickeln.

Beispiel House of Brands Markenarchitektur: Unilever

Beispiel House of Brands bzw. Einzelmarkenstrategie: Unilever

Branded-House bzw. Dachmarkenstrategie

Die Dachmarkenstrategie eignet sich für Unternehmen mit einer sehr breiten Ausrichtung wie z.B. die Sparkasse oder Siemens. Alle Leistungen eines Unternehmens werden unter einer einheitlichen Marke geführt. Vor allem wenn das Produktportfolio sehr groß ist und die Zielgruppen sehr unterschiedlich, ist die Kompetenz des Unternehmens stärker im Fokus als die individuellen Markenversprechen der einzelnen Produkte. Es ist äußerst wichtig, das Vertrauen der Kund:innen in die Marke zu stärken, da sich einzelne Angebote weniger stark durch differenzierte Positionierungen von der Konkurrenz abheben können.

Beispiel Branded House Markenarchitektur Sparkasse

Beispiel Branded-House bzw. Dachmarkenstrategie: Sparkasse

Familienmarkenstrategie

Nivea ist ein bekanntes Beispiel für die Familienstrategie, bei der eine einheitliche Marke auf mehrere Produkte angewendet wird. Neue Produkte stehen in Zusammenhang, orientieren sich an und profitieren von dem bereits etablierten Markenimage und erweitern die Positionierung um neue Attribute – beim Beispiel Nivea z.B. Nivea Men oder Nivea Sun. Hier gilt es sich nicht zu weit vom Markenkern zu entfernen, um nicht an Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Kund:innen in die Markenwerte zu verlieren. Bei einer erfolgreichen Strategie, stärkt die Familienmarke neue Produkte und spart Ressourcen durch Synergien in der Kommunikation.

Beispiel Familienmarke Markenarchitektur Nivea

Beispiel Familienmarkenstrategie: Nivea

Blended-House-Strategie

Bei Misch-Strategien treten Unternehmensmarken mit anderen Marken gemeinsam auf, wobei entweder die Unternehmensmarke dominieren kann, oder sie erscheint gleichberechtigt mit der anderen Marke, z.B. Google

Beispiel Blended House Markenarchitektur: Google

Beispiel Blended-House-Strategie: Google

Endorsed Brand-Strategie

Bei einer sogenannten Endorsed Brand Strategy unterstützt die Dachmarke optimaler die für sich einzelstehend geführten Marken. Die Marken haben individuelle Auftritte und Markenbotschaften, werden aber durch die “Signatur” der Dachmarke erweitert um bereits positive Assoziationen der Muttermarke auf die neuen Produkten zu übertragen.

Endorsed Brand-Strategie für benuta

Wir bringen das Marken-Haus in Ordnung

Um unsaubere Kommunikation, komplexe Website-Strukturen, kognitive Dissonanz und letztendlich Verwirrung bei der Zielgruppe zu vermeiden, unterstützen wir als Markenberatung Marken in der Entwicklung eines logischen, systematischen und mehrwertstiftendes Systems der Markenarchitektur. Im Rahmen unseres Markenprozesses hinterfragen wir die Markenstrategie strategisch, räumen auf oder strukturieren neu – um dann die Eigenschaften der Marken in verfängliche Markenauftritte zu übersetzen.





    Ansprechpartner Helder Design: Dr. Birgit Joest

    Dr. Birgit Joest

    STRATEGY DIRECTOR

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    b.joest@helder.design