Was ist eine Markenarchitektur?

In Kürze: Eine Markenarchitektur ist die strategische Anordnung aller Marken eines Unternehmens. Sie dient zur Bestimmung der Positionierung und der Beziehung der Marken untereinander unter Berücksichtigung der jeweiligen Zielgruppen und Kompetenzen.

Houses of Brands: Unilever und Volkswagen

Familienmarkenstrategie Beispiel Nivea

Endorsed Brands: Benuta und Kellogg’s

Alle produkte vereint unter einer Marke: Sides und Lourie

Strategien im vergleich

  • 1. Unternehmensziele

    Welche Ziele verfolgt das Unternehmen?

    Je nach Geschäftsmodell kann es für ein Unternehmen wichtig sein, dass neue Produkte ohne erhöhte Aufwände in die bestehende Struktur integriert werden können. Hierbei sind es vor allem langfristige Unternehmensziele, die den Grad an Flexibilität beeinflussen.

  • 2. Markensynergien

    Welche Synergien können zwischen den Marken gebildet werden?

    So nah wie möglich, so eigenständig wie nötig: Mehrere Submarken unter einer Marke reduzieren Kommunikationsaufwände. Auf der anderen Seite benötigen Marken ein gewisses Maß an Eigenständigkeit, um verschiedene Zielgruppen zu erreichen. Hier ist es wichtig abzuwägen, wie kompatibel die Marken untereinander sind.

  • 3. Markenbekanntheit

    Wie bekannt ist eine etablierte Marke?

    Gerade bei Mergers und Acquisitions stellt sich die Frage, ob die neu dazu gewonnene Marke in die eigene Markenwelt integriert wird, oder ob sie ihren Markenauftritt beibehält. Hierbei ist zu evaluieren, wie groß die Bekanntheit der Marke ist und damit die bereits etablierte Kundenbindung.

  • 4. Ressourcen

    Welche Ressourcen sind im Unternehmen vorhanden?

    Eigenständige Marken, die sich an unterschiedliche Zielgruppen richten, benötigen eine eigenständiges Branding, Messaging und müssen on brand geführt werden. Eine Markenarchitektur muss immer auch die aktuellen und zukünftig möglichen Ressourcen eines Unternehmens berücksichtigen. Eine Struktur zu definieren, die letztendlich nicht umsetzbar ist, verfehlt ihren Zweck.

  • Markenarchitektur mit Tagline unterscheiden (Dachmarken-Architektur)

    Logo und Tagline

    Mit Taglines kann man Leistungsbereiche für die jeweilig relevante Zielgruppe erweitern.

  • Markenarchitektur mit Farbe unterscheiden (Dachmarken-Architektur)

    Farbe

    Farben clustern Bereiche und bieten eine konsistente Orientierungshilfe an unterschiedlichen Touchpoints.

  • Markenarchitektur mit Typografie unterscheiden (Dachmarken-Architektur)

    Tagline und Bildmarke

    Bildmarken erweitern die einzelnen Submarken und zeigen subtil die Zugehörigkeit zu einer übergeordneten Dachmarke auf.

  • Markenarchitektur mit Symbolik unterscheiden

    Abweichende Bildmarke

    An die jeweilige Marke angepasste Symbolik, weckt Assoziationen zum Service oder Produkt und trägt zu einer differenzierten Positionierung bei.

  • Markenarchitektur mit Wortmarken unterscheiden (Endorsed Brands)

    Wortmarke

    Unterschiedliche Schriftarten repräsentieren die Markenidentitäten und bieten somit Identifikationspotentiale für verschiedene Zielgruppen.





    Ansprechpartner Helder Design: Dr. Birgit Joest

    Dr. Birgit Joest

    STRATEGY DIRECTOR

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