Was ist eine Markenarchitektur?

Unternehmen werden komplexer

Viele Unternehmen managen heute immer vielfältigere Produkt- und Serviceportfolios. Gründe für eine immer komplexer werdende Markenarchitektur sind ein wachsendes Leistungsangebot, das Aufkaufen von anderen Firmen, anspruchsvollere Anforderungen in verschiedenen Märkten, internes Wachstum oder Produktinnovationen.

Historisch gewachsene Markenportfolios haben oft keine für Kund:innen nachvollziehbare Logik. Deshalb stellt sich zu einem Zeitpunkt die Frage: sind alle vorhandenen Marken nötig und wie kann das Zusammenspiel zwischen Marken und Unternehmen aussehen?

• Markenarchitektur Basics
• Visuelle Elemente zur Unterscheidung von (Sub)Marken
• Markenarchitektur Strategien

Warum ist Markenarchitektur wichtig?

Neue Produkte oder Services und der Zukauf von anderen Marken tragen zu einer komplexen Markenvielfalt bei. Ein logisches System ist wichtig, um die verschiedenen Marken bei den entsprechenden Zielgruppen richtig zu positionieren. Deshalb sollten die Markenstrategie und Markenarchitektur regelmäßig überprüft und ggf. restrukturiert werden.

Markenarchitektur auf den ersten Blick

Überblick der häufig gestellten Fragen

Definition Markenarchitektur

Eine Markenarchitektur ist die systematische Anordnung aller Marken eines Unternehmens zur Bestimmung der Positionierung und der Beziehung untereinander. Das Ziel ist, bei notwendiger Eigenständigkeit der Marken, maximale Synergiepotenziale zu nutzen. Unter Berücksichtigung von Zielgruppen, Kompetenzen und Wettbewerbsstrukturen, kann bei der Einführung neuer Produkte oder Services zwischen drei Strategien unterschieden werden: Einzelmarken-, Familien- und Dachmarkenstrategie.

Eine intelligente Markenarchitektur entwickeln

Klassische Modelle sind nicht immer eins zu eins anwendbar, denn oft sind Markenportfolios weitaus komplexer. Häufig wachsen Unternehmen schnell oder natürlich, so dass keine klaren oder konsistenten Markenauftritte mehr möglich sind. Dann ist es nötig die Markenvielfalt strategisch zu hinterfragen, eventuell zu bereinigen und sinnvolle Systeme zu gestalten. Für eine erfolgreiche Markenarchitektur ist es essentiell zu verstehen, wie die Wahrnehmung einer Marke von den jeweiligen anderen Marken eines Unternehmens beeinflusst wird. Ziel ist das Entwickeln einer Logik, in der trotz zunehmender Komplexität klare Vorstellungen zu einer Marke bei der Zielgruppe etabliert werden können. Eine Markenarchitektur hilft Unternehmen, den Wert, die Positionierung und die Fokussierung einzelner Marken zu definieren und damit zielgerichtete Kommunikation zu ermöglichen.

Wie kann man Unternehmen, Geschäftszweig und Produkt visuell voneinander unterscheiden?

Markensysteme und -Strukturen müssen auch den Kund:innen und Konsument:innen klar sein, ohne dass diese sich seitenlang in die Unternehmensstruktur einlesen müssen. Eine wirkungsvolle Markenarchitektur beinhaltet ein ganzheitliches System aus Namen, Symbolen, Farben und Schriftarten. Ziel ist es, eine verständliche Logik bei den Zielgruppen zu etablieren, die zum einen eine Orientierung für Bedarfe und entsprechende Angebote bieten. Zum anderen wirkt sich ein verständliches System positiv auf die Wahrnehmung und Wirkung bei Kund:innen aus.

Die fünf wichtigsten Formen der Markenarchitektur – Beispiele

House of Brands bzw. Einzelmarkenstrategie

Die Einzelmarkenstrategie bzw. Mehrmarkenstrategie, auch House-of-Brands-Strategie genannt, ist dann sinnvoll, wenn ein Unternehmen heterogenes Produktportfolio anbietet, das verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Ansprüchen bedienen.

Prominente Beispiele sind Unilever mit Marken wie Dove oder Knorr, oder Henkel mit Persil, Weißer Riese, Pril und Pritt. Jede dieser Einzelmarken ist klar hinsichtlich der spezifischen Zielgruppenbedarfe ausgerichtet und hat eine individuelle, unverwechselbare Markenidentität, die für sich alleine stehen kann.

Eine derart spitze Positionierung jeder Marke bedarf eines hohen kommunikativen Aufwands, um differenzierte Auftritte für jede Marke zu entwickeln und zu pflegen.

Merkmale der Einzelmarken- oder Mehrmarkenstrategie sind:

• Ein markantes, auf genau definierte Zielgruppe ausgerichtetes Branding für jede Einzelmarke
• Negative Wahrnehmung einer Einzelmarke überträgt sich nicht auf andere
• Ein breites Spektrum an Zielgruppen können durch unterschiedliche, eigenständige Einzelmarke angesprochen werden

Branded-House bzw. Dachmarkenstrategie

Das Branded House oder die Dachmarke bildet die Schnittstelle zwischen der Unternehmensmarke und den Einzelmarken. Die Dachmarkenstrategie eignet sich für Unternehmen mit einer breiten Ausrichtung wie z.B. die Sparkasse oder Siemens.

Alle Leistungen des Unternehmens werden unter einer übergeordneten Marke geführt. Jede Submarke erhält dabei einen leicht eigenständigen Charakter, z.B. in Form eines Namenszusatzes, einer Sekundärfarbe oder ähnliches zur Unterscheidung, jedoch ohne die essentiellen Merkmale der Dachmarke aufzugeben.

Bei der Dachmarkenstrategie steht die Kompetenz des Mutterunternehmens stärker im Fokus als die individuellen Markenversprechen der einzelnen Submarken. Die Dachmarke ist somit wörtlich als Dach zu verstehen, unter dem sich die verschiedenen Kompetenzen subsumieren.

Merkmale der Branded House- oder Dachmarkenstrategie sind

• Positive Wahrnehmung der Dachmarke strahlt auf Submarken ab
• Neue Marken profitieren von etablierter Dachmarke
• Durch Synergien in Kommunikation und Branding können Ressourcen eingespart werden

Familienmarkenstrategie

Bei der Familienmarkenstrategie wird eine einheitliche Marke auf mehrere Produkte angewendet. Ein bekanntes Beispiel für eine solche Familienstrategie ist Nivea. Neue Produkte stehen in Zusammenhang mit dem bereits etablierten Markenimage. Sie orientieren sich spürbar und sichtlich daran und profitieren so davon.

Hinzukommende Familienmarkenmitglieder erweitern die Positionierung um neue Attribute – z.B. Nivea Men oder Nivea Sun. Der Unterschied zur Dachmarkenstrategie liegt darin, dass die verschiedenen Marken alle in einem ähnlichen Produktbereich liegen. Hier gilt, sich nicht zu weit vom Markenkern zu entfernen, um nicht an Glaubwürdigkeit und damit das Vertrauen der Kund:innen in die Markenwerte zu verlieren.

Bei einer erfolgreichen Strategie stärkt die Familienmarke neue Produkte. Die Familienmarkenstrategie spart zudem Ressourcen durch Synergien in der Kommunikation.

Vorteile der Familienmarkenstrategie sind

• Kundenloyalität zur Familienmarke überträgt sich leichter auf weitere Produkte
• Durch Synergien im Branding können Ressourcen geschont werden
• Neue Produkte profitieren vom Vertrauensvorschuss, den etablierte Familienmarken genießen

Blended-House-Strategie

Die heutige Markenlandschaft ist überaus komplex und kompetitiv. Wenn sich ein Unternehmen strategisch breit aufstellt, ist es nicht immer möglich, die reine Lehre der Markenarchitektur zu betreiben.

Wenn z.B. Marken aufgekauft werden, die in ihrem Markt fest etabliert sind, ist es manchmal sinnvoller, deren funktionierenden Markenauftritt nicht zu verändern.

Eine hybride Struktur oder auch Blended-House-Strategie findet man daher oft bei sehr großen Unternehmen. Gelegentlich sind solche Konstrukte auch organisch gewachsen und verselbstständigen sich. Dann gehört das Blended House zum geeigneten Zeitpunkt auf den Prüfstand, ob es markenstrategisch sinnvoll aufgesetzt ist.

Merkmale des Blended House

• Positiv wahrgenommene Marken zahlen auf den gesamten Unternehmenserfolg ein
• Bestehende Kundenbindung wird nicht durch ein Rebranding gefährdet
• Scheitern einzelne Marken, gefährden diese nicht die Reputation der anderen bzw. der Muttermarke

Endorsed Brand-Strategie

Bei einer sogenannten Endorsed Brand-Strategy unterstützt die Dachmarke optimal für sich stehende Submarken. Die Marken haben individuelle Auftritte und Markenbotschaften, werden aber durch die “Signatur” der Dachmarke erweitert. So sollen bereits positive Assoziationen der Muttermarke auf neue Produkte übertragen werden.

Merkmale der Endorsed Brand-Strategie

• Klare Unterscheidung der Produktpalette im Hinblick auf Leistungsversprechen
• Differenzierte, auf die Zielgruppe ausgerichtete Kommunikation für jede Submarke
• Etablierte Dachmarke lädt Submarken zusätzlich auf

Wir bringen das Marken-Haus in Ordnung

Um unsaubere Kommunikation, komplexe Website-Strukturen, kognitive Dissonanz und letztendlich Verwirrung bei der Zielgruppe zu vermeiden, unterstützen wir als Markenberatung Marken in der Entwicklung eines logischen, systematischen und mehrwertstiftendes Systems der Markenarchitektur. Im Rahmen unseres Markenprozesses hinterfragen wir die Markenstrategie strategisch, räumen auf oder strukturieren neu – um dann die Eigenschaften der Marken in verfängliche Markenauftritte zu übersetzen.