Was ist Markenarchitektur?

Unternehmen werden komplexer

Viele Unternehmen managen heute immer vielfältigere Produkt- und Serviceportfolios. Gründe für eine immer komplexer werdende Markenarchitektur sind ein wachsendes Leistungsangebot, das Aufkaufen von anderen Firmen, anspruchsvollere Anforderungen in verschiedenen Märkten, internes Wachstum oder Produktinnovationen.

Historisch gewachsene Markenportfolios haben oft keine für Kund:innen nachvollziehbare Logik. Deshalb stellt sich zu einem Zeitpunkt die Frage: sind alle vorhandenen Marken nötig und wie kann das Zusammenspiel zwischen Marken und Unternehmen aussehen?

• Markenarchitektur Basics
• Visuelle Elemente zur Unterscheidung von (Sub)Marken
• Markenarchitektur Strategien

Warum ist Markenarchitektur wichtig?

Neue Produkte oder Services und der Zukauf von anderen Marken tragen zu einer komplexen Markenvielfalt bei. Ein logisches System ist wichtig, um die verschiedenen Marken bei den entsprechenden Zielgruppen richtig zu positionieren. Deshalb sollte die Markenarchitektur regelmäßig überprüft und ggf. restrukturiert werden.

Markenarchitektur auf den ersten Blick

Überblick der häufig gestellten Fragen

Notwendige Eigenständigkeit der Marken, maximale Synergiepotenziale

Eine Markenarchitektur ist die systematische Anordnung aller Marken eines Unternehmens zur Bestimmung der Positionierung und der Beziehung untereinander. Das Ziel ist, bei notwendiger Eigenständigkeit der Marken, maximale Synergiepotenziale zu nutzen. Unter Berücksichtigung von Zielgruppen, Kompetenzen und Wettbewerbsstrukturen, kann bei der Einführung neuer Produkte oder Services zwischen drei Strategien unterschieden werden: Einzelmarken-, Familien- und Dachmarkenstrategie.

Eine intelligente Markenarchitektur entwickeln

Klassische Modelle sind nicht immer eins zu eins anwendbar, denn oft sind Markenportfolios weitaus komplexer. Häufig wachsen Unternehmen schnell oder natürlich, so dass keine klaren oder konsistenten Markenauftritte mehr möglich sind. Dann ist es nötig die Markenvielfalt strategisch zu hinterfragen, eventuell zu bereinigen und sinnvolle Systeme zu gestalten. Für eine erfolgreiche Markenarchitektur ist es essentiell zu verstehen, wie die Wahrnehmung einer Marke von den jeweiligen anderen Marken eines Unternehmens beeinflusst wird. Ziel ist das Entwickeln einer Logik, in der trotz zunehmender Komplexität klare Vorstellungen zu einer Marke bei der Zielgruppe etabliert werden können. Eine Markenarchitektur hilft Unternehmen, den Wert, die Positionierung und die Fokussierung einzelner Marken zu definieren und damit zielgerichtete Kommunikation zu ermöglichen.

Wie kann man Unternehmen, Geschäftszweig und Produkt visuell voneinander unterscheiden?

Markensysteme und -Strukturen müssen auch den Kund:innen und Konsument:innen klar sein, ohne dass diese sich seitenlang in die Unternehmensstruktur einlesen müssen. Eine wirkungsvolle Markenarchitektur beinhaltet ein ganzheitliches System aus Namen, Symbolen, Farben und Schriftarten. Ziel ist es, eine verständliche Logik bei den Zielgruppen zu etablieren, die zum einen eine Orientierung für Bedarfe und entsprechende Angebote bieten. Zum anderen wirkt sich ein verständliches System positiv auf die Wahrnehmung und Wirkung bei Kund:innen aus.

Die fünf wichtigsten Formen der Markenarchitektur – Beispiele

House of Brands bzw. Einzelmarkenstrategie

Hier gilt die Logik: Ein Produkt entspricht einer Marke. Ein Beispiel ist Unilever mit Marken wie Dove oder Knorr, sowie auch Henkel mit Persil, Weißer Riese, Pril und Pritt. Die Einzelmarkenstrategie ist dann sinnvoll, wenn ein Unternehmen viele heterogene Produkte anbietet, die verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Ansprüchen ansprechen. Für jedes dieser Produkte benötigt es einer klaren Ausrichtung auf spezifische Bedürfnisse und eine unverwechselbare Markenidentität. Eine spitze Positionierung für jede Marke bedarf einem hohen kommunikativen Aufwand, um differenzierte Auftritte für jede Marke zu entwickeln.

Branded-House bzw. Dachmarkenstrategie

Die Dachmarkenstrategie eignet sich für Unternehmen mit einer sehr breiten Ausrichtung wie z.B. die Sparkasse oder Siemens. Alle Leistungen eines Unternehmens werden unter einer einheitlichen Marke geführt. Vor allem wenn das Produktportfolio sehr groß ist und die Zielgruppen sehr unterschiedlich, ist die Kompetenz des Unternehmens stärker im Fokus als die individuellen Markenversprechen der einzelnen Produkte. Es ist äußerst wichtig, das Vertrauen der Kund:innen in die Marke zu stärken, da sich einzelne Angebote weniger stark durch differenzierte Positionierungen von der Konkurrenz abheben können.

Familienmarkenstrategie

Nivea ist ein bekanntes Beispiel für die Familienstrategie, bei der eine einheitliche Marke auf mehrere Produkte angewendet wird. Neue Produkte stehen in Zusammenhang, orientieren sich an und profitieren von dem bereits etablierten Markenimage und erweitern die Positionierung um neue Attribute – beim Beispiel Nivea z.B. Nivea Men oder Nivea Sun. Hier gilt es sich nicht zu weit vom Markenkern zu entfernen, um nicht an Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Kund:innen in die Markenwerte zu verlieren. Bei einer erfolgreichen Strategie, stärkt die Familienmarke neue Produkte und spart Ressourcen durch Synergien in der Kommunikation.

Blended-House-Strategie

Bei Misch-Strategien treten Unternehmensmarken mit anderen Marken gemeinsam auf, wobei entweder die Unternehmensmarke dominieren kann, oder sie erscheint gleichberechtigt mit der anderen Marke, z.B. Google

Endorsed Brand-Strategie

Bei einer sogenannten Endorsed Brand Strategy unterstützt die Dachmarke optimaler die für sich einzelstehend geführten Marken. Die Marken haben individuelle Auftritte und Markenbotschaften, werden aber durch die “Signatur” der Dachmarke erweitert um bereits positive Assoziationen der Muttermarke auf die neuen Produkten zu übertragen.

Wir bringen das Marken-Haus in Ordnung

Um unsaubere Kommunikation, komplexe Website-Strukturen, kognitive Dissonanz und letztendlich Verwirrung bei der Zielgruppe zu vermeiden, unterstützen wir als Markenberatung Marken in der Entwicklung eines logischen, systematischen und mehrwertstiftendes Systems der Markenarchitektur. Im Rahmen unseres Markenprozesses hinterfragen wir die Markenstrategie strategisch, räumen auf oder strukturieren neu – um dann die Eigenschaften der Marken in verfängliche Markenauftritte zu übersetzen.