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Markenarchitektur Definition
Die Markenarchitektur beschreibt die strategische Organisation eines Marken- oder Produktportfolios. Sie legt Unterschiede und Ähnlichkeiten zwischen den Marken fest, um die jeweiligen Marken mit ihren Alleinstellungsmerkmalen erfolgreich im Markt positionieren zu können.
Ziel ist es, das Leistungs- und Produktportfolio sinnvoll zu segmentieren, um differenzierte Markenauftritte zu entwickeln, die jeweils andere Zielgruppen ansprechen.
Markenarchitektur Beispiele – fünf wichtige Formen
House of Brands – Einzelmarkenstrategie oder Mehrmarkenstrategie
Die Einzelmarkenstrategie bzw. Mehrmarkenstrategie, auch House-of-Brands-Strategie genannt, ist dann sinnvoll, wenn ein Unternehmen heterogenes Produktportfolio anbietet, das verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Ansprüchen bedienen. Prominente Beispiele sind Unilever mit Marken wie Dove oder Knorr, oder Henkel mit Persil, Weißer Riese, Pril und Pritt. Jede dieser Einzelmarken ist klar hinsichtlich der spezifischen Zielgruppenbedarfe ausgerichtet und hat eine individuelle, unverwechselbare Markenidentität, die für sich alleine stehen kann. Eine derart spitze Positionierung jeder Marke bedarf eines hohen kommunikativen Aufwands, um differenzierte Auftritte für jede Marke zu entwickeln und zu pflegen.
Merkmale der Einzelmarken- oder Mehrmarkenstrategie sind:
- Ein markantes, auf genau definierte Zielgruppe ausgerichtetes Branding für jede Einzelmarke
- Negative Wahrnehmung einer Einzelmarke überträgt sich nicht auf andere
- Ein breites Spektrum an Zielgruppen können durch unterschiedliche, eigenständige Einzelmarke angesprochen werden
Houses of Brands: Unilever und Volkswagen
Branded House oder Dachmarkenstrategie
Das Branded House oder die Dachmarke bildet die Schnittstelle zwischen der Unternehmensmarke und den Einzelmarken. Die Dachmarkenstrategie eignet sich für Unternehmen mit einer breiten Ausrichtung wie z.B. die Sparkasse oder Siemens.
Alle Leistungen des Unternehmens werden unter einer übergeordneten Marke geführt. Jede Submarke erhält dabei einen leicht eigenständigen Charakter, z.B. in Form eines Namenszusatzes, einer Sekundärfarbe oder ähnliches zur Unterscheidung, jedoch ohne die essentiellen Merkmale der Dachmarke aufzugeben.
Bei der Dachmarkenstrategie steht die Kompetenz des Mutterunternehmens stärker im Fokus als die individuellen Markenversprechen der einzelnen Submarken. Die Dachmarke ist somit wörtlich als Dach zu verstehen, unter dem sich die verschiedenen Kompetenzen subsumieren.
Merkmale der Branded House- oder Dachmarkenstrategie sind:
- Positive Wahrnehmung der Dachmarke strahlt auf Submarken ab
- Neue Marken profitieren von etablierter Dachmarke
- Durch Synergien in Kommunikation und Branding können Ressourcen eingespart werden
Blended House
Die heutige Markenlandschaft ist überaus komplex und kompetitiv. Wenn sich ein Unternehmen strategisch breit aufstellt, ist es nicht immer möglich, die reine Lehre der Markenarchitektur zu betreiben. Wenn z.B. Marken aufgekauft werden, die in ihrem Markt fest etabliert sind, ist es manchmal sinnvoller, deren funktionierenden Markenauftritt nicht zu verändern. Eine hybride Struktur oder auch Blended-House-Strategie findet man daher oft bei sehr großen Unternehmen. Gelegentlich sind solche Konstrukte auch organisch gewachsen und verselbstständigen sich. Dann gehört das Blended House zum geeigneten Zeitpunkt auf den Prüfstand, ob es markenstrategisch sinnvoll aufgesetzt ist.
Merkmale des Blended House
- Positiv wahrgenommene Marken zahlen auf den gesamten Unternehmenserfolg ein
- Bestehende Kundenbindung wird nicht durch ein Rebranding gefährdet
- Scheitern einzelne Marken, gefährden diese nicht die Reputation der anderen bzw. der Muttermarke
Blended House par excellence: google
Endorsed Brand-Strategie
Bei einer sogenannten Endorsed Brand-Strategy unterstützt die Dachmarke optimal für sich stehende Submarken. Die Marken haben individuelle Auftritte und Markenbotschaften, werden aber durch die “Signatur” der Dachmarke erweitert. So sollen bereits positive Assoziationen der Muttermarke auf neue Produkte übertragen werden.
Merkmale der Endorsed Brand-Strategie
- Klare Unterscheidung der Produktpalette im Hinblick auf Leistungsversprechen
- Differenzierte, auf die Zielgruppe ausgerichtete Kommunikation für jede Submarke
- Etablierte Dachmarke lädt Submarken zusätzlich auf
Endorsed Brands: Benuta und Kellogg’s
Die Unternehmensmarke: Eine Marke für alles
Die einfachste Art der Markenarchitektur ist die Unternehmensmarke. Jeder Service und jedes Produkt erhält den gleichen Markennamen. Das Unternehmen ist mehr oder weniger identisch mit der Marke. Das Angebot spiegelt Identität des gesamten Unternehmens. Unabhängig davon, ob es sich um Elektrogeräte, Möbel, Textilien oder Softwaremodule handelt: alle Produkte werden unter dem Unternehmensnamen vermarktet.
Merkmale der Unternehmensmarke
- Effizienz: Ressourcen und Aufwände im Branding und Marketing können auf das gesamte Portfolio verteilt werden
- Geringer Kommunikationsaufwand beim Launchen neuer Produkte
- Positive Markenerfahrungen strahlen auf andere Angebote ab
Stößt bei Erweiterung des Portfolios ggf. an ihre Grenzen
Warum ist Markenarchitektur wichtig?
Viele Unternehmen managen heute immer vielfältigere und umfangreichere Marken-Portfolios. Gründe sind ausdifferenzierte Leistungsangebote, das Aufkaufen von anderen Firmen, anspruchsvollere Anforderungen in verschiedenen Märkten, internes Wachstum oder Produktinnovationen.
Historisch gewachsene Markenportfolios haben oft keine für Kund:innen nachvollziehbare Logik. Deshalb ist es sinnvoll, deren Struktur und Organisation zu hinterfragen: Sind alle vorhandenen Marken nötig? Wie soll das Zusammenspiel zwischen Marken und Unternehmen aussehen?
Ein logisches System ist wichtig, um die verschiedenen Marken bei den entsprechenden Zielgruppen richtig zu positionieren. Deshalb sollten die MARKENSTRATEGIE und Markenarchitektur regelmäßig überprüft und ggf. restrukturiert werden.
Strategien im vergleich
Eine intelligente Markenarchitektur entwickeln
Markenarchitektur-Modelle sind nicht immer eins zu eins anwendbar, denn oft sind Marken-Portfolios weitaus komplexer. Häufig wachsen Unternehmen schnell oder auch organisch, so dass keine klaren oder konsistenten Markenauftritte mehr möglich sind. Dann ist es nötig, die Markenvielfalt strategisch zu hinterfragen, eventuell zu bereinigen und sinnvolle Strukturen zu erarbeiten.
Für eine erfolgreiche Markenarchitektur ist es essentiell zu verstehen, wie die Wahrnehmung einer Marke von den jeweiligen anderen Marken eines Unternehmens beeinflusst wird. Ziel ist das Entwickeln einer Logik, in der trotz zunehmender Komplexität klare Vorstellungen von einer Marke bei der Zielgruppe etabliert werden können.
Eine Markenarchitektur hilft Unternehmen, den Wert, die Positionierung und die Fokussierung einzelner Marken zu definieren und zielgerichtet zu kommunizieren.
Prozess: Wichtige Aspekte für die Markenarchitektur
Um herauszufinden, welche Markenarchitektur für das eigene Unternehmen am tragfähigsten ist, sind einige strategische Aspekte zu beachten.
1. Unternehmensziele
Welche Ziele verfolgt das Unternehmen?
Je nach Geschäftsmodell kann es für ein Unternehmen wichtig sein, dass neue Produkte ohne erhöhte Aufwände in die bestehende Struktur integriert werden können. Hierbei sind es vor allem langfristige Unternehmensziele, die den Grad an Flexibilität beeinflussen.
2. Markensynergien
Welche Synergien können zwischen den Marken gebildet werden?
So nah wie möglich, so eigenständig wie nötig: Mehrere Submarken unter einer Marke reduzieren Kommunikationsaufwände. Auf der anderen Seite benötigen Marken ein gewisses Maß an Eigenständigkeit, um verschiedene Zielgruppen zu erreichen. Hier ist es wichtig abzuwägen, wie kompatibel die Marken untereinander sind.
3. Markenbekanntheit
Wie bekannt ist eine etablierte Marke?
Gerade bei Mergers und Acquisitions stellt sich die Frage, ob die neu dazu gewonnene Marke in die eigene Markenwelt integriert wird, oder ob sie ihren Markenauftritt beibehält. Hierbei ist zu evaluieren, wie groß die Bekanntheit der Marke ist und damit die bereits etablierte Kundenbindung.
4. Ressourcen
Welche Ressourcen sind im Unternehmen vorhanden?
Eigenständige Marken, die sich an unterschiedliche Zielgruppen richten, benötigen eine eigenständiges Branding, Messaging und müssen on brand geführt werden. Eine Markenarchitektur muss immer auch die aktuellen und zukünftig möglichen Ressourcen eines Unternehmens berücksichtigen. Eine Struktur zu definieren, die letztendlich nicht umsetzbar ist, verfehlt ihren Zweck.
Wie kann man Unternehmen, Geschäftszweig und Produkt visuell voneinander unterscheiden?
Markensysteme und -Strukturen müssen auch den Kund:innen und Konsument:innen klar sein, ohne dass diese sich seitenlang in die Unternehmensstruktur einlesen müssen. Eine wirkungsvolle Markenarchitektur beinhaltet ein ganzheitliches System aus Namen, Symbolen, Farben und Schriftarten. Ziel ist es, eine verständliche Logik bei den Zielgruppen zu etablieren, die zum einen eine Orientierung für Bedarfe und entsprechende Angebote bieten. Zum anderen wirkt sich ein verständliches System positiv auf die Wahrnehmung und Wirkung bei Kund:innen aus.
Logo und Tagline
Mit Taglines kann man Leistungsbereiche für die jeweilig relevante Zielgruppe erweitern.
Farbe
Farben clustern Bereiche und bieten eine konsistente Orientierungshilfe an unterschiedlichen Touchpoints.
Tagline und Bildmarke
Bildmarken erweitern die einzelnen Submarken und zeigen subtil die Zugehörigkeit zu einer übergeordneten Dachmarke auf.
Abweichende Bildmarke
An die jeweilige Marke angepasste Symbolik, weckt Assoziationen zum Service oder Produkt und trägt zu einer differenzierten Positionierung bei.
Wortmarke
Unterschiedliche Schriftarten repräsentieren die Markenidentitäten und bieten somit Identifikationspotentiale für verschiedene Zielgruppen.
Entwerft die passende Architektur für euer Marken-Portfolio
Wenn Markenarchitekturen wild wachsen, zieht das unsaubere Kommunikation, komplexe Website-Strukturen, kognitive Dissonanz und damit Verwirrung bei der Zielgruppe nach sich. In unserem Markenprozess hinterfragen wir die Markenarchitektur strategisch, räumen sie auf oder strukturieren neu. Damit ihr euer Portfolio gezielt führt, kommuniziert und erweitert.
Die Markenfamilie neu aufstellen?
Wir unterstützen euch dabei.
