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B2B Rebranding
Rebranding für die KB – aus Ingenieurkompetenz im Bauwesen wird eine Markenidentität
Case Summary
Mit einem Generationswechsel im Vorstand und dem bevorstehenden 50-jährigen Bestehen stand die Konstruktionsgruppe Bauen vor einem wichtigen Entwicklungsschritt.
Da es zunehmend schwieriger wurde, qualifizierte Fachkräfte zu gewinnen, sollte die Marke die Identität des Unternehmens sichtbar und ein gemeinsames Commitment zur neuen Marke geschaffen werden. Entscheidend war dafür, dass wir die Mitarbeitenden aktiv in den Markenworkshop eingebunden haben.
Helder entwickelte aus diesem Input die strategische Positionierung und ein neues Corporate Design, das die gewachsene Identität der KB mit ihrem Anspruch an die Zukunft verbindet. So wurde aus dem Rebranding – und aus 50 Jahren Unternehmensgeschichte eine klare Perspektive.
Branche: B2B
Unternehmen: Konstruktionsgruppe Bauen AG
Gründung: 1975
Mitarbeitende: > 250
Standorte: 9
Projekt: Rebranding, Roll-out und Markenkommunikation
Leistungen: Markenstrategie, Brand Design, Brand Story, Implementierung
Ausgangslage: Vom Dienstleister zur Marke
1975 wird die Konstruktionsgruppe Bauen Kempten gegründet. Mit der Nachfolge von Klement Anwander und Norbert Nieder beginnt 2002 unter dem Namen Konstruktionsgruppe Bauen AG eine Wachstumsphase: Das Unternehmen expandiert international und baut das Leistungsspektrum aus. 2023 verabschiedet sich Klement Anwander aus dem Unternehmen und übergibt an den neuen Vorstandsvorsitzenden Martin Seitner. Gemeinsam mit dem Vorstand und der erweiterten Geschäftsleitung gestaltet er die Weiterentwicklung der Unternehmensgruppe, die heute über 250 Mitarbeitende zählt.
Herausforderung
Das Unternehmen hatte eine sehr erfolgreiche Historie. Entscheider:innen und Mitarbeitende waren und sind stolz auf das, was erreicht wurde. Um das Unternehmen weiter erfolgreich in die Zukunft zu führen, war es mit dem Wechsel im Vorstand an der Zeit, die Markenidentität visuell und kommunikativ nachzuschärfen. Um sowohl Vorstand als auch das Team, das sich durch eine hohe Identifikation mit dem Unternehmen und seiner Kultur auszeichnet, für die neue Marke zu begeistern, spielten klare Prozesse und Beteiligung eine wichtige Rolle.
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Evolution oder Revolution
Ein Logo und Erscheinungsbild loszulassen, das über 20 Jahre funktioniert hat, und sich auf einen Markenprozess einzulassen, ist nicht leicht. Ein intensiver Austausch und klarer Prozess schaffen gegenseitiges Vertrauen.
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Positionierung
Auch B2B-Unternehmen tun gut daran, sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Eine Analyse zeigte, wie wenig sich Martktteilnehmende in Positionierung, visuellen Codes und Messaging voneinander unterschieden.
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Unternehmenskultur
Entscheidend für den Erfolg eines Rebrandings ist neben der konsistenten Anwendung die interne Akzeptanz. Bei einer ausgeprägten Kultur sind Passung, Partizipation und saubere Herleitung des strategischen Designs unabdingbar.
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Klare Identität
Die Markenidentität mit dem Kern “Stabil – wirtschaftlich und menschlich” stiftet Identifikation und ist für alle Teams an allen Standorten anschlussfähig.
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Leistungen visualisiert
Key Visual und Designsystem vermitteln das Leistungsspektrum der KB, ohne sie der Verwechslungsgefahr mit einem Bauunternehmen auszusetzen.
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Differenzierung zum Wettbewerb
Das Branding grenzt die KB sicht- und spürbar als fortschrittlichen Anbieter vom Wettbewerb als ab, bleibt dabei jedoch marktgerecht.
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Attraktive Arbeitgebermarke
Zeitgemäße visuelle Codes inszenieren die KB und ihr Angebot für Arbeitnehmende adäquat und sprechen die richtigen Fachkräfte an.
Ziele
Die Markenidentität der KB ist von einem klaren Wertekompass, Selbstbewusstsein und einem hohen Anspruch an sich selbst geprägt. Ziel war, einen klaren Markenkern inhaltlich und visuell herauszuarbeiten, der dieser starken Markenpersönlichkeit entspricht und hinter dem sich die Belegschaft versammeln kann.
Prozess: Von der Analyse bis zur Roll-Out
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1
Identifizieren
Wir analysierten zunächst stets den Status Quo der Marke, Angebot, Marktumfeld und Hauptzielgruppen, um die inhaltliche Grundlage für ein marktgerechtes Rebranding zu schaffen und Handlungsfelder zu identifizieren.
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2
Definieren
Um möglichst viele Mitarbeitende mitzunehmen, definierten wir in einem Markenworkshop mit 20 Teilnehmenden aus allen Bereichen und Standorten Kompetenz, Markenwerte und Kern. In einem zweiten Workshop erarbeiteten wir mit dem Führungsteam die Ambition.
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3
Gestalten
Aus dem Workshop-Input leiteten wir die Mission ab und formulierten iterativ den Brand Frame®. Nach dessen Freigabe entwickelten wir das Naming, die Brand Story und das Brand Design.
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4
Implementieren
Die neue Marke wurde auf dem KB Markentag der Belegschaft präsentiert und interaktiv vertieft. Anschließend wurde der Brand Frame® und das Design aktiv in das Unternehmen getragen und konsequent ausgerollt – von der Website bis zur Chronik.
Das Ergebnis – aus Herkunft wird Marke
Das neue Branding übersetzt die Entwicklung der KB in eine sichtbare Form: Aus einem gewachsenen Ingenieurbüro ist ein modernes, breit aufgestelltes Unternehmen geworden – ohne seine Herkunft und seine verbindlichen Werte aufzugeben.
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Kompetenz
Umfassend planen, sorgfältig managen, persönlich kümmern –
von der Idee bis zum Erhalt.
Die KB steht Bauherren über den gesamten Lebenszyklus
von Infrastruktur- und Hochbauten zur Seite: mit Beratung, Planung, Management, Überwachung und Prüfung.
Wir verbinden fachliche Expertise und State of the Art-Technologien mit individuellem Verantwortungs-bewusstsein, damit’s rundum passt – qualitativ und zwischenmenschlich. -
Mission
Öffentliche und private Bauherren haben immer mehr Pflichten, Aufgaben und Auflagen, aber nicht mehr Kapazitäten, um bauliche Infrastruktur aufrechtzuerhalten oder weiter zu entwickeln.
Ihnen steht das Team von der KB über alle Phasen von Infrastruktur- oder Hochbauprojekten fest zur Seite: von der Beratung und Planung über die Projektsteuerung bis zur Prüfung und Überwachung.
So sichern unsere Auftraggeber und Auftraggeberinnen unser funktionierendes Gemeinwesen trotz komplexer Herausforderungen.
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Ambition
2030 ist die KB qualitativ eines der führenden Ingenieurbüros in Deutschland.
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Markenwerte
Proaktiv, resilient, zugewandt.
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Markenkern
Stabil – menschlich und wirtschaftlich.
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Purpose
Zukunft, menschlich gestaltet.
Strategische Erkenntnisse aus dem Branding-Prozess
Drei Hebel, die den Branding-Prozess der KB geprägt haben – und für die langfristige Markenführung wegweisend sind.
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Markenkern als Basis für Veränderung
Bei einem Generationenwechsel stellt sich nicht nur die Frage, was neu werden soll, sondern auch, was unbedingt erhalten bleiben muss. Für die KB war das Rebranding deshalb Anlass, den gewachsenen Kern des Unternehmens zu schärfen und als verbindende Grundlage für die nächste Generation zu definieren. So wurde Veränderung möglich, ohne die eigene Identität aufzugeben.
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Mitarbeitende zu Mitgestalter:innen
Eine Marke wird im Unternehmen gelebt – deshalb kann ihre Entwicklung nicht allein von außen erfolgen. Bei KB wurden die Mitarbeitenden in den Markenprozess einbezogen und brachten ihr Wissen, ihre Perspektiven und ihre Erfahrungen ein. Der gemeinsame Prozess half dabei, Werte und Selbstverständnis zu formulieren und innerhalb der Organisation zu verankern.
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Unternehmensmarke als Hebel für die Zukunft
Ein Rebranding kann mehr leisten als ein neues Design. Eine klar positionierte Unternehmensmarke schafft Orientierung für die Organisation und macht nach außen sichtbar, wofür ein Unternehmen steht. Für KB war das besonders relevant im Hinblick auf die Gewinnung von Fachkräften, die bevorstehende 50-Jahr-Feier und die langfristige Weiterentwicklung des Unternehmens.
Wirkung
Das neue Branding ist mehr als ein neues Erscheinungsbild. Es macht sichtbar, woher die KB kommt – und wohin sich die Marke entwickeln will. Der geschärfte Markenkern schafft dabei Orientierung für Mitarbeitende und eine klare Differenzierung zum Wettbewerb.
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Aus Herkunft wird Marke
Die 50-jährige Geschichte wird nicht museal, sondern als Fundament für die nächste Generation eingesetzt.
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Stabilität und Bewegung
Die Gestaltung vermittelt sowohl 50 Jahre Erfahrung als auch neue Kompetenzen.
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Marke statt Firmierung
Die ausgeschriebene „Konstruktionsgruppe Bauen“ erklärt die Tätigkeit, ist als Marke aber sperrig. „KB“ ist eigenständiger und anschlussfähiger.
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Gestaltung als System
Aus vielen Leistungen wird ein gemeinsames Erscheinungsbild.
Das Design visualisiert die Kernkompetenzen der KB, damit sie nicht mehr mit einem Bauunternehmen zu verwechseln ist. -
Ingenieurkompetenz wird zu Identität
KB positioniert sich nicht nur über das Angebot, sondern über die Haltung, mit der es Projekte und Partnerschaften gestaltet.
Logo
Das vorherige Logo war durch den ausgeschriebenen Markennamen nicht auf allen Medien optimal einsetzbar. Die neue Wortmarke aus den gestürzten Initialen ist markant, vermittelt Stabilität und erinnert an Hochbau, ohne spezifisch zu werden.
Design System
Die Key Visuals symbolisieren die Kompetenzen der KB in den Bereichen Gebäude und Hochbau sowie Verkehr und Infrastruktur, ohne fertige Bauten zu zeigen. So wird die Positionierung als ganzheitlicher Ingenieurdienstleister für Bauprojekte deutlich.
Typografie
Die GT Walsheim passt perfekt zur Markenpersönlichkeit der KB: eine klar strukturierte, geometrische Schrift mit freundlichem Charakter und markanten Formen.
Key Visual
Das Key Visual symbolisiert die Leistung der KB: Als Ingenieurbüro baut sie selbst nicht, sondern begleitet Bauten über den gesamten Lebenszyklus – von der Idee bis zum Erhalt. Aus Projekten werden deshalb dynamische Key Visuals mit stabiler Basis.
Design System
Zusammen mit der Bildsprache entsteht ein kraftvolles Designsystem.
Anwendungen
Aufbauend auf dem Designsystem wurden alle Touchpoints für einen konsistenten Markenauftritt durchgestaltet.
Erfolg
Aus Ingenieurkompetenz wird eine eigenständige Identität. Der Launch des Rebrandings markierte eine neue Ära in der Unternehmensentwicklung: aus Herkunft wird Marke. Die 50-jährige Geschichte wird nicht konserviert, sondern zum Fundament für die nächsten Entwicklungsschritte.
Die Marke schafft einen verbindenden Rahmen für die Mitarbeitenden der gewachsenen Unternehmensgruppe. Die Marke beschreibt die Haltung, mit der die KB Projekte und Partnerschaften gestaltet.
„Unsere Marke war dem Wachstum nicht mehr gewachsen – Kommunikation und Außenauftritt wirkten uneinheitlich. Mit Helder haben wir ein solides Markenfundament geschaffen, das unsere Werte und Identität glaubwürdig nach außen trägt.
Der strategische Ansatz hat uns überzeugt. Heute spüren wir den Wandel: einheitlicher Auftritt, klares Messaging, motiviertes Team.
Der Brand Guide ist unser Kompass – er spart Zeit, gibt Richtung und schafft Klarheit.“
Katrin Müller-Bentrop
Strategisches Marketing
Häufige Fragen zum Rebranding von KB
Wie gelingt ein Rebranding beim Generationswechsel in der Unternehmensführung?
Bei einem Generationswechsel muss das Rebranding zwei Fragen beantworten: Was soll neu werden, und was muss unbedingt bleiben?
Die Konstruktionsgruppe Bauen AG, gegründet 1975, bekam 2023 mit Martin Seitner einen neuen Vorstandsvorsitzenden, kurz vor dem 50-jährigen Bestehen. Helder nutzte das Rebranding, um den gewachsenen Kern des Unternehmens zu schärfen und als Grundlage für die nächste Generation festzuhalten. Der Markenkern lautet: „Stabil – menschlich und wirtschaftlich.“
So wurde Veränderung möglich, ohne die Identität aufzugeben, auf die Vorstand und Belegschaft stolz sind.
Wie bindet man Mitarbeitende aus mehreren Standorten in einen Markenprozess ein?
Mitarbeitende tragen eine neue Marke mit, wenn sie sie mitentwickelt haben. Bei mehreren Standorten heißt das: Vertreter:innen aller Bereiche und Standorte gehören in den Workshop.
Bei KB mit über 250 Mitarbeitenden an 9 Standorten arbeitete Helder in einem Markenworkshop mit 20 Teilnehmenden aus allen Bereichen und Standorten an Kompetenz, Markenwerten und Markenkern. Die Ambition erarbeitete Helder in einem zweiten Workshop mit dem Führungsteam.
Die neue Marke wurde anschließend auf einem KB-Markentag der Belegschaft vorgestellt und interaktiv vertieft, bevor sie ausgerollt wurde.
Wie differenziert sich ein Ingenieurbüro in einem Markt, in dem sich die Anbieter stark ähneln?
Auch B2B-Dienstleister brauchen eine klare Differenzierung. Bei KB zeigte die Analyse, wie wenig sich die Wettbewerber in Positionierung, visuellen Codes und Messaging unterschieden.
Helder hat KB über Haltung statt nur über Leistungen positioniert: Die Werte proaktiv, resilient und zugewandt beschreiben, wie KB Projekte und Partnerschaften gestaltet. Das Design zeigt die Kompetenzen in Hochbau sowie Verkehr und Infrastruktur, ohne fertige Bauten abzubilden. So wird KB nicht mehr mit einem Bauunternehmen verwechselt.
Die Ambition ist klar benannt: 2030 ist KB qualitativ eines der führenden Ingenieurbüros in Deutschland.
Wann ist ein Kürzel als Markenname besser als die ausgeschriebene Firmierung?
Ein Kürzel ist sinnvoll, wenn die ausgeschriebene Firmierung die Tätigkeit erklärt, als Marke aber sperrig ist und auf vielen Medien nicht gut funktioniert.
Das traf auf die „Konstruktionsgruppe Bauen“ zu. Das alte Logo mit ausgeschriebenem Namen war nicht auf allen Medien einsetzbar. „KB“ ist eigenständiger und anschlussfähiger. Die neue Wortmarke aus gestürzten Initialen erinnert an Hochbau, ohne zu spezifisch zu werden, und vermittelt Stabilität.
Wie unterstützt eine Unternehmensmarke die Fachkräftegewinnung im Ingenieurwesen?
In einem Markt, in dem Ingenieurbüros um dieselben Fachkräfte konkurrieren, wird die Marke zum Argument für Bewerber:innen.
Für KB war das ein zentraler Anlass des Rebrandings: Qualifizierte Fachkräfte zu gewinnen, wurde zunehmend schwieriger. Helder hat deshalb Marke und Designsystem so angelegt, dass sie KB als fortschrittlichen, aber marktgerechten Arbeitgeber zeigen und die Haltung des Unternehmens sichtbar machen.
Katrin Müller-Bentrop aus dem Strategischen Marketing von KB fasst das Ergebnis so zusammen: einheitlicher Auftritt, klares Messaging, motiviertes Team.
Der Marke Gestalt geben?
Sprecht uns an.
