Erkenne Dich selbst

Am Anfang eines jeden strategischen Branding-Prozesses steht die Frage nach dem wesentlichen Kern der Marke. Sich darüber klar zu werden, „wer“ und wie die Marke ist, wofür sie steht, was sie versprechen und halten kann und für wen ihr Versprechen von Bedeutung ist, ist essentiell für eine spitze Positionierung. Zugegeben: Es ist verführerisch, sich breit aufzustellen. Aber wer geht schon gerne beim Chinesen essen, der auch Pizza kann? Wenn man versucht, es allen recht zu machen, wird man kein klares Bild erzeugen, im übertragenen wie im wörtlichen Sinne: Die Positionierung ist ein ausschlaggebender Faktor für das Brand Design.

Dabei verhält es sich mit dem Selbstbild und Fremdbild von Marken nicht viel anders als bei dem von Menschen: nicht selten gehen sie auseinander. Beide miteinander in Einklang zu bringen, ist jedoch fundamental für die Markenbildung, um Kunden überzeugend ansprechen zu können.

Effektiv und effizient — der Markenworkshop

Eine effektive Methode für die Selbstreflexion ist ein Markenworkshop. Aus gutem Grund ist dieses Format klassischer Bestandteil eines Markenprozesses. Denn ein gut strukturierter und professionell durchgeführter Markenworkshop hat viele Vorteile:

• Effizienz und Zielorientierung — die komprimierte, intensive Auseinandersetzung mit Inhalten ohne Ablenkung durch das Tagesgeschäft führt zu konkreten Ergebnissen in kurzer Zeit.
• Perspektivwechsel — Sparringspartner von außen wie z.B. eine Branding Agentur sowie die Integration geeigneter Methoden challengen die eigene Wahrnehmung.
• Identifikationspotenzial — die Einbindung von Mitarbeitenden in den Prozess schafft ein Gefühl von Teilhabe.
• Echte Pitch-Alternative — ein mit dem Agenturpartner durchgeführter Markenworkshop ist ein veritabler Lackmustest für eine Zusammenarbeit — inhaltlich, fachlich, kulturell und persönlich. Er schafft ein gemeinsames Verständnis von Aufgaben und Zielen — und damit eine optimale Grundlage für das Brand Design.
• Überraschung — es gibt viel zu entdecken! Mehr, als man selbst bisweilen glaubt. Nicht selten entdeckt man unerkannte Seiten der Marke und kommt miteinander neu in die Diskussion.

Wann ein Markenworkshop sinnvoll ist

Unabhängig von Größe, Alter, Branche oder Art des Unternehmens: Es gibt verschiedene Szenarien, für die das Format geeignet ist, z.B.:

• Entwicklung eines Brand Designs im Zuge einer Unternehmensgründung bzw. der Entwicklung einer neuen Marke
• Weiterentwicklung bzw. Aktualisierung eines Brand Designs
• Überprüfung oder Entwicklung einer Markenarchitektur
• Strukturelle Veränderungen innerhalb des Unternehmens, die eine Standortbestimmung der Marke erfordern
• Relaunch der Website

Wer am Markenworkshop teilnehmen sollte

Ein Markenworkshop eröffnet den Raum, einen Schritt zurück zu treten und die Marke aus einer gewissen Distanz zu betrachten — also aus der Perspektive der Menschen, die angesprochen werden sollen.
Daher ist Diversität — sowohl fachliche als auch hierarchische — hilfreich, um möglichst unterschiedliche Blickwinkel zu erfassen und viele Ideen zu generieren. Zudem kann so eine andere Dynamik im Prozess entstehen, da die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass Menschen im Rahmen des Workshops miteinander arbeiten, die das im Arbeitsalltag normalerweise nicht tun. Wenn möglich, sollte der Kreis der Teilnehmenden also nicht zu eng gefasst und die Gruppengröße nicht zu klein sein. Damit die Ergebnisse des Workshops im Anschluss auch in die Umsetzung gehen, müssen in jedem Fall die Entscheidungstragenden teilnehmen.

Methoden und Inhalte unserer Markenworkshops

Gemeinsam mit unseren Auftraggebenden erstellen wir in einem Tag mit Werten, Vision, Mission, Positionierung, Zielgruppenbetrachtung und Moodboard die Grundlagen für ein Markenprofil. Dabei arbeiten wir sowohl im Plenum als auch in (Klein-)Gruppen.
Im Vorfeld verschaffen wir uns einen Überblick über die vom Kunden zur Verfügung gestellte Unterlagen: skizzenhafte Beschreibungen von Zielgruppen / Personas, Informationen zu Produktportfolio, Strategie und Mitbewerber und andere — je mehr Input, desto besser. Diese ergänzen wir durch eigene Recherchen: zu Marke und Markt sowie Interviews mit Stakeholdern.
Im Workshop selbst bedienen wir uns einer Toolbox verschiedener Übungen der Moderationsmethode oder des Design Thinkings, wie exemplarisch die folgenden:

Das Ergebnis: ein klar umrissenes Markenprofil

Ziel eines jeden unserer Workshops: Erkenntnisgewinn — und greifbare Ergebnisse.
Die Inhalte aus dem Workshop dokumentieren wir in Wort und Bild und überführen sie in ein Markenprofil und definieren die nächsten Schritte im Brandingprozess. Das Markenprofil umfasst unter anderem:

• Auswertung und Definition der Markenkernwerte
• Formulierung eines Nutzerversprechens
• Leitstern für die Markenführung: Mission und Vision der Marke
• Brand Story: Welche Geschichte erzähle ich über die Marke, mit der sich Kunden identifizieren?
• Definition Tonalität: Wie spricht die Marke zu ihren Kunden?

Mit dem Markenprofil halten Sie am Ende des Tages die strategische Grundlage für Ihre Corporate Identity in Händen, mit der Sie ganz konkret weiter an Markenstrategie und Markenbildung arbeiten können. Und wir ein konsolidiertes Briefing für die Entwicklung eines passgenauen Brand Designs, das Ihrer Marke gerecht wird.