Handelsmarke Definition
Eine Handelsmarke, auch bekannt als Hausmarke oder Eigenmarke, ist ein Produkt, das von einem Unternehmen hergestellt und unter eigenem Markennamen verkauft wird. Im Gegensatz zu Marken, die von Dritten produziert werden, sprich Herstellermarken, sind Handelsmarken direkt mit dem Unternehmen verbunden und bieten oft einzigartige Produkte oder Dienstleistungen an. Sie stehen damit in Konkurrenz zu Herstellermarken.
INFO
Es kann zwischen den Begriffen „Eigenmarken“ und „Handelsmarke“ unterschieden werden. In diesem Fall liegt der Unterschied darin, dass Eigenmarken einem einzelnen Unternehmen gehören, beispielsweise ja! ausschließlich zu Rewe, während Handelsmarken zu größeren Handelsgruppen gehören.
Relevante Elemente einer erfolgreichen Handelsmarke
Qualitätskontrolle
Mit einer Handelsmarke hat das Unternehmen die volle Kontrolle über die Qualität des Produkts.
Preisgestaltung/Umsatzsteigerung
Durch die Verwendung von Handelsmarken hat man die Möglichkeit, die Preisgestaltung frei festzulegen und erlangt dadurch eine wesentlich stärkere Verhandlungsposition gegenüber anderen Herstellermarken. Wenn man Handelsmarken in das Sortiment aufnimmt, liegt es allein in der eigenen Entscheidung, mit welchem Hersteller man zusammenarbeiten möchte, und man hat die Kontrolle über die Gestaltung der Lieferkette. Man bestimmt die Bestellmengen der Produkte und legt den Preis fest, zu dem man diese den Kunden anbietet. Da weniger Ressourcen für Marketing ausgegeben werden, können Eigenmarken oft preisgünstiger angeboten werden als Herstellermarken.
Exklusivität/Wettbewerbsdifferenzierung
Produkte unter der Handelsmarke sind exklusiv in einem Unternehmen erhältlich (z.B. ausschließlich bei Rewe), was die Kundenbindung erhöht. Durch Eigenmarken differenziert ein Unternehmen das Sortiment von dem der Konkurrenten. Durch die eigene Vermarktung hat das Unternehmen die volle Kontrolle über das Branding, die Verpackung und die Kommunikation. Zudem liegt es ganz beim Unternehmen, in welchen Produktkategorien man Eigenmarken anbieten möchte.
Produktinnovation
Mit Handelsmarken kann man selbst für Produktinnovationen sorgen, wenn die Markenhersteller dies nicht tun. Im Lebensmitteleinzelhandel orientieren sich viele Händler beispielsweise an der hohen Nachfrage von Bio-, veganen oder regionalen Produkten und haben dafür ihre eigenen Handelsmarken eingeführt. Dadurch können sie Produkte in ihr Sortiment aufnehmen, die den Kund:innen im Vergleich zu den Artikeln der Markenhersteller echte Mehrwerte bieten.
Brand Awareness
Die Handelsmarke fördert Markenbekanntheit und -wahrnehmung. Indem das Unternehmen seine eigenen Produkte unter einer eigenen Marke erfolgreich positioniert, kann es das Bewusstsein der Verbraucher:innen für die Marke steigern und letztendlich den Markenwert und den Unternehmenserfolg steigern.
Bedeutung von Handelsmarken
Der Anteil der Handelsmarken im Markt steigt seit einigen Jahren stetig. 2019 lag der relative Marktanteil von Handelsmarken im Einzelhandel in Deutschland mit 43,1 % fast bei der Hälfte.
Die nächste Statistik zeigt den Marktanteil von Handelsmarken in Deutschland nach Warengruppen in 2019. Auffallend ist, dass Papierwaren mit 71,8 % den größten Teil ausmachen. An zweiter Stelle stehen Konserven mit 63,8 %, gefolgt von Molkereiprodukten mit 54,7 %.
Beispiele für Handelsmarken
Alverde
Alverde ist die Naturkosmetik-Eigenmarke der Drogeriekette DM. Sie bietet eine breite Palette an umweltfreundlichen und organischen Kosmetik- und Pflegeprodukten.
Vemondo
Vemondo ist eine Eigenmarke von Lidl, die ausschließlich vegetarische und vegane Lebensmittel führt. Sie zielt darauf ab, gesunde und nachhaltige Lebensmitteloptionen für alle zugänglich zu machen.
Freeway
Freeway ist eine Getränke-Eigenmarke von Lidl. Sie bietet eine Vielzahl von Softdrinks, darunter auch Diät- und zuckerfreie Optionen und stellt damit eine Alternative zu den klassischen Marken-Softdrinks dar.
Vor- und Nachteile von Handelsmarken
Handelsmarken haben sowohl Vor- als auch Nachteile, die vor dem Prozess der Markenentwicklung abgewägt werden sollten:
Vorteile
- Kontrolle: Handelsmarken geben dem Unternehmen die volle Kontrolle über Produktqualität, Preisgestaltung und Markenimage.
- Höhere Gewinnmargen: Da sie direkt vom Unternehmen hergestellt werden, können Handelsmarken oft zu geringeren Kosten angeboten und dadurch höhere Gewinnmargen erzielt werden.
- Exklusivität: Handelsmarken können die Kundenbindung stärken, da die Produkte ausschließlich im eigenen Unternehmen erhältlich sind.
- Auswahl: Unternehmen, die Handelsmarken mit in das Sortiment aufnehmen, geben ihren Kund:innen eine größere Menge an Produkten, aus denen sie wählen können. Das stärkt die Zufriedenheit der Kund:innen und damit die Kundenbindung.
Nachteile
- Investitionen: Die Entwicklung von Handelsmarken erfordert erhebliche Investitionen, vor allem in der Produktion, Innovation und Markenaufbau.
- Risiko: Bei Problemen mit Produktqualität, liegt die volle Verantwortung beim Unternehmen.
- Marktpositionierung: Es kann schwierig sein, die richtige Balance zwischen Preis und Qualität zu finden, um die Marke erfolgreich im Markt zu positionieren.
- Konkurrenz: Unternehmen führen oft Handelsmarken zusätzlich zu angebotenen Herstellermarken. Damit steigt der Wettbewerb und bringt ein erhöhtes Konfliktpotential mit sich.
3 Arten von Handelsmarken
Gattungsmarken
Die einfachsten Handelsmarken sind reine Gattungsmarken, die kaum ein Branding aufweisen. Die Produkte werden lediglich mit der Produktgattung bezeichnet. Dieser einfache Auftritt im Vergleich zu Herstellermarken vermittelt Kund:innen, dass sie hier wirklich nur für das Produkt bezahlen und keine Marketingkosten bezahlen. Gattungsmarken konkurrieren mit Herstellermarken als besonders günstige Angebote.
Klassische Handelsmarken
Klassische Handelsmarken sind auf den ersten Blick nicht so leicht von Herstellermarken zu unterscheiden. Verbraucher:innen erkennen sie an dem Hinweis „hergestellt für …“ anstelle des eigentlichen Herstellers und auch daran, dass sie nur bei einem spezifischen Unternehmen erhältlich sind.
Premiumhandelsmarken
Der Qualitätsunterschied zwischen Herstellermarken und Handelsmarken existiert oft nur in der Wahrnehmung der Kunden. Dies liegt vor allem daran, dass Eigenmarken sich vor allem durch den günstigen Preis abgrenzen und nicht durch einen Markenauftritt, der aufgebaut und gepflegt wird. Mit Premiumhandelsmarken zielen Unternehmen darauf ab, diesen Unterschied zu verringern und richten sich an Kund:innen, die bereit sind, für höhere Qualität mehr Geld auszugeben.
Wichtige Faktoren beim Management von Handelsmarken
Um eine effiziente Marketingstrategie für eine Handelsmarke zu entwickeln, müssen zwei Arten von Faktoren berücksichtigt werden, die die Strategie beeinflussen: externe und interne Faktoren.
Externe Faktoren
Externe Faktoren beeinflussen das Unternehmen von außen und können nicht vollständig kontrolliert werden. Sie umfassen umweltbezogene Faktoren, wettbewerbsbezogene Faktoren und verbraucherbezogene Faktoren.
- Umweltbezogene Faktoren beziehen sich auf die Einhaltung umweltrechtlicher Vorgaben bei der Herstellung der Produkte einer Handelsmarke.
- Wettbewerbsbezogene Faktoren sind zum Beispiel die Preisgestaltung oder der Qualitätsanspruch der Konkurrenz. Die eigene Strategie muss so angepasst werden, dass die Produkte wettbewerbsfähig bleiben.
- Verbraucherbezogene Faktoren berücksichtigen das Konsumverhalten von (potentiellen) Kund:innen. Bedarfe oder Veränderungen sollten berücksichtigt werden, um die Handelsmarke langfristig erfolgreich zu positionieren.
Interne Faktoren
Die internen Faktoren bestehen aus unternehmensbezogenen Faktoren, die zumindest teilweise vom Unternehmen selbst gesteuert werden können. Unternehmensbezogene Faktoren umfassen die Verfügbarkeit von Ressourcen des Unternehmens, die für den Aufbau einer Handelsmarke benötigt werden.
Nachhaltigkeitstrend bei Handelsmarken
Die erhöhte Nachfrage nach ökologischen und sozial nachhaltigen Produkten setzt Unternehmen unter Druck, auch Eigenmarken vermehrt nachhaltig zu produzieren. Dies birgt für Unternehmen eine Chance, sich von Herstellermarken abzusetzen, indem vegane, vegetarische, biologische oder nachhaltige Produkte preisgünstiger angeboten werden können, als die von externen Herstellern.
Handelsmarken vs. Herstellermarken
Die Handelsmarke repräsentiert die Eigenmarke eines Händlers an. Sie kennzeichnet sich oft durch ein limitiertes Branding und Marketing und einen niedrigen Preis. Die Produkte können nur bei diesem Händler erworben werden. Im Gegensatz dazu drückt die Herstellermarke die Marke eines Herstellers aus. Verkauft dieser seine Produkte über diverse Händler, steht die Herstellermarke im Vordergrund. Den Kund:innen ist nicht wichtig, wo das Produkt gekauft werden kann, sondern wer es hergestellt hat. Hier richtet sich die Nachfrage nach der Herstellermarke. Auch der Verkaufspreis unterscheidet sich bei der Handelsmarke und der Herstellermarke. Bei der Herstellermarke werden fällt die Preisgestaltung oft höher aus, um Marketingkosten abdecken zu können.
Mit der Handelsmarke die Marktposition stärken
Die Entscheidung, Handelsmarken zu führen, ist eine strategische Entscheidung, die Unternehmen helfen soll, ihre Marktposition zu stärken. Durch Handelsmarken können Händler:innen eine differenzierte Positionierung erreichen und ihr Produktsortiment erweitern. Ein qualitativ hochwertiges Handelsmarken-Portfolio kann verschiedene Kategorien und Qualitätsstufen umfassen. Dadurch können sowohl preisgünstige als auch hochwertige Alternativen angeboten werden, um die Bedürfnisse eines breiten Kundensegments zu erfüllen. Das Ziel besteht darin, durch eine vielfältige Auswahl an Handelsmarken die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern und Kund:innen ein attraktives Einkaufserlebnis zu bieten.
Agentur für Markenstrategie
Als Markenagentur übersetzen wir die Unternehmensstrategie in eine konsistente und nachhaltige Corporate Identity, die die Markenstrategie kontinuierlich, nachhaltig und konsistent umsetzt. Mit einem Markenworkshop erarbeiten wir Markenwerte, Brand Purpose und Brand Story und überführen diese in ein Brand Design. Ziel ist ein Markenbild, das den Zielgruppen Orientierung und Sicherheit bietet.