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Was versteht man unter Buyer Persona?
Eine Buyer Persona ist eine idealtypische Darstellung eines potenziellen Kunden, die anhand einer fiktiven, repräsentativen Person veranschaulicht wird. Die fiktive Person kann auf Markt- und Zielgruppenforschung, gesammelten Kundendaten und erfahrungsbasierten Annahmen über mögliche Kunden basieren. Darüber hinaus wird die Person durch demografische Informationen wie Alter, Geschlecht, Einkommen und Beruf konkretisiert.
Wichtig, vor allem im B2B-Segment sind die psychografischen Merkmale, wie Interessen, Werte, Herausforderungen und Bedarfe, um die Persona möglichst genau zu definieren. Die Buyer Persona helfen Unternehmen und ihren Entscheidungsträgern, ihre potenziellen Kunden und Kundinnen besser zu verstehen. Darauf aufbauend können Unternehmen, Organisationen und Marken entsprechende Branding-Maßnahmen und Kommunikationsstrategien entwickeln, die Identifikationspotentiale für ihre Zielgruppe bieten.
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Die Unterschiede zwischen Zielgruppen und Buyer Personas
Zielgruppen sind eine allgemeine Darstellung einer Kundengruppe, wohingegen Personas einen detaillierten Einblick in einzelne Kunden innerhalb dieser Gruppe geben. Dies ermöglicht eine präzisere Ansprache, da die Ausrichtung genauer auf die Bedarfe und Wünsche der jeweiligen Persona abgestimmt werden kann.
Buyer Personas und Zielgruppen unterscheiden sich in folgenden Punkten in Inhalt und Anwendungsbereich:
| Aspekt | Zielgruppe | Buyer Personas |
| Definition | Personengruppen, an die sich das Angebot eines Unternehmens richtet. | Ausführliche, semi-fiktionale Beschreibung einer Person, die der Fokus Zielgruppe entspricht. |
| Basis | Demografische Merkmale, Lebens- und Verhaltensweisen. | Demografische Informationen wie das Alter, das Geschlecht, die Einkommensspanne, der ausgeübte Beruf und der Familienstand. Umfangreiche Markt- und Zielgruppenforschung, Kundenfeedback, Annahmen über potenzielle Kunden anhand von Erfahrungswerten. |
| Ausrichtung | Für die Zielgruppe allgemein gültig. | Differenzierung einzelner Personen oder Subgruppen innerhalb einer Zielgruppe. |
| Verwendung | Leitlinien für die strategische Ausrichtung, das Brand Design, Unternehmens- und Produktentwicklung. | Leitlinien für effiziente, gezielte Kommunikations-konzepte sowie für die Produkt- und Service-Erweiterung. Individuelles Brand Design, gezielte Anpassung der Produkte, effizientere Kommunikationsstrategien. |
| Ziel | Entwicklung von Identifikations-potentiale für bestehende und potentielle Kund:innen einer größeren Zahl potenzieller Kund:innen. | Erhöhtes Verständnis für die individuellen Kundenbedürfnisse, Ziele, Motivationen und Verhaltensweisen. |
| Beispiele | Leiter:innen, Trainer:innen und Vorstände von Sportclubs jeder Größe und Liga, die einen Schritt weiter kommen wollen | Luca, ein offener ehemaliger Agenturinhaber und privater Bauherr eines Ferienhauses. |
Weshalb ist die Buyer Persona wichtig für Unternehmen?
Buyer Personas sind von entscheidender Bedeutung, da sie Unternehmen dabei unterstützen, verschiedene Aspekte ihres Geschäfts zu optimieren. Buyer Personas können auch bei der Validierung der Geschäftsidee helfen. Durch das Verständnis der Buyer Persona kann das Entwicklungsteam Produkte und Dienstleistungen auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zuschneiden, um den Kernwert zu maximieren. Dadurch wird das Angebot besser an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst und hat eine größere Chance auf Markterfolg sowie wertvolles Feedback für zukünftige Verbesserungen.
Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die wichtigsten Aspekte der Buyer Persona:
Erweitertes Kundenverständnis
Ein besseres Verständnis der Zielgruppen erleichtert die Entwicklung eines zielgerichteten Brandings sowie eine Anpassung des Erscheinungsbildes, fördert Vertrauen und stärkt Loyalität.
Zielgruppengerechte Ansprache
Mithilfe von Buyer Personas können Marketeers zielgruppengerechte Inhalte erstellen und kommunizieren.
Website-Strategie
Um sicherzustellen, dass die Website-Besucher:innen die für sie relevanten Inhalte finden, können für die verschiedenen Buyer Persona spezifische Pfade und Inhalte auf der Website definiert und entwickelt werden.
Produktentwicklung
Buyer Personas helfen sowohl bei der Optimierung als auch bei der Neuentwicklung von Produkten, die die Pain Points von Kund:innen gezielt berücksichtigen
Kundenservice/Beschwerdemanagement
Durch das Verständnis der Buyer Personas kann
das Customer-Service-Team personalisierte und zielgerichtete Unterstützung anbieten.
Anleitung zur Erstellung einer Buyer Persona
Es ist empfehlenswert, nicht mehr als zwei oder drei Buyer Personas zu entwickeln. Eine zu hohe Anzahl erschwert eine fokussierte Markenausrichtung und -kommunikation. Das Erstellen von Buyer Personas umfasst fünf Schritte:
Schritt 1: Zielgruppe identifizieren
Die Identifizierung der Zielgruppe ist ein entscheidender Schritt für die Marketingstrategie. Dieser Prozess kann systematisch in drei Schritten angegangen werden.
Zunächst gilt es, die Leistung der Marke zu definieren. Dabei sollte man sich intensiv mit dem eigenen Angebot auseinandersetzen und gleichzeitig den Wettbewerb analysieren. Durch die Definition des Mehrwerts, den die Marke bietet, und eine klare Positionierung im Markt, können die Personengruppen, die potenziell am meisten vom Angebot profitieren, besser eingegrenzt werden.
Anschließend wird die Definition der Zielgruppe formuliert. Dabei spielen Faktoren wie geografische Märkte, demografische Faktoren oder die Position innerhalb eines Unternehmens eine Rolle. Die Anwendung von Modellen wie dem Sinus-Milieu-Modell kann dabei helfen, die Zielgruppe besser zu verstehen und zu beschreiben.
Schritt 2: Buyer Persona Interviews durchführen
Durch qualitative Tiefen- Interviews erhält man ein umfassendes Bild von Personen, die der Zielgruppe entsprechen. Die Interviews dauern in der Regel etwa 30 bis 60 Minuten und sollten in einer natürlichen und einladenden Atmosphäre stattfinden. In der Regel reichen sechs bis neun Interviews aus, um einen umfassenden Einblick in die Buyer Persona zu erhalten.
In den Interviews werden folgende Themenbereiche behandelt:
Persönlichkeit:
Die individuelle Persönlichkeit der Kund:innen und der potenzielle Einfluss auf deren Interesse an Produkten oder Dienstleistungen. Dies umfasst Aspekte wie Einstellungen, Präferenzen und Verhaltensweisen.
- Wie würden Sie Ihren Lebensstil beschreiben?
- Welche Marken oder Produkte bevorzugen Sie und warum?
Für B2B-Unternehmen:
Einblicke der Position im Unternehmen, den Verantwortlichkeiten und Zielen.
- Welche Position nehmen Sie in Ihrem Unternehmen ein?
- Welche Verantwortung tragen Sie in Ihrer derzeitigen Rolle?
- Was sind Ihre größten Herausforderungen?
Für B2C- oder D2C-Unternehmen:
Lebenswelt Berücksichtigung des Umfelds der Kund:innen, einschließlich persönlicher Umstände, Trends oder gesellschaftlicher Entwicklungen, welche die Entscheidungen beeinflussen können.
- Wie würden Sie Ihre Wohnsituation beschreiben?
- Wie verbringen Sie ein typisches Wochenende?
- Wie wichtig sind Ihnen regionale oder saisonale Produkte beim Einkaufen?
- Welche Auswirkungen hat die Diskussion um den Klimawandel auf Ihr Konsumverhalten?
Ziele:
Untersuchung der Ziele der Kund:innen in Bezug auf das Produkt oder die Dienstleistung und deren Auswirkungen auf den Entscheidungsprozess.
- Welche Ergebnisse oder Vorteile erhoffen Sie sich von der Nutzung dieses Produkts?
Motivation:
Beweggründe der Kund:innen, einschließlich intrinsischer und extrinsischer Motive, welche Einfluss auf das Kaufverhalten haben können.
- Welche Rolle spielt der Preis bei einer Kaufentscheidung für Lebensmittel?
- Welche Erwartungen stellen Sie an eine CRM-Software?
Frustrationen:
Analyse der möglichen Frustrationen und Herausforderungen, mit denen Kund:innen konfrontiert werden könnte, und deren mögliche Auswirkungen auf die Wahrnehmung des Produkts oder Dienstleistung.
- Gibt es bestimmte Funktionen oder Eigenschaften, die Sie bei diesem Produkt vermissen?
Interviewpartner für Buyer Personas
Es gibt verschiedene Personengruppen innerhalb der Zielgruppe, die für ein Interview relevant sind. Dazu gehören:
- Bestandskunden
- Leads
- Verlorene Leads
- Kunden von Wettbewerbern
In der Umsetzung ist es oft schwierig, Interessenten, verlorene Kunden oder Nichtkunden zu befragen. Bestehende Kunden hingegen sind in der Regel eher bereit, an einem Interview teilzunehmen. Idealerweise wird das Interview von einer neutralen Person durchgeführt, die Erfahrung in der Durchführung von Interviews hat, aber nicht mit der spezifischen Buyer Persona vertraut ist. Dies kann z.B. eine Agentur sein, die das Unternehmen in der Markenentwicklung unterstützt.
Um alle relevanten Informationen zu erfassen, werden während der Interviews in der Regel Aufzeichnungen gemacht. Vor dem Interview ist es wichtig, die Interviewpartner über dieses darüber zu informieren und ihre Zustimmung einzuholen. Es sollte versichert werden, dass keine personenbezogenen Inhalte weitergegeben werden und dass die Aufzeichnungen nach der Transkription gelöscht werden, um die Vertraulichkeit zu wahren.
Schritt 3: Analyse der Buyer Persona Interviews
Ziel der Interviews ist es, Erkenntnisse zu den Themenbereichen zu gewinnen, um relevante Kernaussagen zu identifizieren. Dazu werden die Interviews transkribiert und aussagekräftige Zitate identifiziert. Pro Interview kann man mit ca. 15 bis 20 solcher Zitate rechnen.
Die Aussagen werden den Themen geordnet. Zu jedem Themenfeld werden etwa 20 bis 40 Zitate gesammelt und zu Kernaussagen zusammengefasst. Diese Kernaussagen bilden die Grundlage für die Erstellung der Buyer-Persona-Profile.
Schritt 4: Buyer Persona Profile erstellen
Nachdem die Daten gesammelt und ausgewertet wurden, kann das Buyer-Persona-Template mit relevanten Informationen gefüllt werden. In einem ersten Schritt wird der Persona ein aussagekräftiger Name gegeben. Dieser Name identifiziert die Persona und stellt ihre Eigenschaften und Bedürfnisse anschaulich dar. Nachfolgend ein Beispiel für eine Buyer Persona für “Sarah Anfang“: Sie ist Marketing Managerin in einem Technologieunternehmen, das sich auf künstliche Intelligenz spezialisiert. Sarah ist eine typische Vertreterin einer wichtigen Zielgruppe im B2B-Bereich.
BEISPIEL EINER VOLLSTÄNDIG AUSGEFÜLLTEN BUYER PERSONA
Um die Persona vollständig zu erfassen, ist natürlich Raum für Kreativität gegeben. Um die Persona lebendiger zu gestalten, kann visuelle Unterstützung in Form von Fotos, Illustrationen oder ähnlichem hilfreich sein.
Die Anzahl der zu entwickelnden Buyer Personas
Häufig versuchen Unternehmen, eine Reihe von Buyer Personas zu definieren, um den Markt vollständig abzudecken. Dies ist jedoch nicht immer sinnvoll. Um eine spitze Markenpositionierung und Markenkommunikation zu entwickeln, sollte man sich auf die wichtigste Fokus Zielgruppe konzentrieren.
Deshalb wird empfohlen, mit einer bis drei Buyer Persona zu beginnen und bei Bedarf ggf. Personas erweitern.
Für die Priorisierung bzw. die Bestimmung einer Fokus-Persona helfen folgende Überlegungen:
- Mit welchen Personas kann man das angestrebte Umsatzwachstum am schnellsten erreichen?
- Welche Personas sind für die Unternehmensentwicklung am relevantesten?
- Welche Personas sprechen wir am besten mit unserem Angebot an?
Anschließend wird eine der drei vielversprechendsten Personas ausgewählt.
Schritt 5: Buyer Persona fortlaufend weiterentwickeln
Die Buyer-Persona-Profile erfordern eine kontinuierliche Aktualisierung und Anpassung an sich verändernde Marktbedingungen sowie gesellschaftliche und technologische Entwicklungen. Dabei ist es wichtig, auch Trends und politische Veränderungen zu berücksichtigen, da diese das Kaufverhalten stark beeinflussen können. Auch gesellschaftliche Entwicklungen wie der Generationswechsel spielen eine entscheidende Rolle. Jede neue Generation bringt andere Werte, Vorlieben und Erwartungen mit, die in den Buyer-Persona-Profilen berücksichtigt werden müssen, um stets relevante und effektive Marketingstrategien zu entwickeln. Die Aktualisierung der bestehenden Personas sollte alle zwei Jahre durch neue Interviews erfolgen und in die Profilgestaltung einfließen.
Spezifische Aspekte der Erstellung von B2B-Personas
Im B2B-Bereich (Business-to-Business) unterscheiden sich Buyer Personas von denen im B2C-Bereich (Business-to-Customer). Hier stehen nicht einzelne Konsumenten, sondern Unternehmen und ihre Mitarbeitenden als Zielgruppe im Mittelpunkt. Deshalb spielen zusätzlich zu personenbezogenen Informationen, auch folgende Aspekte eine wichtige Rolle:
- Größe des Unternehmens
- Marktanteil
- Entscheidungsstrukturen
Bei der Erstellung einer B2B-Buyer Persona liegt der Fokus auf den relevanten Entscheidungsträgern innerhalb eines Unternehmens. Bei der Erstellung von Buyer Personas im B2B-Bereich sind im Vergleich zum B2C-Bereich einige Unterschiede zu beachten:
Komplexität der Entscheidungsfindung
In Unternehmen sind Entscheidungsprozesse oft komplex und betreffen verschiedene Stakeholder aus unterschiedlichen Fachbereichen oder Hierarchieebenen. Dies erfordert eine sorgfältige Analyse der Entscheidungsstrukturen und -dynamiken.
Anpassung der Interviewtechnik
Es ist wichtig, die Interviewtechnik an die unterschiedlichen Rollen und Verantwortlichkeiten der Entscheidungsträger anzupassen. Die Fragen sollten auf die individuellen Bedürfnisse und strategischen Ziele ausgerichtet sein.
Berücksichtigung von Emotionen und persönlichen Erfahrungen
Obwohl viele B2B-Entscheidungen auf rationalen Kriterien beruhen, wie im B2C-Kontexten, ist es wesentlich, auch die emotionalen und persönlichen Erfahrungen der Entscheidungsträger zu berücksichtigen. Denn letztendlich werden die Entscheidungen von Menschen gefällt – und damit ist sie nie ausschließlich rational.
Fehler bei der Persona-Erstellung und wie man sie vermeidet
Durch Berücksichtigung der folgenden Punkte lassen sich bestimmte Fehler vermeiden:
Erstellung von Personas ohne fundierte Datenbasis:
Personas sollten immer auf einer fundierten Datengrundlage basieren und nicht auf vermuteten Bedürfnissen. Diese Daten sollten aus detaillierten Analysen der Zielgruppe und umfassenden Interviews gewonnen werden. Eine kritische Validierung der erstellten Personas durch umfangreiche Marktforschungsdaten und persönliche Gespräche ist entscheidend, um sicherzustellen, dass man keine falschen Annahmen macht.
Zu viele Details:
Eine verständnisvolle Buyer Persona ist wichtig. Dabei sollten vor allem Informationen berücksichtigt werden, die das Kaufverhalten beeinflussen oder Aufschluss über eine effektive Kundenansprache geben. Es ist sinnvoll, im Voraus festzulegen, welche Daten besonders relevant sind, um den Fokus nicht zu verlieren.
Vernachlässigung der Persona-Aktualisierung:
Die erstellten Personas sollten nicht auf Dauer unverändert bleiben. Wenn sich die Kunden weiterentwickeln und neue Erkenntnisse gewonnen werden, müssen auch die Personas aktualisiert werden. Dies betrifft nicht nur die individuellen Kundenpräferenzen, sondern sollte auch gesellschaftliche und Marktveränderungen berücksichtigen, um sicherzustellen, dass die Buyer-Persona-Profile relevant und effektiv bleiben. Daher ist es wichtig, die Personas regelmäßig zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass die Personas weiterhin den aktuellen Bedürfnissen und Verhaltensweisen entsprechen.
Fazit
Buyer Personas sind eine integrale Methode für Unternehmen, um ihre Kunden umfassend zu verstehen und individuelle Marketingstrategien zu entwickeln. Durch den Einsatz präziser, datengestützter Charakterprofile können Unternehmen ihre Marketingkampagnen optimieren, individualisierte Produkte und Dienstleistungen anbieten und eine starke Kundenorientierung etablieren. Die fortlaufende Anpassung und Pflege dieser Personas ist entscheidend, um den sich ständig ändernden Bedürfnissen und Vorlieben der Kunden gerecht zu werden und langfristig erfolgreich zu bleiben.
Wer, wie, was, wieso, weshalb, warum?
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