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Markenstrategie Definition
Eine Markenstrategie bezeichnet den langfristigen Plan zur Entwicklung und Positionierung einer Marke, um klare Werte, eine unverwechselbare Identität und eine starke emotionale Bindung zu Zielgruppen aufzubauen.
Sie umfasst die Ausrichtung der Marke auf die Unternehmensziele, die Differenzierung vom Wettbewerb und die Schaffung eines konsistenten Markenerlebnisses über alle Touchpoints hinweg.
Für die Entwicklung des Brandings ist die Markenstrategie von entscheidender Bedeutung. Denn in der Theorie sind Gestaltungsmöglichkeiten schier unbegrenzt.
Die Frage jedoch ist: Welches Design ist das richtige für ein bestimmtes Unternehmen?
Welches Design hilft der Marke, sie im richtigen Licht darzustellen, Menschen zu inspirieren und ihre Produkte oder ihren Service besser zu verkaufen?
Wofür steht die Marke?
Welche Haltung, welche Werte vertritt sie?
Eine Markenstrategie entwickeln
Damit ihr eine Marke schafft, die Unterschied macht, übersetzt Helder die Leistung eures Unternehmen in eine Markenstrategie, Brand Design und Brand Story.
Dafür haben wir aus 20 Jahren Markenerfahrung einen Prozess entwickelt, der sich unabhängig von Branche, Unternehmensgröße und Geschäftsmodell bewährt hat: die Frame your Brand®-Methode.
Warum ist eine Markenstrategie wichtig?
Eine klare Markenstrategie hilft, bei den unzähligen Entscheidungen, die jeden Tag in einem Unternehmen anstehen, die richtigen zu treffen.
Die Markenstrategie sollte in jeder Situation angewandt werden können. Es ist daher wichtig, die Strategie kommunikativ zu vereinfachen und zu reduzieren, ohne sie zu banalisieren: mit dem Markenmodell Helder Brand Frame®.
Markenstrategie Prozess
Eine klare Markenstrategie bringt Konsistenz in Markenführung und Markenauftritt. Sie ist Entscheidungshilfe, für was die Marke steht, was sie anbietet, wie sie zu wem spricht und wie sie sich verhält – und was und wie eben nicht.
Das macht die Marke für Kund:innen wiedererkennbar, nachvollziehbar und glaubwürdig. Wenn Menschen wissen, was sie von einer Marke erwarten können, schafft das Vertrauen.
Als Konsequenz bleiben sie der Marke eher treu, was wirtschaftlichen Mehrwert für das Unternehmen generiert.
Die individuelle Markenstrategie ist von äußeren und inneren Faktoren abhängig, die sich für jedes Unternehmen unterschiedlich darstellen.
Für jede Marke gibt es jedoch bestimmte Aspekte, die wesentlich im Prozess der Entwicklung einer Markenstrategie sind, und die wir im Rahmen unserer Markenworkshops erarbeiten.
1. Kompetenz – Leistungsversprechen der Marke definieren
Hier geht es darum, wie ihr die Kernkompetenzen eurer Marke definiert, um sie von der Konkurrenz abzuheben und echten Mehrwert für ihre Zielgruppe zu schaffen.
Ziel ist es, eine klare und fokussierte Kompetenzbeschreibung zu erstellen, die Stärken und Vorteile hervorhebt und eure Marke auf dem Markt differenziert. Sie ist die Antwort auf die Frage: “Warum ihr und nicht die anderen?”
2. Zielgruppe – definieren, für wen die Marke Lösungen anbietet
Eine präzise Zielgruppenanalyse ist essenziell für erfolgreiches Branding. Sie hilft, eure Marke und Kommunikation exakt auf die Bedürfnisse eurer Zielgruppe auszurichten.
Zielgruppen bestehen aus Personen oder Unternehmen mit ähnlichen demografischen, sozioökonomischen, psychografischen und Verhaltensmerkmalen.
Versteht die Herausforderungen eurer Zielgruppe, um passgenaue Lösungen und echten Mehrwert zu bieten. So optimiert ihr eure Markenstrategie und stärkt eure Position.
3. Ambition – formulieren, welches Ziel die Marke verfolgt
Eine starke Vision oder Ambition ist essenziell für den langfristigen Erfolg einer Marke. Sie definiert den zukünftigen Idealzustand, gibt Orientierung, inspiriert Teams und schafft emotionale Bindung.
Wichtig ist, dass die Ambition inspirierend, konkret und authentisch ist, um als strategisches Herzstück zu dienen.
Wir zeigen kreative und projektive Methoden, die bei der Entwicklung klarer und zukunftsorientierter Ziele unterstützen.
4. Mission – formulieren, welchen Mehrwert die Marke generiert
Ein effektives Mission Statement ist entscheidend, um die Marke zu stärken und Kund:innen sowie Mitarbeiter:innen zu überzeugen.
Wir erläutern drei Kernbestandteile, die in eine Geschichte einladen, und wie man das Mission Statement erfolgreich kommuniziert, damit es Klarheit schafft, Interesse weckt und der Marke nützt.
5. Markenwerte – definieren, für was die Marke steht
Markenwerte sind entscheidend, um Unternehmen im Wettbewerb, bei der Talentgewinnung und der Kund:innenbindung zu stärken.
Authentische Werte fördern Engagement, Loyalität und Differenzierung von der Konkurrenz.
Erfolgreiche Markenwerte sollten klar, einprägsam und authentisch sein und im Unternehmen gelebt werden. Wir zeigen die dos and don’ts.
6. Markenkern – definieren, was die Marke im Kern ausmacht
Die Definition eines klaren Markenkerns ist entscheidend für eine starke Positionierung und eine konsistente Markenwahrnehmung. Der Markenkern repräsentiert das Wesen der Marke.
Ein starker Markenkern vereinfacht Botschaften, schafft emotionale Verbindungen und lässt die Marke hervorstechen. Wir erklären, wie man den Markenkern entwickelt und umsetzt.
7. Brand Purpose – Formulieren, warum die Marke in der Welt ist
Der Brand Purpose ist die intrinsische Motivation für die Existenz der Marke. Er definiert das Why – die Daseinsberechtigung der Marke.
Für die Markenstrategie wird die Sinnfrage immer relevanter und es reicht nicht mehr, sich durch Produktmerkmale zu differenzieren. Marken mit Purpose stärken Vertrauen, fördern Loyalität und steigern langfristig ihren Erfolg.
Anhand von Beispielen wie Dove, Nike oder Patagonia erläutern wir, wie ein authentischer Purpose Wachstum und Relevanz ermöglicht, und erklären anhand des Golden Circles, wie man einen Purpose definiert.
Brand Activation & Brand Design
Der Brand Frame® ist ein Tool, das Markenidentität durch klare Definition von Mission, Werten und Kernbotschaften stärkt.
Für eine erfolgreiche Markenstrategie ist eine konsistente Umsetzung entscheidend; hier beginnt die eigentliche Arbeit.
Wir geben Impulse für die interne und externe Implementierung, z.B. durch die gezielte Einbindung des Teams durch Markenbotschafter:innen, die Sichtbarmachung Brand Frame® und Integration in den Arbeitsalltag und die Übersetzung in ein strategisches Brand Design.
Überführung der Inhalte in ein Markenstrategie-Modell
Um zwischen den Elementen der Markenstrategie einen kausalen Zusammenhang herzustellen und damit eine konsistente Markenidentität zu schaffen, hilft es, die genannten Aspekte in ein Markenstrategie-Modell zu überführen. Diese Modelle helfen dabei abzugleichen, ob die einzelnen Elemente sinnvoll in Beziehung stehen.
Ein Markenstrategie-Modell stellt die Hierarchien und Synergien zwischen den Elementen klar dar. Es sollte einfach lesbar und verständlich sein, damit es eine Unterstützung im Tagesgeschäft und für die Unternehmensführung ist. Dafür haben wir den Helder Brand Frame® entwickelt.
Markenmodell Helder Brand Frame®
Der Helder Brand Frame® bildet aus Markenkern und Markenwerten, Ambition und Mission sowie Kompetenz den inhaltlichen Rahmen für die Markenführung.
Der Brand Frame zeigt auf einen Blick, für was die Marke steht und in welchem Rahmen man sich bewegen muss, um der Marke treu zu bleiben.
Mit Hilfe des Brand Frames könnt ihr überprüfen, ob Brand Design, Markenkommunikation, Storytelling, Brand Experience und Tonalität, aber auch Prozesse und Maßnahmen, Produkte, Services oder Partnerschaften on Brand sind.
Im Markenworkshop kokreativ Klarheit schaffen
Konkrete Anwendungen der Markenstrategie
Die Markenstrategie ist Grundlage für Organisation, Marketing, Storytelling und das Brand Design.
Markenarchitektur – strukturieren, welche Beziehungen die Marke eingeht
Im Kontext eventuell bereits vorhandener Marken hilft die Gesamtstrategie bei der Entscheidung einzelne Marken eines Unternehmens entweder klar voneinander abzugrenzen oder aber aufeinander einzahlen zu lassen. Eine aufgeräumte Markenarchitektur ist Gradmesser dafür, welche Marken ins Portfolio passen. Mehr zur Markenarchitektur
Markenname – konzipieren, wie die Marke heißt
Der Markenname ist häufig der erste Kontaktpunkt mit der Marke, noch bevor die Zielgruppe etwas über Leistungen oder Produkte weiß. Eine markenstrategische Grundlage erleichtert die Kreation eines Namens. Mehr zur Markennamen
Claiming – informieren, was eine Marke kann
Ein Claim stellt möglichst prägnant einen Bezug zum Markenversprechen her, das in der Markenstrategie definiert wird. Ein gelungener Claim kann wesentlich zur Markenbekanntheit und -wahrnehmung beitragen — und so zum veritablen Wertschöpfungsinstrument werden. Mehr zum Claim
Brand Story – artikulieren, welche Rolle die Marke spielt
Eine Brand Story mit einem roten Faden erleichtert, die gewünschte, definierte Markenbotschaft nach innen und außen zu tragen. An einer übergreifenden Geschichte für die gesamte Marke kann man sämtliche Kommunikationsmaßnahmen ausrichten und lädt die richtigen Kund:innen damit in eine Geschichte ein.
Brand Design – visualisieren, wofür die Marke steht
Das Brand Design hat das wertvolle Potenzial der Markenpersönlichkeit Ausdruck zu verleihen. Es ist der stiller Vermittler von Purpose, Werten und Kompetenzen. Ziel ist es, ein Gefühl für die Marke zu vermitteln mit Logo, Farben, Typografie, Bildsprache und Icons, damit potentielle Kund:innen auf einen Blick erfassen können, ob die Marke zu ihnen passt. Mehr zum Brand Design
Welche Markenstrategien gibt es?
House of Brands – Mehrmarkenstrategie bzw. Einzelmarkenstrategie
Hier gilt die Logik: Eine Produktgruppe entspricht einer Marke. Ein Beispiel ist Unilever mit Marken wie Dove oder Knorr, sowie auch Henkel mit Persil, Weißer Riese, Pril und Pritt.
Die Einzelmarkenstrategie ist dann sinnvoll, wenn ein Unternehmen viele heterogene Produkte anbietet, die verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Ansprüchen ansprechen.
Branded House bzw. Dachmarkenstrategie
Alle Leistungen eines Unternehmens werden unter einer einheitlichen Marke geführt. Die Dachmarkenstrategie eignet sich für Unternehmen mit einer sehr breiten Ausrichtung wie z.B. die Sparkasse oder Siemens.
Familienmarkenstrategie
Neue Produkte stehen in Zusammenhang, orientieren sich an und profitieren von dem bereits etablierten Markenimage und erweitern die Positionierung um neue Attribute – beim Beispiel Nivea z.B. Nivea Men oder Nivea Sun.
Blended House
Bei Misch-Strategien treten Unternehmensmarken mit anderen Marken gemeinsam auf, wobei entweder die Unternehmensmarke dominieren kann, oder sie erscheint gleichberechtigt mit der anderen Marke, z.B. Google.
Endorsed Brands
Bei einer sogenannten Endorsed Brand Strategy unterstützt die Dachmarke die für sich einzelstehend geführten Submarken. Die Marken haben individuelle Auftritte und Markenbotschaften, werden aber durch die “Signatur” der Dachmarke erweitert um bereits positive Assoziationen der Muttermarke auf die neuen Produkten zu übertragen.
Die Unternehmensmarke: Eine Marke für alles
Die einfachste Art der Markenarchitektur ist die Unternehmensmarke. Jeder Service und jedes Produkt erhält den gleichen Markennamen.
Vorlagen zur Erstellung einer Markenidentität
Methoden, Templates und Ressourcen zur Unterstützung im Prozess der Markenbildung.
Macht eure Marke zum Tool der Unternehmensführung. Mit unserem eBook.
Briefing schreiben mit unseren Vorlagen, die euch Arbeit und Zeit sparen.
Fasst eure Markenidentität auf einen Blick: Mit unserer Brand Frame®-Vorlage zum Ausfüllen.
Definiert eure Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen.
Erstellt ein präzises Agenturbriefing für Naming und schärft eure Marke.
Vergleicht eure Leistung mit dem Wettbewerb und positioniert sie strategisch.
Schafft mithilfe von Personas ein besseres Verständnis für eure Zielgruppe.
Ein Mission Statement formuliert den Mehrwert der Marke für eure Zielgruppen.
Definiert ein Ziel, welches die Marke in einem definierten Zeitraum erreichen soll.
Nutzt die Brand Personality Sliders für eine stimmige Tonalität.
Werdet euch über das Why, How und What eurer Marke klar.
Übersicht über Purpose, Bedarfe der Zielgruppe und eure Ziele.
Erarbeitet mit Beispielen Markenwerte und definiert wofür die Marke steht.
Bringt die Marke auf den Punkt: Fokussieren was die Marke ausmacht.
Definiert eure Markenidentität auf 3 Ebenen – mit der Identitätsprisma-Vorlage.
Nutzt den Unilever Brand Key und fokussiert eure Marke gezielt im Wettbewerb.
Erarbeitet die Brand Essence in 5 Schritten: Definiert klar den Markenkern.
Markenstrategie Agentur
Während sich Unternehmen weiterentwickeln, gilt das oft nicht im gleichen Maße für die Marke. Überlasst eure Marke nicht einem organischen Wachstum, sondern geht in Führung.
Als Markenagentur und Designagentur unterstützen wir euch mit Markenberatung. Mit unserem Markenworkshop entwickelt ihr die Grundlagen für konsistentes, strategisches Brand Design und Messaging – für eine Marke, die Unterschied macht.
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