Mission Statement formulieren: Definition, Beispiele und Vorlage zum Download

Was ist ein Mission Statement?

Das Mission Statement formuliert das Nutzenversprechen. Es fasst den konkreten Mehrwert, den Kundinnen und Kunden erfahren, wenn sie die Leistungen der Marke in Anspruch nehmen. Die Unternehmensmission richtet sich entsprechend vor allem an Externe. Gut formuliert funktioniert das Mission Statement als Elevator Pitch, der neugierig macht und euch und eure Marke als Guide positioniert.

Warum ist ein Mission Statement wichtig?

Ein Mission Statement kommuniziert die Lösung zu einem Problem oder einer Herausforderung, mit der sich Zielgruppen konfrontiert sehen. Es ermöglicht, auf einen Blick zu identifizieren, an wen sich das Angebot einer Organisation oder eines Unternehmens richtet. Ein gut formuliertes Mission Statement stützt die Markenpositionierung, indem es Problem, Lösung und Erfolg für die Kunden und Kundinnen in den Kontext der Marke stellt. Damit gibt es Orientierung nach außen und nach innen.

Was ist der Unterschied zwischen Mission und Vision?

Mission vs. Vision: In vielen Unternehmen bzw. deren Markenleitbildern sind Vision und Mission in Formulierung und Funktion nicht eindeutig voneinander abgegrenzt, auch, weil die Begriffe gelegentlich synonym verwendet werden. Gängig und sinnvoll ist, im Mission Statement den Mehrwert in Worte zu fassen, den Kund:innen durch den Kauf von Produkten oder die Zusammenarbeit mit dem Unternehmen erfahren. Es richtet sich also vor allem an Kunden und Kundinnen sowie Partner. Ein Vision Statement hingegen richtet sich vor allem an die eigenen Mitarbeitenden und beinhaltet das Ziel, das das Unternehmen mittel- bis langfristig anstrebt. Die Vision ist quasi Leitstern und soll Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen motivieren, die angestrebte Positionierung der Marke voran zu treiben.

Mission Statement erstellen

Das Mission Statement formuliert das Nutzenversprechen. Es fasst den konkreten Mehrwert, den Kunden und Kundinnen erfahren, wenn sie die Leistungen der Marke in Anspruch nehmen. Richtig formuliert, macht es neugierig und positioniert eure Marke als Guide. Es ist hilfreich, verschiedene Mitarbeiter:innen in die Erarbeitung einzubeziehen und gemeinsam herauszufinden, welche Bedarfe die Marke löst, wie sie es tut und zu welchem Erfolg sie Kund:innen verhilft. Um das Mission Statement zu erstellen, nutzen wir deshalb die Formel “Problem Kunde + Lösung Marke = Erfolg Kunde”

1. Schritt: Problem Kund:in

Potenzielle Kund:innen kaufen nur dann, wenn sie Aussagen lesen, die sie zum Kauf bewegen. Nur wenn ihr den Nerv eurer Zielgruppe trefft, wird ihr Interesse geweckt. Was will oder braucht der:die Kund:in? Mit welchen Problemen sieht er oder sie sich konfrontiert? Wenn die Mission nicht zielgerichtet ist, wird sie von der Zielgruppe nicht wahrgenommen. Durch eine Zielgruppenanalyse können die Probleme, Bedarfe und Wünsche von Kunden und Kundinnen identifiziert werden. Anschließend muss gemeinsam erarbeitet werden, zu welchen dieser Probleme das Unternehmen eine Lösung beitragen kann.

Indem die Marke die Probleme der Kund:innen versteht und aktiv kommuniziert, wird sie als empathisch wahrgenommen und zeigt, dass sie die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe erkennt.

2. Schritt: Lösung Marke

Viele Unternehmen machen den Fehler, sich und die eigenen Ziele in der Mission in den Mittelpunkt zu stellen oder ausschließlich damit zu argumentieren, wie viele Jahre sie schon am Markt agieren, wie viele Mitarbeiter:innen sie haben oder welche Auszeichnungen sie bereits erhalten haben. Davon raten wir ab: Eure Kund:innen stehen im Zentrum – ihr seid der Guide. Deshalb ist es bei der Formulierung wichtig, zu vermitteln, wie die Marke das Problem löst. Natürlich können und müssen die Stärken der Marke formuliert werden, aber in Bezug auf die Herausforderung der Kund:innen. Dann wird die Markenleistung wirklich interessant.

3. Schritt: Erfolg Kund:in

Kund:innen wollen eine Vorstellung davon haben, wie ihr Leben aussehen kann, wenn sie mit eurer Marke zusammenarbeiten. Sie möchten wissen, welche positive Veränderungen durch die Nutzung der Produkte oder der Dienstleistungen möglich sind – kurz gesagt, wohin die Marke sie führt. Durch das Aufzeigen einer vielversprechenden Zukunft gewinnt das Mission Statement an Relevanz. Je klarer die Vorstellungen über die positive Veränderung ist, desto mehr Begehrlichkeit kann geweckt werden:

• Wie fühlt er:sie sich?
• Wie hat sich der (Arbeits-)Alltag verbessert?
• Wie hat sich sein:ihr Status verbessert?

4. Schritt: Entwurf des Mission Statements

Aus den Elementen Problem, Lösung und Erfolg entsteht eine kleine Geschichte, in die ihr eure Kund:innen einladet.

Beispiel eines Mission Statements anhand der Marke glims.

Bei der Formulierung des Mission Statements ist es wichtig, verschiedene Versionen zu erstellen und Feedback im Team einzuholen, um unterschiedliche Perspektiven zu berücksichtigen. Probiert es aus: Nutzt es als Elevator Pitch, auf Messen oder in sozialen Netzwerken und beobachtet, wie Menschen darauf reagieren. Scheut euch nicht, zu justieren und zu üben, bis es sitzt. Nehmt euch für diesen Prozess ausreichend Zeit, um sicherzustellen, dass das Mission Statement gut durchdacht und überzeugend ist.

5. Schritt: Kommuniziert das Mission Statement

Nachdem das Mission Statement fertiggestellt ist, solltet ihr es regelmäßig mit euren Mitarbeiter:innen teilen. Im Idealfall kann über kurz oder lang jede:r im Team das Statement auswendig und hat damit immer eine verfängliche Antwort parat auf die Frage: “Und, was machst Du so?”. Wiederholt es regelmäßig: Im Schnitt muss ein Mensch einen Inhalt 8x gehört oder gesehen haben, um ihn sich merken zu können. Das gleiche Phänomen gilt natürlich auch für eure Kund:innen. Nutzt deshalb die Formulierungen großzügig über verschiedene Touchpoints hinweg: In der E-Mail-Signatur, in Unternehmenspräsentationen, auf Messen oder Social Media. Umso häufiger eure Kund:innen das Mission Statement lesen, desto schneller etabliert es sich.

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Kriterien für ein überzeugendes Mission Statement

Bei der Formulierung einer wirksamen Mission gibt es einige Aspekte, die berücksichtigt werden sollten:

• Fasst euch möglichst kurz: Jeder Mitarbeiter und jede Mitarbeiterin soll die Chance haben, das Mission Statement zu verinnerlichen
• Werdet konkret: Für jeden muss klar sein, was das Problem ist, welches die Marke löst und was die Kundin und der Kunde davon haben
• Nicht überfrachten: Konzentriert euch auf das Hauptproblem der Hauptzielgruppe, das ihr löst
• Kommuniziert das Mission Statement: Im Schnitt muss ein Mensch eine Botschaft achtmal gehört haben, bevor er sie sich merken kann

Agentur für Markenidentität

As a brand agency or design agency, we develop a mission statement as part of the brand strategy that clearly formulates your added value. With a brand workshop and brand consultancy, we work together to develop the foundations for consistent, strategic branding – for a brand that makes a difference.

Als Markenagentur bzw. Designagentur erarbeiten wir ein Mission Statement als Teil der Markenstrategie, das euren Mehrwert kund:innenzentiert formuliert. Mit einem Markenworkshop und Markenberatung entwickeln wir gemeinsam die Grundlagen für konsistentes, strategisches Branding – für eine Marke, die Unterschied macht.

Fazit

Ein Mission Statement formuliert klar den Nutzen der Marke und bildet die Grundlage für euer Storytelling. Entscheidend ist, welche Bedürfnisse die Marke löst, wie sie dies tut und zu welchem Erfolg sie beiträgt. Prägnante und konkrete Sätze helfen, die Mission zu kommunizieren. Das Leitbild dient auch als Elevator Pitch und kann z.B. auf der Website, in Unternehmenspräsentationen und auf Messen kommuniziert werden.