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Der Markenname als erster Kontaktpunkt und Trigger
Der Name einer Marke ist oft der erste Markenkontaktpunkt, mit dem potenzielle Kund:innen in Berührung kommen. Die Empfehlung — Mundpropaganda — ist ein nicht zu unterschätzender Marketingkanal, weshalb guter, prägnanter Markenname in Überflussgesellschaften geradezu Gold wert ist. Das Problem bei der Suche nach einem passenden Namen, den man sich schützen lassen will: Jedes Jahr werden allein in Deutschland Zehntausende von Marken angemeldet. Trotz Pandemie wurden 2021 3,2% mehr Marken als im Vorjahr angemeldet, in Summe waren es 92.317. Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand bereits auf einen naheliegenden Namen gekommen ist, ist daher hoch. Einen passenden Markennamen ohne professionelle Unterstützung zu finden, kann daher oft langwierig und nicht selten frustrierend sein.
Naming Inhalte
- Naming Basics
- Der Namingprozess mit Helder, 1. Strategie
- Der Namingprozess mit Helder, 2. Kreation
- Der Namingprozess mit Helder, 3. Überprüfung
Basics des Namings
Mit dem Namen ein Gefühl für die Marke auslösen
Noch bevor die Zielgruppe irgendetwas über eine Marke weiß, macht sie sich allein anhand des Namens ein Bild. Deshalb ist es wichtig, der Marke einen zeitlosen und prägnanten Namen zu geben. Er sollte ein Gefühl für die Marke auslösen, eine Ahnung des Geschäftsmodells vermitteln, neugierig machen und hängen bleiben.
Das ist die Herausforderung im Naming: Denn das bedeutet umgekehrt, einen Namen zu kreieren, der nicht zu generisch, nicht zu chiffriert, nicht zu trendig und dabei noch nicht belegt ist.
Beispiel Naming: SANE
Die Auftraggeberin suchte einen Namen für eine Marke, die konsequent nachhaltig und ethisch produzierte Mode zertifiziert.
LÖSUNG
Der Name ist Programm: Sane. Sane kennzeichnet Mode, die unter eigentlich völlig normalen Bedingungen hergestellt wurden: reell bezahlt, ohne Gefahr für Leib, Leben, Umwelt.
BEDEUTUNG & ASSOZIATIONEN
Gegenteil von insane: gesund, normal statt verrückt; selbstbewusst, fordernd, progressiv, kompromisslos.
ERFOLG
Name, Wort-Bildmarke und Messaging verbinden sich im Branding zur klaren Botschaft.
Naming auf den ersten Blick
Überblick der häufig gestellten Fragen
Was ist ein Markenname?
Ein Markenname ist ein Eigenname einer Organisation, eines Markenartikels, eines Produkts, einer Produktpalette, eines Dienstleistungsangebots o.Ä.
Warum ist der Markenname wichtig?
Der Markenname ist der erste Kontaktpunkt zur Marke und wesentlicher Bestandteil der Markenidentität. Ein einprägsamer, differenzierender Name trägt zum Erfolg des Brandings bei.
Wie finde ich den richtigen Name?
Der Markenname sollte die MARKENIDENTITÄT reflektieren und Assoziationen zum Geschäftsmodell wecken. Der Name sollte kurz, merkbar und international anwendbar sein.
Wie kann ich selbst prüfen, ob eine Marke geschützt ist?
Der erste Schritt ist eine Recherche im Register des zuständigen Patent- und Markenamts. Identische Markennamen können in verschiedenen Nizza-Klassen angemeldet sein. Ähnliche Markennamen zu finden ist schwieriger, aber nicht weniger relevant für den Schutz der Marke. Wir empfehlen, sich juristisch beraten zu lassen
Wie viel kostet es eine Marke zu schützen?
Das hängt davon ab, in wie vielen Ländern und für wie viele Markenklassen die Wortmarke geschützt werden soll. Deutschland: ab 300,00 €, Unionsmarke: ab 650,00 €, USA ab 800,00 €.
Kann man jeden Namen schützen lassen?
Wortmarken können aus allen Buchstaben des lateinischen Alphabets, Zahlen und Sonderzeichen bestehen. Beschreibende Wörter des allgemeinen Sprachgebrauches (z.B. das Brot für einen Brothersteller), Flaggen und Wappen sowie Begriffe, die gegen die öffentliche Ordnung oder die guten Sitten verstoßen können nicht geschützt werden.
Wann sollte man eine Marke anmelden?
Der Markenname sollte immer vor dem Brand Design und dem Launch der Webseite juristisch geprüft werden, um vermeidbaren Konflikten vorzubeugen.
Beispiel Naming: FischGewiss
Für ihre Awareness-Kampagne suchten ASC und MSC nach einem Namen, der bewussten Fischkonsum triggern sollte.
ASSOZIATIONEN
Helder entwickelte ein Kunstwort, um den Kauf von ASC- und MSC-zertifizierten Fischprodukten zu stärken: FischGewiss.
BEDEUTUNG
Gewissheit schaffen; Fisch bewusst genießen; gewissenhaft handeln, sicher, ohne Zweifel.
ERFOLG
Der einprägsame Kampagnenname steigerte die Brand Awareness von ASC und MSC in DACH.
Naming-Kategorien
Für die Entwicklung eines differenzierenden Markennamens gibt es vielfältige Herangehensweisen. Wir haben dazu beispielhaft einige im deutschsprachigen Markt bekannte Namen entsprechend kategorisiert.
Der Namingprozess bei Helder
1. STRATEGIE
Die Markenidentität definieren
Branding bedeutet Fokussierung und Differenzierung. Dessen muss man sich im Klaren sein, um zu einem starken Namen zu kommen. Erliegt nicht der Versuchung, einen alles erklärenden Namen generieren lassen zu wollen aus Sorge, dass ein Aspekt des Leistungskataloges eurer Marke außer Acht gelassen werden könnte.
Generieren ist hier durchaus wörtlich gemeint, denn dann wird der Name in aller Regel — generisch. Generische Namen jedoch erfüllen nicht ihren Zweck. Sie vermitteln kein Bild von der Marke und dessen, was sie im Kern ausmacht; sie wirken uninspiriert und austauschbar. Die Identifikation von PURPOSE, MARKENWERTEN und Zielgruppe gehören daher untrennbar zur Vorbereitung des Namingprozesses dazu. Gleiches gilt für die MARKENPOSITIONIERUNG.
Assoziationen zu Marke und Leistungsversprechen
Ist die Markenstrategie definiert, suchen wir auf dieser Basis nach passenden Begriffsbildern, die einen Bezug zum Produkt, zur Kernleistung, zum Versprechen der Marke herstellen. Mind-Mapping ist eine bewährte Methode, um zu neuen Assoziationen zu kommen und auf dieser Basis weiter nach Synonymen, Fremdwörtern oder fremdsprachlichen Entsprechungen zu recherchieren.
Beispiel Renaming: SIDES
ASSOZIATIONEN & Bedeutung
Kund:in ist ein SaaS-Anbieter für Gastronom:innen jeder Art und Größe. Das Problem: Kund:innen ohne Lieferfokus fühlten sich von dem Namen SimplyDelivery nicht angesprochen.
Lösung
Helder entwickelte aus dem ursprünglichen Markennamen ein Akronym: aus SimplyDelivery wurde Sides.
BEDEUTUNG & ASSOZIATIONEN
Always on your Side: immer da, wenn man sie braucht; Beilage, die das Hauptgericht erst komplettiert; vielseitig und modular.
Erfolg
Sides wurde erfolgreich als Unionsmarke eingetragen und intern und extern schnell etabliert.
2. KREATION
Mit Sprache experimentieren – Markennamen entwickeln
Verfremdete Schreibweisen, fremdsprachige Entsprechungen oder neue Kombinationen machen oft aus einem Wort einen Namen mit Identität. Dabei streben wir nach Aktualität und Zeitlosigkeit statt kurzlebigen Trends wie z.B. Abkürzungen, allzu artifizielle Phantasienamen oder bewusst falsche Schreibweisen à la Flickr oder Tumblr: Ist der Trend vorüber, wirken Name und damit die Marke überholt statt richtungsweisend.
5 Faustregeln für euren guten Markennamen
Bedeutung – die Macht der Suggestion
Die Antwort auf die Frage nach der Bedeutung hat bei starken Markennamen mit der Markenidentität zu tun. Wenn der Markenname bereits eine leise Ahnung vom Kerngeschäft oder gar dem Markenversprechen suggeriert, erzeugt das Spannung und Neugierde. Nike ist das perfekte Beispiel: Die Göttin des Sieges beerbte äußerst erfolgreich den ursprünglichen profanen Namen “Blue Ribbon Sports”. Übrigens hatten die Entscheider:innen dieser Weltmarke ebenfalls Vorbehalte gegen diesen weniger deskriptiven Namen. Ein neuer, erfolgreicher Name muss nicht immer Liebe auf den ersten Blick sein.
Länge – kurz und knackig
Kurz und prägnant sollte das Naming ausfallen, damit er hängen bleibt und leicht zu googeln ist. Welchen Unterschied das macht, zeigt beispielsweise die Umbenennung von Pete’s Super Submarines in SUBWAY. Kurze Namen erleichtern zudem erheblich die Logo-Gestaltung.
Aussprache – kein Fischers Fritz
Der Markenname sollte leicht auszusprechen sein, damit er im Gespräch korrekt weitergegeben wird. Von Zungenbrechern ist abzuraten, wie das Renaming von Weightwatchers in WW (Wellness that Works) zeigt: Weder die Abkürzung noch der volle Name kommt Nicht-Muttersprachlern leicht über die Lippen.
Klang – der wohltemperierte Markenname
Der Ton macht die Musik, auch beim Naming. Kompakt, leicht auszusprechen, Abkürzung: Alles war da, als das US-amerikanische Verlagshaus Tribune Publishing 2016 beschloss, sich fortan “tronc” (Tribune Online Content) zu nennen und als “a content curation and monetization company focused on creating and distributing premium, verified content across all channels” positionieren. Der Spott im Netz ließ nicht lange auf sich warten. Nach zwei Jahren Meme-Spießrutenlauf kehrte Tribune Publishing zum alten Namen zurück.
Internationalität – über den Tellerrand schauen
Der gewählte Markenname ist dahingehend zu prüfen, ob er in der Sprache der potenziellen Zielmärkte die gewünschte Bedeutung hat. Ein Beispiel, das bereits etwas zurück liegt, ist die amerikanische Restaurantkette Pizza Hut. Als diese auf den deutschen Markt kam, leuchtete hierzulande niemandem ein, was Pizza mit Kopfbedeckungen zu tun hat — das Logo trug das Seinige zur Verwirrung bei. Zugegeben: Dem „Pizza-Hut“ hat’s nicht geschadet. Wenn man jedoch Pech hat, wird es peinlich.
Naming Beispiel: Werter
Werter entwickelt evidenzbasierte Argumentationsmodelle für Unternehmen in stark regulierten Branchen.
ASSOZIATIONEN
Ermessen, Evaluieren, prüfen, deutscher Nachname, steuernd, wertebasiert, Daten, (hoch)wertig
TRADEMARK
In den USA und Europa als Wortmarke eingetragen.
URL
werter.com
Don’ts bei der Namensfindung
Versucht nicht, jede:n erreichen zu wollen
Zielgruppen und Positionierung der Marke im Markt reflektieren sich auch in der Namensgebung. Der Versuch, einen Namen zu finden, der alle ansprechen soll, resultiert darin, dass der Name niemanden wirklich anspricht. Fokussiert euch auf eure wichtigsten Zielgruppen.
Beschreibt euer Angebot nicht zu wörtlich
Wenn eine Marke erfolgreich ist, hat das oft den Ausbau des Produkt- oder Leistungsangebots zur Folge. Ein deskriptiver Name wie z.B. Tisch24 wird spätestens dann im Vertrieb zum Problem. Außerdem sind Wörter des alltäglichen Sprachgebrauchs als Markennamen wenig prägnant und wirken sowohl uninspiriert – als auch uninspirierend.
Entscheidet den Namen nicht basisdemokratisch
Die Arbeit mit Fokusgruppen kann erkenntnisreich sein. Bei der Kreation von Branding oder Naming ist sie eher kontraproduktiv. Ein Name sollte gewählt werden, weil er differenziert und nicht, weil er von allen gemocht wird. Das führt unweigerlich zu Kompromissen. Merke: Wie immer im Leben wird man es auch beim Namen nie allen recht machen.
Beschränkt Markennamen nicht auf .DE oder .COM Domains
Die Anzahl an Domain- Extensions liegt mittlerweile bei über 200, von denen einige immer mehr an Popularität gewinnen. Reduziert euch nicht auf leidglich zwei Möglichkeiten.
Beschränkt euch nicht auf .DE oder .COM
Eure URL ist nicht eure Brand. Eine verfügbare .de- oder .com-Domain sollte bei der Entscheidung für oder gegen einen Namen deshalb nicht das Hauptkriterium sein. Die Anzahl an Domain-Extensions liegt mittlerweile bei über 200, von denen etliche immer mehr an Popularität gewinnen. Ein passender und schützbarer Name ist viel zu wertvoll, um ihn allein für .de oder .com zu opfern.
Orientiert euch nicht an Naming-Trends
Namen sollten Trends überleben. Markennamen, deren Bestandteile jetzt noch …”24”, “my”…, “meine”…, … “&” … sind, wirken überholt. Eine Namensänderung kann je nach Scope erhebliche kommunikative, administrative und kreative Aufwände nach sich ziehen. Daher wollen solche Trends beim Naming wohl überlegt sein.
Naming Beispiel: entity
HERAUSFORDERUNG
Die Auftraggeber:in entwickelt hochwertige Plattformen und Applikationen from scratch. Problem: Nach strukturellen Veränderungen durfte der Name nicht weitergeführt werden.
LÖSUNG
Helder entwickelte einen Namen, der den Kern der Marke in einem Wort fasst: entity.
BEDEUTUNG & ASSOZIATIONEN
In der Informatik sind Entitäten eindeutig identifizierbare Informationsobjekt. Einheit, Ganzheit; System, HTML, Coding, Abstraktion.
Erfolg
Der Name wurde erfolgreich als Marke eingetragen und reflektiert eindeutig die Positionierung.
3. ÜBERPRÜFUNG
Reality Check der Namenskreationen
Bereits während der Kreation nehmen wir eine erste Desktop-Überprüfung von Namensideen hinsichtlich kritischer Dopplungen (gleiche Branche / ähnliches Produkt) vor sowie eine erste fremdsprachliche Prüfung. Für letzteres nutzen wir unter anderen:
Kreation einer individuellen URL
.com oder .de sind wertvoll, aber nicht mehr schlachtentscheidend. Es gibt mittlerweile eine Vielzahl an geeigneten Endungen, sodass die Namensgebung nicht mehr von verfügbaren URLs abhängig gemacht werden muss. Wenn es sich anbietet, binden wir auf diese Weise Claim, Branche oder CtA in die URL mit ein. Weitere Leistungen in dieser Phase sind:
Produkt-Naming Beispiel: DCSO
Die Deutsche Cyber-Sicherheitsorganisation ist Anbieter von State of the Art-Security Services die trotz der hohen Komplexität verständlich sind.
ASSOZIATIONEN
Verbinden, vernetzen, Teil von etwas Größerem werden,
verteidigen, verbessern
Bedeutung
Wirken als Call to Action, um zusammen mit der DCSO tätig zu werden
Prüfung des Markennamens
Den gewählten Namen lassen wir durch eine Kanzlei für Marken- und Patentrecht sowohl auf identische wie ähnliche Markenanmeldung in den relevanten Märkten und Branchen prüfen, um mögliche Konflikte mit Marktteilnehmenden zu vermeiden. Wenn die Marke angemeldet werden kann, setzen wir den Branding-Prozess mit der Entwicklung von LOGO und BRAND DESIGN fort. Die Markenanmeldung kann parallel dazu stattfinden. Zur Prüfung werden folgende Tools herangezogen:
AUFTRAGGEBER:INNEN
Marken, die uns vertrauen
Zwei Jahre in Folge hat Helder mit Naming und Design die Themen Nachhaltigkeit und Verantwortungs-bewusstsein perfekt in die ASC & MSC Brand Awareness-Kampagne übersetzt. So haben wir das Vertrauen von Konsument:innen in unsere Siegel und die Markenbekanntheit signifikant erhöht.
Manuel Maillard
Marketing Manager, MSC
Helder besitzt die Fähigkeit, die Idee des Unternehmens im Kern zu erfassen und in ein Wort zu übersetzen. Davon haben wir für unsere eigene Marke wie auch unsere Mandanten profitiert.
Clemens Reisbeck
Head Of Communications, Werter
Helder hat einen Namen entwickelt, der den Kern unserer Marke wirklich reflektiert.
Wulf Rowek
CEO, entity
Das Produktnaming von Helder spiegelt die Lebendigkeit unserer Dienstleistungen wider. Für unseren Community-Ansatz ist das ein wesentlicher Mehrwert.
Nathalie Thomsen
Marketing Managerin
Unsere Namings – eine Auswahl
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Exklusive Teppiche von benuta
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Trendige Teppiche von benuta
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Trendige Teppiche von benuta
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Nachhaltige Teppiche von benuta
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Robustes Schweizer Mehrwegglas
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Digitale Plattformen from scratch
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Kampagne für bewussten Fischkonsum
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Hamburger Leuchtturmprojekt für Prävention
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Zertifikat für nachhaltige Mode
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Modulare Gastronomie SaaS
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Individualisierbare Heimtextilien
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Evidenzbasierte Unternehmensberatung
Naming Agentur — Unser Angebot
Als Markenberatung bzw. Markenagentur komprimieren wir die Brand Story auf ein Wort: Wir entwickeln strategisch Namen, die zum Business Model überleiten — und bei der Zielgruppe verfangen.
- Dauer: je nach Umfang 2–4 Wochen
- Briefing: Wir arbeiten auf Basis vorhandener strategischer Grundlagen oder erarbeiten diese gemeinsam mit euch. Ein Briefinggespräch, wenn möglich persönlich, ist in jedem Fall erforderlich.
- Prozess: Der Prozess ist iterativ und folgt immer in Abstimmung mit unseren Auftraggebenden.
- Ort: wir arbeiten ortsunabhängig und unterstützen Marken international
- Ergebnis: Ein differenzierender Markenname, der die richtigen Assoziationen weckt und die Voraussetzungen für eine markenrechtliche Anmeldung erfüllt.
- Kosten: Die Kosten richten sich nach Aufwand, der je nach Projekt-Scope variieren kann. Gerne machen wir euch ein unverbindliches Angebot.
Gebt eurer Marke den Namen, den sie verdient.
Wir finden ihn.
