Markenwerte-Vorlage: Definiert wofür eure Marke steht

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Markenwerte definieren: die Werte-Challenge Schritt für Schritt erklärt

Wann ihr Markenwerte braucht

Die Werte-Challenge hilft euch, wenn aus vielen Perspektiven ein gemeinsames Wertesystem für die Marke entstehen soll.

Das bringt die Werte-Challenge

• Drei priorisierte Markenwerte statt einer langen Werte-Liste
• Ein Markenkern, der die Persönlichkeit eurer Marke auf den Punkt bringt
• Eine Grundlage für Design, Tonalität, Kultur und Markenerlebnis

Typische Fehler

• Zu viele Werte: Je mehr Begriffe, desto weniger bleibt davon hängen.
• Hygienefaktoren mit Markenwerten verwechseln: „Professionell“ oder
• „zuverlässig“ z.B. werden vorausgesetzt.
• Übung zum willkürlichen Wunschzettel machen: ein Wert muss bereits
• zur Marke passen und glaubwürdig weiterentwickelt werden können.

Markenwerte definieren: Anleitung

Für einen Workshop mit eurem Team oder euren Kund:innen. Ihr könnt das Template nutzen oder Inhalte in ein Whiteboard übertragen. Dafür benötigt ihr Post-its und Klebepunkte in zwei Farben.

1. Kategorien wählen

Bereitet zunächst das Whiteboard vor bzw. wählt das passende Template. Wenn ihr vorher Gespräche mit Kund:innen geführt habt, unterscheidet ihr zwischen Außen- und Innensicht. Begriffe aus den Interviews tragt ihr bereits vor dem Workshop ein. Gibt es keine externe Perspektive, arbeitet ihr stattdessen mit den Kategorien Anker, Differenziator und Zukunft. Der Anker beschreibt Eigenschaften, die eure Marke heute verlässlich prägen. Der Differenziator umfasst Eigenschaften, die sie vom Wettbewerb unterscheiden. Die Zukunft richtet den Blick auf Werte, die künftig stärker gelebt werden sollen.

2. Begriffe sammeln

Jede Person sammelt zunächst für sich Begriffe und schreibt sie auf einzelne Post-its oder in das Template. Anschließend werden die Begriffe vorgestellt und gemeinsam auf dem Whiteboard gesammelt. Wichtig: Pro Post-it steht nur ein Begriff oder Gedanke. So bleibt später eindeutig, worüber abgestimmt wird. Achtet bereits hier darauf, generische Begriffe zu hinterfragen. Eine vorherige Wettbewerbsanalyse hilft euch zu erkennen, welche Werte in eurer Kategorie ohnehin von vielen Marken beansprucht werden.

3. Begriffe bepunkten

Jede Person erhält drei Punkte einer Farbe für die Markenwerte und einen Punkt einer zweiten Farbe für den Markenkern.
Die drei Punkte können auf eigene Begriffe, Begriffe anderer Teilnehmenden oder von Kund:innen verteilt werden. Mit dem einzelnen Punkt beantworten die Teilnehmenden die Frage: Wenn nur eine Eigenschaft für eure Marke übrig bleiben dürfte, welche wäre es?
Sortiert anschließend die Begriffe entsprechend ihrer Bepunktung. So entstehen zwei Priorisierungen: eine für die Markenwerte und eine für den Markenkern.

4. Werte & Kern auswählen

Die Hierarchisierung bildet die Grundlage für die gemeinsame Diskussion. Besprecht Begriffe mit besonders vielen Punkten, Überschneidungen und Gleichständen. Ziel ist eine Entscheidung für drei Markenwerte und einen Markenkern. Anschließend hinterlegt ihr jeden Begriff mit einer konkreten Bedeutung. Denn ein Wert wie „mutig“ hilft erst dann weiter, wenn im Team klar ist, was „mutig“ für eure Marke bedeutet und warum das relevant ist.

Markenwerte Beispiele für euren Workshop

Generische Werte wie „zuverlässig“, „professionell“ oder „qualitativ“ sind häufig Hygienefaktoren: Sie werden oft vorausgesetzt, helfen aber kaum dabei, eine Marke zu differenzieren.

Falls es euch im Workshop schwerfällt, passende Begriffe zu finden, findet ihr deshalb im PDF zusätzlich ein Markenwerte-Kartenset mit konkreten Begriffen als Inspiration.

Beispiel: Werte-Challenge für Softwareanbieter

Das Beispiel zeigt einen B2B-Softwareanbieter im Rebranding. Die Markenwerte werden anhand der drei Kategorien Anker, Differenziator und Zukunft erarbeitet.

Begriffe werden gesammelt und präsentiert

Begriffe für Markenwerte und Kern werden bepunktet

Begriffe werden hierarchisiert und diskutiert

Ergebnis: Drei Markenwerte und ein Markenkern

Markenwerte-Template zum Download

Ihr bekommt das Markenwerte-Template inklusive Schritt-für-Schritt-Anleitung sowie Links zu den Vorlagen in Miro und Figma. So könnt ihr die Werte-Challenge direkt im nächsten Markenworkshop einsetzen.

Download Templates

Strategie lernen oder gemeinsam entwickeln?

Im Training lernt ihr, Markenstrategien selbst zu entwickeln. Im Markenworkshop erarbeiten wir die strategische Grundlage eurer Marke gemeinsam mit euch.

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