Zielgruppe definieren

Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe definiert die Gesamtheit aller Personen, die eine Marke mit einem bestimmten Angebot ansprechen möchte.

Dabei kann es sich um Dienstleistungen oder Produkte handeln. Ein Unternehmen kann verschiedene Zielgruppen ansprechen, indem verschiedene Arten von Produkten oder Bereiche von Dienstleistungen angeboten werden.

Eine definierte Zielgruppe umfasst Personen mit ähnlichen Werten, Wünschen oder Problemstellungen und anderen gemeinsamen Merkmalen. Sie stellt damit eine relativ homogene Gruppe dar, auf die Branding- und Marketingmaßnahmen gezielt angepasst werden können.

Zielgruppen definieren in 3 Schritten

Schritt 1: Leistung definieren

Bei der strategischen Einordnung der Leistung empfiehlt es sich, sich einen Überblick über den Wettbewerb zu verschaffen und die eigene Markenpositionierung kritisch zu überprüfen.

Die richtige Verortung im Feld der Marktteilnehmenden ist für den Erfolg einer Marke ausschlaggebend, um sich von Konkurrierenden mittels Branding und Messaging sinnvoll abzugrenzen.

Bei der Positionierung sollte man sich kritisch hinterfragen: Was kann und will man als Marke für welche Zielgruppe leisten? Es gilt zu definieren, welchen Mehrwert die Marke bietet und welche Markeneigenschaften Needs und Wants welcher Zielgruppe erfüllen können.

Bei der angestrebten Positionierung sind unbedingt die eigenen Kapazitäten zu berücksichtigen, damit das Leistungsversprechen an die Zielgruppe auch wirklich eingelöst werden kann.

• Wodurch grenzt sich das Unternehmen bzw. die Marke von anderen ab?
• Durch was zeichnet sich das Angebot des Unternehmens besonders aus?
• Was macht das Produkt oder die Dienstleistung besser als andere?

Schritt 2: Zielgruppe definieren

Sind Leistung und Mehrwert definiert, ist der nächste Schritt zu analysieren, für wen dieser Mehrwert besonders relevant ist. Ist z.B. das Alleinstellungsmerkmal einer Gesichtscreme besonders gut zu riechen, wird man andere Personengruppen ansprechen, als wenn man eine Pflege für sehr sensible Haut anbietet. Vegan, Bio, mit Lichtschutzfaktor – was ist es, das der Zielgruppe besonders wichtig ist?

Das Gleiche gilt im Bereich der Dienstleistungen – auch hier unterscheiden sich Marken durch Flexibilität, Preis, Individualität und Expertise. Auch geografisch kann sich die Relevanz für Personengruppen verändern.

Richtet sich das Angebot an einen spezifischen geografischen Markt oder operiert die Marke international? Hier gilt es dann, den jeweiligen politischen, sozialen und kulturellen Kontext in unterschiedlichen Ländern für die Markenstrategie zu berücksichtigen.

Gerade zu Beginn einer Markenentwicklung ist es sinnvoll zu überlegen, welche Kund:innen man am liebsten ansprechen möchte – und für welche Kundensegmente man lieber nicht arbeiten möchte.

• Welche geografischen Märkte möchte man bedienen?
• Welche Kund:innen möchte man vermeiden?
• Wer passt zu der Wertehaltung des Unternehmens?

Schritt 3: Zielgruppe analysieren

Hat man evaluiert, für welche Personengruppen das Angebot relevant ist, gilt es diese genauer einzugrenzen, um weitere Maßnahmen in der Positionierung vornehmen zu können. Letztendlich ist es das Ziel, die Menschen zu erreichen, für die das Angebot, die Leistung der Marke relevant ist.

Für B2C-Brands ist das Gesellschaftsmodell der Sinus-Milieus eine gute Orientierungshilfe. Das Modell clustert die Bevölkerung eines Marktes, z.B. Deutschlands oder der Schweiz, zu Gruppen mit ähnlichen Wertvorstellungen und Lebensstilen. Aus ihnen lässt sich schließen, was die jeweilige Bevölkerungsgruppe (zu einer Kaufentscheidung) bewegt – auch jenseits des Einkommensniveaus.

Welche Zielgruppenmerkmale gibt es?

Ist eine Zielgruppe definiert, ist es wichtig, diese zu beschreiben, um Branding- und Marketingmaßnahmen auf die Zielgruppe abstimmen zu können. Es hilft dabei, so konkret wie möglich zu werden und Merkmale zu definieren, an denen man sich orientieren kann.

Man unterscheidet hier zwischen vier Typen von Merkmalen, um die Personengruppen zu beschreiben: Demografische Merkmale, sozioökonomische Merkmale, psychografische Merkmale und Verhaltensmerkmale.

• Demografische Merkmale beziehen sich auf statistische Informationen über eine Bevölkerung oder eine bestimmte Gruppe von Menschen. Sie umfassen Faktoren wie Alter, Geschlecht, ethnische Zugehörigkeit oder Wohnort.
• Sozioökonomische Merkmale sind Faktoren, die die soziale und wirtschaftliche Position einer Person oder einer Personengruppe bestimmen. Sie umfassen Aspekte wie Bildungsniveau, Beruf, Einkommen und Zugang zu Weiterbildungsmöglichkeiten.
• Psychografische Merkmale bezeichnen Persönlichkeitsmerkmale, Einstellung, Werte und Interessen einer Person. Sie zielen darauf ab, Motivation, Vorlieben und damit Entscheidungsprozesse von Individuen zu verstehen.
• Verhaltensmerkmale sind beobachtbare Handlungen, Reaktionen und Verhaltensweisen einer Person. Sie umfassen das Verhalten in bestimmten Situationen, z.B. Konsumgewohnheiten, Kaufentscheidungen, Nutzung von Produkten oder Dienstleistungen, Interaktionen und andere beobachtbare Verhaltensweisen

Persona als Abbild einer Zielgruppe

Bei der Annäherung an eine oder mehrere Zielgruppen hilft die Erstellung von Buyer Personas.

Für das Branding ist es entscheidend, die Motivation, Ziele, Frustrationen und Werthaltung der eigenen Zielgruppe zu kennen.

Werte, Bedarfe, Lebensstile und Wünsche von Personen sind Faktoren, die eine Kaufentscheidung beeinflussen. Die Buyer Persona ermöglicht es, sich in die Zielgruppe besser hineinzuversetzen, da diese durchaus von der eigenen Persönlichkeit abweichen kann.

Um besser zu verstehen, warum Kund:innen sich für oder gegen eine Marke entscheiden, braucht man ein möglichst dreidimensionales Bild von exemplarischen Vertreter:innen der Zielgruppe. Um eine klare Vorstellung zu entwickeln, wen man wie mit dem Markenauftritt anspricht, werden Buyer Personas erstellt.

Prozess Erstellung von Personas

Eine Buyer Persona macht typische Kund:innen mit konkreten Eigenschaften und Bedarfen innerhalb der Zielgruppe plastisch. Eine Buyer Persona kann man aus Gesprächs-Insights mit zielgruppenrelevanten Personen ableiten oder alternativ aus Erfahrungen mit bestehenden Kund:innen.

“Ausgedachte” Buyer Personas hingegen, die auf eigenen Annahmen basieren, entsprechen eher dem eigenen Wunschdenken als der Wirklichkeit.

Die Buyer Personas sollen Einblick über möglichst konkrete Probleme oder Wünsche geben, auf die eine Marke reagieren kann.

Um Buyer Personas einordnen zu können, hilft es, für die Marke relevante Kategorien zu definieren und diese möglichst vollständig zu befüllen. Es hilft, die Buyer Persona so plastisch und dreidimensional wie möglich wiederzugeben.
Aspekte einer Buyer Persona können sein:

• Name
• Alter
• Beruf
• Lebenswelt
• Ziele
• Motivation
• Frustrationen

Handelt es sich um ein B2B Geschäftsmodell, sind auch folgende Aspekte relevant:

• Unternehmen
• Branche
• Position / Rolle im Unternehmen
• Verantwortungsbereiche
• Entscheidungskraft

Die Anzahl der Buyer Persona hängt von der Breite der Zielgruppe ab. Je heterogener die Zielgruppe, desto mehr Buyer Personas sind nötig, um die unterschiedlichen Bedarfe einzufangen.

Man sollte jedoch versuchen, die größten Gemeinsamkeiten so gut wie möglich aus den Gesprächen zu filtern und nach Markenrelevanz zu priorisieren. Je klarer die Zielgruppe und ihr zu lösendes Hauptthema definiert ist, desto einfacher wird es, passende kommunikative und gestalterische Maßnahmen zu entwickeln.

Abgrenzung: Käufer:innen und Beeinflusser:innen

Die Person, die ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft, muss nicht unbedingt die gleiche Person sein, die über den Kauf entscheidet. Man spricht bei Käufer:innen von der offensichtlichen Zielgruppe, während Beeinflusser:innen als effektive Zielgruppe bezeichnet wird.

Die Käufer:in ist die Person, die tatsächlich das Produkt oder die Dienstleistung kauft, während Beeinflusser:innen Personen sind, die einen maßgeblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben, obwohl sie den Kauf nicht unbedingt selbst tätigen.

Beispiel Autokauf

Ein typisches Szenario dafür ist die Familie, die ein Auto kaufen möchte. Die Zielgruppe besteht tatsächlich aus allen Familienmitgliedern, die das Auto nutzen würden. Käufer:in könnte die Mutter sein, die den tatsächlichen Kauf tätigt.

Die Mutter und die Kinder können jedoch beeinflussen, indem sie ihre Meinung, Präferenzen und Anforderungen äußern und den Vater bei seiner Entscheidung beeinflussen. Obwohl sie nicht den Kauf selbst tätigen, haben sie einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidung und die Auswahl des Autos.

Ein anderes Beispiel sind Süßigkeiten oder Lebensmittel, die für Kinder konzipiert sind. Den Kauf tätigt meistens ein Elternteil, während die Kinder versuchen, ihre Eltern beim Kauf zu beeinflussen.

Deshalb richtet sich bei diesen Produkten die Kommunikation direkt an das Kind, also die effektive Zielgruppe. Es ist wichtig, die verschiedenen Rollen innerhalb der Zielgruppe zu erkennen und entsprechende Marketingstrategien zu entwickeln, um sowohl den Käufer:innen als auch die Beeinflusser:innen effektiv anzusprechen.

Zielgruppen im B2C und B2B-Marketing

Der Unterschied zwischen einem D2C (Direct-to-Consumer), B2C (Business-to-Consumer) und einem B2B (Business-to-Business) Geschäftsmodell liegt u.a. in der Zielgruppe, auf die sie abzielen, und deren Ansprache.

Mit einem D2C- und -B2C-Geschäftsmodell richtet sich das Unternehmen direkt an Endverbraucher:innen und bietet Produkte oder Dienstleistungen an, die auf deren individuelle Bedürfnisse und Vorlieben zugeschnitten sind. Die Zielgruppe besteht aus Einzelpersonen, die in der Regel persönliche Kaufentscheidungen treffen.

Im Gegensatz dazu konzentriert sich das B2B-Geschäftsmodell auf andere Unternehmen als Zielgruppe. Hier werden Produkte oder Dienstleistungen an Unternehmen verkauft, die diese entweder weiterverkaufen oder in ihren eigenen Geschäftsbetrieb integrieren.

Die Zielgruppe im B2B-Bereich besteht aus Entscheidungsträgern und Einkäufern innerhalb von Unternehmen, die aufgrund geschäftlicher Anforderungen Kaufentscheidungen treffen.

Diese Methoden zur Erhebung von Daten einer definierten Zielgruppe können einem Unternehmen dabei helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen und Marketingstrategien zielgerichtet auszurichten. Die gewonnenen Informationen können genutzt werden, um Produkte, Dienstleistungen zu optimieren, Inhalte an die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen und die Wettbewerbsfähigkeit zu stärken.

Fazit: Warum ist es wichtig, eine Zielgruppe zu definieren?

Die Definition einer Zielgruppe ist von entscheidender Bedeutung, um die richtige Markenstrategie und ein entsprechendes Corporate Design zu entwickeln, um letztlich erfolgreich mit potenziellen Kund:innen zu kommunizieren.

Indem ihr eure Zielgruppe klar definiert, könnt ihr eure Ressourcen gezielt einsetzen und eure Botschaften auf die Bedürfnisse eurer potenziellen Kunden zuschneiden. Nur durch relevante Inhalte, die einen Mehrwert für die Zielgruppe bieten, wird auch deren Interesse geweckt.

Durch das Verständnis ihrer demografischen Merkmale, Interessen, Verhaltensweisen und Herausforderungen können Produkte oder Dienstleistungen besser positioniert und die richtigen Kanäle gewählt werden, um die Zielgruppe zu erreichen. Insgesamt ermöglicht eine klar definierte Zielgruppe, maßgeschneiderte und ansprechende Branding- und Marketingstrategien zu entwickeln, die die Erfolgschancen des Unternehmens erhöhen.