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Definition und Erklärung
Die Corporate Identity umfasst alle Merkmale, die ein Unternehmen ausmachen.
Die Idee der Corporate Identity ist, eine einzigartige und unverwechselbare Persönlichkeit zu schaffen, die das Unternehmen klar erkennbar und differenzierbar macht.
Werte, Verhalten, Ausdrucksweise und Aussehen bestimmen, wie wir sie wahrnehmen. Genauso besteht die Corporate Identity aus vier zentralen Elementen, die zusammen das Gesamtbild eines Unternehmens formen:
Corporate Culture, Corporate Behaviour, Corporate Communication und Corporate Design.
Dr. Birgit Joest erklärt, wie die Elemente einer Corporate Identity zusammenhängen
Durch das konzipieren einzigartiger Markenpersönlichkeiten, grenzt sich eine Marke von Mitbewerbern ab und schafft eine unverwechselbare Wahrnehmung bei ihrer Zielgruppe.
Die Entwicklung der Corporate Identity ist Bestandteil der strategischen Unternehmensführung. Sie ist Grundlage für Entscheidungen in allen Unternehmensbereichen z.B. Marketingmaßnahmen,Recruiting, Kooperation, Corporate Social Responsibility.
Die Corporate Identity ist ein ganzheitliches Konzept, das sagt, was die Marke ist und was aber auch nicht. Sie bietet damit Orientierung intern als auch extern.
Die Bestandteile der Corporate Identity
In Kürze
Die Corporate Identity umfasst die Unternehmenskultur, die interne und externe Kommunikation, das Verhalten gegenüber Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, Kunden und Partnern, sowie das visuelle Erscheinungsbild an jedem Touchpoint.
Was gehört zur Corporate Identity?
Die Corporate Identity hat zum Ziel, eine starke Unternehmenspersönlichkeit aufzubauen. Um eine Marke ganzheitlich zu entwickeln, sind folgende Aspekte für eine Corporate Identity relevant:
- Corporate Communication
- Corporate Design
- Corporate Culture
- Corporate Behaviour
Jedes der Elemente steht im Zusammenhang zueinander und nur wenn alle Elemente aufeinander abgestimmt sind, entsteht ein klares Markenbild bzw. Corporate Image. Die Aspekte, welche die Corporate Identity ausmachen, werden von der Markenstrategie bestimmt. Folgende Aspekte sind daher für die Markenidentität unverzichtbar:
Das Ergebnis einer klaren Corporate Identity: Ein Klares Image
Die Grundlage: Markenstrategie
Die Grundlage für die Corporate Identity liegt in der Markenstrategie. Sie ist wie der unsichtbare Teil eines Eisbergs – nicht auf den ersten Blick erkennbar, aber essenziell für Design, Kommunikation, Kultur und Verhalten.
Elemente der Markenstrategie
Folgende Aspekte sind daher für die Markenidentität unverzichtbar:
Markenpositionierung
Die Positionierung einer Marke ist auch Ausdruck der Corporate Identity: Sie zeigt, wo sich die Marke im Markt verortet.
Kompetenz
Die Kompetenz definiert die Leistung der Marke für die relevante Zielgruppe – möglichst in Abgrenzung zum Wettbewerb.
Mission
Das Mission Statement gibt Antwort auf die Frage, was die Marke leistet. Es richtet sich an Kund:innen und Partner:innen und verdeutlicht den Mehrwert für diese.
Vision
Das Vision Statement beantwortet die Frage, was das Unternehmen erreichen will. Es reflektiert die interne Sicht und dient als Fixstern für die Mitarbeiter:innen.
Markenwerte und Markenkern
Ein klar definiertes Wertegerüst gibt nach innen und außen Orientierung – im Tagesgeschäft wie bei größeren Entscheidungen.
- Markenwerte
- Markenwerte Kartenset
- Markenkern Template
- Video: Markenwerte
- Video: Markenkern
Brand Purpose
Der Corporate Purpose ist die Daseinsberechtigung eines Unternehmens im höheren Sinne. Der Purpose formuliert die wirtschaftsethische Haltung einer Organisation. Er ist: signifikant (leistet gesellschaftlichen Beitrag) authentisch (entspringt Kultur und den Kernwerten) profitabel (Antrieb und Mehrwert für das Unternehmen) und im Unternehmen implementiert (Erfolg wird an Umsetzung gemessen).
Markenname
Der Markenname ist häufig der erste Kontaktpunkt mit der Marke, noch bevor die Zielgruppe etwas über Leistungen oder Produkte weiß. Er sollte deshalb die richtigen Assoziationen wecken.
Dr. Birgit Joest zeigt, wie ihr eure Markenstrategie entwickelt
Unterschied von Purpose, Vision und Mission
Purpose, Vision und Mission voneinander klar zu unterscheiden, ist auf den ersten Blick nicht ganz einfach. Bei genauerem Hinsehen jedoch bilden sie eine Hierarchie.
Auf oberster Ebene steht der Brand Purpose, er schwebt sozusagen über den Dingen. Er beantwortet die Frage, warum das Unternehmen in der Welt ist. Entsprechend richtet er sich gewissermaßen auch an alle Welt, nämlich an sämtliche Interessengruppen der Marke, intern wie extern.
Die Vision beschreibt das längerfristige Ziel des Unternehmens, z.B. eine zu erreichende Positionierung oder Reputation. Sie richtet sich vor allem an Mitarbeiter:innen und dient der Motivation und Orientierung.
Die Mission fasst die konkreten Leistungen der Marke im Sinne eines Nutzenversprechens und richtet sich entsprechend vor allem an Kund:innen.
| Purpose | Mission | Vision | |
| Inhalt | Die Existenzberechtigung der Marke: Was trägt das Unternehmen für die Gesellschaft bei? | Konkreter Benefit von Geschäftsaktivitäten, Produkten, Dienstleistungen | Zukünftige Positionierung der Marke |
| Zielgruppe | Alle Stakeholder | Kund:innen | Mitarbeiter:innen |
| Ausrichtung | Intern und extern | Eher extern | Eher intern |
| Einordnung | Fundamentales übergeordnetes Ziel | Kurzfristiges Ziel | Langfristiges Ziel |
Corporate Communication
Bezeichnet die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens. Corporate Communication umfasst alle kommunikativen Aktivitäten nach innen und nach außen. Ziel ist auch hier, ein klares, der Corporate Identity entsprechendes Bild des Unternehmens zu erzeugen.
Zu der Corporate Communication gehören:
Brand Story
Durch den heutigen Überfluss an Informationen ist es wichtig, als Marke für die Zielgruppe relevante Nachrichten zu übermitteln. Ohne eine klare, eindeutige Botschaft verstehen Kund:innen den Mehrwert eines Markenangebots und -versprechens nicht. Dadurch gehen potenzielle Kund:innen verloren.
Eine Brand Story dient hierfür als Werkzeug, potentielle Kund:innen in eine für sie interessante Geschichte einzuladen: Mit einem individuellen Narrativ für die Marke, das eine klare Markenbotschaft transportiert, kund:innenzentriert erzählt und einen Spannungsbogen hat.
Tonalität
Definition einer passenden Tonalität, mit der sich die Zielgruppe identifiziert. Hierzu gehört zum Beispiel die Entscheidung, ob man Kund:innen mit der Höflichkeitsform anspricht oder nicht, bestimmte Wörter, die man unbedingt oder auf gar keinen Fall nutzen sollte, oder auch den Umgang mit Fachjargon.
Corporate Design
Das Corporate Design oder CD ist der visuelle Ausdruck der Unternehmensidentität. Es macht auf den ersten Blick spürbar, wofür das Unternehmen steht — mit einem ineinander greifenden gestalterischen System.
Maurits den held erläutert strategisches Corporate Design
Folgende Elemente sind Teil des Corporate Designs:
Logo
Logo ist der Überbegriff für ein grafisches oder typografisches Zeichen, also eine Wort-, Bild- oder Wort-Bildmarke, die als Symbol für ein Label oder eine Institution steht. Es unterscheidet im Idealfall das Unternehmen vom Wettbewerb auf den ersten Blick. Mehr zum Logo
Typografie
Schriften, die Marken verwenden oder z.T. sogar exklusiv entwerfen lassen, sagen viel über den Charakter der Marke aus — ob sie z.B. konservativ, sachlich, humorvoll, oder disruptiv ist.
Farbkonzept
Farben sind Bedeutungsträger, kulturell wie emotional. Von Farben schließen Betrachtende auf bestimmte (Marken-)Eigenschaften. Deshalb ist die Komposition eines Farbklimas zentrales Bestandteil des Corporate Designs. Mehr zum Farbkonzept
Bildsprache
Bilder haben die Kraft, Emotionen und Botschaften unmittelbar zu kommunizieren. Wesentlich dafür ist nicht nur das Motiv selbst, sondern die Bildstimmung: Licht, Farbklima, Kontrast und Komposition. Mehr zur Bildsprache
Gestaltungsraster
Das Gestaltungsraster oder Grid dient dazu, Inhalte anzuordnen, zu systematisieren und zu inszenieren. Gestalterische Gesetzmäßigkeiten und Prinzipien unterstützen die Blickführung und damit, Inhalte zu erfassen.
Icons
Ein prägnantes Iconsystem erleichtert die Kommunikation von Inhalten und kann erheblich zur Identität einer Marke beitragen. Im Idealfall erkennt man die Marke schon am Stil der Icons. Mehr zu Icons
Corporate Design Briefing
Ein Corporate Design-Briefing ist ein Briefing, das sich an Design Agenturen und Teams richtet, die vor der Entwicklung eines Corporate Designs stehen.
Ziel ist es, dass alle Projektbeteiligten einen strategischen Einblick in das Unternehmen erhalten, das gleiche Verständnis für die kreativen, inhaltlichen und technischen Anforderungen haben und die Erwartungshaltungen geklärt werden.
Corporate Design Manual
Regeln für den Einsatz aller Corporate Design Elemente werden im Corporate Design Manual dokumentiert. Eindeutige und verbindliche Richtlinien machen Prozesse effizient und verhindern visuelle Willkür. Im Brand Manual schaffen wir für Kund:innen und Gewerke Transparenz für die konsistente Anwendung von Corporate Design Elementen.
Hinweis
Corporate Identity wird häufig synonym zu Corporate Design gebraucht. Tatsächlich jedoch ist das Corporate Design ein Bestandteil der Corporate Identity, nämlich der sichtbare Teil.
Corporate Culture
Die Corporate Identity soll nach innen ein „Wir-Bewusstsein“ erzeugen, indem sie eine Unternehmenskultur, etabliert.
Die Unternehmenskultur basiert auf geteilten Werten sowie sozialen Normen und definiert, wie ein Unternehmen strukturiert ist und wie Mitglieder intern und mit externen Gewerken kommunizieren und arbeiten.
Die Organisationskultur wirkt auf und zwischen allen Ebenen eines Unternehmens: auf Führungsebene, im Management, zwischen Teams und unter Kolleg:innen, zwischen Mitarbeiter:innen, Kund:innen und Partnern. Dazu gehören
- gelebte Werte
- Normen
- Verhaltenskodex bzw. Code of Conduct
Sie haben dann wiederum Auswirkung auf Arbeitsumgebung, Diversitätsstandarts, Stellung von Chancengleichheit und Führungsstil.
Corporate Behaviour
Corporate Behaviors sind konkrete Handlungen und Verhaltensweisen des Unternehmens als Entität. Also z.B., wie ein Unternehmen Entscheidungen trifft, mit Stakeholdern kommuniziert und auf Einflüsse reagiert, z.B. in
- Human Ressources
- Kund:innnen-Service
- Öffentlichkeitsarbeit
- der ESG-Strategie
Ein Unternehmen mit einer starken Corporate Culture wird wahrscheinlich ein konsistentes Corporate Behavior an den Tag legen.
Corporate Identity als Konzept strategischer Unternehmensführung
Die Corporate Identity umfasst die Identität einer Marke. Da es sich bei einer Marke um ein abstraktes Konstrukt handelt, mit der Absicht, ein bestimmtes Gefühl zu suggerieren, lässt sich dieses Konstrukt steuern.
Die Corporate Identity muss deshalb strategisch entwickelt, gepflegt und gelebt werden.
Strategische Markenführung Mit dem Helder Brand Frame®
Denn ein Unternehmen ist nicht automatisch auch eine Marke. Nur eine Umsetzung im Verhalten, in der Kommunikation und im Design, die der Strategie entspricht, führt zu einer erfolgreichen Markenpositionierung.
Corporate Identity: 9 Beispiele
Um den Begriff der Unternehmensidentität besser zu verstehen, stellen wir Firmen vor, die gezeigt haben, dass eine konsequente Umsetzung von Markenstrategie in Corporate Identity zu einer starken Marke führen kann:
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DCSO
Ausgangspunkt bildet der Dome, der aus vielen Einheiten, stellvertretend für die Community Mitglieder, zusammensetzt. Das Thema Cybersicherheit zieht sich durch die Farbwelt und Ikonografie. Die schützende Sphäre kann aus verschiedenen Perspektiven dargestellt werden und bildet trotzdem ein wiedererkennendes Element – so, dass die Marke auch ohne Logo erkannt werden kann.
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Ben & Jerry’s
Jeder kennt die verspielten Eispackungen der Marke. Auch wenn die innovativen Geschmacksrichtungen und fairen Zutaten Ben & Jerry’s zu einer guten Position im Markt beitragen, so ist es vor allem das Corporate Behaviour, das Käufer:innen zu treuen Kund:innen transformiert hat. Ben & Jerry’s haben eine Markenwelt geschaffen, die Aktivismus in den Mittelpunkt der Marke stellt.
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Patagonia
Qualität, die lange hält ist das Credo des Gründers Yvon Chouinard. Die starke Fokussierung auf Qualität und Nachhaltigkeit ist Erfolgsrezept der Marke. Seit Jahren verbucht das Unternehmen Millionenumsätze, trotz – oder gerade wegen – eines minimalen Aufwandes für Marketing. Stattdessen fokussiert sich das Unternehmen auf ein konsequentes Branding, das ihre Haltung spürbar macht und damit zu einer loyalen Community führt.
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Lululemon
Das kanadische It-Label für Yoga-und Sportbekleidung verbindet Funktionalität, Komfort und Ästhetik mit der Lebensphilosophie des Yoga. Lululemon kommuniziert es in ihrem Purpose: Living a life in practice leads to a more purposeful life – on and off the mat. Lululemon drückt in ihrem Branding die Haltung vieler Yogis aus.
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Adobe
Jedes Jahr zählt Adobe zu den attraktivsten Unternehmen weltweit. Das liegt nicht nur an modernen Büros und gesunden Mahlzeiten, sondern an einer Wertschätzung, der sich durch alle Strukturen zieht. Die Mitarbeitenden stehen im Mittelpunkt: Mit ihrem Programm “Adobe Cares”, fördert die Marke die Motivation und das Engagement der Mitarbeiter:innen, die das wichtigste Asset im kreativen Prozess bilden.
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Airbnb
Die Vermietungs- und Reiseplattform Airbnb besticht durch eine willkommene und inkludierende Sprache für Gastgeber:innen, Gäste und Mitarbeitende zugleich. Akzeptanz ist ein Kernwert der Marke, der in der Kommunikation nach innen und außen transportiert wird. Der Markenslogan “Fahr nicht nur hin. Sei dort zu Hause”, suggeriert, dass jeder überall auf der Welt dazugehört.
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Oatly
Ausverkauft – Bei Oatly kommt das nicht selten vor. Die Nachfrage für ihre Hafermilch-Produkte ist oft größer als das, was Oatly produzieren kann. Die schwedische Wurzeln und Nachhaltigkeit ist in der Marken-DNA verankert. Mit seinem rebellischen Markenauftritt und provokanten Kampagnen macht Oatly auf die gesundheitlichen und umweltfreundlichen Konsequenzen von Hafermilch gegenüber Kuhmilch aufmerksam.
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Apple
Der angebissene Apfel ist das wohl berühmteste Logo weltweit. Seit der Gründung fokussiert sich Apple auf die Beziehungen zu seinen Kund:innen und auf den Aufbau einer loyalen Community. Das Branding der Marke erzielt das Suggerieren bestimmter Emotionen ab und lädt Verbraucher:innen ein, Teil der Apple Community zu werden.
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Fritz-Kola
Das Unternehmen Fritz hat Limo-Trinken politisch gemacht. Mit meinungsstarker Werbung und Initiativen, die gegen Rechtsradikalismus und Obdachlosigkeit kämpfen setzt sich Fritz-Kola nicht nur mit seinen Geschmackssorten ab. Seit 2003 steht die Limo für eine radikale aber zugleich sympathische Haltung. Das Logo prägt mittlerweile das Bild von Theken in zahlreichen Bars.
Corporate Design Elemente nach Rebranding der DCSO
Diese Ziele verfolgt die Corporate-Identity-Strategie
Intern
- Transparente und kooperative Prozesse führen zu einer besseren Zusammenarbeit
- Bessere Leistungen durch Gemeinschaftsgefühl und Markenverständnis
- Höhere Loyalität zum Unternehmen durch höhere Zufriedenheit
- Eine klare Vision hilft Mitarbeiter:innen auf ein gemeinsames Ziel hinzuarbeiten
- Ein gleiches Markenverständnis führt zu einer effizienten Kommunikation
Extern
- Eine konsistent etablierte Corporate Identity prägt sich bei den Zielgruppen schneller und besser ein
- Ein markanter Markenauftritt setzt sich von den Mitbewerbern ab
- Klare Botschaften schaffen bei Kund:innen Verständnis für Mehrwert der Marke
- Eine spürbare und erfahrbare Markenidentität bindet Kund:innen an sich
- Gelebte Unternehmenskultur zieht herausragende Talente an
- Neue Produkte und Dienstleistungen profitieren von positivem Markenimage
Vorlagen zur Erstellung einer Corporate Identity
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Macht eure Marke zum Tool der Unternehmensführung. Mit unserem eBook.
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Briefing schreiben mit unseren Vorlagen, die euch Arbeit und Zeit sparen.
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Fasst eure Markenidentität auf einen Blick: Mit unserer Brand Frame®-Vorlage zum Ausfüllen.
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Definiert eure Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen.
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Erstellt ein präzises Agenturbriefing für Naming und schärft eure Marke.
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Vergleicht eure Leistung mit dem Wettbewerb und positioniert sie strategisch.
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Schafft mithilfe von Personas ein besseres Verständnis für eure Zielgruppe.
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Ein Mission Statement formuliert den Mehrwert der Marke für eure Zielgruppen.
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Definiert ein Ziel, welches die Marke in einem definierten Zeitraum erreichen soll.
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Nutzt die Brand Personality Sliders für eine stimmige Tonalität.
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Werdet euch über das Why, How und What eurer Marke klar.
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Übersicht über Purpose, Bedarfe der Zielgruppe und eure Ziele.
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Erarbeitet mit Beispielen Markenwerte und definiert wofür die Marke steht.
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Bringt die Marke auf den Punkt: Fokussieren was die Marke ausmacht.
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Definiert eure Markenidentität auf 3 Ebenen – mit der Identitätsprisma-Vorlage.
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Nutzt den Unilever Brand Key und fokussiert eure Marke gezielt im Wettbewerb.
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Erarbeitet die Brand Essence in 5 Schritten: Definiert klar den Markenkern.
Wie viel kostet eine Corporate Identity?
Die Kosten einer Corporate Identity orientieren sich am Umfang des Projektes. Wie groß ein Unternehmen ist, ob Subunternehmen zu beachten sind und welche Kommunikationsmittel erstellt werden müssen, beeinflussen die Aufwände für ein Corporate Design.
Die Allianz deutscher Designer hat einen Vergütungsvertrag aufgesetzt, der eine Orientierung für Designer und Designerinnen sowie Unternehmen in der Berechnung von Leistungen darstellt. Der Vergütungstarifvertrag Design der AGD setzt einen Stundensatz von 105,00 € pro Stunde an (netto). Demnach ergeben sich folgende Richtwerte:
BRAND AUDIT: ab 2.000 €
MARKENSTRATEGIE: ab 20.000 €
Brand Story: ab 15.000 €
NAMING: ab 15.000 €
Corporate Design: ab 15.000 €
Profil schärfen?
Lasst uns reden.
Dr. Birgit Joest
Co-Founder, Strategy Director
Als Brand Strategist hat Dr. Birgit Joest internationale Marken wie Mercedes-Benz, Telekom oder O2 betreut, bevor sie mit Maurits den Held die BRANDING AGENTUR Helder gründete. Birgit Joest ist Beirätin, zertifizierte StoryBrand Guide und Vorstandsmitglied des VdU Berlin.